D=
OI: Â
Turismo de compras: Retos, oportunidades y estrate=
gias
de desarrollo para el destino La Habana.
Shopping tourism: challenges, opportunities and
development strategies for the destination Havana.
Msc. Danay M. Bulnes Mann.[1]
Abstract
In recent years, the relationship between trade and tourism has grown
stronger, and consequently, the modality of shopping tourism has developed =
even
more. The present research aims to identify the challenges and opportunitie=
s of
the Havana destination for the development of the shopping tourism modality,
based on the study of the market (demand and competition) and the supply of=
the
destination. To fulfill this objective, a benchmarking was carried out betw=
een
various shopping destinations in Latin America and Havana, and the attracti=
veness-competitiveness-tourism
modality matrix was applied for various demand segments. The study was divi=
ded
into several moments, firstly, a conceptualization was carried out on the
modality of shopping tourism; in a second moment, the modality for its
development in the Havana destination was assessed, based on the trade of
goods, benchmarking and the matrix; and the investigation was completed with
the determination of challenges, opportunities and development strategies f=
or
the modality in this destination. As scientific basis for the research,
empirical, theoretical and statistical methods were used, such as the
interview, non-participatory observation, documentary analysis and comparat=
ive
analysis.
Key Words: Shopping Tourism, Benchmarking, Matrix Of
Attractivity-Competitiveness-Tourist Modality.
Resumen
En los últimos años ha tomado mayor fuerza la re=
lación
entre el comercio y el turismo, y en consecuencia, se ha desarrollado aún =
más
la modalidad de turismo de compras. La presente investigación tiene como
objetivo identificar los retos y oportunidades del destino La Habana para el
desarrollo de la modalidad de turismo de compras, a partir del estudio del
mercado (demanda y competencia) y de la oferta del destino. Para dar cumpli=
miento
a este objetivo, se llevó a cabo un benchmarking entre varios destinos de
compras en América Latina y La Habana, y se aplicó la matriz de
atractividad-competitividad-modalidad turÃstica para varios segmentos de
demanda. El estudio se dividió en varios momentos, primeramente, se realiz=
ó una
conceptualización sobre la modalidad de turismo de compras; en un segundo
momento se valoró la modalidad para su desarrollo en el destino La Habana,=
a
partir del comercio de bienes, el benchmarking y la matriz; y se culminó la
investigación con la determinación de retos, oportunidades y estrategias =
de
desarrollo para la modalidad en este destino. Como base cientÃfica de la
investigación se emplearon métodos empÃricos, teóricos y estadÃsticos,=
tales
como la entrevista, la observación no participativa, el análisis document=
al y
el análisis comparativo.
Palabras Clave: Turismo
De Compras, Benchmarking, Matriz De Atractividad-Competitividad-Modalidad
Introducción
En la actualidad, el turismo es uno de los sectores m=
ás
lucrativos para las economÃas, tanto asà que en muchos paÃses constituye=
la
principal fuente de ingresos. Como fenómeno, ha experimentado un continuo
crecimiento debido al incremento de la diversificación y de la competencia
entre los destinos. Además, constituye uno de los principales actores del
comercio internacional.
Al cierre del año 2018 las llegadas de turistas
internacionales crecieron un 6%, llegando a los 1400 millones según el
Barómetro Mundial de Turismo de la Organización Mundial del Turismo (en lo
adelante OMT). El pronóstico a largo plazo de la OMT publicado en 2010 ind=
icaba
que se alcanzarÃan los 1400 millones en 2020, pero con el progresivo
crecimiento de las llegadas internacionales, dicho pronóstico se ha adelan=
tado
dos años. (OMT, 2019) A propósito, el actual secretario general de la OMT=
Zurab
Pololikashvili, expresó: “Los viajes internacionales siguen creciendo con
fuerza, consolidando al sector turÃstico como un motor clave del desarrollo
económico. Como tercer sector exportador del mundo, el turismo es esencial=
para
la creación de empleo y la prosperidad de las comunidades†(Organización
Mundial del Turismo, 2018). De esa forma, es fácil comprender el papel
prioritario que esta actividad ostenta en un gran número de paÃses.
Cuba es uno de los paÃses que ha apostado por el tur=
ismo
como sector estratégico e impulsor de su economÃa. Ejemplo de ello ha sid=
o el
crecimiento sostenido por encima del 10% en el arribo de turistas
internacionales a la Isla en los últimos 3 años (Hosteltur, 2018). Según=
las
estadÃsticas de la Oficina Nacional de EstadÃstica e Información (en lo
adelante ONEI), en el 2018 Cuba alcanzó la cifra total de 4 711 910 visita=
ntes
internacionales, superando en 58 351 el año anterior. Manteniendo como pri=
ncipales
mercados emisores a Canadá en primer lugar, Estados Unidos y la Comunidad
Cubana en segunda y tercera posición respectivamente.
Al cierre de octubre del 2019, el turismo internacion=
al
registró un decrecimiento del 7,9% al arribar al paÃs 3 563 005 visitante=
s, 303
929 menos que en igual periodo del año pasado. En el mismo mes de octubre =
se
recibieron 235 613 visitantes, que representan un 27,8% menos que en septie=
mbre
del 2018, debido principalmente al recrudecimiento del bloqueo por parte de
Estados Unidos.
Durante la temporada alta los principales mercados
europeos (Francia, Alemania, Reino Unido, Italia y España) registraron
decrecimientos de entre 10% y 13% en la emisión de viajeros a Cuba, siendo=
una
realidad que experimentan los destinos del Caribe, a decir de Michel Bernal
Quicutis, director comercial del Ministerio de Turismo de Cuba (MINTUR),
agregando que hay un reconocimiento entre los turoperadores de la mejora de=
la
calidad del destino Cuba, con una infraestructura hotelera y de servicios c=
ompetitiva
con la del resto de los destinos del Caribe. (Cubadebate, 2019)
En los Lineamientos de la polÃtica económica y soci=
al del
Partido y la Revolución, expuestos en el VII Congreso del Partido Comunist=
a de
Cuba en 2016, se definieron como parte de los factores con prioridad dentro=
de
la estrategia cubana de desarrollo turÃstico, la diversificación de los
mercados, productos y modalidades e incrementar el ingreso medio por turist=
a,
en aras de disminuir la dependencia de mercados especÃficos y ampliar la o=
ferta
turÃstica. (Partido Comunista de Cuba, 2016) De esta forma, el estudio sob=
re la
creación de nuevas modalidades capaces de diversificar la oferta, al tiemp=
o que
captan nuevos mercados y maximizan el gasto en el destino, se convierte en =
una
necesidad imperiosa para el desarrollo turÃstico de la Isla.
