D=
OI: https://doi.org/10.33262/exploradordigita=
l.v5i1.1509
Rediseño de las bases conceptuales de la marca Cl=
ub Amigo
Redesign of the conceptual bases of the Club Amigo
brand
Lic. Suleena Cespedes Pavot.[1]
Abstract
In today's globalized economy it is essential to differentiate your =
own
products from those of your competition. For this, it is essential to have a
brand that has distinctive capacity, and that provides value to the client =
and
the hospitality industry is no stranger to this. In Cuba, the main objectiv=
e of
brand creation is to homogenize the quality and service standards in the ho=
tels
of the different chains, leaving aside the need to measure how distinctive =
the
brand is in the market to guarantee a good positioning. For this reason, re=
designing
the conceptual bases of the Club Amigo brand of the Cubanacan Hotel Group to
differentiate it in the market is the fundamental objective of this researc=
h.
And for this purpose, the study was carried out in one of the hotels that
comprise it, using different research methods and techniques that allowed
determining the attributes and benefits that would favor the redesign, such=
as
analysis and synthesis, induction/deduction, the historical-logical, the
bibliographic and documentary review, as well as the survey, the Positioning
Map, the evaluation matrix and hierarchy of attributes, and the Expert
Criterion. In addition, statistical-mathematical techniques such as samplin=
g,
Cronbach's Alpha, frequency analysis, the coefficient of expertise, and the
Kendall coefficient were used. The results obtained made it possible to
redesign the conceptualization of the Club Amigo brand in such a way that it
can be identified by customers who choose it and that it differs from other
brands.
Key Words: Brand Club Amigo, Differentiation, Brand Value, Positioning
Resumen
En la economÃa globalizada actual resulta fundame=
ntal
diferenciar los productos propios de los de la competencia. Para ello es
esencial contar con una marca que posea capacidad distintiva, y que le brin=
de valor
al cliente y la industria de la hotelerÃa no es ajena a esto. En Cuba, el
objetivo principal de la creación de marcas es homogenizar los estándares=
de
calidad y servicios en los hoteles de las diferentes cadenas, dejando de la=
do
la necesidad de medir cuán distintiva es la marca en el mercado para garan=
tizar
un buen posicionamiento. Por ello, rediseñar las bases conceptuales de la =
marca
Club Amigo del Grupo Hotelero Cubanacán para diferenciarla en el mercado, =
es el
objetivo fundamental de esta investigación. Y con este fin, se realizó el
estudio en uno de los hoteles que la integran, empleándose diferentes mét=
odos y
técnicas de investigación que permitieron determinar los atributos y bene=
ficios
que favorecerÃan al rediseño, tales como el análisis y sÃntesis,
inducción/deducción, el histórico-lógico, la revisión bibliográfica y
documental, asà como, la encuesta, el Mapa de posicionamiento, la Matriz de
evaluación y jerarquización de atributos, y el Criterio de expertos. Adem=
ás, se
utilizaron técnicas estadÃsticas-matemáticas como el muestreo, el Alpha =
de
Cronbach, el análisis de frecuencias, el coeficiente de experticia, y el
coeficiente de Kendall. Los resultados obtenidos, posibilitaron el rediseñ=
o de
la conceptualización de la marca Club Amigo de manera tal, que pueda ser
identificada por los clientes que opten por ella y que se diferencie de otr=
as
marcas.
Palabras Clave: Marca
Club Amigo, Diferenciación, Valor De Marca, Posicionamiento
Introducción
El crecimiento de la industria hotelera, basado en el=
posicionamiento
de sus marcas, ha sido muy utilizado por la mayorÃa de los grupos hoteleros
internacionales, que han asumido una tendencia hacia una mayor segmentació=
n de
productos vacacionales con el fin de lograr una diferenciación a través d=
e la
tematización o especialización. El hecho de que el producto hotelero, que=
según
Ayala (2008) está constituido por “…los servicios inmateriales y la el=
aboración
y venta de productos vinculados al soporte fÃsico hotel, para dar confort y
hospitalidad, satisfacer ilusiones y facilitar la estancia a turistas y
viajerosâ€, necesita sobrevivir en un entorno tan intensamente competitivo,
genera la necesidad de desarrollar una marca fuerte, como una de las formas=
de
diferenciarse, dentro de este.
El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consist=
e en
crear una marca poderosa, que como bien exponen BelÃo y Sainz (2007), no s=
ea
solo un nombre, un logo, ni tampoco el esfuerzo de comunicación que se haya
podido realizar; sino que la marca inspire confianza y de ella emane una
promesa relevante y diferenciadora, una marca capaz de crear valor para el
consumidor, fenómeno definido por Aaker (1996) como “el conjunto de acti=
vos y
pasivos vinculados a la marca, su nombre y sÃmbolo, que incorporan o dismi=
nuyen
el valor suministrado por un producto o servicio intercambiado a los client=
es
de la compañÃaâ€
Una de las problemáticas que se evidencian en la
actividad hotelera cubana, es que muchas de las marcas existentes no se
diferencian en el mercado, aun cuando se establecen en los manuales operati=
vos
de las mismas su concepto, viendo la acción de diferenciar como “resalta=
r las
caracterÃsticas del producto, ya sean sustanciales o accesorias, que pueden
contribuir a que sea percibido como diferente de los demás y, en cierto mo=
do,
como relativamente único en el mercadoâ€.
El Grupo Hotelero Cubanacán S.A, constituido en 1987=
, es
una de las compañÃas turÃsticas que goza de más prestigio en Cuba. Como=
parte
del enfoque hacia la calidad con el que venÃa trabajando, se realizó la
segmentación de sus hoteles en cinco marcas: Club Amigo, Brisas, Horizonte=
s,
Cubanacán y Hoteles E.
Las marcas Club Amigo y Brisas están destinadas a la
modalidad de Sol y Playa, y entre ellas se evidencian similitudes que
imposibilitan que se establezca una imagen clara de la marca en la mente de=
los
consumidores, lo que repercute en la experiencia de marca para este. Ambas
marcas están asociadas a atributos muy similares, e incluso algunos aspect=
os
básicos de su conceptualización es reiterativa. El elemento que más lo
diferencia es la categorización de los hoteles, y por consiguiente los
estándares fÃsicos inherente a cada tipo de categorización y el precio; =
porque
en la práctica los estándares de servicio son idénticos, sin una clara
diferenciación por parte de los clientes que han visitado hoteles de las d=
os
marcas. Sin embargo la marca Bris=
as se
encuentra mejor posicionada en el mercado que la marca Club Amigo, acorde a=
los
informes de satisfacción del cliente y otros estudios realizados por la ca=
dena.
Siendo esta última la que peor rendimiento presenta, pues no cuenta con
elementos suficientes para asegurarse un lugar en el mercado.
La situación antes descrita condujo a plantearse el
siguiente problema de investigación: ¿Cómo posicionar de manera diferenc=
iada la
marca Club Amigo en el mercado?
Como alternativa de solución a esta problemática se
plantea la siguiente hipótesis:
Un rediseño en la conceptualización de la marca Club
Amigo sobre la base del valor que entrega al cliente permite su diferenciac=
ión
en el mercado.
