This work is focus on the necessity to rethink the relation between Tourism – Ethics and competitiveness from the formation of the professional of tourism to achieve a competent specialist from its integrality, to provide the quality services that tourism requires nowadays, considering the demands and challenges imposed by the scientific and technological development towards sustainability. This sustainability is expressed not only in the relation environment – economic growth, but also must be understood as the link between the social, political, cultural, and ethical dimension because they condition the direction and principles of the development strategies and the use we make of knowledge and innovation to achieve it. The methodology used was mainly qualitative, especially the theoretical methods: analysis-synthesis, induction-deduction, historical-logic, which allowed to establish the essential theoretical foundation of this article in order to argue about the need to rethink the studied relationship, and to contribute in the comprehension of how specialist training of the tourism sector from a professional ethics is a support for the new challenges the sector is facing in the contemporary world in terms of sustainability.

En el contexto actual, la generación, divulgación e implementacióndel conocimiento es un factor clave para promover el desarrollosostenible, visto, como aquel “que satisfaga las necesidades delpresente sin comprometer la capacidad de las futuras ge­neraciones parasatisfacer las propias”.sobre todosi se asume que el desarrollo sostenible no se expresa solo en larelación crecimiento económico-medio ambiente, sino que debe sercomprendido desde el vínculo entre las dimensiones social, cultural,ética, ambiental y económica.

El paso de la conciencia ecológica o medioambientalista, a la de laintegralidad del desarrollo sostenible ha recorrido un camino arduo dedebate e investigación científica. Las evidencias, el nuevo conocimientocientífi­co y la posibilidad tecnológica de evaluar inte­gralmentefenómenos antes considerados por separado, contribuyeron de modorelevante a identificar los cambios operados en el mundo natural aescala global (Gómez, 2016, p. 96).

No existe un ámbito de la sociedad, ya sea en el quehacer cotidiano oempresarial, que se pueda privar de ciertas rutinas de análisis: estudiode situaciones pretéritas o similares, la evaluación de lascircunstancias, la definición de ideas, el diseño de metas, laplanificación de acciones y la evaluación de resultados. La humanidad haestado involucrada en un ciclo sostenido de innovación, que ha generadocrecimiento económico y satisfacción de necesidades, pero también nuevasdemandas y problemáticas; evidenciando que concebir el desarrollosostenible como el equilibrio solo entre crecimiento económico ymedioambiente, y desde la mirada sesgada de las ciencias económicas ylas ciencias naturales, es insuficiente e irresponsable.

Los componentes social, cultural, ético, y político, condicionan elrumbo y los principios de las estrategias de desarrollo, y el uso quehacemos del conocimiento y la innovación para alcanzarlas, por ende, nose puede concebir el desarrollo sostenible apartado del enfoque Ciencia,Técnica y Sociedad (CTS). Como precisa Núñez Jover (2002a), “…la cienciay la tecnología son procesos sociales profundamente marcados por lacivilización donde han crecido”. Máxime si se tiene comprensión de laimposibilidad de promover equidad, bienestar, calidad de vida; generarempleo e ingresos estables; elevar el respeto por el patrimonio y ladiversidad cultural, sin la consecución de adecuadas políticas públicasarticuladoras, la responsabilidad social y la participación ciudadanaque garanticen la inserción en un mundo cada vez más global donde lacalidad constituye un presupuesto sin el cual es imposible pensar elmundo actual.

El desafío de la globalidad pone en tensión nuestros conocimientos ynuestra comprensión de las relaciones sociales y de estas con lanaturaleza y entre las culturas; tensa nuestra comprensión de laresponsabilidad. Por eso, para atender este formidable desafíonecesitamos reconsiderar:

Enfrentar el desafío de la globalidad significa atender lo que espropio y local, sin descuidar los procesos globales

Es en este contexto que el tratamiento de la cultura y de lo ético alo interno de la profesión y en especial al profesional del turismoconstituye una exigencia para dar respuestas a los desafíos que enfrentael sector en la contemporaneidad, de ahí que el objetivo general de estetrabajo este centrado en el análisis de la relación Turismo-Ética-Competitividad a los efectos de repensar dichos vínculos desde laformación del profesional del sector con el propósito de lograr suintegralidad en correspondencia con las exigencias del desarrollosustentable.

