Proposal of neuromarketing actions for the tourism promotion of Cuba=
on
the Cubatravel website
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Facultad de Turismo, Universidad de La Habana. Cu=
ba. |
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Facultad de Turismo, Universidad de La Habana.Cuba.<=
span
style=3D'mso-bookmark:_Hlk92186090'> |
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3 |
Instituto de Gastroenterología, Cuba. |
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![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image002.gif")
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image004.jpg")
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Artículo de Investigación Cient&ia=
cute;fica
y Tecnológica Enviado: 08/06/2022 Revisado: 06/07/2022 Aceptado: 20/08/2022 Publicado:12/09/2022 |
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Cítese: |
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M&eacu=
te;ndez
Lazo, S. R., Vázquez Alfonso, Y., & Lazo del Vallín, S.
(2022). Propuesta de acciones de neuromarketing para la promoción
turística de Cuba en la web Cubatravel. Explorador Digital, 6(3),
228-257. https://doi.org/10.33262/exploradordigital.v6i3.2312 |
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EXPLORADOR DIGITAL, es una revista electróni=
ca, trimestral,
que se publicará en soporte electrónico tiene como misi&=
oacute;n
contribuir a la formación de profesionales compete=
ntes
con visión humanística y crítica que sean capaces de
exponer sus resultados investigativos y científicos en la misma me=
dida
que se promueva mediante su intervención cambios positivos en la
sociedad. https://exploradordigital.org<=
u>
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Esta
revista está protegida bajo una licencia Creative Commons Attribut=
ion
Non Commercial No Derivatives 4.0 International. Copia de la licencia: http://creativecommons.org/lic=
enses/by-nc-nd/4.0/. |
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Palabras claves:=
Cubatravel, neuromarketing,
marketing digital, promoción turística, rastreo ocular. |
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Resumen La
investigación de tipo exploratoria descriptiva tuvo el objetivo de
proponer acciones de neuromarketing para la promoción turís=
tica
del destino Cuba en la web Cubatravel. Se describieron los procesos
cognitivos del consumidor: atención, emoción y memoria, que
determinan su conducta frente a estímulos publicitarios durante el
proceso de compra. Se aplicaron herramientas de analítica web y
encuesta a usuarios digitales sobre la técnica biométrica
rastreo ocular. Fue integrado lo cualitativo y cuantitativo, con
métodos de análisis multivariado. Como principales resultad=
os,
el portal requiere ser perfeccionado, esencialmente su atractivo, usabili=
dad
y calidad web, al no cumplir con muchas de las expectativas de sus usuari=
os
en cuanto a la eficacia promocional. El plan de acciones propuesto fue
validado por un grupo de expertos de neurociencia, psicología, tur=
ismo
e informática, mediante el método Delphi y el coeficiente de
ANOCHI como muy adecuado. La misma es un valor agregado a la promoci&oacu=
te;n
actual que se realiza en Cubatravel. El avance paulatino en las
investigaciones del cerebro y su comprensión hará previsibl=
e la
aplicación práctica en el escenario publicitario. |
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Keywords: Cuba=
travel,
neuromarketing, digital marketing, tourist promotion, eye tracking. |
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Abstract The descript=
ive
exploratory research had the objective of proposing neuromarketing actions
for the tourist promotion of the Cuba destination on the Cubatravel websi=
te.
The consumer's cognitive processes were described: attention, emotion and
memory, which determine their behavior in the face of advertising stimuli
during the purchase process. Web analytics tools and a survey of digital
users were applied on the eye-tracking biometric technique. The qualitati=
ve
and quantitative were integrated, with multivariate analysis methods. As =
main
results, the portal needs to be improved, essentially its attractiveness,
usability and web quality, as it does not meet many of the expectations of
its users in terms of promotional effectiveness. The proposed action plan=
was
validated by a group of experts from neuroscience, psychology, tourism and
informatics, using the Delphi method and the ANOCHI coefficient as very
adequate. It is an added value to the current promotion that is carried o=
ut
in Cubatravel. The gradual advance in brain research and its understanding
will make practical application in the advertising scene foreseeable. |
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![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image006.gif")
![3Deditorial1.png](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image008.jpg")
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image010.jpg")
=
Introduc=
ción.
¿Es posible leer la mente del
consumidor, revelar sus deseos y saber cómo planea realizar su compra
para delinear estrategias de marketing eficaces? La respuesta a esta
interrogante es la premisa del neuromarketing para el turismo.
Desde el desarrollo de la ciencia, el estu=
dio
de la mente siempre ha tenido un enfoque principalmente psicológico y
había restringido áreas como la neurología y la
psicología en función de un criterio orgánico. La alia=
nza
entre las neurociencias y el marketing permite estudiar las reacciones de l=
os
usuarios ante diferentes estímulos de compra, y perfilar su
comportamiento desde un ángulo cognitivo. En el panorama actual, es
valioso analizar desde la neurociencia el impacto de la crisis sanitaria
causada por la pandemia de la Covid-19, en la forma de comprar de los clien=
tes,
para adaptar las estrategias de marketing e impulsar la promoción de=
los
destinos turísticos (Robert, Martínez, & Méndez,
2020). Entender la huella emocional en los usuarios es un punto de partida =
para
analizar su psicología, transmitirles confianza y seguridad en el
disfrute de la oferta turística.
El neuromarketing surge para explorar el
comportamiento de compra mediante la incorporación de fundamentos
neurocientíficos al diseño de estrategias comerciales. Sus
prestaciones son palpables en la denominada sociedad red, marcada por el
desarrollo de las tecnologías de la información y los patrone=
s de
consumo del viajero digital, donde resulta relevante la promoción tu=
rística
de los destinos. Países como Estados Unidos, Colombia, España,
Inglaterra y Alemania, registran experiencias positivas con la
aplicación del neuromarketing en la gestión empresarial
(Méndez, Lazo, & Vázquez). En rubros como el turismo, se
visualizan estrategias para la promoción de los destinos, el
posicionamiento de imagen y marca, el neuroaprendizaje, la gestión de
ventas en redes sociales y portales web.
Así lo avala el caso de Expedia,
agencia online estadounidense; para simplificar el proceso de reserva de
viajes, se rastrea a los usuarios con tecnologías de seguimiento ocu=
lar
y electromiografía. Con ellas se estudian los gestos y las expresion=
es
faciales para obtener resultados sobre el impacto emocional que tienen las
búsquedas. Otro ejemplo fue el Destinómetro presentado en Fer=
ia
Internacional del Turismo del 2014 en Madrid, actividad interactiva en la q=
ue
los participantes estaban conectados a sensores no invasivos, mientras
visualizaban imágenes en la web de diferentes destinos turíst=
icos
españoles. Gracias a la medición de los impactos emocionales =
se
determinó cuál era el ideal para cada uno de los usuarios
(Braidot, 2017).
En el entorno cubano, resalta el Instituto=
de
Neurología y Neurocirugía, como centro rector de las
neurociencias a escala nacional. Actualmente entre sus investigaciones, se
sitúa el programa de mapeo cerebral humano, para analizar la estruct=
ura
y funciones cerebrales, gracias a la avanzada tecnología de
obtención de neuroimágenes. Tiene un ciclo de desarrollo y co=
mercialización
de neurotecnología, característica que le permite formar parte
del Grupo Empresarial cubano de la Biotecnología BioCubaFarma.
