D= OI: https://doi.org/10.33262/exploradordigita= l.v5i1.1498
Propuesta de acciones estratégicas para la
implementación del modelo de negocio online en las agencias de la OSDE Via=
jes
Cuba
Proposal of strategic actions for the implementati=
on
of the online business model in the agencies of the OSDE Viajes Cuba
Lic. Alfonso Lázaro Roche Góngora.[1]
Abstract
E-commerce is one of the fastest growing trends in the travel and
tourism industry. In Cuba, the government travel agencies grouped in the OS=
DE Viajes
Cuba have considered incorporating electronic commerce into their business
model. However, there are still many limitations on the websites of these
agencies and payment gateways have not been activated on most of these site=
s.
Likewise, each agency separately carries out its own strategy for implement=
ing
the online business model.
This paper proposes a group of strategic actions to implement and
perfect the online business model in OSDE Viajes Cuba travel agencies. For
this, the best practices of the leading online travel agencies in the secto=
r,
the main trends related to electronic commerce in travel agencies and the
experience accumulated by the OSDE Viajes Cuba agencies were taken into
account.
Among the main proposals are: guidelines to follow for the design of
websites and the selection of payment gateways, creation of an electronic
commerce department within the agencies, development of online reputation
management campaigns and social networks , establishment of a competitive
pricing strategy, activation of loyalty programs, implementation of a
collaboration strategy among Cuban travel agencies regarding electronic
commerce, among others.
Key Words: Online Business Model, E-Commerce, OSDE Viajes Cuba, Online Travel
Agency, OTA.
Resumen
El comercio electrónico es una de las tendencias =
con
mayor auge en la industria de viajes y turismo. En Cuba, las agencias de vi=
ajes
gubernamentales agrupadas en la OSDE Viajes Cuba se han planteado incorpora=
r el
comercio electrónico a su modelo de negocio. Sin embargo, todavÃa existen
muchas limitaciones en los sitios web de estas agencias y no se han activado
pasarelas de pagos en la mayorÃa de estos sitios. Asimismo, cada agencia p=
or
separado lleva a cabo su propia estrategia de implementación del modelo de
negocios online.
El presente trabajo propone un grupo de acciones
estratégicas para implementar y perfeccionar el modelo de negocios online =
en
las agencias de viajes de la OSDE Viajes Cuba. Para ello se tuvo en cuenta =
las
buenas prácticas de las agencias de viajes online lÃderes en el sector, l=
as
principales tendencias relativas al comercio electrónico en las agencias de
viajes y la experiencia acumulada por las agencias de la OSDE Viajes Cuba. =
Entre las principales propuestas se encuentran: pa=
utas
a seguir para el diseño de los sitios web y la selección de pasarelas de =
pagos,
creación de un departamento de comercio electrónico dentro de las agencia=
s,
desarrollo de campañas de gestión de la reputación online y de redes soc=
iales,
establecimiento de una estrategia de precios competitiva, activación de
programas de fidelización, implementación de una estrategia de colaboraci=
ón
entre las agencias de viajes cubanas con respecto al comercio electrónico,
entre otras.
Palabras Clave: Modelo
De Negocios Online, Comercio Electrónico, OSDE Viajes Cuba, Agencia De Via=
jes
Online, OTA.
Introducción
A partir de la década de 1990, el mundo experimentó=
una
verdadera revolución tecnológica con la aparición y rápida adopción de=
la
internet como parte de la vida cotidiana. La gran mayorÃa de los negocios
necesitaron adaptarse a este fenómeno en aras de sobrevivir, pues se ha
mantenido in crescendo, de forma ininterrumpida, una tendencia del gran pú=
blico
a utilizar la internet, no solo para la búsqueda de información, sino cad=
a vez
más para concretar la compra de productos y servicios. Por tal motivo, el
comercio electrónico ha cobrado un auge sin precedentes que ha llevado a m=
uchas
empresas a lanzarse al mundo digital para no perder un segmento de mercado =
cada
vez mayor.
En el caso de Cuba, a pesar del desfase tecnológico
asociado a la falta de infraestructura y recursos para invertir en las
telecomunicaciones, muchas empresas se han sumado a la campaña internacion=
al de
conquista del ciberespacio. Además, el estado cubano, en especial desde el
2017, ha abogado por la incorporación del modelo de negocios online en los
sectores que necesitan de él para su correcto posicionamiento y
comercialización. Tal es el caso del sector del turismo, que ha logrado
insertarse en el mundo digital. En este sentido, se ha desarrollado el port=
al
de información al turismo y ventas online Cuba Travel, asà como sitios we=
b de
hoteles, agencias de viajes, transportistas, restaurantes y cadenas hoteler=
as.
Uno de los grupos empresariales más importantes para=
el
turismo cubano es la OSDE Viajes Cuba, entidad que agrupa a las cuatro agen=
cias
de viajes principales del Ministerio de Turismo: Viajes Cubanacán, Cubatur,
Ecotur y Havanatur. Si se tiene en cuenta el estado de los sitios web de las
agencias de viajes citadas son evidentes un grupo de limitaciones de diseñ=
o,
accesibilidad e inclusión del modelo de negocios online. La presente
investigación plantea como su principal problema de investigación las
siguientes cuestiones: las agencias de viajes del grupo Viajes Cuba se mues=
tran
rezagadas en comparación con sus competidores en los niveles internacional=
y
regional debido al insuficiente grado de utilización del modelo de negocios
online, que posee uno de los indicadores de crecimiento más elevados del s=
ector.