Cultura y Turismo:

Tanto la cultura como el turismo son sistemas que no tienen una formarígida, sino que están caracterizados por el dinamismo y el constantecambio marcado por el desarrollo de la vida social.

La cultura y el turismo, como entidades dinámicas, son sistemas quebuscan mantener el equilibrio con el medio a través de sus procesosinternos que cambian y se adaptan ya que continuamente se estánmodificando y buscan organizar sus estructuras y sus procesos paraasegurar su supervivencia, en un contexto donde el cambio constituye unode los rasgos fundamentales que cualifican el momento histórico.

El concepto de cultura designa toda la producción humana material yespiritual. Expresa el ser esencial del hombre y la medida de suascensión humana. No debemos reducir la cultura a la cultura espiritualo material, ni a la cultura artístico-literaria, ni a la acumulación deconocimientos. Es, ante todo, encarnación de la actividad del hombre queintegra conocimiento, valor, praxis y comunicación. Es toda producciónhumana, tanto material como espiritual, y en su proceso y resultado, esel ámbito en que se producen y reproducen nuestras formas de vida ynuestra ideología. Por eso la cultura es el alma del hombre y de lospueblos. La economía, la política, la filosofía, la ética, la estética,etc. son zonas de la cultura, partes componentes de ella.

A veces, erróneamente, se dice que la cultura empieza donde terminala naturaleza. La naturaleza nunca termina para el hombre, porque es suclaustro materno. La relación hombre- naturaleza, es una relación dondeel hombre se naturaliza y la naturaleza se humaniza. En ese proceso seproduce la cultura como esencialidad humana como acto de creación de loshombres expresivo de su libertad.

El turismo, por otra parte, ha sido objeto de disímiles estudios.Para el siglo XXI su definición, a través de la visióninterdisciplinaria de la ciencia, ha evolucionado de un fenómenoestrictamente económico a una concepción más compleja por su papelsocial. Martín (2005) lo define “ como el conjunto de fenómenos yrelaciones económicas, psico-sociológicas- culturales y medioambientalesque se generan entre los viajeros y las entidades vinculadas a losviajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios yproductos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisoresy receptores así como las comunidades locales de acogida, con motivo delviaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a sulugar de residencia habitual”.

Ambos están insertos en una realidad caracterizada por un vertiginosodesarrollo científico tecnológico que exige nuevas respuestas a losdisimiles retos y desafíos a los que se enfrenta.

El conocimiento, como nunca en la historia, se ha convertido en unfactor crítico para el desarrollo social, de ahí que en consecuencia sehayan planteado nuevas políticas encaminadas a garantizarlo donde lasuniversidades asumen un rol protagónico en la formación de losprofesionales de las diferentes áreas y de manera muy especial a los delsector turístico.

Si las universidades apuestan por proporcionar un apoyo significativoal sector servicios, esto implica un cambio cultural interno importantedonde el conocimiento centrado en la investigación y la innovaciónconstituyen un elemento fundamental en la formación del profesional. Enla actualidad, los servicios son mucho más dependientes de lasinteracciones productor - consumidor, la mayoría de las innovaciones enservicios tienen lugar a través de esta conexión. Los trabajadoresimplicados, tienen un importante papel en la propia innovación y lacapacitación es una condición vital para su éxito.

Es por ello por lo que la formación de ciudadanos con una visión másajustada del papel social de la ciencia y la tecnología implica larenovación de los sistemas educativos con el fin de que los jóvenesdesarrollen la motivación y las capacidades que les permitan participarresponsable y críticamente en las decisiones que orientan el desarrollode la ciencia y la tecnología (Rodríguez, 2012).