Con la diversificación y el aumento de la competitiv=
idad
entre los destinos, han surgido nuevas formas de hacer turismo, o como tamb=
ién
se conocen modalidades turÃsticas. Y aunque el turismo y el comercio siemp=
re
han estado unidos y son dos actividades que tienen un impacto muy importante
sobre el desarrollo de la sociedad, el surgimiento de la modalidad de turis=
mo
de compras ha generado grandes polémicas.
El turismo de compras se configura como una actividad=
que
representa una parte muy importante de los ingresos. Ir de compras, como una
actividad turÃstica, ha aumentado significativamente en los últimos años=
(OMT,
2014). Numerosos estudios confirman que es una actividad en la que los turi=
stas
participan frecuentemente mientras viajan (Jansen- Verbeke, 1991), (Timothy
& Butler, 1995) (Yoon-Jung, Chia Kuen, & Letho, 2004).
Las compras de los turistas siempre han existido; la
práctica de adquirir bienes, recuerdos, moda, regalos, productos libres de
impuestos, etc. en los viajes de esparcimiento ha sido habitual. Constituyen
además actividades caracterizadas por el ambiente, la emoción, el placer =
y la
oportunidad de interactuar con los vendedores locales (Tosun, 2007); por ta=
nto,
aunque las compras funcionan como una actividad de ocio, también suponen u=
na
oportunidad importante para exponerse a la cultura del anfitrión y ampliar=
la
información sobre el destino turÃstico. Recientemente, el turismo de comp=
ras ha
abierto nuevos cauces de desarrollo hasta convertirse en un motivo especÃf=
ico
de desplazamiento a determinados destinos turÃsticos.
Elegir un destino turÃstico que te ofrezca la oportu=
nidad
de salir de compras funciona como una atracción adicional (Diamanche, 2003=
),
(Moscardo, 2004). Distintos trabajos han reconocido que la actividad de com=
pras
funciona como una de las motivaciones más importantes de los viajeros
(Reisinger & Turner Lindsay, 2002), (Jansen-Verbeke, 1991), (Timothy &a=
mp;
Butler, 1995). Los turistas tienen motivos múltiples para realizar compras=
, incluyendo
la diversión, la identidad, la satisfacción, el aprendizaje sobre las
costumbres locales o el conocimiento de nuevas tendencias.
En cuanto a los mercados emisores de esta modalidad p=
or
concepto de gasto en compras libre de impuestos o tax free, China se ubica =
en
el puesto número uno del ranking, con una cuota de mercado de 30,1% en el =
2018,
según el sitio World Shopping Tourism Network (2019) experto en el tema.
“Diversas ciudades del mundo como Nueva York, Hong =
Kong,
Londres y Dubái han convertido el comercio en una fuerte ventaja competiti=
va
para el desarrollo de sus modelos turÃsticos, lo cual los ha posicionado c=
omo
destinos urbanos primordiales y ha maximizado el ingreso medio por turistaâ=
€
(CBRE, 2016). De acuerdo a Hosteltur, (2017), la región de América Latina=
y el
Caribe también ha apostado por el desarrollo de esta modalidad, en aras de
diversificar la oferta y diferenciarse de la competencia, además de aument=
ar el
ingreso turÃstico. A esta tendencia se han incorporado algunos destinos em=
ergentes,
quienes han diseñado estrategias y acciones encaminadas a su posicionamien=
to en
la región.
En Cuba, se han comenzado a estudiar las premisas par=
a la
captación de esta modalidad, teniendo en cuenta el atractivo que represent=
a y
los factores claves de éxito para su puesta en marcha. Este inicio en el
análisis ha posibilitado conocer los productos que más potencial tienen e=
n la
Isla para ser comercializados, que sean capaces de optimizar el ingreso al
tiempo que se fortalece la imagen paÃs.
“Los ingresos turÃsticos crecieron un 10,5% frente=
al
16,2% de crecimiento de los arribos, lo que refleja una disminución del in=
greso
por turista, que bajó de 1027 dólares en el 2005 a 722 en el 2017†(Rod=
rÃguez,
2018). Si vemos la evolución de este indicador, se puede observar una tendencia a la
disminución, lo cual es contrario a los objetivos prioritarios del sector
turÃstico cubano. De esa forma, es necesario crear ofertas extrahoteleras y
modalidades complementarias más eficientes.
Sin embargo, el desarrollo de una nueva modalidad en =
un
destino es una labor compleja, debido a la necesidad de crear infraestructu=
ras,
captar nuevos segmentos, posicionarse en el mercado, entre otros, que en el
caso de Cuba se agrava por la presencia del bloqueo económico-comercial del
gobierno de Estados Unidos, sumado al actual retroceso en las relaciones
bilaterales entre ambos paÃses.
Actualmente se conocen o se investigan los elementos =
que
desde el punto de vista interno son claves para el desarrollo del turismo de
compras en La Habana, lo cual ha hecho necesario el análisis de los factor=
es
crÃticos de éxito, el diagnóstico del comercio minorista y mayorista, as=
à como
la logÃstica y las cadenas de suministro. Sin embargo, la perspectiva de l=
os
competidores potenciales en lo referente a las mejores prácticas que lider=
an la
actividad, y las brechas existentes, el análisis de la atractividad del
mercado, la competitividad del destino, y las potencialidades y limitantes
reales del mismo para el desarrollo de la modalidad, no han sido estudiadas=
con
el fin de identificar los elementos que se necesitan poner en marcha desde =
el
punto de vista de la oferta y la demanda.
Teniendo en cuenta lo anteriormente planteado es que
dicha investigación tiene como objetivo general: Determinar estrategias pa=
ra el
desarrollo de la modalidad de turismo de compras en el destino la habana.
