Tue, 30 Jan 2024
Marketing Digital en la gestión de agencias de viajes. Estudio de Caso República Dominicana
Abstract
There is currently little research that allows us to analyze, from the point of view of the use of digital marketing, the management of Cuba in comparison with the competing tourist destinations in the area. This article analyzes the digital marketing strategies applied in travel agencies in the Dominican Republic, with the purpose of identifying positive and negative elements of the actions in this destination, which serve as an experience for Cuba. The starting point was a bibliographic analysis, thus identifying the most efficient methodologies and indicators to evaluate the behavior of these variables in the destination. The study used a descriptive methodology with an analytical approach, based on secondary sources of information, expert judgment was also applied, adopting the individual evaluation method. The results still demonstrated deficiencies in the implementation of these strategies in Dominican agencies, which is generalized to all of Latin America; however, they have demonstrated progress, consequently gaining a recent and strengthened positioning in the market. General study area: Tourism marketing. Specific study area: Digital marketing in travel agencies
Main Text
Introducción
Obtener hoy el tan anhelado éxito en el sector turístico lo garantizaexclusivamente un manejo eficiente y eficaz de la información, partiendode entender las necesidades de los consumidores, sus comportamientos decompra; con el fin de elaborar una oferta lo suficientemente atractiva,con mínimas probabilidades de ser ignorada; y determinar así la vía mássegura y personalizada de hacer llegar al cliente la información sobrelas características y atributos referentes al producto. La mejor manerade lograr esto ha visto simplificado su camino con la aparición de unade las más grandes creaciones del hombre: Internet. Cada vez se está másconectado a la tecnología, la mayoría de los usuarios pueden ver adistancias las maravillas de los lugares turísticos e interactuar conellos de manera digital.
Debido a los constantes cambios del mundo, sobre todo en el campodigital, se están desarrollando nuevas metodologías al momento deaplicar las estrategias de marketing, lo cual ha modificado el modelo denegociación, generando con esto formas directas de relacionarse con losclientes y a su vez, con los empleados. "Por esta razón se realizancon más frecuencia estudios enfocados en las tendencias actuales demercadeo para generar metodologías claves al momento de aplicarlas enlas empresas, particularmente en las de perfil turístico" (ZavalaChalén, 2020; p. 4.).
República Dominicana ha visto sus progresos en materia de uso delmarketing digital. El turismo es uno de los sectores que más le aporta ala economía y desarrollo de este destino. El ministro de Turismo DavidCollado informó que el país caribeño superó todas las expectativasposibles con la llegada de turistas en el primer trimestre de 2023 de 2076 171 personas, rompiendo con eso incluso sus propios récords ysuperando en un 21% los datos del año 2022. El pasado mes de marzoconstituyó su mayor proeza en cuanto a llegadas de turistas y lo mismosucedió con el estimado para abril (Collado, 2023).
Esto claramente permite inferir que República Dominicana estáviviendo una etapa sin precedentes en la historia de su desarrolloturístico, eso la convierte en el centro de atención de estainvestigación. Recientemente firmaron alrededor de 40 acuerdos decooperación con turoperadores, líneas aéreas, agencias de viajes yasociaciones de Estados Unidos, Canadá, México, Argentina, Chile,Colombia, Brasil y Puerto Rico en el marco de la primera edición delDRTrade Show celebrado en Miami. Su presentación ante el mundo le haotorgado una mayor visibilidad como destino turístico.
Basado en el éxito actual que evidencia el sector turístico enRepública Dominicana, se hace imprescindible estudiar sus estrategias demarketing. Partiendo entonces de que las empresas de hoy, en especiallas agencias de viajes, como encargadas de la comercialización de losproductos y de la creación de paquetes, basan su estrategia deposicionamiento en el manejo de las redes y gestionan sus campañasonline para atraer al usuario con el fin de generar nuevas experiencias,identificar mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas demanera más efectiva y eficiente que la de los competidores; el presenteartículo tiene como objetivo general: Evaluar el comportamiento de lasestrategias de marketing digital en las agencias de viajes del destinoturístico República Dominicana.
