Recibido:
19-07-2018 / Revisado: 21-08-2018 /Aceptado: 25-09-2018/ Publicado: 05-10-2=
018
DOI: https://doi.org/10.33262/explora=
dordigital.v2i4.340
El merchandising, las TIC y la publicidad en la
gestión de ciudades turísticas.
Merchandising,
ICT and advertising from in the management of tourist cities.
=
Ing. Ernesto Cabezas Garcí=
a
Resumen.
En el presente artículo, se realiza una valoración paradójica sobr=
e el
impacto de las reglas y técnicas del merchandising, las Tecnologías de la
Información y la Comunicación, y la publicidad en la mejora continua de las
ciudades, como vía para incrementar su competitividad y posicionamiento en =
el
mercado turístico, objetivo en el que se enmarca la investigación realizada=
, a
partir del empleo de método teóricos conocidos, cuyos resultados permiten
establecer una relación funcional estratégica entre el merchandising, las
Tecnologías de la Información y la Comunicación, y la publicidad, en la
consolidación de las ciudades turísticas.
Palabras claves: Merchandising, TIC, publicidad, ciudades,
turismo.
Abstract.
=
In
this article, a paradoxical assessment is made about the impact of the rules
and techniques of merchandising, Information and Communication Technologies,
and advertising in the continuous improvement of cities, as a way to increa=
se
their competitiveness and positioning in the tourism market, objective in w=
hich
the research carried out is framed, based on the use of known theoretical
methods, whose results allow establishing a strategic functional relationsh=
ip
between merchandising, Information and Communication Technologies, and
advertising, in the consolidation of tourist cities.
Keywords: Merchandising, ICT,
advertising, cities, tourism.
Introducción
Desde tiempos remotos, el intercambio de bienes y servicios, ha jugado un papel determinante en el desarrollo y perduración de la humanidad. Las bases económicas que sustentan las distintas estructuras políticas y sociales del mundo, tuvieron su origen en el incremento de la oferta y la demanda, motiv= ado por su capacidad para mantener a buen ritmo, la mejora de la calidad de vid= a y el avance, hacia el logro de una sostenibilidad consciente y comprometida.<= o:p>
En
este entorno evolutivo, las ciudades se han convertido en núcleos esenciale=
s de
la relación cliente-proveedor, cuya formación económica social (FES), ha contribuido a establecer
enfoques y tendencias comerciales, basados en los conocimientos adquiridos =
de
generación en generación.
La
satisfacción de un mercado cada vez más creciente, exigente y dispuesto a no
tolerar retrocesos, impone con inmediatez, la necesidad de adaptarse a los
cambios y actuar en consecuencia para evitar la autodestrucción de los
negocios. Bajo esta premisa, emplear estrategias que permitan aumentar la
competitividad de las ciudades y los países, se convierte en un elemento de
diferenciación que deberá centrar su atención en la preservación de la
identidad y el patrimonio como vía para la consolidación de capacidades
distintivas.
El
vertiginoso desarrollo del turismo, ha revolucionado por completo la visión
tradicionalista de las ciudades y sus pobladores, hoy en día las dimensiones
del ocio autotélico[[2]],
adquieren una mayor relevancia cuando nuestras urbes son vistas por el turi=
sta como
una gran feria a recorrer, en busca de experiencias vivenciales gratificant=
es y
productos nativos que adquirir, como recuerdo de su visita. Este panorama,
cambia el contexto en el cual se desarrollan las actividades comerciales y =
su
interacción con la sociedad, su modo de vida, sus costumbres y sus
características etnológicas.
Todo
establecimiento comercial, con independencia de su modalidad o función, pos=
ee
generalmente varios departamentos y secciones en los que se ubican los
productos y/o servicios a ofertar, por ejemplo, una tienda mixta, puede ten=
er
un área destinada a implementos de ferretería, otra a equipos
electrodomésticos, otra a útiles del hogar, etc., en las cuales el cliente
identificará diferencias sensoriales (vista,
tacto, gusto, olfato y oído), propias del lugar en que se encuentre, pe=
ro
desde el punto de vista organizativo, será posible apreciar alguna que otra
similitud en cuanto a condiciones de confort, seguridad, iluminación,
ventilación, higiene y limpieza, señalética, profesionalidad en la atención=
de
los dependientes, calidad en el surtido, facilidades de pago, protección al
consumidor, medios para el reciclaje de desechos y salvaguarda del medio
ambiente etc. Esto se debe a la política, estrategia o forma de gestión
integrada de la administración del establecimiento, enfocada en garantizar =
un
mínimo de condiciones en todas sus áreas, que permita al cliente una estanc=
ia
mucho más placentera para facilitar la compra y lograr que éste repita su
visita.