Con la realización de esta investigación se pretende
cumplir con los Lineamientos de los 6to y 7mo Congresos del Partido y la Re=
volución
referidos a la diversificación de los servicios complementarios al alojami=
ento
turÃstico y a la captación directa de divisas. De igual forma con esta
investigación se busca contribuir a la diversificación de la oferta turÃ=
stica
de La Habana, eliminar la estacionalidad y aumentar los ingresos de divisas=
al
paÃs. De acuerdo a lo expuesto anteriormente, Turismo y comercio son dos
actividades que tienen un impacto muy importante sobre el desarrollo de la
sociedad, cuando los turistas viajan para comprar tienen el placer y la
oportunidad de interactuar con los vendedores locales favoreciendo el
intercambio cultural, estas actividades no solo benefician a los visitantes
sino a los anfitriones, pues genera más empleos en la región donde se
desarrolla. En Cuba tanto el sector privado como el estatal pueden resultar
beneficiarios, aprovechando la riqueza cultural de la mayor de las Antillas=
.
Acápite
1. Turismo, modalidades turÃsticas y turismo de compras.
El
turismo. Modalidades turÃsticas.
Uno
de los mayores desafÃos de la investigación en el turismo ha sido la defi=
nición
del término en sÃ, debido a los diferentes enfoques que los autores le ha=
n dado
al mismo. Estos mencionados enfoques vienen dados principalmente por la
naturaleza multidisciplinaria del turismo y la presencia de elementos
económicos, psico-sociológicos, histórico-culturales y geográfico-espac=
iales,
que el Dr. Ramón MartÃn ha identificado como los grandes componentes del
turismo. (MartÃn, 2009)
Según
la Organización Mundial del Turismo, en 1994, “el turismo comprende las
actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lug=
ares
distintos a su entorno habitual, por un periodo de tiempo consecutivo infer=
ior
a un año, con fines de ocio, negocios y otrosâ€. (Citado por Vento, 2019)=
.
Según
MartÃn (2009) el turismo se define como el conjunto de fenómenos y relaci=
ones
económicas, psico-sociológicas yÂ
medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los
viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y
productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares
emisores-receptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del vi=
aje
y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de
residencia habitual.
Por
razones prácticas, los especialistas en turismo han establecido una
clasificación del turismo en modalidades, para facilitar su comprensión, =
lo que
permite saber las motivaciones de viaje de cada turista y brindarles un
servicio más personalizado de acuerdo a sus necesidades.
La
modalidad turÃstica se puede definir como una forma especÃfica de turismo=
con
relación a otra. Es decir, una modalidad turÃstica está referida al aspe=
cto
singular o modo que motiva la práctica del turismo. Esto se traduce en que=
no
todos los turistas practican la misma forma de visitar lugares ajenos a sus
sitios de residencia, ni pernoctan en un mismo tipo de alojamiento, niÂ
están motivados aÂ
viajar por unaÂ
misma causa. PorÂ
ello se haceÂ
una clasificación del turismo en función de los modos como se prac=
tica o
de las causan que lo motivan. (Manapocatl, 2016)
Llanes
(2018) define las modalidades turÃsticas como “el compendio de motivacio=
nes,
actividades, atractivos, destinos y segmentos de la demanda, con una
correlación directa y análoga que facilita su comercializaciónâ€.
De acuerdo a MartÃn (2009) las modalidades turÃsticas se definen a partir de= la clasificación de dichas actividades, siendo denominadas además como produ= ctos turÃsticos o nichos turÃsticos. Aunque también es usual clasificarlas a = partir del criterio de turismo convencional o tradicional (masivo casi siempre vinculado al turismo de sol y playa) y turismo alternativo o diferenciado.<= o:p>
Las
modalidades turÃsticas son el resultado de una estrecha relación entre mo=
tivaciones
y actividades realizadas en destinos especÃficos con atractivos y recursos
especÃficos, que definen una determinada forma de hacer turismo y facilita=
n su
posterior comercialización. (Fernández-Criado, 2019)
El
Shopping o turismo de compras es una modalidad en desarrollo y supone un gr=
an
incentivo para el destino. Nace a partir de la costumbre de comprar cuando =
el
turista está en pleno viaje. Para quienes practican esta modalidad no supo=
ne lo
mismo comprar un producto en su ciudad de residencia habitual que en el lug=
ar
de procedencia original de dicho producto, sumado esto al significativo apo=
rte
de las grandes marcas para muchos viajeros. Es un tipo de turismo que puede
complementarse con otros, como la modalidad cultural, y es también un ganc=
ho
para coleccionistas.
Turismo
de compras.
Moscardo
(2004) sugirió que todo el consumo que los turistas realizaran en servicios
especÃficos era turismo de compras, mientras que Timothy (2004) dice que el
consumo no se trata solo de productos, es sobre lugares, espacios y tiempos.
Este último plantea que, de la relación entre el comercio y el turismo, se
desprenden dos actividades fundamentales que constituyen las caras de una m=
isma
moneda: el turismo de compras y las compras de turismo. El propio autor exp=
lica
que la diferencia radica en que el primero se refiere al viaje motivado
Â
por
las compras, mientras que la segunda se refiere a la adquisición secundari=
a e
incidental por parte de los turistas de productos en un destino.
El
turismo de compras permite a los visitantes llevar a casa la evidencia fÃs=
ica,
los recordatorios tangibles de una experiencia que difiere a su rutina diar=
ia.
(Gordon, 1986) Desde la perspectiva del turista, los bienes adquiridos son =
una
prueba de las experiencias vividas. Las compras son a menudo un consumo
simbólico en el que los productos adquieren un significado especial. (Grab=
urn,
1980) (Littrell, y otros, 1994)
Sobre
la base de estas definiciones es que se establece el concepto de la
Organización Mundial del Turismo (2014). Dicha definición plantea que el
turismo de compras es “una forma contemporánea de turismo realizado por
individuos para los que la adquisición de bienes fuera de su lugar de
residencia es un factor determinante (aunque no necesariamente único) en su
decisión de viajarâ€. (OMT, 2014)
Magadán
& Rivas (2014) exponen que la motivación del turismo de compras no es
únicamente el conseguir productos exclusivos o únicos, que no se encuentr=
en en
el lugar de origen o cuyo precio sea mucho más bajo, sino que se trata, en=
parte,
del valor simbólico que estos bienes representan.