Metodología
Con el propósito de analizar las buenas prácticas, así como loselementos negativos que sirvan de experiencia para la futuraimplementación o el mejoramiento de las estrategias de marketing digitalaplicadas en las agencias cubanas, se utilizaron diferentes herramientasde diagnóstico. Se partió de una búsqueda bibliográfica exhaustiva sobreel tema y se aplicaron los métodos de análisis-síntesis para agrupartoda la información recopilada y definir metodologías. Con el método deinducción – deducción, se arribó a ciertas consideraciones y con untrabajo de campo relacionado con la navegación en la web y las redes seevaluó a partir de un conjunto de indicadores y herramientasestadísticas el posicionamiento online de las agencias objeto deestudio.
La investigación de acuerdo a sus objetivos específicos quedóestructurada en dos epígrafes: el primero parte de definir todo lorelacionado con marketing digital desde el punto de vista conceptual ylos indicadores que pueden utilizarse para evaluar el comportamiento dedichas estrategias de mercadotecnia; el segundo, tiene que ver con laevaluación a partir de indicadores de la implementación de esasestrategias en las agencias de viajes dominicanas y la valoración de loselementos tanto positivos como negativos del marketing digital en eldestino.
Se tomó para la presente investigación una muestra del total de lasagencias de viajes que operan en República Dominicana. El criterio deselección se basó en aquellas agencias que estuvieran mejor posicionadasen búsquedas, se preseleccionaron al azar (9) luego de una exhaustivabúsqueda en el navegador, se hizo una selección minuciosa de 4 porcontar con relevante presencia en Google Trends, estudiándose finalmentelas agencias: Arbaje Tour, Viajes Alkasa, Emely Tours y Travelwise.
Limitaciones: Se hace difícil llevar a cabo un estudio profundo porla imposibilidad de poder visitar el destino, aplicar encuestas a lasagencias de viajes y acceder a informaciones que emiten mensualmentesobre el funcionamiento de sus empresas (debido a derechos deprivacidad); por lo que el presente estudio, aunque no podrá evaluar aplenitud todos los indicadores, tratará de hacer una valoración generalde los mismos, además se sustentará en estudios previos sobre eltema.
Epígrafe 1. Conceptualización e importancia del marketingdigital en agencias de viajes Principales indicadores para evaluar lasestrategias de marketing en las agencias de viajes.
La Asociación Americana de Marketing (AMA) define que el marketing es“una función de la organización y un conjunto de procesos para crear,comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relacionescon estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización” (IEBusiness School [IEBS], 2022; p.1.).
El marketing digital surge con la creación de páginas web para lapromoción de productos o servicios, convirtiéndose en una herramientafundamental para cualquier negocio. Al entrar el siglo XXI, comienzan asurgir las plataformas, haciendo aún más efectivo el uso del marketingdigital. Conforme fue pasando el tiempo, con el nuevo cambio de siglosurgieron nuevos avances, aparecen las redes sociales, que trajeronconsigo un antes y un después a la forma en la que la relacióncliente-empresa se había establecido (Frías María et al., 2018).
Papel del marketing digital en las agencias deviajes
Un canal de conexión fundamental con el cliente lo constituyen, sindudas, las plataformas digitales; sin embargo, muchas veces las agenciasde viaje no le dan la importancia suficiente. El Marketing digital en laactividad turística ha evolucionado rápidamente y las agencias de viajesse han visto en la necesidad de enfocar sus estrategias para adecuarsemejor a las diversas tendencias del marketing digital.
Las Agencias de Viajes Online, por sus siglas en inglés: OTAs(Online Travel Agencies), son protagonistas esencialesde este cambio. Tal es su éxito y alcance que, en el año 2019, según uninforme elaborado por Statista, las OTAs seposicionaron como el primer canal de compra de viajes frente el resto delas alternativas posibles como son la propia web de la compañía o elcomparador de precios online, llevando además a la cuarta posición a lasagencias de viajes offline (Statista, 2019). Es importante señalar quese entiende como OTA a aquellas que manejan total o parcialmente sunegocio a través de la red de redes (Salgado, Morejón & Hernández,2021).