Esta situación provoca una ralentización en el crecimiento de las agencias
vinculadas al grupo y constituye una amenaza en el medio y largo plazo para=
la
supervivencia de las mismas si no se toman las medidas pertinentes.
Para dar respuesta a esta problemática el presente
trabajo se traza como objetivo general:
•&=
nbsp;
=
Proponer
un grupo de acciones estratégicas que permita a las agencias de viajes del
grupo Viajes Cuba la implementación del modelo de negocios online teniendo=
en
cuenta las especificidades del contexto cubano actual.
•&=
nbsp;
=
Los
objetivos especÃficos de la investigación son:
•&=
nbsp;
=
Investigar
las principales tendencias en los niveles regional y mundial sobre el model=
o de
negocios online para las agencias de viajes.
•&=
nbsp;
=
Establecer
las acciones estratégicas de la propuesta en base a las buenas prácticas =
de las
OTA lÃderes del sector, las principales tendencias relativas al negocio on=
line
para las agencias de viajes y la experiencia acumulada por las agencias de =
la
OSDE Viajes Cuba respecto al comercio electrónico.
MetodologÃa
La
unidad de análisis del presente estudio es la OSDE Viajes Cuba y las difer=
entes
agencias de viajes asociadas a la misma: Viajes Cubanacán, Cubatur, Ecotur=
y
Havanatur. Las técnicas y métodos empleados se enfocaron en la obtención=
de
información relativa a diferentes aspectos del comportamiento humano con el
objetivo de implementar y perfeccionar el modelo de negocios online en las
agencias de viajes del grupo Viajes Cuba.
Por
otra parte, se llevó a cabo una búsqueda planificada y sistemática de
información de carácter primario y secundario. Los datos obtenidos permit=
ieron
comprender el objeto de estudio y crear una propuesta de mejoras a partir d=
el
resumen del saber hacer de los lÃderes del sector de las agencias de viajes
online y la experiencia acumulada por las agencias cubanas analizadas. La
información primaria se alcanzó a partir de la observación del objeto de
estudio y las entrevistas y consultas a expertos en la materia. Asimismo, la
información secundaria se recuperó de bibliografÃa variada publicada por
expertos en el tema de estudio, documentos rectores de las agencias de viaj=
es
estudiadas y análisis de páginas web.
Los
métodos y técnicas empleadas para la investigación fueron: histórico-lÃ=
³gico,
análisis-sÃntesis, inducción-deducción, enfoque a sistema,
hipotético-deductivo, análisis bibliográfico, observación cientÃfica y
entrevista a expertos
Propuesta
de acciones estratégicas para la implementación del comercio online en las
agencias de viajes del grupo viajes Cuba.
La
presente propuesta de acciones estratégicas ha sido elaborada a partir de =
una
búsqueda bibliográfica extensiva sobre el desarrollo del modelo de negoci=
os
online para las agencias de viajes. Asimismo, se han tenido en cuenta los
resultados del trabajo de diploma “El modelo de negocios online para las
agencias de la OSDE Viajes Cuba†(Roche, 2019) que abarca el análisis de=
l saber
hacer de las agencias de viajes online: Expedia, Booking, Despegar y Almund=
o y
expone además las principales fortalezas y debilidades de las agencias de =
la
OSDE Viajes Cuba con respecto al comercio electrónico.
A
continuación, se analiza un grupo de lÃneas de acción para la implementa=
ción
exitosa de un módulo de comercio online en las agencias de viajes del grupo
Viajes Cuba.
Diseño
y gestión del sitio web
En
primer lugar, para la puesta en práctica de un módulo de comercio online,=
se
debe garantizar el lanzamiento de un sitio web. La importancia de poseer un
sitio web eficiente radica en que este constituye el punto neurálgico de la
estrategia de comercio-e, pues la venta de los productos se concreta allÃ.=
Un
sitio web de calidad debe cumplir los siguientes puntos:
1-
Diseño atractivo y dinámico: el sitio debe ser visualmente atractivo para=
los
visitantes en aras de garantizar su permanencia en él. De esta forma, se
prioriza el contenido visual en forma de imágenes y videos que describan l=
os
productos y servicios que se ofrecen. Este contenido multimedia debe poseer=
un
formato de alta calidad que resulte impactante para el cliente potencial e
incite la compra de los productos. Por otra parte, los textos utilizados de=
ben
ser claros y sencillos, con un lenguaje correcto y accesible a todos los
públicos.
2-
Multilingüe: un sitio web publicado en varios idiomas es fundamental para
atraer clientes de otras latitudes. En el caso de una agencia de viajes, el
sitio debe estar publicado en los idiomas de los principales mercados emiso=
res
de la compañÃa.
3-
Navegación intuitiva: el sitio debe poseer una usabilidad e interfaz senci=
llas
para que los usuarios puedan consultar fluidamente los contenidos del sitio=
.
4-
Capacidad multiplataforma: debe adaptarse al tamaño de pantalla de los
diferentes dispositivos. De esta forma se garantiza la audiencia de los
usuarios de teléfonos móviles, tabletas y otros dispositivos inteligentes=
.