De ahí que las nuevas estrategias educativas para la formación de losprofesionales deben estar orientadas, por una parte, a la consolidaciónde capacidades básicas, a la formación de recursos humanos altamentecapacitados y a la generación de una cultura favorable a la difusión dela ciencia y la tecnología a una escala social que tribute al logro dela competitividad en la producción y los servicios.

Una mirada al concepto de competitividad nos permite comprobar queeste es mucho más rico que lo que comúnmente se entiende y que conseguiruna auténtica competitividad sostenible a través del tiempo exige de laimplementación de una diversidad de políticas que permitan la superaciónde los obstáculos existentes para lograrla.

En esta dirección debemos destacar que tanto en la definición deMichael Porter como en los autores de la CEPAL la competitividad no selimita a “la capacidad para sostener e incrementar la participación enlos mercados internacionales, con el aumento de la productividad sinoque inciden múltiples factores dentro de los que podemos destacar alfactor humano y otros como la infraestructura, los mercados financieros,la estructura productiva nacional, la tasa y estructura de lasinversiones, la infraestructura científica y tecnológica así como, comola educación, las instituciones, la cultura, libertades y derechos delas personas (Porter, 1990). Cabe considerar, por otra parte la relacióncompetitividad-calidad en tanto la calidad se convierte en un elementoestratégico para el logro de la competitividad. Una empresa tieneventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivalespara asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzascompetitivas. Pueden señalarse muchas fuentes garantes de ventajascompetitivas como son: elaboración del producto con la más alta calidad,proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costosque los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar unproducto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia(Hitt et al., 2003, p. 6).

En el caso específico de las empresas de servicios, uno de losatributos que contribuye fundamentalmente al éxito o subsistencia en ellargo plazo, es la opinión de los clientes sobre el servicio quereciben. La esencia de las organizaciones de servicios es la opinión quede ellos tengan los clientes, y estos solo tendrán una opinión favorablehacia la empresa, si satisface todas sus necesidades y expectativas.

De acuerdo con esto, afirman entonces que la empresa del siglo XXIdebe convertirse en una organización de aprendizaje y con ello crearconocimiento que permita implementar planes de mejora continua con mayorrapidez y eficiencia, que se esfuercen constantemente para obtenerbeneficios y así tener una orientación superior para el cliente,haciéndolo sentirse satisfecho (Brady & Cronin, 2001, p. 248).

Por su parte, la Norma ISO 9000:2015, plantea que la calidad sedefine por: “El grado en el que un conjunto de característicasinherentes de un objeto cumple con los requisitos”. Según la misma normase entiende como objeto “cualquier cosa que pueda percibirse oconcebirse” como un producto, servicio, proceso, recurso, sistema uorganización. (Sarmiento, J.M. 2015).

La OMT (Organización Mundial del Turismo), entidad rectora delturismo a nivel mundial, aporta que "La calidad de un destinoturístico es resultado de un proceso orientado a atender todas lasnecesidades de productos y servicios turísticos, los correspondientesrequisitos y las expectativas del consumidor a un precio aceptable deconformidad con condiciones contractuales aceptadas mutuamente y confactores subyacentes implícitos como la seguridad, la higiene, laaccesibilidad, la comunicación, la infraestructura y los servicios ycomodidades públicos. También presenta aspectos relativos a la ética, latransparencia y el respeto del entorno humano, natural y cultural"(OMT, 2016).

La calidad del servicio se identifica entonces con la satisfaccióndel cliente. Un cliente queda satisfecho si se le ofrece todo lo que élesperaba encontrar y más. Sin embargo, al estar determinada estasatisfacción por aspectos subjetivos como las expectativas y lapercepción, la calidad no siempre se puede cuantificar o definir entérminos objetivos, lo que hace necesario a las organizaciones elretroalimentarse en forma constante con la percepción de los clientesrespecto a su servicio.