El análisis bibliométrico realizado por Pérez Labrada et al., (2022)con relación a publicaciones en Scopus,Sciencedirect y Scielo sobre marketingdigital, permitió observar un crecimiento en la producción científicadel tema objeto de investigación, lo que demuestra la relevancia delmarketing digital en Latinoamérica, así lo evidencia la Figura 1. De lamisma forma, se indica la importancia de las investigaciones en turismoen América Latina en cuanto a los destinos emergentes de la región.Aunque se muestra un crecimiento de la producción científica respecto altema para un periodo de diez años se considera insuficiente.
Figura 1
Comportamiento del índice de publicaciones poraño
Otro estudio realizado por Alvarado & Peralta (2021) a MIPYMESturísticas en países como Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras,Nicaragua, Panamá, República Dominicana y Belice reportó que el 45% delas empresas entrevistadas se identifica en el nivel de adopción,caracterizado por el uso de la tecnología en procesos básicos decomunicación y de comercialización de los productos o servicios, y unbajo nivel de innovación tecnológica. Tampoco se aprovecha la tecnologíapara innovar el modelo de negocios hacia una oferta con mayor contenidodigital, ni se aprovechan los datos generados para la creación deexperiencias singulares para sus clientes. Únicamente el 37% de lasempresas está aprovechando el potencial de las herramientas digitales ensu proceso productivo, mientras que la mayoría (63%) las aprovecha enprocesos básicos de comunicación y promoción. Sin embargo, se espera quese acelere la transformación digital del sector. Las empresas estánmotivadas para innovar y reconocen que estas herramientas atraen alturista, dan visibilidad y son la forma en la que más venden, además deser vitales para interactuar con los visitantes Alvarado & Peralta (2021).
Para el análisis de las bibliografías que abordan la gestión delmarketing digital se tuvo en cuenta un estudio de conglomerados a travésdel SPSS versión 20 como se aprecia en la Figura 2, realizado porFernández Cueria et al., (2022), identificándose siete grupos de autoresde los cuales se analizaron sus principales aportes y carencias.
La consulta de dichas metodologías permitió identificar que adolecende una secuencia lógica para su aplicación en las organizacionesturísticas. Estas herramientas requieren incorporar principios delmarketing digital donde la retroalimentación y fidelización de clienteses esencial y la meta no es tener la publicidad con mayor alcance si noaquella que logre mantener una interacción y conversión constante. Porello Fernández Cueria et al., (2022) proponen una nueva metodología parala gestión de marketing turístico en organizaciones turísticas como seobserva en la Figura 3.
Figura 3
Dadas las características y finalidad de la presente investigaciónsolo se trabajará la Fase I Análisis de la situación actual para lo cualtienen en cuenta (Posicionamiento, Comercio electrónico, emailmarketing, redes sociales y página web corporativa), se valorarán ademásalgunos aspectos de la fase III que permitirán evaluar la efectividad ono de las acciones de marketing implementadas en ese destino.
De acuerdo con García & León (2021) en una estrategia demarketing no pueden faltar entre las acciones:
- Contar con un sitio web propio
- Emplear el Email Marketing o Newsletter
- Implementar el Inbound Marketing y el Outbound Marketing
- Comercio electrónico
- Contar con un Blog
- Aplicar Video Marketing
- Utilizar los Bots
- Emplear el Live Streaming
- Apreciar el Marketing Móvil
- Utilizar la Analítica Web
- Elegir las redes sociales a emplear
Uno de los factores de éxito más importantes en el establecimiento deprocesos de marketing digital en las empresas tiene que ver con laadquisición y formación de talento humano competente en esta área, y dela designación de líderes en los equipos de marketing digital queentiendan de la importancia de este.
De acuerdo a lo expresado por Selman (2017) en su libro MarketingDigital, y ratificado por autores como Paul Fleming (2018) y LópezHuaman (2021), si bien el marketing tradicional está compuesto por sus4Ps: producto, precio, promoción y plaza (distribución); el marketingdigital también presenta sus dimensiones, las 4 Fs mencionadas acontinuación: Flujo, Funcionalidad, Feedback yFidelización. La única limitación que tiene lo anteriormente expuesto esque su aplicabilidad está enfocada exclusivamente a los sitios o páginasweb, cuando el marketing digital va mucho más allá de eso.