Además, la Neuropsicología forma parte del sistema nacional de
salud pública con programas accesibles a toda la sociedad
(Fernández et al., 2009).
Sobre la producción científi=
ca
del neuromarketing en el país, se halló un estudio realizado =
por
investigadores de la Escuela Nacional de Salud Pública, el cual versa
sobre la conveniencia de integrar el marketing al sistema de salud cubano.
Ratifica su base en la conservación de las normativas que salvaguard=
en a
la población, dado y según se refiere, aún es insufici=
ente
el marco conceptual del neuromarketing y los estudios que acrediten su
superioridad respecto a los métodos convencionales de mercadeo (Su&a=
acute;rez,
2020).
Respecto a la promoción
turística en el escenario digital, Cubatravel es el portal oficial de
turismo cubano para la divulgación de los productos y servicios del
ramo. Responde a las políticas de las direcciones Comercial y Promoc=
ión
del Ministerio de Turismo (Mintur). Para el análisis de su calidad w=
eb y
coherencia con las buenas prácticas internacionales de los destinos =
de
la competencia, se tomaron como partida las investigaciones de Pavón=
et
al., (2018) del Mintur y de Calderín & Díaz (2020) de la
Facultad de Turismo de la Universidad de La Habana. Versan sobre la
migración del portal de una plataforma 1.0 a una 2.0 y sobre los
factores que inciden en la insatisfacción de los usuarios en cuanto =
a su
funcionalidad para la promoción del territorio, respectivamente.
Cubatravel no exhibe un enfoque relacional=
que
responda a las necesidades del turista contemporáneo y presenta
problemáticas para diferenciar el destino de sus competidores direct=
os.
Ello afecta la transmisión de confianza y credibilidad a sus usuario=
s.
En esencia, ambos estudios se limitan al diagnóstico, pero incluyen
entre sus recomendaciones la realización de una propuesta de acciones
para la mejora del portal.
Planteamiento de la situación problemática<=
span
lang=3DES-US style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times =
New Roman",serif;
mso-fareast-font-family:"Times New Roman";mso-ansi-language:ES-US;mso-bidi-=
language:
SI-LK;mso-bidi-font-weight:bold'>:
En el sector turístico cubano,
aún no se considera vasta la cultura de implementación de nue=
vas
estrategias de marketing con aplicación de neurociencias y en el Min=
tur
muchas empresas desarrollan los modelos tradicionales en sus investigacione=
s de
mercado. Por ello se identifica la necesidad de recopilar la informaci&oacu=
te;n
existente en torno a los alcances del neuromarketing, y aprovechar los apor=
tes
teóricos de técnicas como el rastreo ocular para incrementar =
la
promoción turística en el portal Cubatravel. Es necesario
potenciar la divulgación de los productos y servicios del turismo en
Cuba, para mejorar su posicionamiento en la red y consolidación como=
uno
de los destinos turísticos más competitivos en la regió=
;n
insular y caribeña. En este orden de ideas, y en consecución =
con
los objetivos se formula el siguiente problema científico.
¿Cómo contribuir al mejorami=
ento
de la divulgación del destino Cuba y la experiencia del usuario en la
web Cubatravel?
En aras de solucionar el problema
científico referido, se plantea la hipótesis siguiente=
: El
diseño de una propuesta de acciones de Neuromarketing permite mejora=
r la
promoción turística del destino Cuba y la experiencia del usu=
ario
en la web Cubatravel.
Objetivo general: Proponer acciones de neuromarketing para la promoción
turística del destino Cuba en el portal web Cubatravel.
Metodologia.
Se realizó un estudio descriptivo transvers=
al,
donde se integró lo cualitativo y cuantitativo. Se realizó un
análisis bibliométrico de la producción científ=
ica
del Neuromarketing. Se emplearon métodos histórico-lóg=
ico,
hipotético-deductivo y analítico-sintético. Se
analizó el portal Cubatravel mediante las metodologías del
proyecto de Comunicación Online de los destinos Turísticos
(CODETUR) 2014, junto a herramientas en línea como Google Analytics,
Woorank, GtMetrix, Alexa y Nibbler. Se diseñó una encuesta con
valor muestral de 64 unidades, obtenida mediante muestreo aleatorio
probabilístico para una población finita de 73 usuarios del
portal Cubatravel, nacionales mayoritariamente y otros países. Sus
cálculos se basaron en una probabilidad de ocurrencia de 0,5; error
máximo de estimación de 0,04 y confianza del 97,5%. Se
empleó la fórmula 1 utilizada por Moráguez en el 2011 =
en
investigaciones sociales:![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image012.gif")
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image014.gif")
donde: ![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image016.gif")
&n=
bsp;
(1)
Donde:
no: tamaño de muestra preliminar.
N: tamaño de la población.
n: tamaño de muestra con corrección =
para
población finita.
p: proporción de éxito en el
análisis que se realiza.
La encuesta aplicada fue validada por el Alfa de
Cronbach (índice de consistencia interna que toma valores entre 0 y =
1);
se trata de un instrumento fiable que hace mediciones estables y consistent=
es[1]. Se calcula a
través de la fórmula 2:
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image018.gif")
(2)<=
o:p>
K: El
número de ítems
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image020.gif")
: sumatoria=
de
varianzas de los ítems
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image022.gif")
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image024.gif")
Se empleó para el anális=
is
de la validez de la estrategia propuesta. El método Delphi es una
técnica de carácter cualitativo para la recogida de
información; permite obtener la opinión consensuada y represe=
ntativa
de un grupo de expertos mediante la consulta reiterada. Se caracteriza por =
el
anonimato (ningún experto conoce la identidad del otro), la
iteración (el cuestionario es presentado varias veces) y la respuesta
del grupo en forma estadística (presenta todas las opiniones present=
ando
el grado de acuerdo).
Al ser el neuromarketing un tema novedoso para el
turismo en Cuba, se consultaron un grupo de especialistas en ramas que trib=
utan
al mismo: las neurociencias, psicología, diseño web y marketi=
ng
fundamentalmente. La aplicación de los estadígrafos y sus
resultados aseguraron la presencia o no de concordancia entre los criterios=
de
los especialistas. Los resultados estadísticos de la consulta a estos
posibilitaron al autor discurrir los criterios en el perfeccionamiento de la
estrategia.
Proceso de selección de los especialistas <= o:p>
Se consideraron tres etapas esenciales:
1. Determinación de la cantidad de
especialistas.
2. Confección del listado de los especialis=
tas.
3. Obtención del consentimiento del
especialista en su participación.
Entre los métodos para determinar el
número óptimo de especialistas, se consideró emplear el
planteado por Cyret y March (Sriraman English, 2010) al ser desconocida la
media de la población. El mismo consta de los siguientes pasos:
Fijación por el analista de los datos que se
exponen:
i: nivel de precisión.
p: proporción del error.
k: constante fijada a partir del nivel de confianz=
a.
Con esta información se calcula la cifra
preliminar de expertos (n) para un nivel de confianza del 99%.