El objetivo general que se persigue con esta
investigación: Rediseñar las bases conceptuales de la marca Club Amigo, d=
el
Grupo Hotelero Cubanacán, para diferenciarla en el mercado.
Objetivos especÃficos:
1.<=
span
style=3D'font:7.0pt "Times New Roman"'> =
=
Establecer
las bases conceptuales, metodológicas y los antecedentes de la investigaci=
ón.
2.<=
span
style=3D'font:7.0pt "Times New Roman"'> =
=
Caracterizar
la marca Club Amigo desde la perspectiva del valor que entregan al mercado.=
3.<=
span
style=3D'font:7.0pt "Times New Roman"'> =
=
Identificar
los atributos que asocia el cliente, de manera más significativa, sobre la
marca Club Amigo.
4.<=
span
style=3D'font:7.0pt "Times New Roman"'> =
=
Determinar
los elementos esenciales que condicionan las bases conceptuales de la marca
Club Amigo.
Dentro de los métodos teóricos, se utilizó el aná=
lisis y
sÃntesis e inducción/deducción, los cuales permitieron profundizar en el
conocimiento de las principales caracterÃsticas y regularidades de la
actividad, sobre la base de juicios, enfoques y criterios. Se emplearon, ad=
emás
la revisión bibliográfica y documental, las que apoyaron la búsqueda de =
la
información pertinente.
Dentro de los métodos empÃricos, fueron utilizados,=
la
encuesta, el Mapa de posicionamiento, la Matriz de evaluación y jerarquiza=
ción
de atributos, y el Criterio de Expertos, aplicando los respectivos instrume=
ntos
para cada uno de ellos. Se utilizaron técnicas estadÃsticas matemáticas
asociadas a dichos métodos empÃricos como el muestreo, el análisis de
frecuencias, el Coeficiente Alpha de Cronbach, el coeficiente de experticia=
, y
el Coeficiente de Kendall.
Trayectoria metodológica de la investigación.
La trayectoria metodológica (Figura 1) seguida por la
autora, está compuesta de 4 fases que responden a los objetivos generales y
especÃficos de la investigación.Â
Figura 1.
Trayectoria metodológica de la investigación.
Fuente:
Elaboración Propia
En la primera fase se establecieron los fundamentos
teóricos de la investigación en torno al tema estudiado con el objetivo de
conocer el estado del arte sobre la temática a investigar, asà como, dete=
rminar
los aspectos esenciales que sirven de base a la investigación. Para ello se
empleó la revisión bibliográfica y documental para obtener información =
basta
que proporcionara un contexto y una justificación a la investigación que =
se
llevó a cabo. Además, se usó el análisis-sÃntesis de toda la informaci=
ón
encontrada, lo cual junto a la inducción- deducción de esta información
permitió determinar el marco teórico.
La segunda fase tiene como fin realizar un análisis
exhaustivo acerca de las fortalezas y debilidades que posee la marca Club
Amigo, en cuanto al valor que entregan al mercado, utilizándose para ello =
el
Modelo del Valor Capital de la Marca basado en el Cliente (Modelo VCMBC),
propuesto por Keller (2008).
La premisa básica del Modelo VCMBC es que el poder d=
e una
marca depende de lo que los clientes han aprendido, sentidos y escuchado o
visto de ella como resultado de sus experiencias con el paso del tiempo. En
otras palabras, el valor de una marca depende de lo que reside en la mente =
del
consumidor. Es por ello que se utiliza este modelo, aunque solo se hace como
instrumento de diagnóstico del valor que brinda la marca Club Amigo al mer=
cado,
sin llegar a determinar el efecto deferencial que el conocimiento de la mar=
ca
genera en la respuesta del cliente hacia el marketing.
En aras de evaluar la conciencia que se tiene de la m=
arca
Club Amigo, la formación de asociaciones fuertes, favorables y únicas y
sentimientos positivos hacia ella, y la lealtad creada hacia la misma, se
escogieron determinados criterios de evaluación por cada una de las etapas=
que
ilustra el Modelo VCMBC. A estos, la autora decidió incorporarle el criter=
io
“Posicionamientoâ€, puesto que el objeto de estudio de la presente inves=
tigación
devino de la necesidad de posicionar de manera diferenciada la marca Club
Amigo. Entonces, se hace necesario conocer cómo perciben los consumidores =
los
productos de esta marca, de acuerdo a una serie de preferencias que estos
tengan y en relación a otros productos o marcas competitivas, pues la posi=
ción
del producto y su diferenciación no tendrÃa sentido en la mente del clien=
te si
no existieran puntos de comparación con otros productos.
Para el desarrollo de esta fase, se aplicaron diferen=
tes
técnicas e instrumentos, a partir de la utilización de los métodos teór=
ico,
empÃricos y estadÃstico- matemáticos, tales como: la encuesta, el Mapa de
posicionamiento, la revisión bibliográfica, el Coeficiente alfa de Cronba=
ch
para validar la confiabilidad de la encuesta y el análisis de frecuencia y
técnica de muestreo, apoyadas por las herramientas estadÃstico-matemátic=
as que
correspondÃan en cada caso.
La encuesta tuvo como objetivo identificar las fortal=
ezas
y debilidades que presenta la marca Club Amigo, con respecto el valor que
entrega al mercado, y fue elaborada en función de los criterios de evaluac=
ión
seleccionados del Modelo VCMBC.
Se escogió el Hotel Club Amigo Ancón para aplicar l=
as
encuestas, por ser el único hotel marca propia de la marca Club Amigo entre
todos los existente en los destinos Varadero y Trinidad; pues no tendrÃa
sentido evaluar el resto de los hoteles que operan bajo los estándares de =
la
cadena hotelera extranjera que los gestiona, cuando lo que se busca es eval=
uar
el valor que brinda la Marca Club Amigo por sà sola.
El resto de los hoteles Club Amigo marca propia no fu=
eron
objeto de estudio en esta investigación, atendiendo a que los territorios =
donde
están ubicados (Cienfuegos, Camagüey, Santiago de Cuba, HolguÃn, y Granm=
a), por
su lejanÃa, eran de difÃcil acceso para la autora.
La cantidad de clientes que cumplieron con los criter=
ios
establecidos para la determinación de la población durante la etapa de re=
cogida
de información fue de 891 clientes, pudiéndose determinar, mediante un mu=
estreo
probabilÃstico, un tamaño de muestra de 269 clientes.
Para estimar la confiabilidad de las encuestas aplica=
das
se determinó el coeficiente Alfa de Cronbach. El valor obtenido fue de 0.8=
70, y
se considera una fiabilidad aceptable. Esto corrobora que el cuestionario
aplicado tiene coherencia en su estructura y escala de medición.
Se utilizó el Mapa de posicionamiento como herramien=
ta
que permitió conocer en qué lugar se encuentra la marca Club Amigo, respe=
cto a
su competencia, en la mente del consumidor, gráficamente y en relación a =
varios
atributos.