5-
Velocidad de carga: constituye un aspecto clave para evitar que los clientes
salgan prematuramente del sitio sin haberlo visto siquiera. Los gestores del
sitio y el equipo de soporte técnico deben seguir un grupo de buenas prác=
ticas
relativas a la optimización de contenidos para que las páginas carguen lo=
más
rápido posible.
6-
Optimización SEO: este aspecto es imprescindible para el posicionamiento d=
el
sitio en los motores de búsquedas. De esta manera, se contribuye a que la =
agencia
de viajes en cuestión aparezca en los primeros resultados de los buscadores
principales como Google, Bing y Yahoo. De hecho, la consultora (Reason Why,
2018) asegura que el éxito de las agencias de viajes online se encuentra en
aparecer en la primera página de Google.
7-
Integración de un módulo B2B para facilitar el intercambio con los
intermediarios del sistema de distribución turÃstico, en especial las age=
ncias
de viajes emisoras y los turoperadores. Según (Salgado, 2019) se debe
considerar habilitar un acceso exclusivo al sitio para los clientes B2B o c=
rear
un sitio web especializado solamente en el comercio entre empresas.
8-
Garantizar las caracterÃsticas inherentes a la web 2.0 en el sitio para
facilitar un intercambio de comunicación bidireccional entre la empresa, l=
os
clientes y los usuarios del sitio. Por ejemplo, se puede incluir la posibil=
idad
de dejar comentarios sobre la experiencia del viaje en el propio sitio, cre=
ar
una aplicación de atención directa en lÃnea, habilitar un foro en el que=
los
viajeros puedan intercambiar ideas entre ellos y con la empresa, entre otras
funcionalidades.
Activación
de la pasarela de pago y otros medios de pago electrónico
Para
autores como (Quelle, 2017) y (Urbano, 2016) la activación de una pasarela=
de
pago constituye otro de los requisitos básicos para la puesta en marcha de=
un
módulo efectivo de comercio electrónico. Es gracias a los servicios de
intermediación ofertados por estos proveedores que los clientes finales pu=
eden
contratar de manera fácil e intuitiva los diferentes productos online ofer=
tados
por la compañÃa. No obstante, en el caso de Cuba la selección y activaci=
ón de una
pasarela de pagos resulta complejo debido a las consecuencias del bloqueo
estadounidense que impide a las principales pasarelas de pagos internaciona=
les
hacer negocios con Cuba.
Sin
embargo, existen dos compañÃas que operan en el paÃs que permiten las tr=
ansacciones
electrónicas desde bancos europeos hacia la Isla. Estas son Azuba y Bidaio=
ndo,
ambas radicadas en España. La primera de ellas cuenta con una experiencia =
más
amplia en Cuba mas no posibilita las transacciones desde bancos
estadounidenses; es decir, los ciudadanos norteamericanos no pueden utilizar
los servicios de esta compañÃa para comprar productos turÃsticos cubanos=
de
manera online. Por otra parte, Bidaiondo posee la ventaja competitiva de
ofertar a las agencias de viajes que contraten sus servicios la posibilidad=
de
comerciar con el mercado de Estados Unidos.
Por
otra parte, las agencias de viajes estudiadas podrÃan negociar con los ban=
cos
cubanos la implementación de una pasarela de pago local que permita a los
clientes nacionales comprar sus productos de manera online. Además, se pod=
rÃa
aprovechar la iniciativa de la pasarela de pago Pasared, desarrollada por la
Empresa de TecnologÃas de la Información para la Defensa (Xetid) para que=
los
clientes que cuenten con una tarjeta multibanca o telebanca puedan adquirir=
los
diferentes productos ofertados por las agencias de viajes del grupo Viajes
Cuba.
Para
ello, esta posibilidad de pago se habilitarÃa en los sitios de venta de las
agencias, en las aplicaciones para móviles que se desarrollen y en otros s=
itios
web del sistema turÃstico cubano que se creen para la venta a los clientes
nacionales. Con esta tecnologÃa, las agencias de la OSDE podrÃan satisfac=
er las
necesidades del turismo nacional y desarrollar campañas de marketing para
captar a este segmento de mercado.Â
Además, esta iniciativa se traducirÃa en una reducción importante=
en sus
costos de operación puesto que necesitarÃan menos personal para atender l=
as
ventas directas.
Gestión
de los recursos humanos
El
autor considera que la creación de un equipo de trabajo especializado en
comercio online constituye una condición sine qua non para el éxito del m=
ódulo
de comercio electrónico de las agencias de viajes de la OSDE Viajes Cuba. =
En el
caso de una OTA, el capital humano contratado debe poseer un abanico de
aptitudes y actitudes tales como conocimientos avanzados sobre comercio
electrónico, marketing online, gestión de redes sociales, capacidad de tr=
abajo
en equipo y habilidades básicas de creación de sitios web y SEO. También=
debe
contar con un marcado enfoque al cliente en aras de satisfacer y superar las
expectativas de los consumidores. Por otra parte, los especialistas que
trabajen directamente con los clientes deben poseer elevadas habilidades
comunicativas y de redacción.