Se analiza el cumplimiento de la condición
n>0,5 N
De cumplirse la condición anterior, el
número de expertos que serán consultados se calcula aplicando=
la
expresión (1):
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image026.gif")
Se definió el nivel de precisión de =
i =3D
0,05 y una proporción de error de p =3D 0,09; para un 99% de fiabili=
dad el
valor de k es 6,6564; ya que son los aconsejados para investigaciones simil=
ares
a esta. Se obtuvo un número preliminar de expertos de 9 y se
estimó el tamaño de la población de expertos de N =3D =
13, al
cumplirse que 8 > 0,5.
Se calculó el número óptimo de
expertos, lográndose un valor óptimo de n =3D 12 expertos. Pa=
ra
evaluar el grado de competencia del experto, se manejó la
autovaloración del propio experto. Se aplicó la
“Metodología para determinar el coeficiente de competencia del
experto” propuesta por el Comité Estatal para la Ciencia y la
Técnica de la antigua Unión Soviética. La misma
señala que el coeficiente K, se calcula mediante la expresión=
:
K=3D (Kc+Ka)/2, donde:
K: Coeficiente de competencia
Kc: Coeficiente de conocimiento; se calcula median=
te
la autovaloración del propio experto en una escala 0-10, multiplicado
por 0,1.
Ka: Coeficiente de argumentación; se logra =
con
la auto asignación por el experto de puntuaciones a diferentes fuent=
es
de argumentación en las que se basa su experticia.
El coeficiente de competencia debe ser
0,85≤K≤1, para que el experto sea seleccionado. En esta
investigación, de 35 expertos analizados fueron seleccionados 12,
teniendo en cuenta el coeficiente de competencia a partir de los datos
obtenidos en la encuesta aplicada. Les fueron inherentes cualidades como la
ética profesional, maestría, imparcialidad, intuición,
amplitud de enfoques e independencia de juicios; además de competenc=
ia,
creatividad y capacidad de análisis. El procesamiento y análi=
sis
de la información determinó si hubo o no convergencia en sus
opiniones.
· =
Estad&i=
acute;stica
descriptiva: Se empleó para el
procesamiento de los resultados, su interpretación y la
generación de consideraciones útiles para la
investigación.
· =
Estad&i=
acute;stica
multivariada: se utilizó para el
estudio multivariado del objeto de investigación a través del
Análisis de los Correspondencia Múltiple (ACM).
Debido a los costes, en la presente
investigación no se ha aplicado la tecnología de seguimiento
ocular a la web analizada, lo que hubiera mejorado los datos del
análisis, mediante un test de usuarios; no obstante, se persigue
primeramente una aplicación de los aportes teóricos de esta
técnica, para evaluar su posterior implementación en portales=
web
de turismo en Cuba. Se consideraron parámetros de calidad web en la
página de inicio como tratamiento de marca, interactividad,
comunicación móvil y mapa de la página.
1.
Determinación de la correspondencia del portal con las buenas
prácticas internacionales en diseño web (Benchmarking) y
evaluación de su calidad. Se apoyó en las investigaciones de
especialistas de la Dirección de Informática del Mintur
(Pavón, Infanta, & Pavón, 2018), así como tesis de
grado de la Facultad de Turismo, Universidad de La Habana (Calderín
& Díaz, 2020).
2.
Resultados del diagnóstico y señalamiento de causas que irrum=
pen
la calidad web y la consecuente insatisfacción de los usuarios.
3. Propuesta del plan de acciones de Neuromarketing
para la promoción turística destino Cuba en la web Cubatravel=
.
Los parámetros considerados en el portal we=
b Cubatravel
fueron página de inicio, en los indicadores sección de notici=
as,
agenda y eventos, mapa web e iconos de aplicaciones web 2.0; calidad, canti=
dad
del contenido publicado y arquitectura de la información.
A partir de la observación científic=
a y
el diagnóstico realizado, se determinó que el sitio requiere
disminuir su velocidad de carga y tamaño de páginas,
además de mejorar su interacción con los usuarios para mejora=
r su
confianza y fidelidad, aspectos similares a lo referido por Braidot (2017) y
Velázquez (2020) respectivamente. El texto y el contenido multimedia
carecen de formatos de gran tamaño; el portal se limita a
imágenes y videos, con ausencia audio y sintetizadores de voz. Ello
dificulta el acceso a los usuarios con necesidades especiales. No cuenta con
tours virtuales ni cámaras web, recursos interactivos ni planificado=
r de
viaje o experiencias de otros usuarios. No presenta la opción de vot=
ar o
comentar los contenidos, semejante a lo planteado por Muñoz (2018) y
Calderín & Díaz (2020). Se halló que no presentaba=
un
eslogan, descripción de la marca y sus valores. En ese orden, no se
adapta a los requerimientos del turista 2.0 quien recurre frecuentemente a =
los
comentarios de otros viajeros por confianza y seguridad.
El hecho de no emplear el storytelling o de=
no
describir los valores de la marca afecta la finalidad del sitio de captar la
atención del usuario e influir en su decisión, e incluso la
imagen que este se lleva del destino turístico, puesto que no se log=
ra una
diferenciación del destino con respecto a la competencia, aún
más en tiempos de crisis sanitaria internacional ocasionada por la
Covid-19, donde es tan compleja la elección de un destino
turístico; resultados similares a lo planteado por (Ramos,
Fernández, & Almodóvar, 2020). Es por ello que se necesita
identificar un propósito capaz de generar confianza y establecer un
vínculo emotivo con el usuario.
La encuesta demostró que poco más de=
la
mitad (61%) había visitado al menos una vez el portal; del total, el=
84%
lo encontró atractivo. Predominaron las féminas (70%) de los
grupos etarios entre 18-25 años (48%) y 26-35 (38%), correspondientes
mayoritariamente a los “Milennials”[2] y la
“generación Z”[3], generaciones de
jóvenes y adultos jóvenes, conocidas por su alta conectividad=
a
Internet y las redes sociales. Respecto al nivel académico, el valor
referencial de mayor repetición o moda fue universitario (48; 75%)
figuras 1 y 2. Estos datos sociodemográficos son similares a los
resultados del estudio de Echarri, O Robert, & Perera (2017) profesoras=
de
la Facultad de Turismo, Universidad de La Habana e investigadoras del Plan
Maestro para la Renovación Integral de La Habana Vieja de la Oficina=
del
Historiador de la Ciudad. Indistintamente analizan el perfil de los turistas
que viajan a la Capital como destino cultural, al agrupar más de la
mitad del monto de visitantes extranjeros que arriban a la Isla. Respecto a=
sus
muestras de estudio, se observó una alta cuantía de empleados
profesionales, tanto jóvenes como adultos.
Figura 1
Moda de variables de neuromarket=
ing
y grupo etario.
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image028.gif")
Fuente: Elaboración propia.
Figura 2
Moda de variables de neuromarket=
ing
y nivel académico.
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image030.gif")
Fuente: Elaboración propia.
De ellos, la nacionalidad preponderante fue la cub=
ana (91%)
por realizarse la simulación inicialmente con clientes nacionales,
seguida en menores porcentajes por clientes de Ecuador, Turquía, Ang=
ola
y Colombia, este último uno de los referentes internacionales en el
empleo de neuromarketing.