Lo
anterior, visto desde una perspectiva de ciudad, pudiera resultar un poco
difícil de aplicar, pero si visualizamos la metrópolis como una tienda en la
que coexisten múltiples departamentos, actividades, productos y servicios,
personas, transportes, o cualquier otro componente citadino, podemos establ=
ecer
una relación paradójica entre las condiciones mínimas que debe garantizar el
establecimiento comercial para el bienestar de sus clientes y como debe
funcionar la ciudad en cuanto a los mismos conceptos. Se trata de ver la ur=
be
como una gran oportunidad de venta, en la que cada vivienda, negocio, entid=
ad u
organización, será un departamento, sección o área del establecimiento
comercial, y como tal, habrá que gestionarla para obtener la mayor
rentabilidad, promover sus atributos y beneficios, atraer la mayor cantidad=
de
turistas o clientes y posicionar el destino como una experiencia única e
irrepetible.
Hoy
en día, el arte de vender y saber comprar, basado en emociones, sensaciones=
y
experiencias, como parte de la evolución de los conceptos relativos a la
inteligencia emocional y a los principios psicológicos que intervienen en la
actuación del ser humano, determinan en un contexto social dado, la efectiv=
idad
del marketing
mix (producto, precio, plaz=
a,
promoción, personas, procesos, presentación y productividad). En el caso
específico de los establecimientos comerciales, el merchandising, como=
parte
del marketing dirigida a aumentar el
rendimiento económico del punto de venta, constituye el camino a seguir
para alcanzar niveles superiores de eficiencia y eficacia en el sector, lo
cual, visto desde el enfoque de ciudad, nos permite tener una visión más
abarcadora de como incrementar el deseo en los clientes de visitarla, recor=
rer
sus calles, compartir con el pueblo, comprar sus productos y servicios, y
generar en su mente experiencias memorables.
Por
otra parte, el vertiginoso desarrollo de las Tecnologías de la Informaci=
ón y
la Comunicación, comúnmente denominado TIC, es un fenómeno que ha
revolucionado completamente la vida del hombre, trayendo consigo cambios de
significación en las relaciones laborales, económicas, sociales, culturales=
, y
muy especialmente en la forma de pensar y de actuar de los ciudadanos, por =
lo
que también las ciudades han de transformarse y adaptarse a los nuevos patr=
ones
que impone el desarrollo, como vía para avanzar hacia una ciudad más
inteligente.
El
análisis de los elementos antes expuestos, advierte la necesidad de adoptar
nuevas formas de gestión que aseguren la perduración y sostenibilidad de las
ciudades. La escasa cultura sobre la aplicación del merchandising, la
resistencia al cambio en los locatarios, el miedo al emprendimiento, la fal=
ta
de financiamiento, la no preservación del patrimonio, el desaprovechamiento=
de
las TIC y el no comprometimiento de las autoridades públicas en la creación=
de
estrategias integrales de desarrollo, son problemáticas que afectan hoy más=
que
nunca, el atractivo de las urbes y su consolidación como destino turístico
competitivo. (Gómez, 2014) refiere que la
Organización Mundial del Turismo (OMT), concibe el producto turístico como =
el
resultado de su entorno, es decir, que lo que rodea el lugar, configura la
imagen que el visitante recordará y llevará en su memoria. Por su parte
(Dupeyras y Maccallum, 2015), ratifican que la competitividad de un destino
turístico es la capacidad para optimizar su atractivo para residentes y no
resientes y proveer servicios turísticos de calidad, innovadores y atractiv=
os.
Es por ello que integrar de forma armónica, dinámica y sinérgica la visuali=
dad
de las ciudades constituye un factor calve para el éxito de su atractivo, y=
en
ello, el merchandising, puede desempeñar un papel fundamental.
La
consulta bibliográfica realizada por el autor, evidencia la novedad del tema
que se propone en la presente investigación, al no existir referencias
puntuales sobre el aprovechamiento de las reglas y técnicas del merchandisi=
ng
en la gestión integral de las ciudades, ya que ello se ha aplicado
especialmente a los establecimientos comerciales que en ella coexisten, cada
uno enfocado en sus propios intereses y no en los de la urbe de forma gener=
al.
De ahí que se persiga como objetivo: realizar un análisis teórico sobre el aprovechamiento de las
reglas y técnicas del merchandising, las TIC y la publicidad en la gestión =
de
las ciudades turísticas, como vía para incrementar su atractivo, competitiv=
idad
y posicionamiento. El estudio realizado se encuentra sustentado en la
aplicación de método teóricos conocidos, cuyos resultados permiten establec=
er
una relación funcional estratégica entre el merchandising, las Tecnologías =
de
la Información y la Comunicación, y la publicidad, en la consolidación de l=
as
metrópolis turísticas.