Con
respecto al tamaño del área de comercio online, el autor considera que de=
be ser
directamente proporcional al éxito del modelo, por lo que puede variar des=
de
una unidad casi virtual hasta una UEB independiente. En la medida en que cr=
ezca
y se consolide el nuevo módulo de e-commerce se deben contratar a un mayor
número de especialistas que gestionen funciones más especÃficas y sean c=
apaces
de brindar una atención cada vez más rápida y eficiente a las solicitude=
s de
los clientes.Â
Además,
el autor recomienda que las agencias de la OSDE habiliten un puesto de trab=
ajo
para un máximo responsable de comercio-e. En dependencia del tamaño que
adquiera el departamento de comercio online y la carga de trabajo del jefe =
del
equipo el puesto podrÃa evolucionar hasta un subdirector o director de
comercio-e. Este directivo deberá contar con los niveles de autorización
suficientes para desarrollar sin trabas el comercio electrónico en la empr=
esa.
Por
otra parte, el autor considera que la función de creación de paquetes y
productos turÃsticos especializados para los clientes online debe ser llev=
ada a
cabo dentro del departamento de comercio-e. De esta manera se garantizarÃa=
una
respuesta rápida a las solicitudes de los clientes, aspecto que constituir=
Ãa
una ventaja competitiva para la empresa. Lógicamente, para el desarrollo
eficiente de esta función los especialistas del departamento deben tener a=
cceso
a las capacidades contratadas de la agencia en tiempo real.
También,
desde el área de comercio electrónico se deberá llevar a cabo la funció=
n de
gestión de redes sociales. Para ello será necesario contratar a un especi=
alista
con formación como community manager. Esta persona será la encargada de
convertir a las redes sociales en herramientas de promoción, comunicación,
retroalimentación y canales de venta.
Herramientas
y estrategias propuestas para la implementación del comercio-e
Gestión
de la reputación online y estrategia de marca
Una
de las acciones indispensables para el desarrollo de una campaña de gestiÃ=
³n de
la reputación online es activar en los sitios web de las agencias de viajes
cubanas un sistema de opiniones que permita a los usuarios emitir sus crite=
rios
sobre los servicios y paquetes contratados. También resulta recomendable
habilitar la posibilidad de compartir contenido multimedia para los usuarios
del sitio. De esta manera se promueve la generación de contenidos en forma=
de
imágenes y vÃdeos en el sitio web institucional.
Por
otra parte, es necesario prestar especial atención a la reputación online=
en
los sitios de opiniones de viajeros, como Tripadvisor. Esta práctica resul=
ta
particularmente importante porque las opiniones de estos sitios no pueden s=
er
intermediadas por la compañÃa. Asimismo, se deberá incitar a los cliente=
s a
compartir sus experiencias en estas redes y responder a la mayor cantidad
posible de opiniones de viajeros, en especial aquellas opiniones que meriten
una disculpa o un agradecimiento especial (Craig & Edward, 2014).
Otra
de las pautas esenciales para establecer la campaña de gestión de la repu=
tación
online es una estrategia preconcebida ante situaciones de crisis. Resulta p=
rácticamente
imposible satisfacer a todos los clientes de la compañÃa y siempre habrá
algunos que no estarán felices con su experiencia y publicarán opiniones
negativas en las redes sociales. Los especialistas del departamento de
comercio-e deben crear con anterioridad un plan de acción ante casos de cr=
isis
de comentarios negativos. Como regla general, las respuestas oficiales deben
ser empáticas, respetuosas y coherentes con los aspectos criticados. Para
(Velázquez, 2019), las reglas básicas para la gestión de comentarios neg=
ativos
son: evitar tiempos largos de respuesta, no ignorar el problema y no limita=
r la
comunicación. También (López, 2019) asegura que se le debe dar respuesta=
al
100% de los comentarios negativos en un periodo de tiempo corto. Con esta p=
ráctica
se evitan repeticiones de evaluaciones negativas y la empresa gana en
credibilidad online. Además, han de analizarse las causas de las experienc=
ias
negativas y corregir los errores detectados.
Asimismo,
para la administración del brazo online de las agencias de viajes cubanas =
se
debe velar por la promoción y consolidación de la marca que representa a =
cada
agencia en el sector de los viajes. En este sentido, debe existir una cohes=
ión
entre los departamentos online y offline para defender a la marca, ya que a=
mbos
utilizarán el mismo nombre comercial. Para el departamento online, resulta
particularmente importante que la marca adquiera una reputación de
confiabilidad, seguridad, profesionalidad, calidad en los servicios, adecua=
da
relación calidad-precio y eficiente sistema de atención al cliente. De es=
ta
manera, a medida que el brazo online de la agencia se desarrolle, la marca
adquirirÃa mayor prestigio y las ventas globales aumentarÃan.
Gestión
de redes sociales
Para
la gestión de las redes se recomienda la creación de perfiles institucion=
ales
en las principales redes sociales de la actualidad como Facebook, Instagram,
YouTube, LinkedIn, Twitter y Pinterest. Los especialistas de cada agencia
decidirÃan qué perfiles institucionales abrir en dependencia de su popula=
ridad
en los principales mercados de la empresa.
 Es importante destacar que cada red soc=
ial se
enfoca en tipos de contenido diferentes, por lo que las publicaciones deben=
ser
coherentes con el formato de la red social. Por ejemplo, Facebook se utiliza
con frecuencia para publicar contenido diverso que combine fotografÃas con
textos y videos. Por otra parte, Instagram y Pinterest son redes más visua=
les
por lo que la calidad de las fotografÃas empleadas debe ser elevada. Asimi=
smo,
LinkedIn pudiera ser utilizada para publicar y compartir contenidos relevan=
tes
del sector de las agencias de viajes. Con esta práctica se afianza la posi=
ción
de la empresa como especialista en el área. En el caso de Twitter, si bien=
ha
perdido mucha popularidad se utiliza todavÃa para compartir información en
tiempo real y lanzar encuestas.