Para la determinación del marco competitivo se tomó=
como
referencia el Hotel Club Amigo Ancón, hotel con el que se venÃa trabajando
desde la fase anterior. Para ello, se tomaron en cuenta varios criterios de
selección:
·&n=
bsp;
=
Hoteles
de sol y playa marca propia en los destinos Varadero y Trinidad.
·&n=
bsp;
=
Hoteles
con igual categorÃa que el Hotel Club Amigo Ancón.
·&n=
bsp;
=
Hoteles
enfocados al mismo segmento de mercado que el Hotel Club Amigo Ancón.
·&n=
bsp;
=
Hoteles
con igual propuesta de valor que el Hotel Club Amigo Ancón.
Identificándose finalmente, el Hotel Acuazul de la m=
arca
“Solarena†de la cadena Islazul, el Hotel Sun Beach de la marca “Esta=
ciones†de
la cadena hotelera Gran Caribe, el Hotel Villa Tortuga de la marca “Hola =
Clubâ€
de la misma cadena, y finalmente el Hotel Brisas del Caribe de la marca
“Brisasâ€, perteneciente al propio Grupo Hotelero Cubanacán, como princ=
ipal
competencia del Hotel Club Amigo Ancón.
Para identificar los atributos determinantes que
influencian la percepción y decisión de compra de los clientes, a través=
de una
investigación cualitativa, se recurrió a la revisión bibliográfica, est=
a tuvo
como objetivo listar los atributos que podrÃan caracterizar al segmento de
mercado familias (principal segmento de mercado de la marca objeto de estud=
io y
de su competencia).
Se consultó documentación referida fundamentalmente=
a
segmentación de clientes y determinación de atributos buscados por cada
segmento. Luego, se realizó un análisis - sÃntesis e inducción - deducc=
ión de
la información. Finalmente, fue posible establecer un listado (Tabla 1) de
aquellos atributos que pudieran ser apreciados por el principal segmento de
mercado de estas marcas.
Tabla 1.
Atributos más apreciados por el segmento de mercado familias.
|
Segmento |
Atributos apreciados como
muy importantes |
|
Familia |
Seguridad |
|
Confort |
|
|
Limpieza |
|
|
Ubicación |
|
|
Variedad de
servicios |
|
|
Personalizac=
ión
del servicio |
Fuente:
Elaboración propia partiendo de la revisión bibliográfica.
Para reunir los datos sobre las percepciones de los
clientes sobre las marcas del conjunto competitivo más cercano a la marca =
Club
Amigo, se utilizó la encuesta. Para su aplicación fue necesario el empleo=
de la
técnica estadÃstica de muestreo, utilizando el mismo procedimiento que el
anteriormente usado en el cálculo de la muestra de clientes del Hotel Club
Amigo Ancón. Resultando los tamaños de muestras de cada entidad que se ex=
ponen
en la siguiente tabla:Â
Tabla 2.
Muestra de turistas encuestados por hotel.
|
Hoteles |
Hotel Brisas del Caribe<=
/span> |
Hotel Acuazul=
|
Hotel Sun Beach |
Hotel Villa Tortuga |
|
Muestra |
152 |
68 |
77 |
93 |
Fuente: Elaboración propia.
Con el fin de apreciar el posicionamiento que tiene el
Hotel Club Amigo Ancón con respecto a los restantes hoteles, se diseñaron=
dos
mapas representados por gráficos de burbuja en 3D, teniendo en cuenta tres
atributos diferentes para cada mapa, en uno se representan los atributos
seguridad, limpieza y ubicación, y en el otro los atributos variedad de
servicios, personalización del servicio y confort.
La tercera fase de la presente investigación tuvo co=
mo
objetivo determinar los principales atributos que evoca la marca en el merc=
ado,
para asà formular un nuevo concepto para la misma. Para llevar a cabo la f=
ase
se emplearon técnicas como la revisión bibliográfica, técnicas estadÃs=
ticas, la
encuesta y la Matriz de evaluación y jerarquización de atributos.
Le encuesta es la misma que se les aplicó a los 269
clientes en la primera fase de la investigación, sin embargo, la pregunta =
4 es
la que tributa a esta tercera fase, pues hace que el cliente defina los
atributos que están presentes en el hotel donde se hospeda, que los evalú=
e y
especifique el nivel de importancia que le concede a cada uno, asignándoles
valores como opciones de respuesta.
Por otra parte, la Matriz de evaluación y jerarquiza=
ción
de atributos permitió identificar cuáles eran aquellos atributos que el
segmento de mercado al que está dirigida la marca valoraba más, que supon=
en un
beneficio para ellos, y que por lo tanto deben estar presentes en la marca
objeto de estudio.
La cuarta y última fase de la trayectoria metodológ=
ica,
tiene como objetivo definir los elementos que conforman la propuesta de la
nueva conceptualización de la marca Club Amigo. Para llegar a la misma, la
autora se apoyó en el análisis y la sÃntesis y la inducción – deducci=
ón,
fundamentalmente.
Con el fin de validar la propuesta final de esta
investigación se utilizó el criterio de expertos. Una vez seleccionados l=
os
expertos, se procedió a aplicarles un cuestionario para validar la propues=
ta de
la nueva conceptualización de la marca Club Amigo. Por último y para dete=
rminar
el nivel de concordancia entre las opiniones de los expertos, se utilizó el
Coeficiente de Kendall (W).
Resultados
Resultados
de las fases de la investigación. Análisis.
Caracterización
de la marca objeto de estudio desde la perspectiva del valor que entregan al
mercado.
Las
informaciones obtenidas en las encuestas aplicadas en el Hotel Club Amigo
Ancón, en referencia a los datos generales del encuestado, permiten afirma=
r que
la principal motivación de viaje de los clientes que se hospedan en esta
entidad es vacaciones; sin embargo, también es considerable la cantidad de
clientes que tienen como motivo de viaje el conocimiento de otra cultura,
motivación que se ve justificada precisamente por la ciudad en la que se
encuentra enclavado el hotel objeto de estudio: Trinidad, villa que cuenta =
con
uno de los complejos arquitectónicos más hermosos y mejor conservados de
América y que fue declarada por la Unesco como Patrimonio de la Humanidad.=
Aproximadamente
el 64% de los clientes pertenecen al género femenino, en las edades compre=
ndidas
de 26 a 40 años, aunque se observó la presencia clientes de todos los gru=
pos
etarios, en especial niños, aunque estos no fueron considerados como parte=
de
la población a encuestar. El 59% alegó hospedarse en el hotel en compañÃ=
a de la
familia, mientras que el 15% lo hizo en compañÃa de familiares y amigos, =
siendo
entonces el segmento de familias el público objetivo del hotel, y por
consiguiente de la marca. Entre los principales mercados que atiende se
encuentran Canadá y el mercado nacional, que ha ido en aumento en los últ=
imos
años, aunque se destacan otros como Francia, Alemania, Chile y España, en=
ese
orden.
A
continuación, se exponen los resultados obtenidos en la encuesta aplicada =
a los
clientes alojados en el Hotel Club Amigo Ancón, que responde a los criteri=
os
del Modelo VCMBC seleccionados para diagnosticar el valor que entrega la ma=
rca
Club Amigo al mercado.