La figura 3 ilustra que se le otorgó m&aacu=
te;s
importancia a las imágenes (55%), seguido de las animaciones, lo que
indica que estos elementos deben ser potenciados en la web, ya que el cereb=
ro
se atrae fácilmente por este tipo de elementos visuales, las que no =
son
suficientes ni variadas en el portal. Una hipótesis planteada por
Djamasbi (2010), es hacer corresponder las imágenes con los grupos
etarios de la demanda turística de los sitios web. La mayoría=
-el
81%- refirió que el portal transmitía emociones como felicida=
d y
sorpresa, cifra que pudiera corroborarse con la aplicación del
neuromarketing, ya que estas fueron expresadas por la parte racional o
consciente del cliente. Otros estados mencionados fueron curiosidad,
distracción, desorientación y nostalgia, resultados afines a =
las
investigaciones de (Bhajipale, R. et al., 2017).
Figura 3
Elementos de mayor interé=
s en
usuarios del portal Cubatravel.
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image032.gif")
Fuente: Elaboración propia.
Se significa que el 47% señaló que
debía desplazarse hasta el final de la página de inicio para
encontrar la información que buscaba (figura 6), como el mapa de Cub=
a y
datos de los destinos turísticos, lo que podría requerir
reubicarlos en zonas superiores. Las áreas calientes o más
focalizadas por los usuarios fueron la franja superior, centro e izquierda,
donde aparece la imagen principal del sitio y el cuadro de reserva; no obst=
ante
esta opción fue la menos seleccionada como elemento de interés
(2%), no así la información del destino (70%) y modalidades
turísticas (6%). Ello no tiene que coincidir con la preferida para
ellos, sino como la de mayor llamativa visual.
El gráfico 4 ilustra que el 67% declar&oacu=
te;
estar de acuerdo con aplicar conocimientos de neurociencias y psicolog&iacu=
te;a
al portal Cubatravel, elemento favorable para el análisis en
cuestión, ya que uno de los elementos esenciales en el estudio del
rastreo ocular es el consentimiento del usuario. Se detalla coincidencia con
los estudios de Romeu, Serrano & Gutiérrez-Maldonado (2019). En
general, con el seguimiento ocular también se puede medir el tiempo =
que
un cliente permanece en la misma, el orden de lectura de los contenidos, el
apartado al cual mira de forma continua, qué intenciones tiene,
etcétera.
Figura 4
Aceptación de aplicar
conocimientos de neuromarketing a Cubatravel.
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image034.gif")
Fuente: Elaboración propia.
El rastreo ocular pudiera ir de la mano con el
también llamado mouse tracking o rastreo del ratón,
herramienta de tiempo y sensibilidad (Méndez, Lazo, &
Vázquez, 2021). Con el seguimiento del cursor=
, se
determina su posición y dónde el usuario hizo click y por
consiguiente qué captó más su atención. Adem&aa=
cute;s,
dentro del marketing digital, los movimientos de un usuario en una
página web también pueden ser rastreados por encabezados HTTP,
JavaScrip o cookies (Roldán, 2018).
Esas herramientas les posibilita a los gestores
conocer los puntos de acceso de los usuarios en la web, las páginas
más frecuentadas, la duración, los enlaces con los que dejan =
el sitio,
si efectuaron compras o subscripciones, entre otras prestaciones. Su
análisis e interpretación posibilita mejorar la estructura de
contenido, es decir determinar dónde debe ir colocado la
información de valor para el usuario, saber si las señales vi=
suales
de la web conducen de forma eficaz al mismo y potenciar la imagen de marca.=
Con
la mejora en la usabilidad web lo que se pretende es que un usuario
interactúe fácilmente con el sistema de información
digital y crear un sitio accesible e intuitivo que genere emociones desde la
primera fase del viaje.
Resultados
Definición y características del neuromarketing
El término de neuromarketing es una conexión entre dos
áreas diferentes de estudio: neurociencias y marketing. Es una alian=
za
estratégica que permite observar dentro de la mente del consumidor y
analizar su comportamiento (Lindstrom, 2009).
La neurociencia es el grupo de disciplinas científicas que
estudian el sistema nervioso, su estructura, funciones y desarrollo, as&iac=
ute;
como interpretan la conducta del cerebro y los mecanismos reguladores de las
reacciones nerviosas, bases biológicas de la cognición y el
comportamiento (Suárez, 2020). Sus orígenes se remontan al 7 =
000
a. C, con la realización de las trepanaciones de cráneo y se
consolida como disciplina independiente en 1969, cuando se funda The Soc=
iety
for Neuroscience con sede en los Estados Unidos y alcance mundial, <=
/i>avalada
por la comunidad científica internacional como un área de
investigación biomédica imprescindible (Sánchez, 2016)=
.
Sobre el marketing, entre sus disímiles acepciones resalta la
aportada por Philip Kotler “Padre del marketing moderno”, quien
propuso que es un proceso socioeconómico y corporativo para descubri=
r y
satisfacer los requerimientos y aspiraciones de los clientes internos y
externos, mediante la creación de productos, servicios e ideas de fo=
rma
exclusiva y sostenible (Kotler, 2002). En esencia, se basa en la gesti&oacu=
te;n
de las 4P: producto, precio, plaza o distribución y promoción,
definidas en la década de los 60, a las que se suman otras 3
añadidas (personas, procesos y performance), con alusión a los
consumidores como esencia de toda oferta, las operaciones y líneas
estratégicas para concretar las ventas, unido al control y
métrica de los resultados de las acciones comerciales.
Así, el neuromarketing consiste en la aplicación de los
fundamentos de las neurociencias a las investigaciones del marketing
convencional, para exponer los procesos de toma de decisiones y la forma en=
que
el cerebro humano reacciona frente a los estímulos de compra (Lee et
al., 2006). Se nutre principalmente de la neurología, psicolog&iacut=
e;a,
psiquiatría, bioética y economía (Rodríguez &am=
p;
Pereira, 2014). Con un matiz similar Javor, (2013) señala que utiliza
técnicas de medición de la actividad cerebral para leer e
interpretar la respuesta orgánica de una persona ante determinadas
persuasiones, a las que está continuamente expuesta.
Las definiciones referidas convergen en puntos comunes: cliente,
estímulo, dinámica cerebral y estrategias comerciales, lo que
permite entender el neuromarketing como el ensamble entre las técnic=
as
neurocientíficas y las investigaciones tradicionales de marketing, a
través del estudio del comportamiento de las regiones cerebrales y
factores que determinan las elecciones de compra, fundamentalmente.
Tipos de neuromarketing
Autores como (Ranisav & Branislav, 2019 y Peris, 2021) coinciden=
en
que el neuromarketing puede ser visual, auditivo y kinestésico,
según los sentidos de los clientes que sean estimulados.
Visual: se centra en el estudio de las
percepciones a través de imágenes, sus colores, forma,
dimensiones y relieve. Se basa en la hipótesis de que el cerebro ret=
iene
el 80% de lo observado, el 20% de lo leído y el 10% de lo escuchado.=
Con
las técnicas apropiadas, se pueden diseñar productos, servici=
os y
mensajes más eficaces y próximos al cliente.
Auditivo: analiza las reacciones a
estímulos sonoros, melodías, ritmos y tonalidades. Se utiliza
mucho en tiendas para incentivar las compras[4]. A pesar de que
generalmente los estímulos visuales tienen un impacto superior, exis=
te
una parte de la población que es más sensible a los sonidos,
incluida aquellas con discapacidad visual.