Definición de posibles Indicadores a tener encuenta:
La analítica web como se mencionaba en el apartado anterior permiteoptimizar la estrategia de Marketing Digital mediante el estudio ymonitoreo de indicadores de clave de desempeño o Key PerformanceIndicators (KPI´s) como se conocen. Estas pueden dividirse entres campos fundamentales según concepto: de tráfico, e-commerce y deSocial Media Marketing, la siguiente tabla contiene algunos de losindicadores más utilizados.
Epígrafe 2. Diagnóstico y análisis situacional del marketingdigital en las agencias de viajes de República Dominicana
Dado el valor que tiene para las agencias de viajes la aplicación deestrategias de marketing digital se procedió a evaluar el comportamientoreal del marketing en algunas agencias de República Dominicana,referente a la fase I se tuvieron en cuenta posicionamiento actual, usodel comercio electrónico, implementación o no del email marketing,empleo de redes sociales y valoración de las páginas webcorporativas.
El análisis del posicionamiento del destino y las principalesagencias a evaluar fue realizado a través del buscador Google(www.google.com) los días 19 y 20 de abril del 2023, donde se utilizaronlos criterios de búsqueda que se relacionan a continuación:
- viajar+Caribe, vacaciones+Caribe, turismo+Caribe
- viajar+ República Dominicana, vacaciones+ República Dominicana, turismo+ República Dominicana, agencias de viajes+ República Dominicana
Luego de esto fue posible constatar que los viajes a RepúblicaDominicana, México y Cuba aparecen instantáneamente una vez colocadosestos criterios y que los destinos mejor posicionados dentro dedominicana lo constituyen Punta Cana y Santo Domingo por lo que seprocedió a una segunda búsqueda utilizando los siguientes criterios:
- Punta Cana+ agencia de viajes, vacaciones+ Punta Cana, turismo+ Punta Cana
- Viajar+ Santo Domingo, agencias de viaje+ Santo Domingo, turismo+ Santo Domingo
Las mejores ubicaciones en búsquedas las tuvieron Expedia, Viajes ElCorte Inglés y Logitravel, sin embargo, las agencias seleccionadas parael análisis radican en República Dominicana y son además las principalesencargadas de promover viajes al país y fuera de este.
Al aplicar las técnicas de investigación a las diferentes agencias,se evidenció que la mayor interacción de las agencias con los clientesse produce a través de las redes sociales; la mayoría de estas empresasconsideran que el marketing digital, es solo Instagram y Facebook,centrándose en la promoción a través de estas redes, en ocasionesignorando el gran impacto que tendrían al utilizar las demás plataformasvirtuales para llegar a su público objetivo. Sin embargo, sus campañasrecientes parecen ser más atractivas. Han desarrollado además lautilización del E-commerce como instrumento de marketing digitalfacilitando la compra, se han centrado en brindar experiencias máspersonalizadas y con un mayor carácter inclusivo.
La siguiente tabla permite evaluar y comparar el uso actual de lasredes sociales en las agencias de viajes analizadas. Se midió cadacriterio teniendo como referencia el pasado mes de marzo.
Tabla 2
Evaluación del uso actual de las redes en las agencias deviajes dominicanas
Un análisis realizado por García Almánzar (2021) permite valorarciertos aspectos en cuanto al uso del marketing digital en algunas deestas agencias (Travelwise, Emely Tours y Viajes Alkasa). Partiendo dedicho análisis y del estudio sobre el uso actual que dan a las redessociales evaluado en indicadores de la Tabla 2 se puede ofrecer lasiguiente valoración de las mismas.
Travelwise: Se trata de la únicaagencia en República Dominicana que pertenece a la red de agenciasVirtuoso, es una de las más reconocidas a nivel nacional, lleva a cabouna estrategia exhaustiva de marketing y es evidente que se preocupanpor mantenerse en una posición competitiva dentro del mercado.
Tiene una muy buena presencia en las plataformas digitales en lascuales se encuentran. Actualmente en redes sociales se concentran enInstagram y Facebook, teniendo una red robusta de seguidores, sinembargo, no tienen mucha interacción en el contenido que generan. De lasanalizadas es la tercera con más seguidores y la que menos número depublicaciones posee en Instagram. En Facebook se mantiene activa con 3publicaciones en el pasado mes de marzo, su página posee una buenacalificación y entre las analizadas tiene la segunda mayor cantidad deseguidores en esta plataforma. Con respecto a Twitter es la mejorposicionada de las cuatro, con el mayor número de seguidores y detweets, sin embargo, en comparación con dichos datos el número deinteracciones es prácticamente nulo o muy bajo, lo que denota que no seha logrado comprometer y afianzar al público.