En
el año 2015, un informe presentado por Ernst & Young S.L. explica que =
esta
modalidad turÃstica está principalmente vinculada a destinos urbanos, aun=
que no
de manera exclusiva, la cual permite al turista acceder a productos bajo
condiciones que no encuentra en su lugar de residencia habitual, ya sea por
disponibilidad o exclusividad de la oferta o por un mejor precio. A esto
agregan que cada vez existen más turistas que viajan para comprar, y que el
turismo de compras se ha convertido en pocos años en el producto turÃstic=
o de
mayor crecimiento del sector, y el que más expectación está suscitando a=
escala
internacional debido a su gran potencial. Por ello, resumieron los beneficios de la modalidad de la manera siguiente:
·&n=
bsp; =
;
Capacidad de fideliza=
ción
de los turistas: lograr una oferta atractiva de compras, permite que los
clientes seguidores de las grandes marcas, o de los productos locales, vean=
en
el destino una fuenteÂ
segura para laÂ
satisfacción de susÂ
necesidades, lo queÂ
los hace repitentes. A med=
ida que
los destinos consoliden sus ventajas competitivas en este segmento irán
consiguiendo la fidelización de sus clientes.
·&n=
bsp; =
;
Elevación del gasto
turÃstico: siendo la adquisición de productos el objetivo fundamental que
persigue esta modalidad, el gasto se coloca en el centro de la motivación =
de
este tipo de turistas. AsÃ, si la propuesta es buena, los clientes no se
medirán en adquirir lo que vinieron buscando, además de las compras por i=
mpulso.
Sumado a ello, este segmento gasta de 3 a 4 veces más que los turistas
convencionales (Choi, 2016) y permanece más tiempo en el destino
(Jansen-Verbeke, 1991), elevando asà el consumo turÃstico.
·&n=
bsp; =
;
Diversificación de la
oferta del destino: mediante esta modalidad se pueden desarrollar nuevos
productos para nuevos mercados. Además, sirve para consolidar la imagen de
ciudades y generar un posicionamiento positivo de las mismas.
·&n=
bsp; =
;
Extensión del impact=
o del
turismo a otros sectores económicos: el carácter multisectorial del turis=
mo se
acentúa más aún con esta modalidad, donde se dinamizan productores tales=
como
artesanos, agricultores, diseñadores, artistas y empresas electrónicas, a=
demás
de proveedores y minoristas, en fin, todos los integrantes de la cadena de =
suministros.
·&n=
bsp; =
;
Efecto
desestacionalizador: esta modalidad no está asociada al clima ni a los rec=
ursos
naturales, por lo que puede ser potenciada en los meses donde ocurren los
mayores descensos de los flujos turÃsticos del destino.
·&n=
bsp; =
;
Generación de ingres=
os en
el territorio: el desarrollo de esta actividad, principalmente la que poten=
cia
los productos locales, es una fuente de empleo para los miembros de la
comunidad, además que constituye un canal ideal para la venta de muchos de=
los
productos que en dicha comunidad se crean. Por otra parte, mediante los
impuestos que el Estado carga, también se favorece el desarrollo económic=
o del
territorio.
Sobre
estos beneficios, GarcÃa (2016) agrega que es una actividad que hace al se=
ctor
comercial local más competitivo, ayuda a consolidar la imagen de los desti=
nos y
a generar un posicionamiento positivo y puede ser fundamental para la
rehabilitación o reposicionamiento de zonas urbanas deprimidas.
Según
Abu El Enain (2017) los turistas están seleccionando de forma gradual a las
compras como un método para practicar actividades tÃpicas de la cultura d=
el
destino, implicándose con los productos domésticos y los artesanos nativo=
s. De
esta forma se manifiesta la relación entre esta modalidad y el turismo cul=
tural
(en sus diversas aristas).
La
autora concuerda con las fuentes anteriormente citadas, estableciendo que
siempre que se hable de turismo de compras se hace referencia a una modalid=
ad
turÃstica contemporánea realizada por individuos cuya principal motivaciÃ=
³n de
viaje (puede que no la única) es la compra de productos exclusivos o únic=
os,
que no se encuentran en su lugar de residencia habitual o el precio en que =
se
ofertan es sensiblemente más bajo, con un alto valor simbólico. Se desarr=
olla
en destinos urbanos principalmente, los que no necesariamente tienen que se=
r un
paraÃso de compras.
Las
principales tendencias de la modalidad según la Organización Mundial del
Turismo, (2014); Ernst & Young, (2015); y CBRE, (2016) se relacionan a
continuación:
· =
&nb=
sp;
Los paÃses asiáticos
liderarán el crecimiento del turismo emisor tanto en gasto como en flujos,=
con
China a la cabeza.
· =
&nb=
sp;
El crecimiento de esta
modalidad será muy superior al del resto debido a que las compras son la
motivación principal, o una de las principales, de los mercados emergentes=
que
liderarán el crecimiento del turismo internacional.
· =
&nb=
sp;
Estados Unidos tendrÃ=
¡ un
papel significativo dentro de las emisiones turÃsticas, pero también en la
captación de este segmento de demanda.
· =
&nb=
sp;
Se posicionarán merc=
ados
emergentes, no solo asiáticos, sino también latinoamericanos con propuest=
as
innovadoras y experiencias de compras gratificantes.
En
cuanto al análisis de los principales paÃses emisores de turismo de compr=
as, se
toma como referencia al sitio web World Shopping Tourism Network (2019) el =
cual
cita a Global Blue (que es la operadora internacional lÃder de tax free),
revelando que, de acuerdo con el total de las devoluciones de impuestos
gestionadas por la misma, los mayores compradores internacionales son los
turistas procedentes China, Rusia Y estados Unidos.
El
estudio elaborado por The Economist Intelligence Unit y Global Blue (2012)
clasifica a los mercados emisores en función de dos criterios: número de
transacciones y el importe de las mismas. Según estos criterios:
· =
China y Rusia realiza=
n el
mayor número de transacciones.
· =
Tailandia, Hong Kong e
Indonesia son los que realizan compras de mayor importe, junto con China.
·&n=
bsp; =
;
Japón, EstadosÂ
Unidos y MalasiaÂ
realizan también unÂ
número importante de transacciones, pero por importes in=
feriores
a los chinos, tailandeses o indonesios.