Kinestésico: asocia=
do
al tacto, gusto y olfato. Atrae el interés mediante texturas
específicas, sabores placenteros y aromas agradables que perduren en=
la
memoria.
Un clásico ejemplo es Starbucks, persigue involucrar la mayor
parte de los sentidos de sus visitantes, a fin de evocar emociones. Crea una
experiencia sensorial desde el arribo del cliente hasta su salida. Cuenta c=
on
espacios confortables con diseños colaborativos y de descanso, m&uac=
ute;sica
ambiental, variedad de cafés con sus aromas y sabores peculiares. La
empresa no solo vende café, sino también la experiencia de su
marca (Peris, 2021).
Neuromarketing y neuroturismo
Varios autores han referido en sus investigaciones el término
neuroturismo, como la aplicación de las neurociencias a este sector.
Igualmente se utilizan métodos de medición de la actividad
cerebral para interpretar la conducta de un individuo ante ciertos
estímulos, pero puntualmente con fines turísticos (Nonone &am=
p;
Regalado, 2019). El neuroturismo persigue conocer qué piensa y sient=
e un
cliente que aspira realizar un viaje. Las prestaciones teóricas y
prácticas de técnicas de la neurociencia al turismo, permite
conocer e interpretar los niveles de atención que reflejan los indiv=
iduos
ante incentivos como imágenes de destinos turísticos
paradisíacos, paisajes de turismo de naturaleza, náutica u ot=
ras
modalidades, lo que contribuye a entender mejor los motivos y sensaciones p=
or
las que una persona realiza su elección.
Con la generación de emociones mediante materiales de
promoción, historias contadas por antiguos visitantes y narrativas
creativas de marcas conocido como storytelling, las empresas aspiran
influir en las decisiones de los clientes, para que se decidan por un desti=
no u
otro, sin siquiera haber estado ahí (Espinosa & Díaz, 201=
9).
A partir de las definiciones anteriores, se puede afirmar que lejos =
de
ser entendido como una modalidad turística, lo que se pretende es
aplicar las mediciones neurocientíficas en cuanta modalidad de turis=
mo
sea posible, esencialmente en las acciones de comercialización
turística de productos y servicios al cliente, desde la
investigación de mercado, el diseño de la oferta, fijaci&oacu=
te;n
de precios, acciones promocionales y venta final.
Conocer la sensación que genera visitar un resort, el trato
recibido en un centro de alojamiento o degustación de la culinaria
extranjera, a través de las señales del cerebro, tiene m&aacu=
te;s
valía que una encuesta tradicional, la cual puede ser vulnerable a t=
odo
tipo de influencia. La permanencia de un recuerdo es directamente proporcio=
nal
al impacto emocional, lo que significa, mientras mayor sea el impacto,
más intenso será el recuerdo a largo plazo, superiores las
probabilidades de compra y de difusión positiva (boca-oreja,
sociabilización de las vacaciones en redes sociales, sitios como
TripAdvisor, etc.), con resultados favorables para los negocios (Brenninkme=
ijer
et al, 2019).
Esto puede aplicarse a la repetición de una visita o reserva =
de
un hotel o restaurante, contratación de servicios de una misma agenc=
ia
de viajes y a otros oferentes, lo que también guarda relación=
con
el diseño de programas de fidelización del cliente.
El turismo siempre ha sido de experiencias, no es algo nuevo privati=
vo
del neuroturismo y el neuromarketing; lo que se trata es de aprovecharlas
exitosamente. Instalaciones de cadenas hoteleras como Lé Méri=
dien
de Starwood, se basan en el turismo de experiencias, a través de olo=
res
y músicas, en coherencia con las preferencias de sus huéspede=
s,
previamente investigados. Fortalecer esta vivencia sensorial con
aplicación de herramientas de las neurociencias, persigue obtener de=
l cliente
un estado mental en concordancia con la marca e imagen del grupo hotelero
(Roldán, 2018).
Para saber los motivos de una persona para elegir un producto u otro=
con
análisis de los procesos cerebrales durante la toma de decisiones, es
fundamental conocer las generalidades de la estructura y funciones del cere=
bro
humano, objeto de estudio de las neurociencias (Al Abbas et al., 2019).
Más allá de una profundización teórica al respe=
cto,
la investigación pretende abarcar las pautas principales para identi=
ficar
sus prestaciones para el turismo. Conocer a groso modo los rasgos de las
regiones cerebrales permite saber cómo estimularlas y generar impuls=
os
de compra en el consumidor.
Estructura y funciones del cerebro humano. Generalidades de la condu=
cta
La biología del cerebro es un área multidisciplinar que
abarca muchos niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el
conductual y cognitivo. Philip Kotler y otros investigadores expresan que el
cerebro se manifiesta como una caja negra donde se atesoran aquellos
estímulos del marketing de las empresas y que por una u otra
razón perduran en la mente de los clientes (Kotler et al., 2021). Sus
células (neuronas) son activadas con mecanismos mentales conscientes=
e
inconscientes. Ha evolucionado a tres niveles interconectados, cada uno con
características propias, definido como cerebro triuno, teoría
establecida por Paul McLean. Estas subregiones son: reptiliano (regió=
;n
decisora), límbico (emocional) y neocórtex (pensante), tal co=
mo
muestra la figura 5 (MacLean, 1990).
Figura 5
Los tres niveles cerebrales.
Neocórtex: parte conscie=
nte a
nivel emocional y fisiológico. Alberga capacidades cognitivas y =
de
razonamiento lógico. Límbico=
: almacena emoc=
iones y
recuerdos, determina comportamientos y reacciones.
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image036.jpg")
Reptiliano: región
más primitiva. Regula funciones fisiológicas y conductas
institivas.
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image037.gif")
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image038.gif")
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image039.gif")
Fuente: Adaptado de MacLean (1990).=
Los humanos toman las decisiones emocionalmente y luego las justific=
an
racionalmente. Las emociones se procesan en el cerebro límbico y las=
decisiones
finales las toma el cerebro primitivo (sistema reptiliano). De hecho, algun=
os
de los investigadores afirman que el cerebro primitivo es la sede del
inconsciente (Renovoisé & Morin, 2006; citado en Pineda, 2018). =
En
otras palabras, la mayor parte de las decisiones se toman antes de entrar e=
n el
nivel consciente, lo que significa que se debe apelar a las emociones y a l=
os
sentimientos más básicos de los usuarios para influir en su
decisión de compra.
A su vez el cerebro está dividido en dos hemisferios, conecta=
dos
por una estructura conocida como cuerpo calloso; cada uno con funciones
diferentes. El derecho está relacionado con la expresión no
verbal, la percepción u orientación espacial, la
intuición, el reconocimiento y recuerdo de caras, voces, melod&iacut=
e;as
o imágenes; además de la conducta emocional y la creatividad.=
En
el izquierdo se produce la expresión oral y la comprensión del
lenguaje, la capacitad de análisis, razonamiento lógico,
abstracciones, solución de problemas numéricos y deducciones =
(Giudici
et al., 2017).
Al estar complementadas las funciones de ambas regiones, cuando una
persona toma una decisión, la respuesta nace en la parte derecha o
emocional, sin embargo, la izquierda o racional concreta la acción. =
Cada
individuo ejercita o desarrolla un hemisferio más que el otro, lo que
influye en la manera de reaccionar frente a las situaciones y arbitrajes,
comúnmente llamado hemisferio dominante (Lindstrom, 2009). El cerebro
tiene cinco lóbulos: frontal, occipital, temporal, parietal y la
ínsula del reil, cada su función respectiva (Malfitano &
Arteaga, 2009). Existen áreas específicas a las cuales llegan=
los
estímulos producidos por cada uno de los sentidos.