La calidad en el servicio dada la impronta que cada organizaciónpuede darle a su política resulta un elemento de alta diferenciaciónrespecto de la competencia a tal punto, que se convierte en una ventajacompetitiva por encima de aspectos tecnológicos y operativos.

Hoy día el sector turístico se está enfrentando a significativosretos para asegurar su crecimiento y sostenibilidad a largo plazo, através de la gestión de la calidad como herramienta competitiva,convirtiéndose ella en un asunto de creciente interés, lo que constituyeuno de los factores principales que influyen en la competitividad deldestino, sino que es considerado por los proveedores de serviciosturísticos, como una herramienta profesional para alcanzar objetivosestratégicos. Un acercamiento a la gestión integral de la calidad debeser prioritario en la planeación estratégica a largo plazo de cualquierentidad turística.

Lo que nos permite afirmar que la "calidad en el servicio alcliente" ya ha dejado de ser una opción o un agregado a fin deadicionar valor; hoy es un todo con el producto que se ofrece. De estemodo, la calidad del servicio es entonces un elemento estratégico queporta ventaja competitiva siendo ella responsabilidad de todos y cadauno de los sujetos que intervienen en cada etapa del proceso, de ahí quelo ético constituya hoy día un componente neurálgico de dichaestrategia.

El propio Juran afirmaba: “Mientras que el siglo XX ha sido lacenturia de la productividad, el siglo XXI será la centuria de lacalidad”.

Profesión y Ética.

Las éticas profesionales como teoría de la moral profesional handesempeñado siempre la función de agrupar y hacer consciente el estatutode moralidad correspondiente a las actividades específicas de unaprofesión dada. Sus códigos y normas ayudan a precisar el sistema devalores involucrado y formar a los individuos en éste, estrechamenteunido a la actividad concreta y sus destinos sociales.

En cualquier profesión hay dos polos complementarios: lo que mueve alprofesional y lo que legítimamente demanda la comunidad a losprofesionales. La ética profesional orienta la conducta de losprofesionales en ambos aspectos, pero apuntando a la esencia de laactividad profesional donde se conjuga el compromiso de la persona consu proyecto vital y como la base de la confianza que la sociedaddeposita en el trabajo de quienes son considerados profesionales, estoes, ciudadanos con una especial responsabilidad en la comunidad a la quepertenecen.

Dentro de la ética profesional podemos destacar como valores mássignificativos: la autonomía, responsabilidad y la competenciaprofesional

De ahí que en el decursar histórico la profesión se fue perfilandopor un sentido de servicio competente a la sociedad, como despliegue delas propias aptitudes y actitudes para prestar un servicio excelente ala comunidad a través del ejercicio profesional de modo tal que la éticade la profesión se convierte así en un factor de rentabilidad.

De este modo la historia de las profesiones nos ha llevado aconsiderarlas en la actualidad como aquellas actividades ocupacionalesen la que encontramos los siguientes rasgos:

Por su parte una arista importante para tener en cuenta a la hora deanalizar el lugar de la profesión dentro de lo social y como ellatributa a la cultura y por tanto al logro de la excelencia y a lacompetitividad es lo concerniente a la ética.

Una ética de las profesiones que pretenda estar a la altura de laconciencia moral alcanzada por nuestra época y en consecuencia con elnivel de la cultura contemporánea debe estructurar un discurso coherentecapaz de orientar la acción de los profesionales en el sentido completodel término, esto es, profesionales técnicamente capaces y moralmenteíntegros en el desempeño de su labor profesional. Existe la percepciónbastante generalizada que es imposible articular tal discurso, puestoque consideran que las cuestiones éticas pertenecen al fuero interno decada cual, de modo que no resulta viable tomar como referencia una éticacompartida. Sin embargo, si realmente no hubiese, al menostendencialmente, una ética compartida por todos o por casi todos losciudadanos de una sociedad moderna tal sociedad habría desaparecido hacetiempo, entre el fragor de la violencia de los grupos enfrentados.