·&n=
bsp;
Prominencia de la mar=
ca
Con
el fin de medir la conciencia que los clientes tenÃan de la marca Club Ami=
go se
les preguntó si la conocÃan y si ya se habÃan hospedado en otras ocasion=
es en
algún hotel de esa marca. La figura 2 y 3 exponen los resultados obtenidos=
:
|
|
|
|
Figura 2. Nivel de Conocimie=
nto
de la marca Club Amigo. Fuente: Elaboración propi=
a |
Figura 3. Exposición previa del cliente a la marca Club Amigo. Fuente: Elaboración propia |
Los
resultados demuestran que los clientes, en su mayorÃa, desconocen de la
existencia de la marca Club Amigo, pues el 67% de los encuestados alegó no
conocerla. Es decir, la marca no cuenta con reconocimiento ni recordación =
de
producto, por lo que el cliente no se siente identificado o familiarizado c=
on
ella.
Incluso,
llama la atención que el 39,03% de los clientes (para un total de 105) fue
incapaz de confirmar su exposición previa a la marca, es decir, reconocerla
como la marca de un hotel en el que se hubieran alojado anteriormente. Esto
hace que la marca Club Amigo no sea notoria para los consumidores, que no s=
on
capaces de asociar información a ella, condición esta que es necesaria pa=
ra la
creación del valor de marca, pues influye en la formación y fortaleza de =
las
asociaciones que constituyen la imagen de marca.
Se
hace necesario, entonces, crear una conciencia de la marca Club Amigo
aumentando la familiaridad con ella a través de una exposición repetida (=
para
su reconocimiento) y creando asociaciones fuertes con el producto u otras
pistas relevantes de compra o consumo (para el recuerdo de la marca).
·&n=
bsp;
Desempeño de la marc=
a
El
desempeño alcanzado por la marca puede ser medido por la satisfacción del
consumidor con la misma, pues no es más que la evaluación resultante de la
experiencia de consumo, basada en la diferencia entre las expectativas prev=
ias
y el desempeño real del pro¬ducto después de ser consumido. Los resultad=
os
obtenidos en cuanto a los niveles de satisfacción general de los clientes =
se
muestran en la figura 4.
Figura
4. Nivel de satisfacción general de los
clientes con la marca Club Amigo.
Fuente:
Elaboración propia
Como
se puede observar en la figura, solo el 1% de los encuestados se sintió muy
satisfecho con el desempeño general del hotel. Mientras que el 32% alegó
sentirse de cierta manera satisfecho, esto significa que, de cierta forma, =
el
cliente se siente conforme con el desempeño del hotel, sin embargo, consid=
era
que debe mejorar ciertos aspectos para poder satisfacer sus necesidades y
cumplir con sus expectativas.
Resulta
interesante el hecho de que el mayor por ciento radica en la categorÃa ni
satisfecho ni insatisfecho, que son clientes cuya experiencia de consumo no=
fue
del todo satisfactoria, sin embargo, tampoco al punto de que resultara
desastrosa, ni que posea mayores valoraciones negativas que positivas sobre=
el
producto luego de ser consumido. Este es un estado de opinión neutral que
pudiera ser aprovechada a favor de la instalación y la marca para revertir=
la
situación y mejorar el desempeño de la marca.
·&n=
bsp;
Atributos y beneficio=
s
El
análisis de los resultados sobre los atributos y los beneficios entregados=
por
la marca Club Amigo, serán expuestos en la próxima sección.
·&n=
bsp;
Calidad de la marca
La
marca está también asociada con un determinado nivel de calidad que supon=
e una
garantÃa para el consumidor, generando asà valor en diversas formas porque
suministra la razón sobre la que se basa la compra; otorga la posibilidad =
de
diferenciación y el consecuente posicionamiento de la marca en la mente del
consumidor; da la opción de cargar un precio superior; puede ser significa=
tiva
para los intermediarios del canal de distribución; y constituye la base pa=
ra
las estrategias de extensión de marca, a través del uso de su nombre para
introducir nuevas categorÃas de producto.
Para
la evaluación global de la calidad percibida por los clientes del Hotel Cl=
ub
Amigo Ancón, se tomaron parámetros o indicadores que responden a la escala
SERVQUAL, propuesta por Parasuraman et al. (1985; 1988). En dicha escala se
definen las 10 dimensiones principales de la calidad que los clientes deben
tener en cuenta, que se clasifican en 5 categorÃas generales más importan=
tes,
que son: a) elementos tangibles; b) fiabilidad; c) capacidad de respuesta; =
d)
empatÃa y e) seguridad, todas estas categorÃas fueron medidas a través d=
e once
indicadores. La Tabla 3 expone los resultados obtenidos.
Tabla
3. Calidad percibida por los clientes del
Hotel Club Ancón en relación a los indicadores seleccionados.
|
Indicadores |
Bueno (%) |
Regular (%) |
Malo (%) |
|
Personal: conocimientos =
y confianza |
85.87 |
14.12 |
- |
|
Apariencia d=
el
personal |
89.59=
|
10.4<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Times New Roman",serif;mso-fareast=
-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES-MX;mso-fareast-languag=
e:
ES-MX'> |
- |
|
Buenos modales de person=
al |
82.52 |
10.78 |
6.69 |
|
Trato especi=
al |
66.17=
|
24.16=
|
9.66<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Times New Roman",serif;mso-fareast=
-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES-MX;mso-fareast-languag=
e:
ES-MX'> |
|
Servicios
puntuales |
22.67 |
59.47 |
17.84 |
|
Previsión de
necesidades |
9.29 |
78.81 |
11.89 |
|
Comunicación activa |
89.59 |
10.4 |
- |
|
Gestión de qu=
ejas |
21.93 |
76.95 |
1.11 |
|
Equipamiento
(inmobiliario y equipos) |
19.7 |
53.15 |
27.13 |
|
Bebida y comid=
a |
15.98 |
69.51 |
14.49 |
|
Actividades de
animación |
36.05 |
50.92 |
13.01 |
Fuente:
Elaboración propia.
Como
se observa en la tabla anterior, los indicadores que poseen mejor calidad s=
on:
apariencia del personal (con 89.59% de buenas evaluaciones), comunicación
activa (con 89.59%), personal: conocimiento y confianza (con 85.87%), buenos
modales del personal (con 82.52%), y trato especial (con 66.17% de buenas
evaluaciones).
Esto
evidencia que los indicadores relacionados con la dimensión de Recursos Hu=
manos
son los que mejor evaluación obtuvieron, la cual está asociada a la categ=
orÃa
de elementos tangibles, aunque el indicador comunicación activa también o=
btuvo
buenas valoraciones
Por
otro lado, los indicadores que recibieron mayores evaluaciones de malo y
regular fueron: previsión de necesidades, gestión de quejas, bebida y com=
ida, y
equipamiento (inmobiliario y quipos). Este último, obtuvo mayores valoraci=
ones
de mala calidad (27.13%) con respecto a los once indicadores evaluados. De
forma global, la calidad percibida no es buena porque existen más indicado=
res
valorados de calidad regular y mala que aquellos que para los clientes si
presentan calidad. De igual manera, de las respuestas recibidas de la total=
idad
de los indicadores solo el 49.03% son valoraciones satisfactorias, mientras=
que
el 50.95% de los resultados son de regular o malo (41.7% y 9.25%, respectiv=
amente).