Para
garantizar la efectividad de las redes sociales debe existir a nivel de
departamento un conjunto de objetivos que permitan medir cuantitativa y
cualitativamente el alcance de estas herramientas. Asimismo, los contenidos=
a
publicar deben ser planificados con antelación de forma que se garantice u=
na
periodicidad marcada en las publicaciones. Por tal motivo, es fundamental la
creación de un calendario editorial para subir contenidos a la web. Cabe
destacar que toda la información compartida no debe ser sobre los producto=
s y
servicios de la agencia. Se debe promover también información vinculada al
sector de los viajes que resulte relevante para los públicos objetivos de =
la
empresa. De hecho, especialistas en el sector del marketing digital y la
gestión de redes sociales, como (Calcaneo, 2018), (Santos, 2018), (Quero, =
2018)
y (Guibert, 2018) recomiendan que la mayor parte del contenido posea
información valiosa para el cliente y la menor parte describa y promocione=
la
marca o los productos de la empresa.
Por
otra parte, el autor recomienda al personal encargado de la gestión de red=
es
sociales que considere la factibilidad de adquirir herramientas de pago par=
a la
gestión de redes sociales. De esta manera se facilitarÃa la labor del com=
munity
manager, puesto que tendrÃa acceso a la automatización de los contenidos,=
al
monitoreo de las redes sociales y a los informes generados por estas
herramientas. Algunas de las plataformas más populares para la gestión de=
redes
son: Hootsuite, Buffer y Metricool (Websa100, 2018).
En
el nivel de la OSDE se recomienda la creación de un protocolo de evaluaciÃ=
³n y
control de la gestión de las redes sociales de las diferentes empresas
asociadas al grupo. Para ello, se deben crear indicadores de control y
contratar personal especializado en la administración y gestión de redes.=
Por
ejemplo, un social medio manager serÃa el individuo encargado de elaborar =
las
directivas de gestión y calidad que los community managers de cada agencia
deberÃan seguir. Esta persona podrÃa monitorear también la evolución de=
los
perfiles institucionales de cada agencia, trazar estrategias generales para=
su
mejora y proponer cambios pertinentes.
Estrategia
de precios competitiva
Para
gestionar la variable precio, el autor de este trabajo recomienda que el
departamento de comercio online establezca valores inferiores, o al menos
similares, a los precios finales de los turoperadores. De esta manera, se
promueven las ventas directas y se reduce la dependencia de los canales
tradicionales. Asimismo, se garantiza que los sitios de las agencias de via=
jes
cubanas adquieran la reputación de poseer buenas ofertas que a la larga
afianzarán el comercio-e como modelo de negocios. Además, durante la temp=
orada
baja se pueden lanzar ofertas especiales directas al cliente final que sean
rentables tanto para los prestatarios locales como para las agencias cubana=
s.
Una
polÃtica de precios inferiores a los ofertados a los intermediarios depend=
erá
de los contratos especÃficos que se hayan concertado con estos. En algunas
ocasiones los intermediarios presentan cláusulas en los contratos que obli=
gan a
las agencias de viajes a brindar un precio inferior o similar al precio
ofertado al resto de los canales de distribución. De esta manera, ante pos=
ibles
violaciones, las agencias cubanas podrÃan sufrir reclamaciones o los contr=
atos
con diversos proveedores podrÃan ser anulados. Ante esta coyuntura se deben
analizar cuidadosamente los contratos ya existentes con los diversos
turoperadores y evaluar sus posibles reacciones ante esta nueva estrategia.=
En
el corto y mediano plazo, los intermediarios deberÃan jugar un papel
preponderante, pero en el largo plazo, las ventas directas representarÃan =
un
incremento significativo en las ganancias de las agencias de viajes cubanas=
. De
esta manera, se debe planificar en el largo plazo una mayor independencia de
los proveedores tradicionales a partir de un incremento significativo del
módulo de comercio-e. Por otra parte, si se tiene en cuenta a Cuba como
destino-paÃs y al Ministerio de Turismo como organismo rector de la OSDE V=
iajes
Cuba, se evidencia que ante una mayor independencia de los canales
tradicionales disminuye el riesgo asociado a las transacciones con terceros.
Además, se contribuirÃa a mejorar los macro indicadores turÃsticos como
ingresos totales al paÃs, ingresos por turista y gasto medio por turista. =
Programa
de fidelización para clientes repitentes
Los
clientes fidelizados favorecen la disminución de costos por concepto de
marketing y publicidad. Asimismo, constituyen un segmento con el que se pue=
de
predecir de manera más sencilla las ventas de las empresas. Además, un cl=
iente
repitente se convierte en la mayorÃa de los casos en un agente de ventas p=
ara la
empresa a partir de la comunicación boca-oreja. De esta manera, el cliente
satisfecho compartirá su opinión en las redes sociales y aconsejará a sus
familiares y amigos la compra de los mismos productos que fueron de su agra=
do
(Velázquez, 2019).