Por tanto, lo primero que tenemos que reconocer cuando hablamos de laética de las profesiones es que existen un marco de ética cívica quetodos- incluyendo las profesiones-hemos de respetar para que existan lassociedades pluralistas modernas

La ética de cualquier profesión ha de partir del apego a los valoresde convivencia que componen esta ética cívica compartida: valores comola libertad, la igualdad, la solidaridad, el respecto y la actitud dedialogo que lleve a un proceso de democratización de la ética en el quequede superado el periodo en el cual estos definían en solitario cualesson las buenas prácticas de la profesión y cuales no son, sino que ahorase necesita redefinirlas teniendo en cuenta la opinión que tiene losusuarios y otros sectores de la sociedad a través del debate abierto atoda la ciudadanía puesto que en definitiva, la propia sociedad debeexpresar a cada profesión lo que espera de ella desde una concepción delbien común que se va construyendo entre todos. De esta manera se incluyeen este proceso de redefinición tanto a los involucrados en la actividadcomo destinatarios o receptores de sus interacciones y resultadosfinales.

La valoración está condicionada por elementos constitutivos de lasubjetividad de los involucrados, e incluye lo individual y lo grupal,las normas y las costumbres, la innovación y la conservación de lasformas de vivir. En este plano práctico, la cuestión de la participaciónes definitoria.

Es necesario elevar la conciencia ética de la presente generación deprofesionales en un doble sentido: por un lado, en el sentido habitualde que toda persona que accede al ejercicio de una profesión ha dedesempeñar su labor con el ethos de la excelencia, pero también, porotro lado, en el sentido novedoso contribuir al proceso dedemocratización que urge a la sociedad actual. De ahí que losprofesionales de los tiempos que corren tienen el doble reto de serexcelente profesionales para ser buenos ciudadanos y de ser excelenteciudadanos para ser buenos profesionales.

En esta dirección las universidades deben contribuir a la formaciónde una masa crítica de profesionales comprometidos a fondo con losvalores de su profesión y de su sociedad.

La ética profesional no puede ser concebida como una expresiónespontánea del individuo ante el desempeño de su función, profesional,sino como la derivación de un desarrollo educativo que en su carácterhistórico consolida el comportamiento de los profesionales. En suformación, estos van adquiriendo normas, valores y una concepción de laprofesión que altamente individualizada, se convierte en un reguladoresencial de su comportamiento moral.

Hemos visto que las profesiones han de entenderse desde el punto devista ético como instituciones que están al servicio de la sociedad dela que forman parte, que en última instancia están al servicio de lahumanidad en su conjunto, y a ellas se deben. Por ende, el ejercicio detoda profesión implica una ejecución de calidad de la actividad delprofesional lo que hace necesario la formación critica de los mismosdebiendo estar comprometidos a fondo con los valores de suprofesión.

El desarrollo de la economía, la ciencia y la cultura de la sociedad,las crecientes exigencias de calificación y competencias al trabajadorimpulsan hoy a hablar, cada vez con más frecuencia, sobre elprofesionalismo como criterio de las cualidades operativas de unespecialista. Pero este concepto de por sí implica una amenaza deempobrecimiento, si se lo limita sólo al conjunto de conocimientos,aptitudes y hábitos puramente profesionales. El auténticoprofesionalismo incluye, inevitablemente, la capacidad de comprender afondo su responsabilidad profesional y de cumplir con su deberprofesional. De cuán orgánicamente estén fusionados en el trabajador losprincipios profesionales y morales depende el éxito de su labor, laintegridad del mundo espiritual de la personalidad del especialista y laposibilidad de que se auto-exprese de un modo creativo y humano.