Recibido:
04-07-2017/ Revisado: 19-07-2017/Aceptado: 06-08-2017/ Publicado: 01-01-201=
8
DOI: https://doi.org/10.33262/exploradordigital.v1i2.320
Propuesta de la matriz de atractividad -
competitividad en función de las modalidades turísticas.
Atractiveness-
competitiveness matrix using a touristic niche proposal.
Lic. Diana Llanes Rosales.=
,
<= o:p>
Resumen.
La presente investigación propone a partir de la matriz de
atractividad-competitividad una nueva matriz que vincula las variables
originales y ańade la "modalidad turística". Se analizó la metodo=
logía
para la conformación de la matriz de atractividad-competitividad y las
decisiones estratégicas a tener en cuenta en cada uno de los cuadrantes que=
la
conforman. Se estudiaron las variables principales de la matriz original: la
competitividad del destino y la atractividad del mercado, para establecer u=
na
siguiente etapa de análisis de la variable a incorporar, modalidad turístic=
a.
Para ello se consultó a expertos en el tema, obteniendo los principales
atributos que inciden en el potencial de desarrollo de las modalidades
turísticas. Se aplicaron métodos estadísticos y matemáticos para la elabora=
ción
y conformación de la matriz resultante, la cual servirá de apoyo a analista=
s e
investigadores en la planeación estratégica de destinos turísticos para la
introducción de nuevas modalidades.
Palabras claves: Competitividad, atractividad, modalidad
turística, matriz de atractividad-competitividad.
Abstract.
=
The
present investigation pretends, from the atractiveness -competitiveness mat=
rix
a new and more developed one that relates the original variables and ads the
variable touristic niche. First analyzing the methodology, how it works,
their use and strategic decision to take into account, followed by a full s=
tudy
of the new variable. In order to do so there were consult several experts in
the field and also were applied statistics and mathematics methods to obtain
the information, this new tool pretends to help analysts and investigators =
in
the field of strategic planning.
Keywords: =
Destiny
competitiveness, market atractiveness, touristic niche, atractiveness
-competitiveness matrix.
Introducción
El turismo, en las últim=
as
décadas, ha ido adquiriendo una gran importancia y todo apunta a que en un
futuro seguirá su ritmo ascendente, considerándose como un fenómeno
estructural, cuyo protagonismo en la economía internacional y en la de much=
os
países, regiones y localidades sea cada vez mayor. (Barroso y Flores 2006).
Este significativo crecimiento en el número de destinos turísticos va a
provocar un importante incremento de la competencia entre los mismos. De
acuerdo a Dwyer y Kim (2003), para tener éxito en el mercado es necesario q=
ue
un destino turístico (entendido como una región geográfica delimitada) aseg=
ure
que los atractivos generales y todas las experiencias que ofrece a los
visitantes sean superiores a las que ofrecen los otros destinos. Lo que en
cierta forma se encuentra directamente relacionado con la competitividad del
destino.
Por su parte Crouch y
Ritchie (2000), afirman que la "competitividad de un destino turístico=
,
está vinculada a la capacidad con la que un destino puede satisfacer las
necesidades de los visitantes, en diversos aspectos de la experiencia
turística. De ambas definiciones se puede concluir que la competitividad de=
un
destino turístico debe satisfacer la calidad de vida de la población, de los
actores que intervienen en la actividad turística y del turista, así como la
rentabilidad económica de la actividad.