A pesar de esto el contenido que postean en sus redes sociales sepuede considerar de calidad, utilizando formatos innovadores como lo sonvideos de la mano de cadenas hoteleras en los cuales su audiencia puedeconectar tanto con su marca como con los destinos que les interesavisitar. De las cuatro es además la que se encuentra mejor posicionadaen LinkedIn, dando un uso a esta plataforma y creando vínculos másdirectos con sus empleados, muchos de los cuales cuentan con perfiles endicha red.
Emely Tours: por su parte es unaagencia de viajes con 44 años de experiencia en el mercado ofreciendoplanes en grupos, eventos corporativos y congresos; hoteles en todo elmundo, boletos aéreos, cruceros y asistencia de viajes. En su página webprometen gestionar las mejores vacaciones para sus clientes, es unaempresa que a pesar de que hace unos años no era tan conocida, haimplementado los esfuerzos acertados para posicionar su marca dentro delmercado, tanto así, que se encuentra posicionada orgánicamente en losbuscadores.
De igual manera empezaron a hacer una serie de concursos para captary convertir a clientes potenciales en embajadores de marca y al igualque Travelwise iniciaron una estrategia de mailing con su cartera declientes. Se puede decir que tienen una presencia digital muy bienconstruida obteniendo la interacción y respuesta esperada de parte desus usuarios, poseen una línea gráfica agradable visualmente y leofrecen contenido de valor a sus clientes en línea, no se limitan apromocionar sus productos, sino que brindan contenido que es de interéspara sus usuarios y así conectan mucho más con los mismos al igual queatraen a nuevos viajeros conectando este contenido con soluciones comolas son los productos que ofrecen.
Es una agencia de viaje que hizo su transformación digital de maneraefectiva y asertiva. Tanto así que, en el análisis sobre el uso actualde las redes, es de las cuatro, la mejor posicionada en Instagram con elmayor número de seguidores, mantienen cierta interactividad en lasstories y según lo observado suelen realizarpublicaciones de forma mensual, lo que genera un mayor número dereacciones mientras que no son las que más publican, señal de que laspublicaciones son bien estudiadas y cumplen objetivos concretos.
Actualmente una de sus estrategias está enfocada en elposicionamiento en esta red a partir del hashtag #HayQueViajar, enadición a esto ha estado el lanzamiento reciente de su concurso“EmelyReporter” con el fin de seleccionar una persona que viaje conellos durante todo un año; teniendo entre los requisitos: que poseahabilidades de escritura y redacción, sea creativo, tome buenasfotografías y documente así las experiencias a través de publicaciones;las mismas que han demostrado ser muy vistas y eficaces, influenciando alos clientes a viajar con la agencia.
En el caso de Facebook, Emely Tour, continúa siendo la mejorposicionada y mantiene su actividad, aunque con baja respuesta por partede los usuarios en cuanto al número de interacciones. En Twitter tienenel mayor número de seguidores de las cuatro sin embargo no poseenpublicaciones desde el 2020.
Viajes Alkasa: es una agencia de viajesbien posicionada en el mercado dominicano operando desde hace 28 años,están acreditados por el IATA y pertenecen al Signature Travel Networkdesde 2017. Ofrecen una diversidad de servicios: gestión de boletosaéreos, reservaciones de hoteles, alquiler de vehículos, traslados,asistencia de seguros, cruceros, circuitos y excursiones en todo elmundo, trenes, reservaciones en restaurantes, entradas a teatros yconciertos tanto a nivel nacional como internacional. Su compromiso comoagencia es cuidar cada detalle del viaje ofreciendo excelencia en susservicios e innovación en todas las aristas de su negocio.