Como
se abordó en el epÃgrafe anterior, con las ventas directas a través de l=
os
sitios web de las agencias cubanas se puede brindar precios más económico=
s a
los clientes finales. Asimismo, se pueden ofrecer rebajas a los clientes que
hayan reservado con anterioridad en los sitios web de las agencias. Esta
reducción en el precio no implicarÃa una disminución en los ingresos de =
la
agencia, puesto que la reducción del precio serÃa proporcional a las comi=
siones
que adquieren los turoperadores por la venta de los productos cubanos. Esta
medida darÃa paso a un programa de fidelización para clientes repitentes.=
Uno
de los métodos más empleados para promover la lealtad de los clientes hac=
ia las
empresas es la utilización de códigos promocionales. Con esta técnica se=
puede otorgar
a los clientes acceso a enlaces especiales hacia el sitio web que le ofrezc=
an
un determinado porcentaje de descuento. Este beneficio serÃa válido por un
determinado marco de tiempo y podrÃa ser utilizado por familiares o amigos=
de
los antiguos clientes de la empresa. También es posible complementar la
estrategia de fidelización con la de gestión de la reputación online. Por
ejemplo, se les puede otorgar descuentos especiales a clientes que comparta=
n su
experiencia de viajes en sitios de opiniones.Â
Por
otra parte, se puede promover la fidelización de los clientes si se les ot=
organ
beneficios extras a aquellos que adquieran con frecuencia los productos de =
la
agencia. Estos beneficios estarÃan en función de la estrategia particular=
de
cada empresa. Por ejemplo, se les podrÃa brindar acceso a información
exclusiva; a un número telefónico de asistencia especializada disponible =
24
horas; a descuentos especiales ante fechas significativas como cumpleaños,
aniversarios de bodas, lunas de miel y viajes en grupo; entre otros benefic=
ios.
Cabe
destacar que un programa de fidelización permitirÃa hacer frente a la
competencia que utiliza medidas de este tipo para retener a los clientes. De
esta manera, las agencias de viajes cubanas adquirirÃan una ventaja compet=
itiva.
Además, esta estrategia resultarÃa muy positiva no sólo para las agencia=
s de
viajes sino para toda la industria turÃstica cubana en general que se
beneficiarÃa indirectamente con la venta de sus capacidades por parte de l=
as
agencias.
Estrategia
de colaboración entre las agencias de viajes del grupo viajes Cuba
El
autor de este trabajo recomienda a la OSDE Viajes Cuba la implementación d=
e una
estrategia de colaboración entre las diferentes agencias de viajes para el
desarrollo del modelo de negocios online. En reiteradas ocasiones se ha pue=
sto
en evidencia por parte de las diferentes agencias vinculadas a la OSDE la
existencia de un espÃritu competitivo. Sin embargo, el autor considera que=
esta
mentalidad pudiera ser perjudicial para las agencias, puesto que la compete=
ncia
más significativa de la OSDE se encuentra fuera de la misma y no entre sus
propias agencias. De esta forma se evitan gastos materiales y humanos dentr=
o de
las agencias del grupo que busquen resaltar sobre el resto de los integrant=
es de
la OSDE. Este esfuerzo pudiera ser canalizado hacia estrategias conjuntas q=
ue
permitan elevar el sector de las agencias de viajes cubanas a una posición
destacada en el mercado latinoamericano.
Para
fomentar la cooperación entre las agencias en el campo del comercio-e se p=
ueden
establecer talleres de intercambio con una periodicidad trimestral o semest=
ral
para compartir las experiencias y buenas prácticas de cada compañÃa en el
sector. De esta manera se lograrÃan estrategias comunes para desarrollar e=
l modelo
de negocios online. Asimismo, las agencias podrÃan incorporar en cada uno =
de
sus sitios web los productos ofertados por los otros miembros del grupo. De
esta forma se promueven las ventas totales de la OSDE y se enriquece la car=
tera
de productos online de todos los sitios. Lógicamente, cada agencia por sep=
arado
decidirÃa qué producto de las otras empresas incorporar al sitio en depen=
dencia
de los mercados objetivos de cada una.
Por
otra parte, las agencias de la OSDE Viajes Cuba podrÃan expandir el alcanc=
e de
la colaboración hacia el resto de las agencias de viajes gubernamentales
cubanas. De esta forma, se establecerÃan vÃnculos de cooperación con Par=
adiso,
Gaviotatur y San Cristóbal. Con esta iniciativa, se podrÃan recuperar
experiencias mutuamente beneficiosas para cada compañÃa.
Utilización
eficiente del gds amadeus
Un
empleo adecuado de las tecnologÃas y la infraestructura del GDS Amadeus pu=
ede
convertirse en una ventaja competitiva para las agencias de la OSDE Viajes
Cuba, puesto que este GDS es el lÃder en tecnologÃa y distribución turÃ=
stica en
el nivel mundial. En la actualidad, todas las agencias de la OSDE han
establecido convenios con el grupo, por lo que tienen acceso a las capacida=
des
de alojamiento, transporte terrestre y boleterÃa aérea listadas en el sis=
tema a
través de la aplicación Amadeus Selling Platform. Con esta tecnologÃa, l=
as
agencias cubanas pueden chequear en tiempo real los precios y disponibilida=
d de
algunas de las principales cadenas hoteleras y de la mayorÃa de las aerolÃ=
neas
que operan en Cuba, asà como realizar la reserva y/o venta de esos product=
os.