Otro axioma fundamental =
para
el éxito en el mercado, es la valoración de la atractividad, para identific=
ar
las oportunidades y amenazas competitivas. Para medir el atractivo del merc=
ado
se necesita conocer su tamańo, su tendencia de crecimiento y otras variables
que otorgan, no solo un amplio conocimiento del negocio, sino que brindan un
enorme bagaje de información estratégica que redundará en oportunidades para
incrementar la rentabilidad. Es por ello que se hace conveniente partir de =
un
análisis de la competitividad ya que es medular tener la capacidad para
configurar a través de una gestión eficiente de los recursos disponibles y =
del
desarrollo de ciertas estrategias, una oferta de productos turísticos que s=
ea
atractiva para una cuota significativa de mercado, en rivalidad con otros
competidores en un mercado abierto. (Dwyer y Kim, 2003)
El turismo para Cuba es =
un
sector priorizado y el destino Cuba es uno de los destinos en desarrollo qu=
e va
ganando significancia en el mercado mundial como los demuestran las cifras
ascendentes de visitantes que recibe el país cada ańo, sin embargo, la
necesaria dinamización de la economía exige el perfeccionamiento de su gest=
ión
sobre el proceso de implementación de los Lineamientos de la Política Econó=
mica
y Social del PCC y la Revolución para el período 2017 2021; los cuales
orientan que la actividad turística deberá tener un crecimiento acelerado q=
ue
garantice la sostenibilidad y dinamice la economía, incrementando la compet=
itividad
de Cuba en los mercados turísticos, y diversificando las ofertas (L-209, L-=
210,
PCC, 2017). Esto exige una acertad=
a toma
de decisiones, con la valoración de las potencialidades actuales y futuras =
del
destino en un entorno marcado por una intensa competencia.
Es por ello que se hace
necesario el uso de herramientas que soporten una correcta planificación
estratégica y brinden a los analistas información útil para la toma de
decisiones. A esta situación se le ańade la necesidad de desarrollar nuevas
modalidades en el país para diversificar la oferta turística existente.
En la bibliografía
consultada no se encontró una herramienta que vincule la competitividad del
destino, y la atractividad del mismo evaluada en un mercado específico, con
modalidad turística, facilitando de esta forma la toma de decisiones sobre =
una
base científica sobre la introducción de una modalidad en el destino, es por
ello que surge el siguiente, Problema de investigación: żCómo pudiese
relacionarse mediante una herramienta la atractividad del mercado, la
competitividad del destino y la introducción de una modalidad turística?,
planteándose como Hipótesis: La
contextualización de la matriz de atractividad-competitividad en función de=
las
modalidades turísticas facilitará el estudio de la relación de estas variab=
les.
Con el objetivo de contextualizar la matriz de atractividad-competitividad =
en
función de las modalidades turísticas para su utilización como herramienta =
de
planificación estratégica, se analizó la metodología para la conformación d=
e la
matriz de atractividad-competitividad y las decisiones estratégicas a tener=
en
cuenta en cada uno de los cuadrantes que la conforman. Se estudiaron las
variables principales de la matriz original: la competitividad del destino =
y la
atractividad del mercado, para establecer una siguiente etapa de análisis d=
e la
variable a incorporar, modalidad turística. Para ello se consultó a experto=
s en
el tema, obteniendo los principales atributos que inciden en el potencial de
desarrollo de las modalidades turísticas. Se aplicaron métodos estadísticos=
y
matemáticos para la elaboración y conformación de la matriz resultante, la =
cual
servirá de apoyo a analistas e investigadores en la planeación estratégica =
de
destinos turísticos para la introducción de nuevas modalidades.
Métodos.
La metodología seleccion=
ada
para la presente investigación se sustentó en el diseńo de una trayectoria
compuesta por tres (III) fases:
Fase I. Establecimiento de los fundamentos teórico=
s y
metodológicos de la investigación: El objetivo de esta fase
fue en un primer momento establecer criterios, los enfoques fundamentales y=
las
bases conceptuales que sustenten la base teórica de la investigación. Para =
dar
cumplimiento al mismo se utilizaron diferentes métodos científicos de carác=
ter
teórico destacándose el método Histórico - Lógico, el cual permitió realiza=
r el
estudio de la información relacionada con los planteamientos de diferentes
autores en el tiempo, acerca del tema de investigación y el análisis de la
evolución histórica de los fenómenos que sustentan la temática tratada. Se
emplearon, además, los métodos de Análisis y Síntesis e Inductivo Deductivo,
los que permitieron arribar a conclusiones mediante generalizaciones deriva=
das
del análisis y la deducción de los resultados particulares obtenidos y de la
interpretación integral de la información revisada. Los resultados de esta =
fase
se muestran en el informe general de la investigación.