Principales técnicas y mediciones
biométricas del neuromarketing
En países como Estados Unidos, Colombia, Argentina, Reino Uni=
do,
España, Alemania y Singapur, se han implementado técnicas
asociadas al neuromarketing. Son no invasivas, dirigidas a medir la activid=
ad
cerebral, la frecuencia cardíaca, la tensión muscular en el
rostro, la fijación de la mirada o la sudoración de la piel a=
nte
la publicidad de un producto, o destino según lo que se quiera
investigar. Influyen las características psicofisiológicas del
sujeto, como el género, la edad, el estilo de vida, etcétera.=
Las
más populares son la resonancia magnética funcional,
electroencefalografía, la respuesta galvánica de la piel y el
rastreo ocular o eyetracking, este último objeto de estudio d=
e la
presente investigación.
Rastreo ocular: se regis=
tra
la mirada de la persona con una luz infrarroja, mediante un dispositivo lla=
mado
eye-tracker. Muestra dónde, por cuánto tiempo y en
qué orden el sujeto interactúa con determinada informaci&oacu=
te;n
de marketing, auditiva o visual. Se estudia además la frecuencia del
parpadeo y la dilatación de las pupilas, lo que permite calcular con
precisión no solo dónde mira, sino lo que siente en ese momen=
to
(Duchowski, 2007; citado en Alonso & Sánchez, 2018). Los
investigadores de mercado toman estos datos como soporte para diferentes
estrategias comunicativas. La información obtenida puede ser
cualitativa, mediante la identificación de reacciones ante los disti=
ntos
estímulos, lo que permite mejorar el diseño del anuncio y
cuantitativa al registrar la cantidad de elementos que resultan atractivos
(Wedel & Pieters, 2008). Se basa en los siguientes parámetros de
estudio fundamentalmente:
Fijaciones oculares, son
miradas donde el ojo se centra en un punto y cuya duración var&iacut=
e;a
en más de 300 milisegundos; la información extraída
contribuye al estudio del aprendizaje (memoria), la formación de
preferencias, la elección y las ventas. Las sacadas son
movimientos oculares rápidos de una fijación a la siguiente, =
que
suelen durar 20-40 milisegundos[5]. Otro elemento es el <=
b>scanpath
(escaneo de recorrido), producido por un estímulo y
consiste en el patrón formado por las sacadas y las fijaciones. Por
último se encuentran los mapas de calor o áreas de
interés, muestran aquellos conjuntos de puntos donde la vista se det=
iene
durante más tiempo, además de determinar recorridos visuales.
Estas áreas pueden ser la ubicación del precio, el logotipo, =
el
producto o el contexto (imágenes de personas interactuando con el
producto).
Los mapas de calor se analizan por colores: cálidos (rojo,
amarillo) indica un alto nivel de fijación y posible interés,
mientras que los fríos (azul, verde) indican niveles decrecientes de
fijación. Por consiguiente, las áreas sin color son zonas no
fijadas por los participantes durante su visualización (Djamasbi et =
al.,
2010). Esta técnica puede ser utilizada con varios propósitos,
como los test de diseño de producto, el e-mail marketing, los
comerciales televisivos y juegos online. El interés de la
investigación se centra en describir sus prestaciones al diseñ=
;o
de sitios web, esencialmente su atractivo y usabilidad.
Figura 7
Representación gráfica de mapas de calor en un sitio w=
eb.
![](3D"13Corregidoarticuloneuromarketing_archivos/image041.gif")
Fuente: De Tscheke, Attrey, & Lesh=
er
(2019).
<=
b>La ética en las investigaciones de
neuromarketing &nbs=
p; &=
nbsp; &nbs=
p; &=
nbsp; &nbs=
p;
El neuromarketing ha estado bajo ataque mediático y
científico casi desde sus inicios. La hostilidad hacia la disciplina=
se
ha sustentado en la idea de que puede ser dañino para la persona y la
ciencia. El término neuroético ha sido referido como moral
aplicada a los estudios del cerebro, por autores como Murphy et al., (2008)=
y
Vega (2016). En determinada literatura se ha podido exagerar el alcance del
neuromarketing. Todavía queda mucho por investigar sobre el cerebro y
las respuestas psicofisiológicas; sin embargo, la disciplina tiene un
acceso privilegiado al mundo de las emociones.
Estos investigadores convergen en que la ética del neuromarke=
ting
depende de su uso, la finalidad y forma de proceder en los estudios, no de =
la
disciplina en sí misma, en base a la protección de la integri=
dad
físico moral del usuario, según los principios del Cód=
igo
Ético Mundial del Turismo.
La promoción turística en el entorno digital
La promoción es una de las variables de mayor importancia del
marketing que, según fue definida por Kotler (2002), se entiende como
las acciones que comunican los atributos del producto e inducen a los clien=
tes
a su adquisición o consumo. Es el elemento de marketing que má=
;s
rápidamente se ha adaptado al uso de Internet, ya que se puede combi=
nar
la posibilidad de llegar a todo el mercado con la individualización =
de
los mensajes, hacia personas de distintas edades y status social, lo que ha=
sta
ahora solo era posible en la venta personal. Se emplea para la imagen
corporativa, el posicionamiento de marca, la publicidad, las relaciones
públicas, el patrocinio corporativo, las ventas directas, el servici=
o al
cliente y la asistencia técnica.
La promoción turística, según Perelló
(2005), incluye las formas utilizadas para hacer que los clientes se percat=
en
de los productos, agudizar sus pretensiones e incitar la demanda. La
promoción turística debe facilitar a los individuos la
comprensión de los atractivos y de la infraestructura asociada a ell=
os;
marca las diferencias del destino con sus competidores directos, genera
confianza, certeza y credibilidad para mediar en la adecuada gestión=
del
destino y en el proceso de compra.
Para un destino turístico, la promoción se basa en la
transmisión a los potenciales turistas que la oferta diseñada=
es
capaz de cumplir sus expectativas; en esencia, intentar persuadir al turista
para que visite ese destino, que sienta que vale la pena. Smykova et al.,
(2020) agregan que para la promoción del destino, es vital el manejo
adecuado de la comunicación, con apoyo en imágenes escogidas =
de
las comunidades o regiones geográficas de atractivo e interés
para un público objetivo. La promoción turística se pu=
ede
realizar en diferentes escenarios, sea presencial u online.
Las ventas de viajes en línea significan un estimado del 50% =
del
total de ventas de viajes a escala mundial, cifra en paulatino crecimiento
(Research and Markets, 2019; citado en Velázquez, 2020). Por tanto, =
la
promoción digital gana cada vez más espectro en el sector
turístico. El portal oficial del destino es el elemento cardinal en =
la
estrategia de comunicación promocional y posicionamiento en Internet=
. Su
misión es divulgar destinos y productos turísticos en la
plataforma web, mediante servicios dinámicos y oportunos. Por lo gen=
eral
se apoyan en la persuasión y ayuda a la toma de decisiones para fina=
lmente
efectuar la reserva y/o compra. Es primordial que inspire confianza y
credibilidad.