En
el departamento de comercio online, la tecnologÃa Amadeus serÃa especialm=
ente
útil para los clientes que soliciten modalidades de viajes multidestinos. =
De
esta manera, los especialistas de comercio-e podrÃan crear paquetes turÃs=
ticos
que combinen las capacidades de Cuba con las ofertas de otros destinos
turÃsticos internacionales. Estas opciones se podrÃan presentar como prod=
uctos
establecidos en el sitio web o como una posibilidad de viaje a la carta. La
implementación de esta recomendación dependerÃa en última instancia del=
objeto
social de las diferentes agencias del grupo y su estrategia corporativa.
Por
otra parte, se recomienda a las agencias de la OSDE Viajes Cuba que integre=
n la
tecnologÃa de Amadeus en sus sitios web. De esta manera podrÃan ofertar la
venta de boleterÃa aérea nacional e internacional desde el propio sitio de
ventas. Con esta práctica crearÃan productos turÃsticos de mayor complej=
idad y
atractivos para los clientes online combinando la venta de boleterÃa aére=
a con
alojamiento, excursiones y transporte en el destino. Esta sinergia entre
Amadeus y los sitios web de las agencias de Viajes Cuba aportarÃa un impor=
tante
valor añadido a los clientes que se traducirÃa en un incremento significa=
tivo
de las ventas online. Además, esta práctica se podrÃa hacer extensiva a =
las
representaciones de las agencias cubanas de la OSDE en el exterior.
Para
facilitar la incorporación de esta tecnologÃa, se recomienda que las agen=
cias
de la OSDE contraten la herramienta Amadeus e-Power. Esta solución integra=
en
los sitios web los productos de Amadeus Selling Platform con los productos
propios de la agencia o aquellos ofertados por terceros. Además, la empresa
puede elegir los productos a mostrar en dependencia de sus intereses
comerciales. Además, las agencias de viajes cubanas podrÃan distribuir a =
través
de Amadeus las capacidades de la empresa de ómnibus locales Viazul y de es=
ta
manera comercializar desde sus páginas de venta la transportación hacia l=
os
diferentes destinos turÃsticos cubanos.
Estrategia
de comunicación multicanal
Para
conectar y comunicarse con los clientes de la empresa, el autor de este tra=
bajo
recomienda que se habiliten varios canales de comunicación. De manera
tradicional, se ha utilizado el e-mail para el intercambio de información =
entre
los clientes y las agencias de viajes. Más recientemente, con el aumento d=
e la
penetración de Internet y el auge de las redes sociales, se ha creado un g=
rupo
de métodos de comunicación que han adquirido gran relevancia. Por ejemplo=
, la
mensajerÃa instantánea a través de plataformas como Messenger y WhatsApp=
es muy
utilizada por los usuarios digitales de la actualidad. También, las llamad=
as
telefónicas o videollamadas a través de las plataformas de Internet resul=
tan
una forma de contacto accesible debido a su bajo costo y amplia usabilidad.=
Por
tal motivo, Skype y las funciones de llamadas de WhatsApp han ganado un rol
preponderante en un gran número de paÃses.
Por
otra parte, la creación de grupos en redes sociales o en plataformas de
comunicación podrÃa constituir un método para hacer llegar a los mismos
mensajes a un grupo de personas afines y crear una comunidad online fideliz=
ada
a las ofertas de la agencia. En este sentido se deben explotar las
potencialidades que ofrecen plataformas como Facebook, Instagram, WhatsApp,
entre otras.
Además,
el autor recomienda crear canales de comunicación y retroalimentación a p=
artir
de boletines electrónicos. Esta opción se puede habilitar desde el sitio =
web
institucional y también se pueden emplear los correos electrónicos recupe=
rados
por el departamento de comercio-e para comunicarse con los clientes. TambiÃ=
©n
resulta necesario solicitar la autorización de los clientes antes de emitir
mensajes por esta vÃa. Con esta práctica se evita el uso abusivo de la
información brindada por los clientes y se combate el spam.
Implementación
de una polÃtica de mejora continua
Una
polÃtica de mejora continua permitirÃa al departamento de comercio-e de l=
as
diferentes agencias del grupo perfeccionar la gestión del brazo online de =
la
compañÃa y adquirir renombre internacional. Esto se lograrÃa al implemen=
tar
estándares de calidad cada vez más elevados que garanticen superar las
expectativas de los clientes.
La
realización de encuestas constituye una de las prácticas adecuadas para m=
edir
el nivel de satisfacción de los clientes y retroalimentarse con sus opinio=
nes.
Para ello se pueden enviar formularios de correo electrónico a los cliente=
s de
las empresas o activar encuestas en los sitios web.
Por
otra parte, el estudio constante de las variables del entorno facilitarÃa =
a las
agencias del grupo la detección de los cambios y tendencias fundamentales =
en el
sector y adaptarse consecuentemente a ellos. Esta práctica resulta
particularmente importante en el caso de las agencias de viajes online, pue=
s la
tecnologÃa de los viajes evoluciona rápidamente y el cliente online se vu=
elve
cada vez más exigente. Asimismo, esta técnica facilitarÃa la captación =
de
nuevos mercados o clientes más rentables.