Fase II. Estudio de la matriz de
atractividad-competitividad: Esta fase tuvo como
objetivo identificar las principales características de la matriz de
atractividad-competitividad, sus antecedentes, usos, limitaciones y la
metodología para su elaboración. Empleándose como en la fase anterior los
métodos de Análisis y Síntesis e Inductivo-Deductivo, los que permitieron a=
rribar
a conclusiones mediante generalizaciones derivadas del análisis y la deducc=
ión
de los resultados particulares obtenidos y de la interpretación integral de=
la
información revisada. Auxiliándose además de gráficos y tablas para la
presentación más clara de la información obtenida.
Fase III. Contextualización de la matriz en funció=
n de
la variable modalidad turística: El objetivo de esta fas=
e es
contextualizar la matriz de atractividad- competitividad-modalidad, para el=
lo
se realizó una investigación de campo, con el objetivo de diseńar instrumen=
tos
y herramientas investigativas para conocer la percepción de los expertos con
relación al tema.
a)
Elaboración del instrumento cuestionario. =
El
cuestionario se empleó en el método de consulta a expertos. Un primer
cuestionario depuró, bajo criterio de expertos, los principales atributos p=
ara
medir el potencial de desarrollo de una modalidad en un destino. Para la
selección de los principales atributos se determinó un nivel de importancia=
del
60% y mayor que éste.
b)
Test de cuestionario. Para este paso se
utilizó un conjunto de preguntas que conformaban el futuro cuestionario a
aplicar, y que responden a los objetivos específicos de la investigación. L=
as
mismas fueron sometidas a análisis riguroso de un grupo de profesores y
especialistas, que además de opinar sobre cada una de las preguntas y su
contenido, colaboraron en la forma de enfoque y conclusión de éstas. Todos
ellos vinculados a la temática abordada, procedentes de la Escuela de Altos
Estudios de Hotelería y Turismo (EAEHT), y de la Facultad de Turismo de la
Universidad de La Habana. Finalmente quedó elaborado y testeado el
cuestionario. Este paso se efectuó antes de realizar las entrevistas a
expertos.
c)
Diseńo del método de expertos. Las entrevi=
stas
fueron diseńadas con apoyo en la versión final del cuestionario, con vistas=
a
identificar el conocimiento y percepción de los distintos atributos que
influyen en el potencial de desarrollo de una modalidad turística en un des=
tino
determinado. Para ello se contó con el apoyo de un total de 7 expertos.
d)
Captura, procesamiento y análisis. Una vez
aplicadas las encuestas, se realizaron las funciones de captura, edición y
tabulación de los resultados en bases de datos (Excel). La representación d=
e la
matriz se determinó atendiendo a criterios matemáticos para la ubicación de
coordenadas en el espacio y del principio de multiplicidad para predecir las
opciones de comportamiento de las variables, este proceso contó con la
supervisión de la Licenciada en Ciencias Matemáticas Lucía Rosales Pitaluga=
.
Resultados
En el momento de análisis con los expertos=
se
les solicitó que a su juicio determinaran los principales atributos para
evaluar el potencial de desarrollo de una modalidad turística en un destino=
. La
identificación de los mismos sirvió de guía para la inclusión de la variable
modalidad turística en la matriz de atractividad- competitividad.
Tabla 1. Atributos resultantes para medir el poten=
cial
de desarrollo de las modalidades turísticas en un destino determinado.
|
Grado de importancia |
Atributos |
|
1 |
Recursos y atractivos
turísticos exclusivos para la modalidad |
|
2 |
Requerimientos de
inversión |
|
3 |
Existencia de sistema= s de capacitación y formación del personal en su totalidad para la modalidad <= o:p> |
|
4 |
Homogeneidad intraclu=
ster
|
|
5 |
Heterogeneidad
intercluster |
|
6 |
Marco regulatorio y
presiones externas |
Fuente:
Elaboración
propia.
La tabla anterior muestra
los 6 atributos resultantes del método de expertos que influyen a su juicio=
en
el potencial desarrollo de una modalidad turística en un destino determinad=
o,
los cuales son los recursos y atractivos turísticos de la modalidad, los re=
querimientos
de inversión, la existencia de sistemas de capacitación y formación del
personal en su totalidad para la modalidad, la homogeneidad intracluster, la
heterogeneidad intercluster y el marco regulatorio y las presiones externas.