Métodos
Desde una concepción dialéctico-materialista,
la investigación realizada se apoya fundamentalmente en la aplicación de métodos
teóricos. El autor, aprovecha los argumentos ofrecidos por
-Analítico-sintético: se utiliz=
ó para
la conformación del marco teórico-conceptual sobre el aprovechamiento de la=
s reglas
y técnicas del merchandising, las TIC y la publicidad en la gestión de las
ciudades turísticas.
-Histórico-lógico: se empleó en el análisis evolutivo del
merchandising, las ciudades, las TIC y su papel en la formación de la ident=
idad
visual y configuración del entorno.
-Sistémico
estructural funcional: permi=
tió
establecer las relaciones dialécticas entre el merchandising, las TIC y la
publicidad, y su vínculo con los problemas que afectan hoy en día el atract=
ivo
de las ciudades.
-Hipotético-deductivo: facilitó la identificación de la relación
funcional entre las reglas y técnicas del merchandising, las TIC y la
publicidad, en la gestión de las ciudades turísticas, como vía
para incrementar su atractivo, competitividad y posicionamiento.
-Modelación: viabilizó la abstracción del autor en la
representación hipotética de la relación funcional entre las reglas y técni=
cas
del merchandising, las TIC y la publicidad, en la gestión de las
ciudades turísticas.
Resultados
Se
presenta un análisis teórico conceptual sobre el aprovechamiento de las reg=
las
y técnicas del merchandising, las TIC y la publicidad en la gestión de las
ciudades turísticas, cuyo estudio evidenció la existencia de una relación
funcional estratégica entre estos elementos, como vía para incrementar el
atractivo, competitividad y posicionamiento de las metrópolis, lo cual se
detalla en la discusión del presente artículo.
Discusión
De
acuerdo con la bibliografía consultada, el término merchandising no po=
see
traducción exacta en español, pues aunque generalmente se identifica como micro-mercadotecnia,
es un préstamo del inglés, compuesto por la palabra marketing y la terminación -=
ing,
que indica la acción voluntaria para conseguir un objetivo). Merchandising,
procede a su vez del verbo merchandise (comercializar o mercancía en
determinados contextos), tomado del francés antiguo y derivado de marchand
(vendedor o comerciante).
Según
la definición del Instituto Francé=
s de
Merchandising, es el conjunto =
de
estudios y de técnicas de aplicación y puesta en práctica, separada o
conjuntamente, por los distribuidores y los productores con el fin de incrementar la rentabilidad del =
punto
de venta y la circulación de productos a través de una adaptación
permanente del surtido a las necesidades del mercado, y a través de la
presentación apropiada a los productos. (González, 2015)
En
tanto, el Dr. Charles Kepner f=
undador
de la Compañía Kepner-Tregoe dedicada a la consultoría de gestión, plantea que el merchandising es=
la mercancía que conviene, en el lugar que conviene<=
/b>, en la época que conviene, en las cantidades convenientes y =
al precio que conviene. (González, 2015)
Como
se ha visto anteriormente, el objetivo fundamental del merchandising se ori=
enta
al incremento de la rentabilidad del punto de venta, lo cual, a partir de la
bibliografía estudiada se puede desagregar en varias acciones: llamar la
atención, informar y dirigir al cliente hacia el producto, incentivar la co=
mpra
por impulso y garantizar un mayor nivel de ventas, propiciar una mayor rota=
ción
de los productos y una adecuada gestión de los surtidos, potenciar la venta=
de
los productos estrella, imán e impulso [=
[3]],
lograr la venta de stocks o productos antes no visibles, y aprovechar las
potencialidades del punto de venta en todos los aspectos, para lograr una m=
ayor
atracción sensorial del cliente. Siguiendo los criterios de (Mouton, 1989),
(Salen, 1994)
y (León, 2015),
se puede afirmar que la importancia del merchandising está dada por su
capacidad para optimizar el manejo de los productos y determinar las
ubicaciones adecuadas en función de variables como el lugar, el tiempo, la forma, la
cantidad y la arquitectura interior
y exterior del establecimiento. La mayoría de los autores, reconocen la
existencia de tres tipos básicos de merchandising, en los cuales se enmarca=
n el
grosso de sus reglas y técnicas. Siguiendo los postulados de (Salen, 1994),
(Intalentia Innovación, 2013)
los describe como sigue:
o
Merchandising
visual o de presentación: es
la manera de presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de com=
pra
sea lo más fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comercia=
nte,
todo lo que se ve=
, se
vende; todo lo que se coge, se compra.
o
Merchandising
de gestión: se
gestiona el espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal
(espacio destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los
productos), determinando su tamaño, las distintas familias, marcas y artícu=
los
que los forman, teniendo en cuenta la rotación de los productos, el rendimi=
ento
por metro cuadrado de la superficie de venta, el rendimiento por metro de
lineal, etc.
o
Merchandising
de seducción: basado
en la denominada «tienda espectáculo», tiene en cuenta la concepción del
mobiliario específico, la decoración, la información, etc., con el objetivo=
de
dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda, para promover la imagen del
propio distribuidor, frecuentemente se realizan animaciones en el punto de
venta en las que el cliente interactúa con los productos.