En
la bibliografÃa consultada, los autores habitualmente coinciden en los
principales destinos turÃsticos de compras en el mundo en sus diferentes
listas, sin embargo, los mismos difieren en el orden, pues para elaborar es=
tos
rankings o tops cada uno se vale de sus propias experiencias de compras o l=
os
comentarios y referencias de personas que han visitado esos lugares con est=
os
propósitos.
AsÃ,
para determinar los principales destinos turÃsticos de compras se analizar=
on
los estudios realizados por Global Blue (2012), Kim (2013), J.R. (2015),
Shironosov (S/A) y Madrid (2017). De esta manera, se puede inferir entonces=
que
los principales destinos turÃsticos de compras a nivel mundial sin tener en
cuenta el orden son: Londres, ParÃs, Barcelona, Madrid, BerlÃn, Milán, N=
ew
York, São Paulo, Buenos Aires, Kuala Lumpur, Shanghái, Hong Kong, Beijing,
Dubái y Tokio. (Chávez, 2019)
Según
las definiciones anteriores aportadas por los estudiosos de este tema, se p=
udo
apreciar que a pesar de que dichos autores caractericen esta modalidad
turÃstica desde puntos de vista diferentes, todos coinciden en que el Turi=
smo
de Compras no debe solo contemplarse como el producto a adquirir por el
turista, es fundamental que los destinos resulten atractivos y de fácil ac=
ceso
para este segmento de la demanda turÃstica, y que además existen una seri=
e de
factores que posibilitan la elección de un destino de compras: la exclusiv=
idad
de la oferta comercial, el precio de la oferta comercial, la conectividad d=
el
área internacional, la seguridad del destino, tasa de devolución de impue=
stos,
la calidad y limpieza del entorno, la oferta de alojamiento, la oferta de
restauración y la oferta cultural y de ocio.
Acápite
2: El comercio minorista en La Habana. Estrategia Metodológica.
El
comercio de productos en Cuba, está rectorado por el Ministerio de Comercio
Interior (MINCIN), Organismo de la Administración Central del Estado (OACE)
encargado de la aplicación de la PolÃtica del Estado y el Gobierno en cua=
nto al
Comercio Interno de las actividades comerciales que operan enÂ
moneda nacional y en moneda
libremente convertible, en los sectores estatal, cooperativo, mixto y priva=
do
(Gobierno de la República de Cuba, S/A). El objetivo central del MINCIN es=
la
organización de la circulación, el almacenaje y el intercambio de mercanc=
Ãas y
servicios en el territorio nacional. Para la realización de estas funcione=
s, el
MINCIN cuenta en todo el paÃs con una amplia red de almacenes de Comercio
Mayorista para la compra, almacenaje y venta de mercancÃas, de productos
nacionales y de importación, con destino a las entidades que ejercen el
Comercio Minorista y la GastronomÃa; tiendas de Comercio Minorista, para la
venta de mercancÃas, de productos nacionales o de importación, con destin=
o a la
población, para su uso y consumo; unidades de GastronomÃa, para la presta=
ción
de los servicios gastronómicos que se brindan en establecimientos comercia=
les
destinados a estos fines (restaurantes, cafeterÃas, centros nocturnos, bar=
es,
entre otros); y unidades de Servicios Comerciales destinadas a la satisfacc=
ión
de necesidades de carácter social, individual o colectivo (Gobierno de la
República de Cuba, S/A).
Sin
embargo, esta OACE no es la única que participa en la actividad comercial =
de la
Isla, coexistiendo junto a otros organismos y entidades independientes, lo =
que
complica la regulación y el control de la actividad. De esa forma existen
organismos como el Ministerio de Cultura (MINCULT), el Ministerio de Turismo
(MINTUR), el Ministerio de las Fuerzas Armadas Revolucionarias (MINFAR) y el
Ministerio del Interior (MININT), a los cuales se subordinan entidades
comercializadoras de productos al detalle y de forma mayorista.
En
cuanto a la estructura del comercio de bienes en Cuba, según GarcÃa (2012=
), en
primer lugar, se encuentra el comercio estatal cuyos recursos materiales y
financieros pertenecen al Estado. Este tipo de comercio desempeña el papel
rector y dominante en el sistema cubano. Este a su vez está compuesto por =
cinco
grandes grupos de instituciones: las empresas de comercio minorista normado,
que aseguran la venta de la canasta básica a precios especiales y por igua=
l a
todos los ciudadanos; las empresas de comercio minorista, que se encargan d=
e la
comercialización de productos liberados, en moneda nacional, tanto
industriales, como agropecuarios, a precios superiores a los normados; las
actividades de comercio minorista de organismos estatales y entidades,
resultado de autoconsumo, estÃmulos, mercados para sectores especÃficos y
otros; las empresas de comercio minorista que venden sus mercancÃas en div=
isa y
en moneda nacional; y el sistema de comercio mayorista y de importación.
En
segundo lugar se encuentra el comercio no estatal que contiene el comercio
llamado Mercado Agropecuario, que comprende aquellos productos agropecuarios
que comercializan las cooperativas y los campesinos privados como resultado=
del
excedente de producción que poseen después de cumplir sus obligaciones co=
n el
Estado; el comercio privado, en el cual un sector de la población
(cuentapropistas), participa en la comercialización de productos elaborado=
s o
no por ellos mismos; y el comercio sumergido, ilegal pero que existe (GarcÃ=
a,
2012).
En
los últimos años se ha observado un aumento en el papel del comercio priv=
ado
dentro de la estructura del comercio minorista en la Isla, amparado por la
apertura del trabajo por cuenta propia y la intención expresa del Estado p=
ara
el desarrollo de las formas de gestión no estatal en coexistencia con las
estatales. Como parte de los Lineamientos de la polÃtica económica y soci=
al
aprobados en el VII Congreso del Partido Comunista de Cuba (PCC), en el
lineamiento 252, perteneciente a las polÃticas para el comercio, se expres=
a se
expresa que es necesario: “Continuar la introducción gradual, donde se
considere necesario, de formas no estatales de gestión en el comercio†(=
Partido
Comunista de Cuba, 2016). Sin embargo, no se han creado todas las condicion=
es
para el desarrollo de este nuevo sector, principalmente en su aseguramiento
logÃstico. Al respecto los lineamientos 248 y 249 abordan la temática de =
la
gestión mayorista y el aprovisionamiento de las formas de gestión no esta=
tal.