Cada uno de ellos será analizado en el acápite discusión.
Tabla 2. Valores de la variable modalidades turíst=
icas
|
Variable.
Modalidades =
Propuesta 1 =
turísticas |
Propuesta =
n |
||||||
|
Atributos =
|
Importan- cia (0<1) |
Puntua- ción (1-5) |
Valor |
Importancia (0<1) |
Puntuación (1-5) |
Valor
|
|
|
1-Recursos=
y
atractivos turísticos exclusivos para la modalidad |
Imp1 |
Punt1 |
V1=3D Imp1 x punt1 |
Imp1 |
Punt1 |
V1=3D Imp1 =
x
punt1 |
|
|
2-Requerim=
ientos
de inversión =
|
Imp2 |
Punt2 |
V =
2=3D
Imp2 x punt2 |
Imp2 |
Punt2 |
V2=3D Imp2 =
x
punt2 |
|
|
3-Existenc=
ia
de sistemas de capacitación y formación del personal en su totalidad para=
la
modalidad |
Imp3 |
Punt3 |
V =
3=3D
Imp3 x punt3 |
Imp3 |
Punt3 |
V3=3D Imp3 =
x
punt3 |
|
|
4-Homogene=
idad
intraclust=
er |
|
Imp4 |
Punt4 |
V =
4=3D
Imp4 x punt4 |
Imp4 |
Punt4 |
V4=3D Imp4 =
x
punt4 |
|
5-Heteroge=
neidad
intercluster |
|
Imp5 |
Punt5 |
V =
5=3D
Imp5 x punt5 |
Imp5 |
Punt5 |
V5=3D Imp5 x
punt5 |
|
6-Marco |
y <=
/b> |
Imp6 |
Punt6 |
V =
6=3D
Imp6 x punt6 |
Imp6 |
Punt6 |
V6=3D Imp6 x
punt6 |
|
total |
|
|
Σ(V1- V6) |
|
|
Σ(V1- V6) |
|
|
Valor de Z=
|
|
|
Z1 |
|
|
Zn |
Fuente. Elaboración propia
=
Una
vez representadas las tablas que modelan el comportamiento de las variables,
competitividad del destino, atractividad del mercado y modalidad turística,=
se
procede a la representación gráfica de los valores obtenidos para facilitar=
el
análisis de los resultados.
En la Figura 1 se muestra
una posible representación del trabajo descrito, téngase en cuenta que las
variables en cuestión presentan valores positivos de ahí que la representac=
ión
de los datos tendrá lugar siempre en el octante limitado por los semiejes
positivos.
Fuente. Elaboración propia
Discusión.
Los recursos y
atractivos turísticos exclusivos para la modalidad: Este atributo hace referencia a los rec=
ursos
y atractivos existentes en el destino que tributan directamente a la modali=
dad
que se esté evaluando. El analista debe por tanto realizar un estudio de los
recursos y atractivos del destino y valorar cuál o cuáles de ellos son
exclusivos de la modalidad turística que se propone. El valor a representar=
en
la tabla dependerá de la razón entre el total de recursos y atractivos
estudiados y los que son exclusivos de la modalidad entre los mismos. Para
minimizar la subjetividad de la matriz en este atributo, se propone que si =
se
cuenta con más del 50% de los recursos y atractivos, la propuesta es fuerte=
o
alta, de 40-20% medio, y menor de un 20% se considera débil o baja.
Los requerimientos de
inversión: Con relación a este atributo el analista debe estimar los
posibles requerimientos de inversión para el desarrollo de la modalidad en =
el
destino, el valor a colocar en la tabla será inversamente proporcional a es=
te
resultado, o sea a menor requerimiento de inversión en la modalidad más fue=
rte
o alta será considerada la propuesta.