De
acuerdo con el famoso escritor, filósofo y vlogger[[4]]
suizo Alain de Botton, fundador de la School o=
f Life
y de la Living Architecture, existen seis puntos o cualidades a tener en cu=
enta
para hacer una ciudad atractiva, los cuales se sintetizan a partir de (Rosenfield, 2015) y (SalvoLomas, 2015) de la siguien=
te
forma:
1-Variedad y orden: "El
orden significa balance, simetría y repetición. El orden es una de las razo=
nes
por las que mucha gente ama París. Sin embargo, el orden excesivo puede ser
también un problema" (los edificios deben ser uniformes en apariencia y
disposición hasta cierto grado).
2-Vida visible: "Hay
calles que están muertas y calles que están vivas, por lo general se prefie=
ren
aquellas vivas" (es agradable ver a la gente pasear por las calles y
trabajar en los escaparates).
3-Compacto: "Las
más bellas ciudades compactas tienen plazas. La plaza ideal debe ofrecer un
sentido de contenimiento, no claustrofobia" (no expansión dispersa).
4-Orientación y misterio: =
"Por
definición, las ciudades son enormes, pero aquellas que mucha gente ama tam=
bién
tienen pequeñas callejuelas donde el visitante se puede sentir acogido y un
tanto perdido" (un balance entre grandes calles y callejuelas debe gen=
erar
eficiencia en los viajes… y también el perderse en ocasiones);
5-Escala: “Las
ciudades modernas siempre son grandes, pero es necesario cuidar la altura de
sus construcciones para no romper la belleza del paisaje" (un edificio
debe ser de cinco pisos como máximo, a menos que su significancia sea digna=
de
un mayor espacio aéreo).
6-Hazlo local (Make it local): "No
se quieren edificios que luzcan igual en todas partes" (Melbourne, por
ejemplo debería verse de alguna manera diferente de Barcelona, ya que =
sus
cualidades culturales y geográficas son diferentes).
Al
analizar el objetivo del merchandising desde una visión más interiorizada,
conjuntamente con los planteamientos de Botton, encontramos una oportunidad
estupenda para establecer nuevas formas de hacer que permitan transformar la visualidad de las
ciudades y los países. (Morales, 2014) explica que p=
ara
vender sus productos, el fabricante hace marketing, es decir actúa sobre el
consumidor final, mientras que el establecimiento comercial para vender sus
productos hace merchandising, actúa sobre el comprador. El merchandising e=
s el
marketing del vendedor comercial, es el marketing en el punto de venta. No obstante, debe tener=
se en
cuenta que el fabricante puede realizar merchandising para lograr una prese=
ncia
adecuada de sus productos en el punto de venta, lo cual estará en
correspondencia, con el embalaje, el diseño del producto, etc.
Lo
mismo ocurre, cuando un país trata de mostrar al mundo los atractivos y
encantos de su patrimonio nacional, su desarrollo económico y competitivida=
d, o
simplemente: ¿cómo vive su pueblo?, ¿qué es lo que les hace especiales,
diferentes e interesantes? Ello puede originar en el público, un deseo
insaciable de viajar al país para vivir la experiencia que idealizaron en su
mente, y es entonces cuando la ciudad que los recibe, logra por sí sola,
enamorarlos o perderlos para siempre por no alcanzar sus expectativas. Una =
vez
que el turista arriba a la ciudad, ya no habrá forma de evitar el impacto de
ésta sobre sus recuerdos y en tanto, cada espacio de ella, contribuirá a fo=
rmar
una imagen más positiva o negativa del país, y se debe decir país, porque no
hablará solo de La Habana, hablará también de Cuba. Las metrópolis no son s=
olo
un asentamiento poblacional, constituyen una parte imprescindible de la vid=
a,
en la que nace, crece, se desarrolla y puede acabar, una civilización enter=
a.
Es por ello que cada una tiene su identidad, estilo o sello personal, y
precisamente, aprovechando esa capacidad diferenciadora habrá que trabajar =
para
encontrar nuevas pautas de gestión que permitan alcanzar un desarrollo
sostenible perdurable, tarea en la que el merchandising, puede contribuir
decisivamente.