A diferencia de los prestadores turísticos con emplazamiento
físico, las ventas por Internet tienen el riesgo de que el cliente
abandone la web en alguna fase del embudo de conversión o ciclo de v=
entas
de un portal de turismo, de no estar interesado en las ofertas que se le
presentan, sin que se pueda o deba hacer algo para evitarlo. Como resultado=
, se
puede rediseñar el sitio web del prestador en relación a las
motivaciones y hábitos de consumo del cliente, sean recolectados con=
sus
criterios expresos, o de forma automática a través de
herramientas informáticas (Salgado, 2005).
En el entorno digital, las acciones de promoción turís=
tica
para un destino, persigue informar a los clientes reales y meta de los
beneficios de los productos y servicios que se ofrecen, la gestión,
reconocimiento de marca y el posicionamiento dentro del mercado. Se apoya e=
n la
optimización del sitio web, la operativa en redes sociales, la
promoción por correo electrónico, el apoyo de influencers, el
marketing relacional, emocional, el marketing móvil, entre otras (Ma=
ndal
& Joshi, 2016). Se sustenta en la comunicación de una imagen
sustentada en diferentes variables, por ejemplo: climáticas, antropo=
lógicas,
gastronómicas, folclóricas, histórico-culturales, unid=
o a
los productos y servicios turísticos para que la imagen del destino =
sea
integral, auténtica y fiel.
La gran mayoría de las organizaciones del sector turís=
tico
se benefician del canal web en sus planes de marketing. No obstante, como lo
expone el análisis ejecutado por la consultora Digital Boost (by
Stratesys), solamente dos de cada diez utilizan técnicas
neurocientíficas y por consiguiente el neuromarketing para trazar y
emprender sus estrategias comerciales (Perez, 2018). En los albores de una
sociedad red, se potencia una caracteristica en la mente con gran habilidad=
: la
multitarea. Implica que el usuario mientras usa el ordenador, tenga abierta=
sus
redes sociales como Youtube, Instagram o el correo electrónico al ti=
empo
que realiza una reserva (Al Abbas, Chen, & Saberi, 2019).
Propuesta del plan de acciones
El plan constó de 4 fases esenciales: diagnóstico,
planificación, ejecución y evaluación, cada una con el=
uso
de métodos y técnicas que contribuyeron a realizar las
valoraciones en relación al tema y objeto de estudio.
Diagnóstico: se inicia con el análisis del medio inter=
no y
externo de la organización. Se realiza una aproximación
teórica sobre la aplicación de las neurociencias a las
investigaciones de marketing convencional y las técnicas más
utilizadas a nivel internacional. Posteriormente se profundiza en la
aplicación del rastreo ocular al marketing digital y se realiza una
descripción de la web Cubatravel. Según el diagnóstico
realizado, Cubatravel presenta insuficiencias en su calidad web y
accesibilidad; requiere disminuir el tamaño de páginas,
además de mejorar su interacción con los usuarios para alcanz=
ar
la confianza y fidelidad de los mismos.
Planificación: Se proyectarán las tareas organizativas=
e instructoras
para asegurar una gestión eficiente de la promoción
turística de Cubatravel; además se planearán los
contenidos y el trabajo sobre la propia página de inicio. Se
determinarán los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
Ejecución: A partir del diagnóstico realizado, se
sintetizan las acciones plasmadas en la planificación. Se indica
cómo proceder para incrementar la promoción turística =
del
destino en la página de inicio del portal, a través del
neuromarketing.
Evaluación: el portal continuará
respondiendo a las políticas de las Direcciones Comercial y
Promoción del Ministerio de Turismo y administrado directamente por =
la
Oficina Nacional de Información Turística, entidad encargada =
de
gestionar el Sistema Nacional de Información al Visitante. Los
contenidos publicados en la página de inicio del portal, pudieran ser
configurados con analogía a las redes sociales, que les permita a los
usuarios indicar opciones como: me gusta, comentar y compartir. Así
mismo se puede utilizar la herramienta de Facebook, que permite a trav&eacu=
te;s
de emoticonos expresar la emoción que genera el contenido publicado.=
Acciones principales
Mediante la técnica de seguimiento ocular, =
se
propone registrar la frecuencia del parpadeo y la dilatación de las
pupilas de los usuarios del portal web de Cubatravel. La información
obtenida puede ser cualitativa, mediante la identificación de reacci=
ones
ante los distintos estímulos, lo que permite mejorar el diseño
del anuncio y cuantitativa al registrar la cantidad de elementos que result=
an
atractivos.
Estos datos servirán de soporte para diferentes estrategias
comunicativas e incrementar su impacto en clientes potenciales del destino
Cuba. Los parámetros a tener en cuenta y que han sido descritos en la
literatura científica como los de mayor aplicación para los
portales de turismo son las fijaciones oculares, las sacadas, el scanpath y=
los
mapas de calor (Suárez, 2012); Wang, Q. et al., (2014) y (Tscheke,
Attrey, & Lesher, 2019):
· =
Fijacio=
nes
oculares: Una vez localizada la imagen principal de un sitio web, las prime=
ras
fijaciones suelen estar concentradas alrededor de esta imagen, y en las zon=
as
donde se espere encontrar cierto tipo de contenido, por ejemplo, las
expectativas de encontrar un teléfono de contacto al final de la web
(Caldeira Oliveira & Giraldi, 2015).
· =
Sacada =
(saccades):
Cuanto más largo sea el recorrido de una fijación a la siguie=
nte
en la web, más beneficioso será, dado que los usuarios no tie=
nen
la necesidad de cambiar de punto de visualización en la web tras hab=
er
encontrado fácilmente lo que necesitaban.
· =
Escaneo=
de
recorrido (Scanpath): Mediante la disposición espacial=
de
una secuencia de fijaciones, analizar los recorridos de exploración =
del
usuario en la web e identifica qué elementos visuales recibieron
más fijaciones y en qué orden (Eraslan, S. et al., 2016).
· &nbs=
p;
Mapas de
calor: Examinar las reacciones promedio a zonas específicas de la
página web de alto interés. Analizarlas por colores y determi=
nar
aquellas sin color y por tanto no fijadas por los participantes durante su
visualización.
Junto a este análisis, se debe considerar la teoría de=
la
jerarquía visual como la composición de elementos en un
diseño, con un orden visual establecido. Hace que un diseño l=
uzca
más pulcro, organizado, comprensible estéticamente atractivo.=
Es
primordial considerar a tales efectos, la teoría del color, contrast=
es,
la tipografía, los espacios en blanco y puntos focales principalment=
e.
Según esta teoría, la localización es un factor primor=
dial
para atraer la atención de los usuarios, los observadores pueden
determinar cuáles son las áreas del sitio web más
relevantes y aquellos espacios de los cuales los usuarios tienen expectativ=
as
extraer información útil para ellos, así como
cuáles se podrían mejorar (Faraday, 2000; citado en Bhajipale=
et
al., 2017).
La lectura del usuario generalmente se realiza con un movimiento
horizontal en la parte superior izquierda donde se espera encontrar el logo=
tipo
de la organización o imagen del destino. Posteriormente, los usuario=
s se
desplazan hacia las zonas bajas de la página, igualmente con priorid=
ad
la parte izquierda (Tscheke, Attrey, & Lesher, 2019).