·&n=
bsp;
Credibilidad de la ma=
rca
Este
criterio se evaluó con el fin de conocer el grado en el cual los clientes
consideran que la marca Club Amigo es creÃble en término de tres dimensio=
nes:
habilidad percibida, fiabilidad y atractivo. El gráfico de la Figura 5 exp=
one
los resultados obtenidos.
Figura
5. Nivel de credibilidad de la marca Club
Amigo.
Fuente:
Elaboración propia
El
gráfico demuestra que el mayor por ciento de clientes (34%) considera que =
la
marca Club Amigo es aburrida, corriente, ordinaria, que es totalmente opues=
to a
lo que se supone que la marca debe evocar, según los manuales, y a la prom=
oción
que se le realiza a la marca, que realza estos atributos, en especial la
diversión, como propios de todos los hoteles que integran la marca.
Por
otro lado, el 33% de los clientes alegó que era divertida, interesante y q=
ue
valÃa la pena pasar tiempo en un hotel de esta marca. Como se observa, exi=
ste
cierta paridad entre las opiniones negativas y positivas que se brindan con
respecto a la emoción provocada por la marca, aunque no llega a ser del to=
do
significativa.
Sin
embargo, se debe prestar atención a aquellos clientes que expresan que la =
marca
no es de fiar, y que no toma en cuenta los intereses ni los beneficios busc=
ados
por el cliente (26%). La falta de fiabilidad que ellos asumen viene determi=
nada
por las diferencias entre las expectativas que se crearon al observar o pon=
erse
en contacto con la información promocional de hotel, y la realidad percibi=
da
una vez hospedados en el mismo, y que podrÃan catalogar de publicidad enga=
ñosa.
De
forma general, tanto los clientes que catalogaron a la marca como aburrida,
corriente y ordinaria y los que opinaron que no era una marca de fiar pues =
no
prestaba atención a las necesidades de los clientes (representando el 60% =
del
total de clientes encuestados), le restan credibilidad a la marca Club Amig=
o a
través de sus valoraciones. Esto constata que existe una gran brecha entre=
la
impresión que recibe el cliente una vez consumido el producto, y lo que ex=
pone
el Manual Operativo de la marca y la forma en que se vende el hotel a travÃ=
©s de
sus campañas de publicidad y promoción.
·&n=
bsp;
Sentimientos hacia la
marca
Los
sentimientos hacia la marca son las respuestas y reacciones emocionales de =
los clientes
hacia ella y se relacionan con el valor social que la marca evoca en el
consumidor. Por ello se evaluó cuál de los tipos de emociones más import=
antes
relacionadas con el desarrollo de una marca era evocado por la marca Club
Amigo. La Figura 6 muestra los resultados:
Figura
6. Sentimientos evocados por la marca C=
lub
Amigo.
Fuente:
Elaboración propia
Los
tres sentimientos que más transmite la marca son desconfianza, indiferenci=
a, y
aburrimiento, representando el 23%, 21% y 14% del total de encuestados,
respectivamente. Sin embargo, cada sentimiento por sà solo no representa u=
n por
ciento significativo, sino que se evidencia cierto equilibrio entre las
evaluaciones, lo que significa que la marca aún no presenta un sentimiento
especÃfico asociado a ella, y por supuesto el sentimiento mayor ponderados=
son
negativos, precisamente por los problemas de servicios y de calidad percibi=
da,
identificados con anterioridad.
Cabe
señalar dos cuestiones: la primera que el sentimiento calidez, que se supo=
ne
que es un beneficio que debe aportar la marca a través de los atributos
familiaridad y hospitalidad, que son la base de su actual conceptualizació=
n, es
uno de los menos identificados por los clientes, con solo el 1% de los votos
aproximadamente; y la segunda es que el sentimiento aprobación social, que=
fue
identificado como un sentimiento inducido por la marca por el 15% de los
encuestados, fue escogido en su mayorÃa por los clientes cubanos, que sien=
ten
que otros verán de manera favorable su apariencia y comportamiento si cons=
umen
este tipo de producto.
·&n=
bsp;
Superioridad de la ma=
rca
Para
tener un conocimiento del grado en que los clientes consideran que la marca
Club Amigo es única y mejor que las demás, se propuso que los clientes
establecieran una relación de superioridad o preferencia con respecto al r=
esto
de las marcas que posee la Cadena Hotelera Cubanacán, solo para medir su
superioridad dentro de la cartera de marcas de la cadena, ya que posteriorm=
ente
en el estudio de posicionamiento se evaluará su posición con respecto a o=
tras
marcas de sol y playa. La Figura 7 muestra los resultados.
Figura
7. Nivel de preferencia de los clientes =
con
respecto a las diferentes marcas de la Cadena Hotelera Cubanacán.
Fuente:
Elaboración propia.
Se
pudo constatar que la marca Cubanacán Hoteles, conformada por hoteles de
ciudad, es la preferida entre las marcas de la Cadena Hotelera Cubanacán c=
on el
38% de los votos aproximadamente.
La
marca Club Amigo, objeto de estudio de la presente investigación, se ubicó
cuarta dentro de las cinco marcas evaluadas, con el 7% de los votos, solo p=
or
encima de la marca Horizontes, especializada en turismo de naturaleza.
Estableciendo una comparación entre las dos marcas de sol y playa de la ca=
dena
(Brisas y Club Amigo), la marca Brisas es de la preferencia de los consumid=
ores
4,5 veces más que la marca Club Amigo, por lo que esta última no presenta
ventajas distintivas o exclusivas que otra marca dentro de la misma cadena =
no
pueda brindar.
·&n=
bsp;
Posicionamiento
Con
el fin de apreciar el posicionamiento que tiene el Hotel Club Amigo Ancón =
con
respecto a los restantes hoteles en cuestión, se diseñaron dos mapas
representados por gráficos de burbuja en 3D. Cada uno de estos mapas permi=
te
apreciar una posición para cada hotel teniendo en cuenta tres atributos
diferentes en cada mapa (Figuras 8 y 9).
Figura
8. Mapa de posicionamiento respecto a los
atributos seguridad, limpieza y ubicación.
Fuente:
Elaboración propia.
Figura
9. Mapa de posicionamiento respecto a los
atributos variedad de servicios, personalización del servicio y confort.
Fuente:
Elaboración Propia.