La existencia de
sistemas de capacitación y formación del personal en su totalidad para la
modalidad:
Satisfacer las expectati=
vas
de los clientes es esencial para cualquier organización. Además de centrars=
e en
aspectos de administración interna, los directivos también deben satisfacer=
los
requerimientos del cliente en cuanto a calidad, innovación, variedad y
sensibilidad. Estos estándares requieren que las organizaciones ajusten sus
procesos con las necesidades de los clientes en forma constante. Para integ=
rar
capital humano en las organizaciones, los directivos deben comenzar por
desarrollar estrategias a fin de asegurar conocimiento, habilidades y
experiencia superiores en su fuerza de trabajo. Los programas para definir
puestos se centran en identificar, reclutar y contratar el mejor y más
brillante talento disponible. Los programas de capacitación complementan es=
tas
prácticas de definición de puestos para mejorar las competencias laborales.=
Por
tanto, este atributo, mide precisamente la existencia o no de estos sistema=
s de
capacitación en concordancia con la modalidad y el segmento de la demanda q=
ue
se esté evaluando.
La homogeneidad
intracluster y la heterogeneidad intercluster: El análisis de estos dos
atributos responde directamente a la aplicación de técnicas de análisis clú=
ster
de ahí que su estudio y evaluación sea más conveniente realizarlo de manera
simultánea. Comenzar aclarando que las aplicaciones del análisis clúster al=
marketing
son múltiples, aunque, lógicamente, el campo donde mayores niveles de
aplicación alcanza y donde más beneficios ofrece es el de la segmentación de
mercados. También se ha utilizado en la identificación de hábitos de compra=
, de
grupos de productos competitivos, valoración de productos de competidores o
identificación de localidades que serán usadas posteriormente como mercados=
de
prueba. En los últimos ańos, se ha revelado como una de las técnicas más
utilizadas en el análisis de grupos estratégicos y en el desarrollo de
tipologías estratégicas, casi siempre en combinación con otras técnicas
multivariantes, como el análisis factorial y el análisis de la varianza.
(Gómez, 2002)
Según la autora Gómez,
(2002) el análisis clúster, usualmente consiste en dos pasos: El primero es
calcular la proximidad, este refleja la similitud entre los elementos que se
están investigando, el segundo consiste en la elaboración de los conglomera=
dos
formado por estos grupos homogéneos identificados anteriormente, de acuerdo=
a algoritmos
matemáticos específicos. El objetivo es encontrar elementos en los clúster =
que
sean lo más homogéneos posible, mientras que los elementos situados en
clústeres diferentes sean lo más heterogéneo posible. La solución deseada se
compone entre una alta heterogeneidad entre los distintos conglomerados y u=
na
alta homogeneidad dentro de los mismos.
Como primera medida, se =
han
determinado una serie de puntos esenciales por los que cualquier investigad=
or
debe optar al aplicar esta técnica. Al no existir un consenso sobre qué
elección es la mejor en algunas ocasiones, el investigador debe analizar las
fuerzas o debilidades de un determinado enfoque y elegir aquel que resulte =
más
conveniente a la hora de aportar objetividad a la investigación que desarro=
lla.
Estos puntos esenciales al aplicar el análisis clúster son: la selección de
variables, los algoritmos o métodos de agrupación, la determinación del núm=
ero
de grupos y la validación de los resultados.
El marco regulatorio=
y
las presiones externas: Cuando se analice este atributo se debe delimit=
ar
el entorno institucional que influye sobre la modalidad y el destino para l=
uego
analizar la influencia de las presiones institucionales sobre ellos. En
dependencia del grado de impacto o del nivel de influencia que estas tengan
sobre la propuesta evaluada, serán colocados los datos en la tabla que mide=
la
variable modalidad turística. Solo resta entonces proseguir a la
contextualización de la matriz en cuestión, para ello se comenzará mostrando
los modelos de las tablas con las que se describen las variables atractivid=
ad
del mercado, competitividad del destino y modalidad turística.
Después de representados=
los
datos en la matriz, y teniendo en cuenta el principio de multiplicidad se pueden predecir 27 posibles
comportamientos para las tres variables, en función de las escalas de valor=
es
que se emplearan en esta metodología, tal que de 0-2 el comportamiento de la
variable es considerado bajo o débil, de 2-4 medio, y mayor a 4 alto o fuer=
te.