Acciones complementarias
1. Favorecer el contenido visual: el cerebro capta rápidamente
las imágenes, lo que posibilita el recuerdo de una marca en la memor=
ia a
largo plazo. Deben incluirse elementos gráficos que provoquen emocio=
nes
en el visitante y reflejen de forma expedita el bien que se aspira vender. =
2. Preconcebir el diseño: para el cerebro humano son má=
;s
atractivas y fácil de asimilar los objetos curvos y redondos que
aquellos rasos y rectos.
3. Incitar un flechazo: dado que el tiempo de navegación web =
por
lo general es breve, se estima que aproximadamente los primeros 50 segundos=
son
bastos para elegir entre permanecer o abandonar el sitio, se pretende seduc=
ir
al usuario desde los primeros instantes. Herramientas como Reelapp o ClickT=
ale
permiten conocer el comportamiento y la opinión del usuario sobre el
diseño de una web.
4. Prescindir de la publicidad disruptiva o que obstaculice la
búsqueda: emocionalmente, el cliente no reacciona favorablemente a l=
os
continuos mensajes de propaganda, lo que pudiera ocasionar un abandono en la
visita.
5. Facilidad y claridad de uso: las probabilidades de adquisici&oacu=
te;n
se incrementan cuanto más sencillo y entendible sea el empleo de las
interfaces y la navegación por el sitio.
6. Incluir experiencias de otros clientes: para el comercio electr&o=
acute;nico
los testimonios fomentan confianza. El marketing voz a voz tiende a la
sinceridad y sencillez de quienes lo comunican, que actúan como voce=
ros
de marca. Sin embargo se ha de ser precavido ante las plataformas de
recomendación, las cuales deben ser atendidas y considerar en todas =
las
fases de compra la atención del cliente, incluido posterior al consu=
mo y
la experiencia, de ahí que existan auténticos leads de marca o
detractores de la misma.
7. Optar por cifras cerradas dado que son más impactantes que=
los
porcentajes: resulta más atractivo un ahorro de 20 dólares que
uno del 20%, pese a que el monto que se reduzca sea inferior.
8. Disminuir la incertidumbre al pagar: experiencias internacionales=
de
neuromarketing revelan que la transacción económica genera
preocupación en los clientes, por lo que se recomienda sustituir la
expresión “compra”, por alternativas tales como
“llévame a casa” o “añadir al carrito”=
;.
Sobre este último elemento, resalta el sitio de Amazon.com, que goza=
de
posicionamiento fundamentalmente en el mercado estadounidense.
9. Incorporar la gamificación, herramienta asociada al uso de
desafíos y competencias lo que libera dopamina; por ejemplo ganar un
premio, un descuento y otros estímulos no habituales; poder compartir
experiencias de los viajeros en las redes sociales, así como barras =
de
avance en la página de un hotel ("te queda un 10% para completa=
r tu
reserva…") entre otras (del Valle, 2018). A la par de que una ma=
rca,
mensaje o producto fomente la producción de este neuroquímico=
, se
logrará que el cliente sienta placer, quede satisfecho y anhele repe=
tir
la experiencia.
Valoración de la viabilidad del plan de acciones propuesto
Aplicación del método Delphi
Una vez elaborado el plan de acciones, se procedió a su consu=
lta
por los expertos para verificar su nivel de aceptación dada la
experiencia en neurología, psicología, turismo e
informática respectivamente. Se incluyeron trabajadores del Mintur c=
on
participación directa en la gestión del portal web Cubatravel=
. Se
aplicó el método Delphi y los resultados derivados radicaron =
en
asegurar la existencia de concordancia o no, entre los criterios emanados. =
Los
datos estadísticos de la consulta posibilitaron al autor tomar en
consideración los criterios de los expertos en el perfeccionamiento =
de
la estrategia. Se organizó un diálogo anónimo con los =
12
expertos individualmente, en aras de obtener un consenso general.
En la primera ronda se sometió a su valoración =
la
versión inicial del plan propuesto. En la estructura de la encuesta =
se
abordó la escala de respuesta tipo Likert con los valores siguientes:
muy adecuado, bastante adecuado, adecuado, poco adecuado e inadecuado. La
generalidad de los indicadores fue valorada de bastante adecuada (fundament=
os
del procedimiento, objetivo y tres de sus etapas[6]); solo el correspondie=
nte
a la ejecución fue calificado de muy adecuado. Para determinar la
fiabilidad de los criterios de los expertos, se utilizó el coeficien=
te
de ANOCHI. Indicó una evaluación de moderada o regular (rango=
entre
0,41 y 0,6) tomando un valor de 0,57 para una diferencia de rango má=
xima
(DRM) de 144 en una escala de 1-5 y 12 expertos. Se realizaron cambios de t=
ipo
modificación, adición y supresión, que permitieron el
ajuste y corrección del plan.
Una vez modificada la propuesta a partir de las valoraciones de los
especialistas en la primera ronda, se sometieron a una segunda ronda de
consulta en caso de estimar reconsiderar o mantener sus juicios emitidos. T=
odos
los aspectos fueron calificados de muy adecuados. El índice de ANOCHI
(0,81; rango mayor de 0,8) indicó elevada o muy buena fiabilidad de =
los
criterios de los expertos y por tanto de la propuesta. Por la consistencia y
confiabilidad de los resultados descritos, se consideró que la
estructura de la estrategia era suficiente para la presente
investigación, razón por la cual no se decidió realizar
una tercera ronda, lo que coincide con lo expresado por otros autores en sus
estudios como Vega (2016), Pineda (2018) y Calderín (2020).
Conclusiones
·
La aproximación teó=
rica
a la producción científica internacional sobre el neuromarket=
ing,
permitió conocer los fundamentos de la psicología y las
neurociencias aplicables a las estrategias comerciales del turismo,
puntualmente asociadas a la promoción turística del destino C=
uba en
el escenario digital.
·
El diagnóstico de la web
Cubatravel arrojó como principales problemáticas para la
promoción, el diseño de la página de inicio, la
arquitectura de información, la usabilidad y accesibilidad, la inter=
acción
con usuarios, el tratamiento de la marca y la comunicación.
·
La propuesta de acciones de
neuromarketing es un valor agregado a la promoción turística
actual del destino Cuba en el portal Cubatravel, con base en el estudio de =
los
procesos cognitivos que ocurren en la mente del cliente, determinantes de su
comportamiento durante el proceso de compra.
·
Las acciones diseñadas, se
basaron en la teoría de la técnica biométrica del rast=
reo
ocular. Como refirieron los usuarios encuestados, contribuirían a la
mejora gradual de la promoción turística en el portal Cubatra=
vel,
a través de variables como la usabilidad y la experiencia del usuari=
o.
El avance paulatino en las investigaciones del cerebro y su comprensi&oacut=
e;n
hará previsible la aplicación práctica en el escenario
publicitario.
·=
; =
Según el criterio de exper=
tos,
el plan de acciones propuesto es viable, al ser evaluados todos sus aspectos
como muy adecuados, lo que indicó un nivel generalizado de
aceptación.
Referenc=
ias
bibliográficas.
Al Abbas, A., Chen, W., & Saberi, M. (2019). <=
/span>The Impact of Neuromarketing Advertising on Childr=
en:
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