De
los hoteles estudiados, el mejor posicionado es el Hotel Brisas del Caribe,=
a
pesar de que no presenta una buena evaluación en todos los atributos
estudiados. Dada la posición en que se encuentra el Hotel Club Amigo Ancó=
n en
el marco de referencia competitivo que aportan los mapas de posicionamiento
realizados, se puede estimar que su competencia directa es el Hotel Brisas =
del
Caribe, porque se encuentra ubicado visualmente más cercano a él, compart=
iendo
más atributos en común, y puntos de paridad que las hacen más similares.=
Con
respecto al resto de los hoteles, el Hotel Club Amigo Ancón se ubica en una
posición superior en ambos mapas, evidenciando que posee un mejor desempeÃ=
±o de
los atributos evaluados.
Como
parte del análisis, también se pudo evidenciar que existen atributos que =
apenas
son cubiertos por algunas de las marcas, es decir son atributos en los que =
los hoteles
evaluados obtuvieron un muy bajo desempeño, tal es el caso de los atributos
variedad de servicios, personalización del servicio y confort. La Figura 10
muestra los promedios de evaluación por atributo.
Figura
10. Promedio de evaluaciones de cada atri=
buto.
Fuente:
Elaboración propia
Estos
atributos (variedad de servicios, personalización del servicio y confort)
pueden ofrecer una oportunidad comercial, puesto que pueden ser aprovechado=
s y
de potenciarlos se podrÃan convertir en valores añadidos y diferenciadore=
s de
la marca, que se convertirÃan en una ventaja competitiva sostenible o
“propuesta única de venta†que les dé a los consumidores una razón a=
premiante
de por qué la deben comprar y le proporcione a dicha marca un mejor
posicionamiento. Estos atributos podrÃan convertirse en puntos de diferenc=
ia
que los consumidores asocien fuertemente con una marca, y que para ellos sea
imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.
·&n=
bsp;
Lealtad de la conduct=
a
La
marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que
satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes, tiene que ser cap=
az,
además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas. Para ello se =
han
utilizado dos indicadores para medir la lealtad de la conducta que presentan
los clientes hacia la marca Club Amigo: la intención de recomendación y la
intención de repetir la visita. La Figura 11 muestra los resultados obteni=
dos:
Figura
11. Medición de la lealtad del cliente h=
acia
el hotel Club Amigo respecto a los indicadores intención de recomendación=
e
intención de repetir la visita.
Fuente:
Elaboración propia
La
figura anterior demuestra que los clientes no presentan intención de repet=
ir la
visita al Hotel Club Amigo Ancón, ni recomendarÃan al hotel a otra person=
a,
puesto que los dos indicadores recibieron mayores respuestas negativas ante=
la
interrogante propuesta. Siendo el por ciento de compromiso de repitencia del
hotel solo del 25% y el de recomendación del 23% aproximadamente, valores
realmente Ãnfimos que evidencian la poca lealtad de la conducta de los cli=
entes
hacia la marca.
A
pesar de que el objetivo de la evaluación de algunos los criterios propues=
tos
en el Modelo VCMBC, era solo diagnosticar el valor que la marca Club Amigo
entregaba al mercado, para luego identificar fortalezas y debilidades que
pudieran ser utilizadas para el rediseño de la misma, si cabe destacar que
cualitativamente, como la mayorÃa de los criterios evaluados no obtuvieron
valoraciones satisfactorias, la marca no le brinda valor al segmento de mer=
cado
objetivo.
Una
vez analizados los resultados obtenidos, y teniendo en cuenta los criterios
aportados por Israel Calderón Fernández, actual Especialista de Calidad d=
el
Hotel Club Amigo Ancón, se pudieron identificar las siguientes debilidades=
y
fortalezas.
Debilidades:
·&n=
bsp;
No cuenta con
reconocimiento ni recordación de producto.
·&n=
bsp;
La marca no es superi=
or
al resto de las marcas que conforman la cartera marcaria de la Cadena Hotel=
era
Cubanacán, en cuanto no presenta ventajas que otra no pueda ofrecer, ni
siquiera con respecto a la otra marca destinada al turismo de sol y playa
(Brisas).
·&n=
bsp;
Deterioro de la planta
habitacional por falta de reparación y problemas con el abastecimiento de =
agua
que conllevan a que el atributo confort sea el peor evaluado por los client=
es,
y que los Ãndices de calidad sean tan bajos.
·&n=
bsp;
Evoca principalmente
sentimiento de desconfianza en los clientes, dado la poca credibilidad que
presenta la marca, pues la realidad que experimenta el cliente está muy le=
jos
de coincidir con las expectativas que se crea.
Fortalezas:
·&n=
bsp;
La mayorÃa de los
atributos de relevancia para el cliente están presentes en la conceptualiz=
ación
actual de la marca.
·&n=
bsp;
Es la segunda marca c=
on
mejor posicionamiento de las evaluadas.
·&n=
bsp;
El Recurso Humano fue=
el
indicador mejor evaluado en cuanto a la calidad percibida, elemento este que
podrÃa contribuir a la propuesta de valor de la marca, en especial cuando =
la
idea base de ella parte de las relaciones amistosas entre el personal de
contacto y el cliente.
Identificación
de los atributos de la marca club amigo que para el cliente son más
significativos.
El
análisis de la comparación entre los atributos del concepto que aparece e=
n el
Manual Operativo de la marca Club Amigo y la realidad demostrada a través =
de
las encuestas, hizo evidente la falta de coherencia entre lo que está norm=
ado,
el desempeño real de la marca que es percibido por el cliente y lo que
realmente valora. Por ello se confeccionó un Matriz de evaluación y
jerarquización de atributos, para precisar cuáles son los atributos que el
segmento de mercado al que se encuentra enfocada la marca pondera con mayor
fuerza y cuáles de estos presentan un mal desempeño, y por consiguiente e=
vitan
que la marca sea capaz de entregar valor al mercado.
La
figura 12 muestra los resultados obtenidos en las encuestas aplicadas a los
clientes hospedados en el Hotel Club Amigo Ancón, en cuanto a la valoraciÃ=
³n de
la importancia y la evaluación del desempeño de los atributos seleccionad=
os.
Figura
12. Resultados de la valoración de la
importancia y la evaluación del desempeño de los atributos seleccionados.=
Fuente:
Elaboración propia
De
la figura se puede deducir que los atributos de mayor prioridad para los
clientes son los que presentan peor evaluación de su desempeño en el hote=
l,
siendo estos conforts, personalización del servicio, variedad de servicios,
limpieza y hospitalidad, en ese orden. Solamente los atributos seguridad y
cubanÃa son los que presentan valores similares de importancia y evaluaciÃ=
³n
(alta en ambos casos).
Una
vez obtenidos los valores de la evaluación de los atributos y orden de
importancia que presentaban para los clientes, se insertaron los resultados=
en
la Matriz de evaluación y jerarquización de atributos (Figura 13).
Figura
13. Matriz de evaluación y jerarquizaciÃ=
³n de
atributos.
Fuente:
Elaboración propia.
En
el cuadrante superior izquierdo se ubican aquellos atributos que no son de =
gran
importancia para el cliente, sin embargo, estos reconocen que son entregado=
s de
manera correcta por el hotel, por lo tanto, su evaluación es alta. En este
cuadrante solo se encuentra el atributo ambientación, que recibió un nivel
promedio de importancia de 3.37. Es válido reconocer que dicho atributo es
plasmado en la actual conceptualización de la marca como uno de los que de=
be
evocar al cliente, y, sin embargo, resta de importancia para él.