Luego se deben establecer las acciones en dependencia de estos comportamien=
tos.
Estrategias
Requiere esfuerzo en
inversión y crecimiento. Estas decisiones se corresponden a las propues=
tas
ubicadas en el primer cuadrante. Las propuestas situadas en esta zona osten=
tan
la posición de liderazgo. Deben tener por tanto prioridad en cuanto a la
asignación de recursos con el fin de maximizar las inmejorables perspectivas
que poseen y sostener sus puntos fuertes.
Inversión y crecimie=
nto
selectivo. Estas decisiones se corresponden a las propuestas ubicadas e=
n el
segundo y cuarto cuadrante. Dado el carácter intermedio de estas propuestas=
, se
debe trabajar en función de identificar y solventar los puntos débiles.
Selección oportunist=
a.
Estas decisiones se corresponden a las propuestas ubicadas en el tercer
cuadrante. Las propuestas analizadas aquí podrían llegar a ser las más
prometedoras. La empresa debe seleccionar cual variable presenta un potenci=
al
de crecimiento mayor para enfocarse en ella y mejorar esta posición.
Selectividad. Es=
tas
decisiones se corresponden a las propuestas ubicadas en el quinto cuadrante=
. Es
necesario ser muy prudentes con ellas pues todas las variables en este
cuadrante presentan valores medios, se aconseja invertir selectivamente y
especializarse en el mercado que esté al menos, estabilizado en el destino =
con
la modalidad analizada.
Selección protectora=
.
Estas decisiones se corresponden a las propuestas ubicadas en el séptimo
cuadrante. Las propuestas aquí analizadas o bien presentan un mercado inest=
able
o en presencia de una modalidad poco desarrollada, de ahí que el enfoque de=
be
hacerse en función de mejor estas dos variables.
Cosechar a través de
tácticas invisibles. Estas decisiones se corresponden a las propuestas
ubicadas en el sexto cuadrante. Para las cuales se mantiene la propuesta en=
los
niveles mínimos de coste con la esperanza de obtener la mayor rentabilidad a
corto plazo.
Cosechar a través de
tácticas visibles. Estas decisiones se corresponden a las propuestas
ubicadas en el octavo cuadrante. Se poseen ciertas ventajas. Hay que proteg=
er
la posición de aquellas propuestas ubicadas en segmentos rentables.
Desinversión rápida.=
Estas decisiones se corresponden a las propuestas ubicadas en el noveno
cuadrante. En esta situación la propuesta no se puede desarrollar pues el
comportamiento de las tres variables es bajo lo que implica un replanteamie=
nto
de la misma.
Conclusiones
Ř&nb=
sp; El potencial de desarrollo de una modalidad turística, puede evaluars=
e a
través de: los recursos y atractivos turísticos exclusivos de la modalidad,=
los
requerimientos de inversión, la existencia de sistemas de capacitación y
formación del personal en su totalidad para la modalidad, la homogeneidad
intracluster, la heterogeneidad intercluster y el marco regulatorio y las
presiones externas.
Ř&nb=
sp; La propuesta de matriz de atractividad-competitividad-modalidad, aunq=
ue
puede considerase subjetiva pues depende en gran medida de la opinión y jui=
cio
de los analistas, acompańada de otras herramientas podrá contribuir a la
planeación estratégica de destinos turísticos para la introducción de nuevas
modalidades.
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Para citar el artículo indexado.
Llanes D. & Bulnes D. (2017). Propuesta de la matri=
z de
atractividad - competitividad en función de las modalidades turísticas. Revista electrónica Explorador Digital=
1(2), 32-42. Recuperado
desde:
http://cienciadigital.org/revistacienciadig= ital2/index.php/exploradordigital/article/view/320/732
El artículo que se
publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente
reflejan el pensamiento de la Revi=
sta Explorador Digital.
El
articulo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parc=
ial
y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el director o editor d=
e la
Revista Explorador Digital.
=
=
<=
/span> www.expl=
oradordigital.org
=
<=
/span>
=
Vol. 1 No. 4 pág. 32-42, Oct-Dic. 201