Es una agencia que ya por su trayectoria posee un posicionamientosólido en el mercado dominicano, se enfocan en ofrecer experienciasúnicas y desarrollar factores diferenciadores para así mantenerse dentrodel marco competitivo. Tienen una presencia digital muy pobre, seencuentran presentes en plataformas como Instagram y Facebook, sinembargo, la mayor parte del contenido que ofrecen a su audiencia no esmuy atractivo y a pesar de tener muchos seguidores tienen un engagementmuy bajo, lo que se corrobora con la información de la Tabla 2. EnInstagram parecen tener más actividad, solo en el mes de marzo subieron21 publicaciones. Es, de las cuatro, la segunda con más seguidores enesta red. En LinkedIn no poseen publicaciones, aun así, cuentan conseguidores, mientras en Twitter se encuentran inactivos desde 2019.
Arbajes Tour & MICE: Se trata de una agencia deviajes vacacional con más de 30 años de experiencia en el sector, desdeel 2014 presentó una nueva división orientada al turismo MICE, un pasode avance en un entorno turístico que requiere diversificación y semantiene constantemente innovando. Su posicionamiento radica en que esuna de las pocas agencias de viajes dominicanas especializadas en unsegmento de este tipo. En su división Corporativa manejan Viajes deIncentivo, Reuniones, Fiestas de Empleados, Congresos Profesionales, asícomo Convenciones de Ventas que es su especialidad.
Valorando el empleo de sus estrategias de marketing digital para elcaso del uso de las redes, atendiendo a la Tabla 2 se mantienen activosfundamentalmente en Instagram con 8 publicaciones en el pasado mes demarzo, en Twitter no poseen publicaciones desde 2017 y en Facebook desdeoctubre de 2021. Lo interesante es que a pesar de la búsqueda no seencontró cuenta de esta agencia en LinkedIn, lo que parece sorprendenteal tratarse de una red social más formal, seria y profesionalizada, quepermite a las organizaciones y empresas darse a conocer, brindando a laspersonas la posibilidad de hacer negocios, de promocionar sus productos,encontrar empleo y crear grupos de trabajo; lo que vendría siendo unespacio vital en el que interactuar y promover el turismo de eventos eincentivos. A pesar de estos muchos de sus trabajadores cuentan conperfiles en esta red social.
Resumen valorativo de los sitios web comerciales de lasagencias de viajes de República Dominicana
Para la valoración de los sitios web de las agencias se tuvieron encuenta las variables que aparecen en la Tabla 3, a las mismas se otorgóuna puntuación de hasta 5 puntos con mínimo de 2 a criterio de experto.Como fue posible apreciar, desde el punto de vista competitivo, el sitioweb de la Agencia Emely Tours tiene más aspectos a favor, sobre todo, enel uso de acciones de fidelización, así como en la confiabilidad ypersonalización de los contenidos que comparte.
El Sitio web de Arbaje Tour & MICE(http://www.arbajetours.com/),es de fácil acceso, su vínculo o enlace aparece en cada una de las redesde la agencia, la página carga con rapidez, es muy atractiva desde elpunto de vista visual y combina los colores azules y amarilloscaracterísticos de la agencia. Posee pequeñas imágenes en movimiento consimbologías de elementos característicos de los principales destinos delmundo acompañados de los precios de viaje a estos sitios.
Con respecto a la interactividad y al comercio electrónico, seprocedió a ingresar los datos en el filtro de búsqueda para consultar ladisponibilidad de alojamiento en el destino para una fecha determinada,sin embargo, se notó que esta se encuentra desactualizada, no permiteingresar fechas de ingreso y salida encontrándose las opciones detenidasen el año 2020. Por otro lado, la página brinda información acerca de laagencia y su historia apoyada de un video institucional, mostrandoconfiabilidad y profesionalidad en cuanto a los contenidos quecomparten. En el apartado vacacional del menú ofrecen informaciónrelacionada a hoteles, seguros de viaje, cruceros, excursiones locales yotras ofertas y promociones del mercado. Poseen una sección de noticiasy otra de contactos en la que se brindan dirección, números de teléfonoy correos que pueden ser de utilidad al usuario. Atienden de formapersonalizada a través de e-mail(ecuello@arbajetours.com).