En una situación similar se encuentra el atributo familiaridad, aunque este, = por su ubicación en la matriz, no se encuentra posicionado por completo en nin= guno de los cuadrantes, es decir que obtuvo valores medios en cuanto a la importancia que presenta para el cliente y la evaluación que el mismo le d= a a su desempeño en el Hotel Club Amigo Ancón. Este atributo es también es u= no de los presentados en el concepto de la marca, e incluso es crucial para transmitir el valor o la idea de la cercanÃa y la amistad entre el consumi= dor y la marca, que expone el diseño actual de esta última; sin embargo, puede = que carezca de importancia para el cliente porque no es transmitido de forma correcta y por lo tanto no provoca ninguna excitación o beneficio en él.<= o:p>
En
el cuadrante superior derecho se encuentran aquellos atributos que son muy
importantes para el consumidor y que son bien desempeñados por la instalac=
ión.
Estos atributos deben formar parte del concepto de la marca, porque se busca
ante todo brindarle al cliente el beneficio o el valor que este más apreci=
e en
función de sus necesidades, y deben mantenerse desempeñados correctamente=
.
Los
atributos sobre los que debe trabajarse son los que se encuentran ubicados =
en
el cuadrante inferior derecho, porque son atributos que son de relevancia p=
ara
el cliente, de hecho, en este caso son los tres más importantes (confort,
personalización del servicio y variedad del servicio) y sin embargo no
constituyen valor para el cliente porque no son entregados de forma
correcta.Â
Definición
de los elementos esenciales que condicionan las bases conceptuales de la ma=
rca
club amigo. Propuesta.
Una
vez analizados los resultados obtenidos, ya se pueden establecer las premis=
as
para definir las bases conceptuales de la marca Club Amigo y su materializa=
ción
en la práctica. Estas premisas se exponen a continuación:
·&n=
bsp;
El conocimiento previ=
o de
las necesidades básicas de los clientes, y las posibilidades reales que po=
see
la organización es el sustento que condiciona la selección de los benefic=
ios a
entregar.
·&n=
bsp;
Los beneficios tangib=
les
a entregar deben disminuir las debilidades y potenciar las fortalezas que
presenta la marca en cuanto al valor que entrega al mercado, para asà crear
lealtades duraderas.
·&n=
bsp;
La diferenciación de=
la
marca debe enfocarse en los atributos de relevancia para el cliente, que se=
an
imposibles de encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.
·&n=
bsp;
La relación afectiva=
de
amistad que subyace bajo la creación de la marca y por la cual recibe el n=
ombre
Club Amigo, debe estar siempre presente en la conceptualización de la mism=
a.
Atendiendo
a experiencias anteriores de conceptualizaciones de las marcas del grupo
hotelero objeto de estudio, y de la propia conceptualización actual de la =
Marca
Club Amigo, la nueva conceptualización de la marca Club Amigo, comprende s=
eis
componentes, que son:
A.       Orientación al mercado
El
segmento de mercado al que estará dirigida la marca es al segmento de fami=
lias
(tanto nacional como extranjero) cuya motivación principal es vacacionar, =
y que
consta de volumen, fidelidad y capacidad de recuperación frente a vaivenes
económicos. Se podrÃa decir que es un segmento maduro en demanda, pero em=
ergente
en oferta todavÃa, y cada vez buscan más la individualización o personal=
ización
del servicio, es decir, este mercado va a demandar un turismo familiar a la
carta, adaptado incluso a cada uno de los integrantes de la familia.
B.       Concepto
Ofrecer
a nuestros clientes unas vacaciones familiares a la medida en las zonas
litorales más hermosas del paÃs, donde la variedad y personalización de =
los
servicios en un ambiente de cubanÃa y familiaridad, crearán una experienc=
ia
inolvidable, condicionada por la hospitalidad, seguridad y confort de nuest=
ras
instalaciones.
C.       Atributos
Los
atributos que estarán asociados a la marca Club Amigo y que se deben manif=
estar
en todos los hoteles que la componen son: personalización del servicio (es=
te
atributo va a constituir la base de la diferenciación significativa para la
marca, especialmente en el contexto donde la mayorÃa de las marcas son
similares respecto al resto de los atributos), variedad de servicios
(determinada por la individualización del servicio para cada miembro de la
familia), confort, limpieza, hospitalidad, seguridad, cubanÃa, ubicación y
familiaridad. Para lograr la personalización del servicio se crearán dife=
rentes
clubes temáticos en las instalaciones de la marca, que diferirán en depen=
dencia
de las bondades que ofrezca la estructura de cada hotel que la conforma.
D. Sl=
ogan:
“…El más leal de tus=
amigos…â€
E.       <=
/span>Logotipo
<=
![if !supportLists]>·
Incluir
en los colores del logotipo los colores azul y blanco, además del color ro=
jo ya
existente en la actual versión. El color rojo se mantiene porque es adecua=
do
para expresar la alegrÃa entusiasta y comunicativa que debe evocar la marc=
a,
además es el más excitante de los colores, puede significar pasión, emoc=
ión,
fuerza, vida y acción. Por otro lado, se propone el azul, que generalmente=
se
asocia con la estabilidad y la seguridad, representando la lealtad, la
confianza, el afecto, la fidelidad e incluso la amistad. Además, es el col=
or
utilizado para denotar todo lo relacionado con el mar. Finalmente se
incorporarÃa el color blanco como matiz y balance entre los dos colores
anteriormente descritos, denotando la armonÃa.
·
Incluir
una figura humana en el logotipo, que pudiera ser animada o incluso una ima=
gen
o forma que represente la figura humana sin tener que ser precisamente una.
Esto le da vida a la idea de “Amigo†que se quiere lograr con la person=
alidad
de la marca, la hace más humana, la acerca a personificar ese ideal que la
identifica como tu amigo más leal.
·
Mantener
el sÃmbolo del sol que posee actualmente, pero se propone modificar la fig=
ura
que representa la playa porque da más sensación de una montaña, y lo que=
se
quiere es que se identifique como una marca de sol y playa.
<=
![if !supportLists]>·
Estándares.
Dentro del proceso de check-in, el cliente tendr=
á la
posibilidad de inscribirse en los clubes temáticos que ofrece la instalaci=
ón,
en correspondencia con las caracterÃsticas particulares de cada una, cuyas
especificaciones serán previamente explicadas por el personal de recepció=
n. En
el caso particular de los niños, los padres o tutores a su cargo serán los
responsables de registrar al menor en el club que desee, dependiendo tambiÃ=
©n de
la edad que este tenga.
Además de las habitaciones standard y tropical,=
se
incluirá la habitación familiar, la cual dispondrá de más espacio y est=
ará
equipada para alojar bebés y niños.
Alimentos y bebidas:<= o:p>
Incluir una dulcerÃa-cremerÃa dedicada a los n=
iños.
La decoración será alegre y llamativa, y el mobiliario estará acorde con=
el
público al que estará dirigido el área (niños de 1 a 15 años). Aunque =
los
adultos que deseen acompañar a los menores también lo podrán hacer.