En
el semanario económico Opciones (2017), Orlando Nicolás Hernández GuillÃ=
©n,
presidente de la Cámara de Comercio de la República de Cuba, manifestó q=
ue el
sector comercial presentó avances en relación con el año precedente, a p=
esar de
la realidad que impone el bloqueo económico, comercial y financiero de los
Estados Unidos ahora recrudecido, además de otras circunstancias de carác=
ter
subjetivo como las trabas burocráticas que demoran los procesos de factibi=
lidad
y los prejuicios respecto a la inversión extranjera asociada con un retorn=
o al
capitalismo.
 Otro aspecto que es necesario destacar =
es el
de la dualidad monetaria, ya que en la Isla coexisten dos monedas el CUC y =
el
CUP, cuyo valor está en la razón 1:24. Si bien antiguamente el CUC era la
moneda que se usaba para la adquisición de bienes en las tiendas de la red=
de
divisas, actualmente estas operaciones también se pueden realizar en CUP o
moneda nacional, ya que el gobierno está trabajando por la unificación
monetaria. En cuanto a los métodos de pago, aunque el efectivo continúa s=
iendo
la principal forma, se han empezado a desarrollar métodos como el pago med=
iante
tarjetas magnéticas en algunos establecimientos de la red de tiendas de mo=
neda
libremente convertible, aunque esto excluye a las tarjetas emitidas y
gestionadas por bancos estadounidenses, debido al bloqueo económico y
financiero antes mencionado (Cifre, 2017).
MetodologÃa
Estrategia
Metodológica
Para
la puesta en marcha de la investigación fue necesario establecer un enfoque
metodológico que permitiera de manera ordenada y lógica, cumplir el objet=
ivo
trazado al inicio.
TipologÃa
de la investigación y fuentes de información
De
acuerdo con Perelló, (2005), en su clasificación de las investigaciones
cientÃficas por formas y tipos, la presente investigación es aplicada, ya=
que
depende de los descubrimientos y aportes teóricos de las investigaciones p=
uras,
buscando afrontar la teorÃa con la realidad y la práctica. Además, posee=
un
enfoque cuantitativo y cualitativo ya que persigue hacer una evaluación de=
los
destinos comparados desde un punto de vista de la cantidad de determinados
factores, pero también de la calidad de otros factores, apoyándose para e=
llo en
indicadores cuantitativos y cualitativos, dando lugar a una mejor comprensi=
ón
del desempeño de los destinos de referencia; asà como la aplicación de la
Matriz Atractividad- Competitividad-Modalidades TurÃsticas.
En
cuanto a las fuentes de información las mismas pueden clasificarse en prim=
arias
y secundarias según su forma de obtención. De acuerdo a Montalvo y otros,
(2005), la información primaria es aquella que no está elaborada ni recog=
ida
por lo que es necesario llevar a cabo su captura, de ahà que se obtenga
mediante el contacto directo con el objeto de estudio. Por su parte las fue=
ntes
secundarias, son aquellas que recogen información ya procesada y elaborada
previamente, por lo que se obtienen mediante el contacto indirecto con el
objeto de estudio. Para el desarrollo del presente trabajo, las fuentes
utilizadas sujetas a la anterior clasificación son las siguientes:
Fuentes
primarias: Entrevistas a especialistas y guÃas turÃsticos, encuestas a ex=
pertos
y turistas, y observación no participativa.
Fuentes
secundarias: Comentarios de viajeros en Trip Advisor, sitios en Internet,
trabajos de investigación referentes al tema de las compras y el comercio,
libros, revistas y publicaciones oficiales en la web.
Estrategia
metodológica de la investigación
El
presente trabajo siguió una estrategia metodológica que consta de cuatro =
etapas
y sus diferentes fases, donde se aplicaron diferentes métodos teóricos y
empÃricos (Tabla 1).
Tabla
1: Estrategia metodológica de la
investigación.
|
ETAPAS |
FASES |
MÉTODOS Y TÉCNICAS |
|
I. Estudio del turismo de compras |
1. Definición de la modalidad. |
- Análisis documental y bibliográfico |
|
2. Comportamiento a nivel internacional |
- Análisis y sÃntesis |
|
|
- Análisis Inductivo- deductivo |
||
|
II. Desarrollo de la herramienta de benchmarking. Destino objeto de
estudio y destinos de referencia de América Latina. |
1. Fase de planificación. |
- Análisis documental |
|
2. Fase de análisis |
- Búsqueda referencial en Internet |
|
|
3. Fase de acción |
- Análisis comparativo |
|
|
- Entrevista |
||
|
- Observación no participativa |
||
|
III. Aplicación de la Matriz A-C-M para los mercados rusos y chin=
os |
1. Definir atributos por variables. |
- Análisis documental |
|
2. Representación gráfica |
- Encuesta |
|
|
3. Retos y oportunidades |
-Entrevista |
|
|
- Método o juicio de expertos |
||
|
- Métodos matemáticos- estadÃsticos |
||
|
IV. Propuesta de estrategias |
1. Determinación de
estrategias. |
Fuente:
Elaboración propia.
Acápite
3: Resultados del Benchmarking y la Matriz A-C-M. Propuesta de estrategias.=
Etapa
II. Desarrollo de la herramienta de benchmarking. Destino objeto de estudio=
y
destinos de referencia de América Latina.
Fase
de planificación
•         Caracterización del pa=
norama comercial
de La Habana.
En
cuanto a los tipos de establecimientos minoristas presentes en el destino La
Habana, se pueden encontrar fundamentalmente los centros comerciales (Galer=
Ãas
Paseo, Plaza de Carlos III, 5ta y 42); los supermercados (3ra y 70), las
tiendas de autoservicio, las tiendas especializadas y las boutiques. Sin
embargo, no existen en el destino los hipermercados, los grandes almacenes,=
las
tiendas de descuento, los outlets, ni las tiendas de conveniencia (Cifre, 2=
017).
Según el Ministerio de Comercio Interior, (2015), los principales minorist=
as
del destino son Caracol S.A., TRD Caribe, Tiendas Habaguanex, Tiendas
Panamericanas y Coral Negro del grupo CIMEX, las Tiendas del Grupo PALCO,
Tiendas Artex, asà como las organizaciones Asociación Cubana de Artesanos
Artistas (ACAA) y el Fondo Cubano de Bienes Culturales (FCBC), que represen=
tan
el quehacer artÃstico de un gran número de creadores cubanos.