Por
otra parte, el acelerado crecimiento y generalización de las TIC, impone
cambios radicales en la sociedad y en las estructuras y funciones de los
componentes citadinos, transformando por completo la vida en las urbes, ya =
que
como explica (Medina, 2016), son el conju=
nto
de procesos y productos derivados de las nuevas herramientas (hardware y
software), soportes de la información y canales de comunicación relacionados
con el almacenamiento, procesamiento y transmisión en forma digital de la
información. Ello implica entonces, un cambio en la forma de gestionar y
percibir la organización, ya que el aprovechamiento de las TIC, permite lle=
gar
a un mayor número de personas, en el menor tiempo posible y facilitar el ac=
to
de compra, conjuntamente asociado a un proceso de retroalimentación más
dinámico y efectivo, que permitirá corregir oportunamente las deficiencias
existentes, como parte de la mejora continua y evolución propia de los
negocios.
El
merchandising, ha encontrado en las TIC otra forma de comunicarse con el
cliente y transmitir las sensaciones de vida de los comercios, adentrándose=
en
su mundo, obteniendo información cada vez más valiosa para fidelizarlo y en
especial cambiando sus gustos y preferencias respecto a los productos y
servicios que se ofertan. Este fenómeno, ha provocado que el cliente se
convierta en un vendedor involuntario del propio comerciante, ya que al
compartir en las webs sus experiencias sobre el producto o servicio comprad=
o,
genera rechazo o aceptación en las personas que consultan dicha información,
pues el público ha aprendido, que la verdadera realidad del producto, solo =
la
puede trasmitir aquel que lo ha probado, y su valoración al respecto consti=
tuye
la mayor publicidad y convencimiento para efectuar finalmente la compra. El
merchandising 2.0, como se le ha llamado a la gestión de esta actividad
mediante el aprovechamiento de internet, está cambiando rápidamente y cada =
vez,
gana más aceptación entre los consumidores, se trata de construir una tienda
virtual y presentar de forma adecuada según las reglas del merchandising
visual, la información gráfica de lo que se quiere vender y con ello contri=
buir
a la decisión de compra del cliente
Los
anterior, también aplica a las ciudades y países; diversas plataformas web,
almacenan, comparten y propician el debate de las vivencias de los viajeros
sobre cualquier destino en particular, en las cuales se puede encontrar una
realidad muy distinta de lo publicitado. Las urbes han sido tomadas por las=
TIC
en todos sus ámbitos y esto transforma cada día la interacción de los
ciudadanos con la información y su utilización; no resulta casual, que los
gobernantes utilicen las redes sociales para comunicarse con su pueblo, de =
una
forma más directa e inmediata, ello es el resultado de los impactos y
tendencias que impone el cambio. Las metrópolis, tienen que avanzar hacia un
aprovechamiento masivo y consecuente de las TIC, y desarrollar un despliegue
intensivo de las mismas en todas sus áreas, de manera que la población
residente y los turistas, las perciban e interactúe con ellas, ya sean caje=
ros
automáticos, facilidades de pago mediante tarjetas de crédito o compras por
internet, displays interactivos con información relevante para el visitante=
en
varios idiomas (mapas con servicio GPS, hospitales, museos, aeropuertos,
unidades policiales, buró de información especializada, paradas de ómnibus y
trenes, etc.), publicidad digital de productos y servicios, señalética unif=
orme
y animada en semáforos y áreas específicas de la urbe, empleo de luminarias
inteligentes y proyecciones holográficas, así como rótulos digitales divers=
os,
por solo citar algunos ejemplos. Ello posibilitará poco a poco el avance ha=
cia
una ciudad inteligente sin perder la identidad que la caracteriza, respetan=
do
el patrimonio, al garantizar una convivencia entre lo novedoso y lo históri=
co
que no ponga en peligro la visualidad, muy especialmente en aquellas urbes
patrimoniales.
Según
(Bouskela et al, 2016) “una Ciudad
Inteligente y sostenible es una ciudad innovadora que utiliza las TIC y otr=
os
medios para mejorar la toma de decisiones, la eficiencia de las operaciones=
, la
prestación de los servicios urbanos y su competitividad. Al mismo tiempo,
procura satisfacer las necesidades de las generaciones actuales y futuras en
relación con los aspectos económicos, sociales y medioambientales. Asimismo,
resulta atractiva para los ciudadanos, empresarios y trabajadores, pues gen=
era
un espacio más seguro, con mejores servicios y con un ambiente de innovación
que incentiva soluciones creativas, genera empleos y reduce las desigualdad=
es.
De esa manera, las Ciudades Inteligentes promueven un ciclo virtuoso que
produce no solo bienestar económico y social, sino también el uso sostenibl=
e de
sus recursos con miras a elevar la calidad de vida a largo plazo”, por =
lo
que, de una forma u otra, todos los asentamientos poblacionales, tendrán que
preparar, organizar y ejecutar la migración de la vida citadina, hacia una
ciudad más inteligente, mediante el aprovechamiento de las TIC, lo que ya se
aprecia en las denominadas ciudades 2.0, basadas fundamentalmente en el
incremento de la interacción de los ciudadanos y la administración; incluso=
ya
se vislumbran intentos de ciudad 3.0, a partir de un aumento acelerado y sin
pauta de la informatización de la sociedad.