La página web de Viajes Alkasa(http://www.viajesalkasa.com/)es más simple y práctica, el tiempo de carga es mínimo, la navegación esfácil y brindan como soporte imágenes de los destinos, suscaracterísticas visuales son muy atractivas y combinan los colores dellogo (azul oscuro y anaranjado). Muestran información referente aldestino, los precios de alojamiento y otros servicios. Aparecen enprimera plana las promociones irresistibles y de interés para losusuarios. Tiene enlace directo al Whatsapp de la agencia para unaatención más personalizada, permite ingresar datos y definir losproductos turísticos de preferencia en relación con la disponibilidad defechas, alojamiento, transporte, etc; a partir de filtrar la informacióny realizar la búsqueda, una vez seleccionado el paquete da oportunidadesde compra directa o de agregar y seguir solicitando otros servicios. Porlo que se puede deducir que utilizan el comercio electrónico y tienenplataforma de pago. En comparación con Arbaje Tour es mucho másfuncional, se encuentra actualizada y brindan posibilidades deintercambio con especialistas mediante el chat tanto por WhatsApp como através de su correo electrónico(vacaciones@viajesalkasa.com).
Por otro lado, el sitio web de la agencia Emely Tours(http://www.emelytours.com.do/)muestra facilidad de uso, dada fundamentalmente por la rapidez de cargade los diferentes elementos (fotos, textos y videos), lo que contribuyea optimizar el tiempo de carga y con ello la posibilidad de que elusuario entre en estado de flujo. Exponen su misión de forma clara yprecisa. Igual que los sitios analizados anteriormente muestrainformación relevante del destino, enfatizando en los hoteles locales,posee en su menú la opción Viajar dedicada exclusivamente a los Hotelesen Dominicana, además de excursiones, alquiler de vehículos y boletosaéreos.
Una vez elegido un destino o servicio se puede verificar sudisponibilidad, el portal además de las imágenes, brinda la descripcióndetallada del circuito, las localidades, lo que incluye y lo que no, lasformas de pago, los términos y condiciones para la realización y losprecios. Vale la pena destacar de esta agencia, en relación a su sitioweb, las acciones de fidelización que realizan: dan visibilidad en sumenú a “Cliente Ámbar” (un programa para las personas con intenciones deviajar y vacacionar, abierto a todo el que desee afiliarse, ofreciendofacilidades durante todo un año), así promueven sus viajes y creanvínculos más cercanos con sus clientes. Dedican un espacio a los eventosy congresos y poseen una última sección que denominan “Viajera 101”dedicada a la publicación de historias de viajes, curiosidades enrelación con diferentes destinos y mucha información interesante quepuede captar la atención del viajero, siempre acompañado de imágenes degran calidad. Con relación a la confiabilidad la página poseeinformación relativa a seguros de viajes, lo que puede ser de interés outilidad al viajero. Por supuesto al igual que los demás sitios web sepresenta a la agencia, su historia, años de experiencia en el sector ysu afiliación a FCM TravelSolutions reconocido como uno de los líderesen el mundo de las agencias de viajes y compañías de Latinoamérica y elCaribe. Con relación al comercio electrónico, el sitio brindaposibilidades de compra inmediata. Ofrece además enlaces paraprofundizar en el conocimiento de ciertos destinos y los vínculos a lasredes sociales de la agencia. Igualmente atienden mediante su correoelectrónico (info@emelytours.com.do).
Durante el desarrollo de esta investigación se pudo acceder a lapágina web de la agencia Travelwise(http://www.travelwise.com.do/),la misma hace una excelente combinación y uso de los colores verde yazul del logo. La mayor fortaleza de esta página radica en el indicadorde Interactividad del sitio (con los usuarios), pues brindaconstantemente posibilidad y facilidad de comunicación bidireccional(usuarios-sitio), ya sea a partir del envío de sugerencias, opiniones,comentarios, dudas, solicitud de información y respuestas, da laposibilidad de intercambio con especialistas mediante chat directo,además de la facilidad de rellenar formularios para solicitar envío defolletos, revistas, boletín de noticias o reservas vía e-mail(reservas@travelwise.com.do).
Posee a su vez un foro interactivo, ayuda a los usuarios a planificarel viaje perfecto, ofreciéndoles la oportunidad de completar unformulario. A partir de ahí te comunican con un asesor, el cual seencarga de realizar las mejores sugerencias. La atención que brinda estesitio es mucho más personalizada, te permite elegir tu motivo de viaje yen dependencia del mismo te ofrecen toda la información que pueda ser detu interés en el destino. Los asesores o consultores de viaje seencargan de ayudar en todo al cliente con el fin de planificar juntos unviaje inolvidable.