[Sustitución] Se empleará la vajilla personali=
zada
con la imagen corporativa con el logo de Cubanacán para los Restaurantes B=
uffet
y otras áreas gastronómicas, incluidos (no asÃ, para) los Restaurantes
Especializados.
Las diferentes áreas de servicios gastronómicos
servirán también de espacio para desarrollar las actividades de los difer=
entes
clubes que se dispongan en la instalación, en especial los relacionados co=
n la
culinaria y la coctelerÃa.
Restaurante buffet
·
En
el restaurante buffet se delimitarán zonas para adultos, para niños y zon=
as
familiares, donde podrá acomodarse la familia completa.
·
[Sustitución
y Adición] Todas las mesas de los restaurantes tendrán sus tableros cubie=
rtos
con muletón o guata, asà como emplear Doyles personalizados con el logo d=
e la
marca (mantel y cubremantel), en colores que armonicen con el diseño e ima=
gen
de la marca Club Amigo; y se emplearán mantel y cubremantel para determina=
das
ocasiones.
Parrilladas o Ranchó=
n de
Playa:
·&n=
bsp;
[Sustitución]
Sus horarios de servicio serán de 10:00 a.m. a 6:00 p.m. (11:00 a.m. a 5:00
p.m.).
Snack-bares:
·&n=
bsp;
[Adición]
La estructura de la oferta gastronómica consistirá básicamente en comidas
rápidas (entrepanes, hamburguesas, perros calientes y snacks o picaderas),=
asÃ
como aguas, jugos, refrescos y cervezas dispensadas.
Bares:
·
[Sustitución]
Horario de servicio de los bares:
Lobby-bar   Â=
  Las
24 horas del dÃa (de 9:00 a.m. a 11:00 p.m.)
Bar piscina     De 10:00 a.m. a 6:00 p.m. (de 1=
0:00 a.m. a
5:00 p.m.)
Bar playa        De 10:00 a.m. a 6:00 p.m.=
(de 10:00
a.m. a 5:00 p.m.)
Animación y recreaci=
ón:
[Sustitución] Las actividades de las ofertas de
animación y recreación se estructurarán en dependencia de los clubes que
existan en cada instalación (se estructuran en tres sesiones principales:
diurna, nocturna y para niños).
[Sustitución y Adición] Teniendo en cuenta los
posibles clubes temáticos que oferte cada hotel, las actividades de animac=
ión
consistirán fundamentalmente en: Actividades festivas, Actividades
formativas-creativas, Actividades Deportivas, Actividades náuticas, Activi=
dades
lúdicas, Actividades ecológicas y Actividades para niños (las expuestas =
en el
Manual referentes al Club Infantil)
·
Realizar
las transformaciones necesarias en la estructura fÃsica de los hoteles y e=
n los
procedimientos que realizan para adaptarlos los más posibles a los estánd=
ares
propuestos.Â
·
Diseñar
una estrategia de comunicación global que transmita el nuevo concepto de la
marca y lo fije en la memoria de los consumidores para aumentar la
familiaridad, y que integre los instrumentos tradicionales de publicidad, p=
romoción,
relaciones públicas, fuerza de ventas y marketing directo.
·
Socializar
la nueva conceptualización de la marca entre el personal de las instalacio=
nes
que pertenecen a la misma, para que sean capaces de identificar la nueva im=
agen
del hotel a través de diversos estÃmulos que ayuden a su fácil reconocim=
iento.
·
Formar
equipos de revisión integrados por miembros de la Cadena Hotelera CubanacÃ=
¡n,
que trimestralmente realicen comprobaciones sobre el estado de aplicación =
de
los estándares del Manual en las diferentes instalaciones de la marca.
·
Evaluar
los procedimientos de limpieza y desinfección a partir del constante uso d=
e las
Listas de Chequeo.
·
Garantizar
la variedad de alimentos y bebidas, asà como las condiciones de higiene
alimentaria en los restaurantes, cafeterÃas, bares y chiringuitos.
·
Implantación
y mejora de sistemas de aprovechamiento del agua y la energÃa.
·
Diseñar
y aplicar un nuevo programa de animación en el hotel para diversificar la
oferta de actividades de animación del mismo, otorgarle un valor diferenci=
al y
a la vez satisfacer las necesidades de los clientes.
·
Cumplir
con el programa de mantenimiento correctivo y preventivo de los equipos.
·
Incrementar,
en el plan de mantenimiento del hotel, más acciones preventivas relacionad=
as
con el sector habitacional y las áreas nobles.
Validación de la
propuesta. Criterio de expertos.
Conclusiones
El
desarrollo de esta investigación y los resultados obtenidos, permitieron
arribar a las siguientes conclusiones:
·&n=
bsp;
Las técnicas emplead=
as en
la investigación, en particular el diagnóstico de la marca con respecto al
valor que brinda al mercado, el estudio del posicionamiento de los producto=
s de
la competencia en la mente del consumidor con respecto a la marca estudiada=
, y
la identificación de los atributos de mayor significación para el segment=
o de
mercado objetivo, permitieron formular las premisas para el rediseño de las
bases conceptuales de la marca Club Amigo.
·&n=
bsp;
El valor de la marca
basado en el cliente se refleja en la actitud que este adopta hacia la marc=
a,
establecida en las creencias relativas a atributos positivos del producto. =
La
capacidad que tenga la marca de poseer atributos diferenciadores que la hag=
an
única en el mercado, va a condicionar que sea positivo o no el valor que es
capaz de entregar.
·&n=
bsp;
Cualitativamente, la
marca Club Amigo no le brinda valor al segmento de mercado objetivo puesto =
que
la mayorÃa de los criterios evaluados del Modelo del Valor Capital de la M=
arca
Basados en el Cliente (VCMBC) no obtuvieron valoraciones satisfactorias.
·&n=
bsp;
Los atributos de la m=
arca
Club Amigo que resultan más importantes para los clientes son: personaliza=
ción
del servicio, variedad de servicios, confort, limpieza, hospitalidad,
seguridad, cubanÃa, ubicación y familiaridadÂ
·&n=
bsp;
La propuesta refleja =
que
el rediseño de las bases conceptuales de la marca Club Amigo, sobre la bas=
e del
valor que entrega al cliente, permite su diferenciación en el mercado.
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de Administrador de Empresas , Facultad de Cienc=
ias
Administrativas y Contables. Universidad de La Salle ,<=
/span>
Bogotá.
PARA CITAR EL ARTÃCULO INDEXADO.
Cespedes
Pavot, S. (2021). Rediseño de las bases conceptuales de la marca Club Amig=
o.
Explorador Digital, 5(1), 389-415. https://doi.org/10.33262/exploradordigital.v5i1.1509=
El
artÃculo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Explorador Digital.
El artÃculo queda en
propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total en =
otro
medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Explorador Digital.
    ISSN: 2661-6831 www.exploradordigital.org
                        Â=
                                     =
                                     Â=
        Vol.
5, N°1, pág. 389 – 415