Como
se ha visto, la publicidad es uno de los aspectos que determina la aceptaci=
ón
de los productos y servicios que se ofrecen, y por supuesto, tienen un impa=
cto
en las metrópolis y sus poblaciones; de acuerdo con (Breva y Mut, 2016) “existen espacios urbanos donde la pre=
sencia
de la publicidad exterior ha ido conformando estéticas particulares que hac=
en
que algunos autores afirmen que la historia de la publicidad está ligada a =
la
de las ciudades. Además, desde la neuroarquitectura, mix entre neurociencia=
s y
psicología ambiental, se demuestra que el diseño de los espacios
arquitectónicos influye en los estados emocionales y el comportamiento de l=
os
individuos”, lo cual visto desde la aplicación del merchandising, ilust=
ra
la necesidad de trabajar cada vez más en la creación de emociones y recuerd=
os
memorables, que conduzcan a garantizar la repitencia de los clientes, y en =
el
caso de las ciudades, la visita de un mayor número de turistas, como result=
ado
del marketing de boca a boca.
La
publicidad, grosso
modo, es una forma múltiple de comunicar, que utiliza los medios de difusió=
n en
forma pagada, para incrementar el consumo de un producto o servicio, así co=
mo
lanzar, mejorar o reposicionar en la mente del cliente, una marca o producto
dentro del mercado de consumo. El merchandising, se apoya en la publicidad =
para
atraer y reforzar la acción de compra, lo que le permite a su vez,
diferenciarse de la competencia y establecer patrones de consumo. Es normal
entonces, que las ciudades y países también empleen la publicidad para fines
específicos, ya que como se expresó anteriormente, puede conducir a la
transformación de la sociedad, lo que visto desde un enfoque de las TIC,
desemboca en la publicidad 2.0, de banners y ventanas emergentes en los blo=
gs,
sitios web, etc., cuyo objetivo es fortalecer la campaña publicitaria media=
nte
un clic; ya últimamente se habla de la publicidad 3.0, basada en una mayor
interacción con las redes sociales, con predominio de técnicas y estrategia=
s de
innovación para las marcas.
Para
el logro de sus objetivos, el merchandising se nutre de un grupo de reglas y técnicas, que desde un enfoque de ciudad y c=
on el
aprovechando las TIC, pudieran ayudar a resolver algunos de los problemas de
gestión existentes hoy en día, para ello, primeramente debe comprenderse se=
gún (Intalentia Innovación, 2013), que las mism=
as
están orientadas a garantizar la disponibilidad del producto, que éste se encuentre en el lugar adec=
uado,
que
haya la cantidad necesaria, al precio correcto, visible
y en el momento preciso, ya que: sobre el producto actúa el espacio que se le destina, la
identificación, la visibilidad, el precio y las ofertas, sobre el entorno la ambientación, la dinámica, la organización
general, etc. y sobre sobre el consumidor, =
porque
todos estos medios le informan, le recuerdan, le refuerzan el mensaje, desv=
ían
la compra de productos competitivos y actúan en la decisión de compra. Estas
reglas y técnicas básicas, pueden enunciarse a partir de (Intalentia Innovación, 2013) y (Merchandising Perú, 2015), como sigue: =
=
Acceso
al establecimiento: la entrada al establecimiento es un punto de transi=
ción
entre el mundo exterior y el negocio, por lo que resulta muy importante que
ésta posea una gran accesibilidad (evitar un excesivo número de escalones,
suprimir obstáculos, lograr un diseño atractivo que invite a la entrada, et=
c.),
lo más adecuado, sería utilizar puertas trasparentes y de fácil apertura o
automáticas.
Esta
regla, vista desde una perspectiva de ciudad, debe comprenderse como la
necesidad de lograr cierta uniformidad en todos los rincones de la urbe, en=
los
que prevalezca la limpieza, el orden común y la no obstaculización de puert=
as y
accesos de cualquier tipo con elementos decorativos, plantas, vallas
publicitarias o informativas, equipos o cualquier otro componente que pueda
dificultar la visibilidad y el flujo normal de los clientes hacia dentro y
fuera de los locales. En especial, deben eliminarse las barreras
arquitectónicas y velar por el correcto estado del pavimento, las aceras y
rampas por las que circularán los ciudadanos y visitantes.
=
Escaparates
exteriores: las
vitrinas exteriores permiten exhibir los artículos más llamativos e
interesantes a los clientes que transitan por su frente, además de especifi=
car
el tipo de establecimiento del que se trata y calar en los gustos y prefere=
ncias
de los clientes.