 A continuación, se exponen algunos ele= mentos que han permitido relacionar las categorÃas de comercio y turismo, o han s= ido atractivos en este sentido, de acuerdo a Cifre, (2017) y Opciones, (2015):<= o:p>
· =
Creación de una cade=
na de
tiendas, Caracol S.A., encargada de la comercialización de mercancÃas
fundamentalmente para el turismo.
· =
Presencia de productos
genuinos de alto valor comercial como el tabaco, el ron, el café, la guaya=
bera,
la artesanÃa, las artes plásticas y las antigüedades.
· =
Apertura del sector
cuentapropista y el desarrollo de espacios comerciales de alto valor turÃs=
tico,
como las llamadas ferias (La Rampa, Almacenes de San José, Artesanos de Ob=
ispo,
entre otros).
· =
Desarrollo de eventos=
que
promueven y/o venden productos cubanos tales como la Feria Internacional de
ArtesanÃa (FIART), el Festival del Habano, la Feria del Libro y la Semana =
de la
Moda en La Habana.
· =
Creación de la marca=
Casa
del Habano, para la comercialización de este producto significativo.
· =
La creación de tiend=
as de
marcas internacionales en los principales hoteles del destino (Comodoro, Gr=
an
Manzana, Sevilla).
· =
Creación de una tien=
da
Samsung en el destino en unión con la cadena de tiendas cubana TRD.
· =
La no existencia del
Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) a los productos que se comercializan=
en
la Isla.
· =
El desfile de la casa=
de
modas Chanel en La Habana.
· =
El desarrollo de nuev=
as
marcas de diseño textil de gran aceptación, como Clandestina y Puntozero.=
· =
El aumento en la lleg=
ada
de cruceristas al destino, que representan un mercado potencial para las
compras.
· =
Selección y
caracterización de los destinos de referencia
Luego
de una revisión exhaustiva en Internet que incluyó el análisis de
posicionamiento en el buscador Google, de comentarios de clientes en Trip
Advisor, de foros y blogs sobre las compras en América Latina, de informes=
de
la OMT sobre los destinos de turismo de compras e informes de Global Blue y
Hosteltur, se identificaron los principales destinos donde se practica la
modalidad en la región, siendo un total de 11 los destinos más atractivos=
y
exitosos. Debido a los recursos y el tiempo con que se cuenta para la
realización de esta investigación, solo se tomó una muestra de 5 destino=
s,
utilizando un muestreo no aleatorio por conveniencia. Para la selección de=
la
muestra se tuvieron en cuenta los siguientes criterios:
· Paisaje
fundamentalmente urbano, con amplio desarrollo del turismo de ciudad.
· Posicionamiento
como destinos de compras en todos los sitios consultados.
· Disposición
de información en sitios oficiales de Internet sobre los destinos escogido=
s.
· Eliminación
de los destinos donde el turismo de compras se realiza fundamentalmente en =
las
fronteras con otros paÃses, debido a que La Habana no tiene fronteras
internacionales.
A
partir de lo antes expuesto, los 5 destinos seleccionados para la realizaci=
ón
del benchmarking fueron las ciudades de Sao Paulo, Santiago de Chile, Ciudad
Panamá, Buenos Aires y Ciudad de México
· =
Indicadores de
benchmarking
Global
Blue, (2012) llevó a cabo una propuesta de indicadores cuantitativos,
cualitativos y mixtos, llamados The Globe Shopper Index para valorar el
potencial de un destino con relación al turismo de compras. Para la presen=
te
investigación se tomaron como base dichos indicadores y se adaptaron a par=
tir
de los factores claves identificados en Timothy, (2005); Organización Mund=
ial
del Turismo, (2014); Ernst & Young, (2015) y Cifre, (2017) teniendo en
cuenta el alcance, las posibilidades y los objetivos del presente trabajo. =
De
esa forma se obtuvieron 17 indicadores que quedaron agrupados en 4 categorÃ=
as
generales: sector comercial, asequibilidad, conveniencia e infraestructura y
ocio.
Fase
de análisis
Como
se puede apreciar en las figuras 1 y 2, el destino Ciudad de México lidera=
de
forma global, los indicadores analizados para evaluar el atractivo del turi=
smo
de compras, alcanzando un promedio de 81.71. La ciudad posee grandes atract=
ivos
para llevar a cabo esta modalidad y convertirse en un destino de referencia
global. La ciudad de Buenos Aires (65.43), se ubica segunda en esta
comparación, lo que explica la fama internacional que posee, sin embargo, =
vale
aclarar que el resultado
global
no explica algunos elementos cruciales que han disminuido el atractivo de la
ciudad y que se pueden apreciar mejor en la categorÃa sector comercial y l=
os
indicadores precio de los bienes y porciento de IVA. Sao Paulo (53.58), ocu=
pa
el tercer lugar en este estudio, alcanzando un resultado por encima de la
media; además se puede observar en la figura 1 que es la segunda ciudad en=
la
categorÃa sector comercial, lo cual explica el auge de la modalidad y el
posicionamiento de la misma a escala global. En el caso de Santiago de Chile
(44.53) y Ciudad Panamá (35.79), se muestra cómo son destinos emergentes,=
que
están creando polÃticas para el desarrollo de la modalidad y la atracció=
n de
flujos de turistas de compras.
En
el caso de La Habana (20.18), en la figura 1 se puede apreciar el papel
destacado en la categorÃa conveniencia. Sin embargo, existen brechas
importantes en las categorÃas sector comercial, infraestructura y ocio y
asequibilidad, cuya disminución es prioritaria para el desarrollo de la
modalidad en el destino.
Figura 1. Resultado=
global=
por =
categorÃas.  Figura
2. Resultado=
global del benchmarking
Fase
de acción
Figura
3. Retos y oportunidades a partir del
Benchmarking.
Fuente:
Elaboración propia.