Dedican un espacio en la página a compartir públicamente lo quepiensan sus clientes (exponiendo así las opiniones en relación alservicio), lo que resulta un elemento decisivo para los que tienen ensus planes elegir la agencia. Obviamente al igual que el resto de laspáginas web analizadas presentan a la Agencia destacando sus fortalezas,lo que aporta confiabilidad y seguridad, siendo un elemento clave paraque los viajeros se decidan entre todas por ella como la de supreferencia.
Destacan ser la única agencia miembro de la red VIRTUOSO en RepúblicaDominicana (specialists in the art of travel), con más de 10 años detrayectoria, estando afiliados a BCD Travel para los viajes corporativosinternacionales, hoy con más de 50 mil viajeros. Se posicionan ademáscomo coordinadores de viajes y eventos. Un elemento clave diferenciadora su favor es que brindan además viajes al espacio, siendo la primeraagencia autorizada en todo el Caribe para vender este tipo de viajes,toda una meta cumplida. Esto la convierte en una agencia que vale lapena estudiar y valorar como parte de esta investigación, más porque loque ha garantizado su éxito en la planificación de viajes y experienciasespecializadas ha sido el contar con asesores que conocen personalmentecada destino y son capaces de recomendarlos por experiencia propia.
Definición de Fortalezas y debilidades de las agencias deviajes turísticas del destino República Dominicana en cuanto al empleode estrategias de marketing digital:
Finalmente pueden definirse una serie de aspectos tanto positivoscomo negativos en relación con las estrategias de marketing digitalimplementadas por especialistas en el destino. Las misma le sirven deretroalimentación; y para el caso de las agencias cubanas deexperiencia, en especial en cuanto al uso de sitios web y redessociales.
A modo general las agencias de viajes de República Dominicana valoranla importancia del uso del marketing digital para la promoción de susdestinos y para facilitar el proceso de compra/venta de sus productosturísticos; poseen un adecuado posicionamiento on-line y se fortalecenen materia de acciones de fidelización, recurriendo también a sorteos yconcursos en línea, han potenciado los blogs de viajeros asociados a susagencias y se han percatado de que la mejor manera de vender o hacersugerencias de viaje es que sus asesores o consultores experimentenpreviamente experiencias con el producto.
Como deficiencias; se localizan aún débilmente trabajadas algunascaracterísticas identitarias, se mantiene la despreocupación de redescomo Twitter o Facebook, así como la inutilización de LinkedIn para elcaso de los eventos.
A todo esto, vale resaltar como actualización, la recientementeincorporada: Threads, nueva red socialcreada por el equipo de Instagram que viene a posicionarse directamentecomo una alternativa a Twitter, valiéndose de los mismos usuarios quehay en Instagram. Es una especie de microblogging, para publicarmensajes cortos y fue creada por Meta, la empresa responsable deFacebook, WhatsApp e Instagram. Experimentar y aprovechar al máximo estanueva red en tendencia constituye una nueva oportunidad para lasagencias de viajes.
Conclusiones
Como parte del estudio a agencias de viajes de República Dominicana,se comprobó que:
- Los portales turísticos constituyen uno de los elementos principales en la gestión de marketing digital en las agencias de viajes apoyado del trabajo en redes sociales.
- A pesar de las limitaciones se logró evaluar el comportamiento actual de las variables de marketing digital de las agencias de viajes en el destino.
- Las AA.VV. de República Dominicana poseen un buen posicionamiento en el mercado, aunque aún le quedan aspectos por mejorar, deben continuar buscando elementos diferenciadores de la competencia, en este caso de los grandes turoperadores extranjeros.
- Cuba, para continuar siendo competitivo internacional y principalmente en la región del Caribe, requiere rediseñar, mejorar e implementar un nuevo plan estratégico para la transformación digital del destino, desarrollar el uso del comercio electrónico, eliminando trabas, demoras y otras incontingencias comunes.
Abstract
Main Text
Introducción
Metodología
Conclusiones