Este
aspecto se enfoca en la importancia que adquieren las fachadas de cristal d=
e la
ciudad y la necesidad de organizar la visualidad de las mismas, para garant=
izar
la transmisión de un mensaje de limpieza, higiene, buen gusto y a la vez
modernidad, sin dejar de considerar la armonía de las decoraciones en el
contexto. Se debe evitar en lo posible la exhibición de componentes
deteriorados, incompletos o discordantes y en el caso de los establecimient=
os
comerciales, garantizar exhibiciones alegres y atractivas a la vista del
cliente.
=
Rótulo
del establecimiento: la identificación del comercio es un
elemento fundamental que en muchas ocasiones es infravalorado. Se debe pres=
tar
una atención especial a su colocación, de modo que presente una gran
visibilidad incluso a largas distancias, su aspecto (forma, color, utilizac=
ión
de luces, rótulos digitales, etc.), su contenido (breve y conciso y que dé =
idea
del negocio al que se refiere), etc.
Desde
una visión global, resulta necesario evitar la existencia de rótulos y
señaléticas deterioradas, rutinarias, monotemáticas y/o carentes de atracti=
vo y
creatividad. Se deben utilizar lumínicos de colores sugerentes y llamativos,
emplear rótulos digitales de significancia, que permitan destacar aún más l=
as
funciones de los distintos edificios o instalaciones existentes.
=
Normas
generales de exhibición: debe
colocarse el máximo del producto, en contacto, con el máximo de clientes,
durante el mayor tiempo posible. Por tanto, debe tenerse en cuenta la
circulación en el establecimiento (flujo). Se trata de situar el producto en
lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor=
.
De
forma general, se hace necesario evitar el desorden en los distintos comerc=
ios
y locales coexistentes en la ciudad, con relación a la forma de exhibir sus
productos y servicios; se debe garantizar en todo momento un flujo circulat=
orio
adecuado y armónico de los clientes, respetar la complementariedad de las
familias y subfamilias de productos y no dejar a la vista del consumidor
expositores vacíos, así como respetar las formas básicas de implantación y el nivel de presentación de los
productos en lo referente a su altura desde el piso.
=
Circulación
en el interior del establecimiento: en
la concepción del espacio de venta, se debe repartir el espacio disponible
entre las distintas secciones y decidir su ubicación óptima, de manera que =
se
facilite la circulación de los clientes. Las técnicas de exposición permiten
manejar la venta visual: lo que se ve y está al alcance de las manos, se ve=
nde;
y lo que se ve en masa, se vende en cantidad.
Resulta
imprescindible velar por una correcta distribución espacial a nivel de ciud=
ad
de los servicios, evitar almacenar productos que obstruyan el paso o la
adecuada circulación dentro y fuera de los locales y calles circundantes, de
manera que disminuya la aglomeración de personas en las áreas de mayor
concurrencia, así como respetar las calles como pasillos de aspiración hacia
cualquier establecimiento o local, etc.
=
Zonas
calientes y frías: se
suele admitir la existencia de dos zonas triangulares claramente diferencia=
les
según las corrientes de circulación de la clientela: la zona caliente de circula=
ción
natural y la zona fría que será necesario incentivar a través de punt=
os
calientes, para que los consumidores circulen por ella. En
las metrópolis, resulta prácticamente imposible evitar la existencia de zon=
as
poco y/o altamente transitadas, se debe buscar un equilibrio entre ambas
situaciones, estableciendo en las zonas poco circuladas o frías, actividades
que sean muy demandadas y con ello garantizar una diminución del flujo de
circulación en las zonas calientes. =
Ofertas
y promociones: se realizan
promociones de acuerdo con las preferencias de los clientes, se cuelgan en =
las
paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Actualmente, los
consumidores otorgan un gran valor a aspectos como la inmediatez entre la
compra y el refuerzo, y la comodidad y la sencillez para obtener la promoci=
ón
(cuánto menos esfuerzo tenga que realizar para conseguir el beneficio, mayo=
r el
interés del cliente). Como
se pudo apreciar anteriormente, la publicidad y las TIC juegan un papel
determinante en el incremento de las ventas, por lo que, en este sentido,
resulta imprescindible garantizar la existencia de promociones atractivas y
personalizadas según las características de los locales, el contexto, los
servicios o productos, etc. Se debe evitar la utilización de corrientes y
patrones acostumbrados, así como los pequeños formatos, la propaganda de
productos inexistentes o fuera de época, etc. Otra cuestión de suma
importancia, es garantizar la creación de sitios web corporativos y general=
izar
las ofertas en las redes sociales, denominado comúnmente ventas online. =
Animación
del punto de venta: conjunto
de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un
tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular, por ejemplo:
inicio del curso escolar, día de las madres, día de San Valentín, navidad y=
fin
de año, etc., puede ser desarrollada a través de cuatro medios:
La
publicidad es un aspecto diferenciador dirigido a captar la atención de los
clientes e incentivar la compra, ello se enriquece aún más cuando empleamos=
una
animación oportuna en el punto de venta, lo que a nivel de ciudad puede ver=
se
cuando se realizan carnavales, festivales danzarios o teatrales en las call=
es,
etc., y el público interactúa directamente con las mascotas, los artistas y=
/o
participan además en el resto de las actividades programadas. Esto, en el p=
lano
propio de los establecimientos comerciales, puede constituir un atractivo no
explotado que será necesario implementar de inmediato.