Etapa
III. Aplicación de la Matriz A-C-M para los mercados rusos y chinos.
Fase
1. Definir atributos por variables.
Atractividad
Tabla
2. Análisis de la atractividad de los
mercados.
|
|
Mercado Ruso |
Mercado Chino |
|
Cluster 1 |
149 casos: Hombres de
compras |
100 casos: Nuevos
descubridores del Caribe. |
|
Cluster 2 |
132 casos: Vacacionistas=
repitente |
120 casos: Chicas a la m=
oda |
|
Cluster 3 |
91 casos: Chicas a la mo=
da |
118 casos: Amigos de Cub=
a |
|
Cluster más atractivo
atendiendo a rentabilidad económica y accesibilidad del segmento<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;font-family:"Times New Roman",serif;mso-fareast=
-font-family:
"Times New Roman";color:black;mso-ansi-language:ES-MX;mso-fareast-languag=
e:
ES-MX'> |
Cluster 1 |
Cluster 2 y 3 |
|
Atractivo estructural de=
l segmento
a partir del análisis de las Cinco Fuerzas de la Competitividad de Micha=
el
Porter |
Fuente:
Elaboración propia.
Competitividad
del destino
El análisis de la competitividad del destino La Habana se realizó a
partir del segundo eje de la matriz de atractividad – competitividad -
modalidad turÃstica. Para ello se analizaron cada uno de los elementos
contenidos en el Diamante de la competitividad de Porter.
=
1. =
Condiciones de=
los
factores de explotación turÃstica
· =
&nb=
sp;
Atractivos y
Recursos TurÃsticos
· =
&nb=
sp;
Infraestructur=
a y
servicios básicos
· =
&nb=
sp;
Infraestructur=
a de
alojamiento
· =
&nb=
sp;
Servicios
extrahoteleros (restauración, ocio y recreación, comercio minorista, agen=
cias
de viajes y turoperadores, información turÃstica, actividad de apoyo al
turismo, tecnologÃa y recursos humanos)
=
2. =
Condiciones de
funcionamiento de las empresas del sector
=
3. =
Condiciones de=
la
demanda captada por el destino.
=
4. =
Condiciones de=
los
sectores conexos y de apoyo (transporte, servicios médicos, comunicaciones,
abastecimiento de agua y alcantarillado y saneamiento)
Modalidad turÃstica: Turismo de compras.
Con el fin de analizar la modalidad turÃstica de Turismo de Compras=
se
utilizó el tercer eje de la matriz de atractividad – competitividad – =
modalidad
turÃstica y se tuvo en cuenta cada uno de los elementos contenidos en dicha
matriz.
=
1. Recursos y atractivos turÃsticos exclusivos para =
la
modalidad.
=
2. Requerimiento de inversión.
=
3. Existencia de sistemas de capacitación y formaciÃ=
³n del
personal en su totalidad para la modalidad
=
4. Homogeneidad intracluster y Heterogeneidad
intercluster
=
5. Marco regulatorio y presiones externas
Fase
2. Representación gráfica.
Una vez analizadas cada una de las variables se prosiguió a grafica=
rlas
con el fin de aplicar la matirz de atractividad – competitividad - modali=
dad
turÃstica. Por lo que, al representarlas en la matriz de tres ejes quedó =
de la
siguiente manera.
Figura 4.
Mercado ruso: clúster no.1 “Hombres de comprasâ€.
Fuente:
Elaboración propia.
Figura 5.
Mercado chino: clúster no.3 “Amigos de Cubaâ€.
Fuente:
Elaboración propia
Fase 3. Retos y
oportunidades.
Tabla 3.
Oportunidades y retos a partir de la Matriz A-C-M.
|
Oportunidades=
|
Retos |
|
Productos motivadores de viajes |
Desarrollar el sector productivo y comercial, estatal y privado. |
|
Espacios
comerciales para el desarrollo del turismo de compra. |
Revitalizar la competitividad y la imagen del comercio minorista.<=
/span> |
|
Nuevos mercados y segmentos de demanda |
Proyeccio n
estrate gica en cuanto a la gestio n econo mica financiera. |
|
Exclusividad dentro de su oferta comercial, cultural y de ocio |
Desarrollar marketing –mix del comercio en funcio n de la modali=
dad
turismo de compras. |
Fuente:
Elaboración propia.
Etapa IV.
Propuesta de estrategias.
Estrategias pa=
ra
el Turismo de Compras
·&n=
bsp;
Diseño de
productos turÃsticos de compras, acordes a las exigencias y caracterÃstic=
as de
los segmentos de demanda, y que combinen el sector comercial estatal y el no
estatal, que resalten las producciones auténticamente cubanas.
·&n=
bsp;
Creación de
paquetes turÃsticos que combinen varias ciudades del paÃs, alargando asÃ=
la
estancia de los turistas y expandiendo el impacto de la modalidad a distint=
as
regiones.
·&n=
bsp;
Comercializaci=
ón
del producto de Turismo de Compras en los destinos emisores.
·&n=
bsp;
Desarrollo de
alianzas estratégicas que permitan la revitalización del sector productiv=
o y
comercial del destino.
·&n=
bsp;
Conclusiones
·&n=
bsp;
El Turismo de Compras=
, es
una modalidad que evoluciona cada vez más, y que se ha convertido en una v=
Ãa
potencial para el desarrollo de algunos destinos turÃsticos.
·&n=
bsp;
Existe un gran númer=
o de
retos para el desarrollo de la modalidad de turismo de compras en La Habana,
sin embargo, existen oportunidades que deben ser aprovechadas en este senti=
do.
·&n=
bsp;
La materialización d=
e las
estrategias definidas, permitirá establecer la modalidad de Turismo de Com=
pras
en La Habana.
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PARA CITAR EL ARTÃCULO INDEXADO.
Bulnes
Mann, D. M. (2021). Turismo de compras: Retos, oportunidades y estrategias =
de
desarrollo para el destino La Habana. Explorador Digital, 5(1), 365-388. https://doi.org/10.33262/exploradordigital.v5i1.1508=
El
artÃculo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Explorador Digital.
El artÃculo queda en
propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total en =
otro
medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Explorador Digital.
[1] Profe=
sora
de la Facultad de Turismo. Universidad de La Habana, Cuba, danay_bulnes@ftu=
r.uh.cu
    ISSN: 2661-6831 www.exploradordigital.org
                        Â=
                                     =
                                     Â=
        Vol.
5, N°1, pág. 365 – 388