=
Elección
del surtido y presentación de los artículos: el
surtido debe adaptarse a las características de la clientela del
establecimiento. La elección del mismo, su amplitud (variedad de categorías=
del
producto) y profundidad (variedad de marcas de cada categoría), debe realiz=
arse
teniendo en cuenta los estudios que revelan la naturaleza del mercado,
conociendo que se va abastecer, las necesidades, la competencia existente y=
la
imagen que se quiere posicionar en el establecimiento.
Esta
regla, desde el enfoque de ciudad, se refiere a la necesidad de identificar
oportunamente que tipos de productos y servicios serán los más oportunos en=
un
determinado lugar de la urbe, cuáles son los más rentables. Se trata de
estudiar las características de consumo de la clientela habitual y determin=
ar
qué productos y servicios perdieron su atractivo, así como identificar
necesidades aún insatisfechas.
=
Localización
de los productos: habitualmente, la localización de los
productos requiere ser variada con frecuencia. Si observamos grandes superf=
icies
de ventas, estas suelen cambiar la disposición de los productos cada cierto
tiempo. Esto se debe a que los consumidores memorizan el recorrido y van
directo a buscar los productos deseados sin pararse a mirar el resto de los=
que
se encuentran en el camino. Esto tiene un impacto negativo en el número de =
las
ventas impulsivas. No obstante, no se debe abusar de este tipo de recursos y
siempre que se lleve a cabo, no se puede olvidar modificar también la
señalización de los productos.
A
nivel de metrópolis, resulta un poco difícil cambiar la ubicación de los
locales y estructuras administrativas con frecuencia, mucho más en el caso =
de
los servicios, es por ello que en el proceso de planificación o inversión, =
debe
definirse claramente la opción más adecuada para cada uno de los componentes
que conforman la urbe o que pasarán a formar parte de la misma. Cada
establecimiento, local, servicio u objeto decorativo, debe ser planificado
cuidadosamente sin dejar de considerar ningún aspecto, que pueda afectar su=
funcionabilidad
y en especial, analizar como interactuará con el contexto y la propia armon=
ía
urbanística de la ciudad.
Conclusiones
Ø&nb=
sp; Se logra cumplir el objetivo de la investigación, disponiéndose de u=
na
base teórica elemental sobre la posibilidad de aprovechar el merchandising,=
las
TIC y la publicidad de manera integral en la gestión de las ciudades
turísticas, partiendo de los detalles que fidelizan y contribuyen al increm=
ento
de la rentabilidad, como vía para el logro de un desarrollo sostenible y
perdurable, que asegure el tránsito hacia una ciudad más inteligente y un p=
aís
más competitivo.
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Para citar el artículo indexado.
Cabezas E. (20=
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Revista
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El artículo que se
publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente
reflejan el pensamiento de la Revi=
sta Explorador Digital.
El
articulo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parc=
ial
y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el director o editor d=
e la
Revista Explorador Digital.
[1] Universidad
de la Habana, Facultad de Turismo=
. La
Habana, Cuba, ernesto.cg@ehtpe.tur.cu
[[2]] El
ocio autotélico es el ocio puro y desinteresado. La actividad realizada cau=
sa
satisfacción. "Al dejarse llevar por su interior, se pueden ejercitar
opciones, elecciones y decisiones más libres y mantenerse según la naturale=
za y
necesidades de cada uno" (Cuenca, 2000)
[[3]]
Productos estrella: aquellos por el que se caracteriza especialmente el
establecimiento, el punto fuerte de la tienda. Productos imán: aquellos que
atraen la atención o despiertan la curiosidad del cliente, pero que no son
necesariamente los más vendidos. Productos impulso: productos generalmente =
de
bajo coste que se compran fácilmente de forma no planificada. (Luksdesignshop, 2013)
[[4]] Un
vlog es un blog que publica sus contenidos en formato vídeo. Se escribe con=
V
por la fusión entre Vídeo+Blog: VLOG. Al responsable máximo de un vlog se le
conoce como vlogger. En un vlog, los vídeos se ordenan cronológicamente, ig=
ual
que los artículos de un blog con contenido en texto normal. Las temáticas de
los vlogs son muy variadas, desde recetas y peinados hasta videojuegos y
tutoriales. (Blaya, 2018)
=
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www.exploradordigital.org
=
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Vol. 2 No. 4 pág. 48-63, Oct-=
Dic.
201
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