También
se deben tener en cuenta las estrategias y mejores prácticas de los lÃder=
es del
sector. Por tal motivo, se recomienda realizar estudios constantes de
benchmarking para perfeccionar la capacidad operativa de la empresa. De esta
manera, se garantiza el emparejamiento de los estándares de las agencias d=
e la
OSDE con los de las agencias de viajes online con más prestigio en los niv=
eles
regional y mundial.Â
Creación
de aplicaciones para teléfonos móviles
Otra
de las prácticas recomendadas para las diferentes agencias de viajes del g=
rupo
es la creación de aplicaciones especializadas para teléfonos móviles. Es=
ta
tecnologÃa facilitarÃa a los clientes la navegación y compra de producto=
s y
servicios a través de una interfaz amigable. Es necesario destacar que el =
móvil
constituye en la actualidad una de los medios más utilizados por los usuar=
ios
digitales para la consulta de información y reserva de productos turÃstic=
os.
Además, una vez instalada la aplicación, la agencia adquirirÃa una visib=
ilidad
mucho mayor puesto que los clientes observarÃan la marca de la empresa má=
s a
menudo en su propio teléfono.
Para
la activación de una aplicación para móviles se recomienda contratar los
servicios de una empresa tecnológica que garantice altos estándares de ca=
lidad.
Además, es necesario la actualización periódica del software para incluir
nuevas prestaciones o garantizar la compatibilidad con los nuevos sistemas
operativos. Asimismo, es importante que la aplicación sea compatible tanto=
con
el sistema Android como IOS.
A
partir de las aplicaciones móviles especializadas se pueden poner en marcha
programas de fidelización que brinden promociones o regalos a los clientes=
de
las empresas. También, se podrÃa activar un módulo de localización en la
aplicación que funcione con la dirección IP de los clientes o el GPS del
teléfono. De esta forma, se podrÃa habilitar la generación de ofertas
automáticas a los clientes que se encuentren en un sitio determinado. Por =
ejemplo,
si un cliente llega a uno de los destinos turÃsticos cubanos se le podrÃa
recomendar un grupo de excursiones locales.
Integración
del módulo de online con los sistemas de gestión de las AAVV
La
integración del módulo de ventas online con el sistema de gestión de age=
ncias
de viajes es una funcionalidad importante para el modelo de negocios online=
de
las agencias de la OSDE Viajes Cuba. Esta práctica permitirÃa procesar de
manera automática las reservaciones online en el sistema de gestión comer=
cial y
contable de la empresa. De otra manera, esta información deberá ser tabul=
ada de
forma manual con todos los costos asociados a los recursos humanos y posibl=
es
errores. Asimismo, una integración más amplia posibilitarÃa incluso actu=
alizar
de forma automática los precios de la página ante cambios en los precios =
de los
proveedores.
Para
llevar a cabo esta tecnologÃa es necesario vincular el procesamiento de da=
tos
ofertado por las pasarelas de pago activas en el sitio con el sistema de
gestión de agencias de viajes utilizado en la OSDE: el e-travel. Además, =
la
integración debe ser compatible con el sistema contable que utilice cada
empresa. En este sentido, se deberá contratar con los proveedores tecnoló=
gicos
de cada agencia una solución que facilite este cambio.
Creación
de un plan de marketing digital
En
los acápites anteriores se han analizado diversas herramientas para potenc=
iar
el desarrollo del módulo de comercio online en las agencias de viajes del =
grupo
Viajes Cuba. Desde un enfoque de marketing, muchas de ellas pueden ser
utilizadas como medios de marketing digital, en especial: la gestión de re=
des
sociales y la reputación online, la estrategia de precios competitiva, los
programas de fidelización de clientes, la comunicación multicanal, los el=
evados
estándares de atención y enfoque al cliente, el empleo de encuestas en el=
sitio
para la mejora de productos y servicios, el estudio de las variables de cam=
bio
del entorno, el análisis de las prácticas de la competencia, el diseño Ã=
³ptimo
de los contenidos para incitar a la venta, entre otros.
En
este sentido, el autor de este trabajo recomienda a las agencias del grupo =
la
creación de un plan de marketing digital adaptado a cada empresa que inclu=
ya
las herramientas de la presente investigación que mejor se adapten a su
estrategia corporativa. De esta manera, las agencias serán capaces de pote=
nciar
el empleo eficiente de estos métodos y definir sus principales objetivos a
alcanzar en el área de la comercialización online. Por tal motivo, el pla=
n de
marketing digital funcionarÃa como un medio para medir el desarrollo del m=
ódulo
de comercio online y aplicar medidas correctivas cuando resulte necesario o=
no
se cumplan los objetivos previstos.
Conclusiones
Con
la realización de la presente investigación el autor de este trabajo ha
arribado a las siguientes conclusiones:
=
• =
Las acciones estraté=
gicas
propuestas relativas al diseño y gestión del sitio y la organización de =
los
recursos humanos en un nuevo departamento de comercio online que integre la
función productora y asesora permitirán impulsar considerablemente el
desarrollo del comercio-e en las agencias de la OSDE Viajes Cuba.
=
• =
Las técnicas de gest=
ión
presentadas, tales como el monitoreo de la reputación online y las redes
sociales, la implementación de precios competitivos, la colaboración entr=
e las
agencias del grupo, la creación de programas de fidelización, entre otras,
facilitarán a las agencias de la OSDE incrementar sus ventas y alcanzar los
estándares de calidad de las OTA lÃderes del sector.
=
• =
Amadeus es el grupo l=
Ãder
en tecnologÃa de viajes y turismo en el mundo y las agencias de la OSDE Vi=
ajes
Cuba tienen contrato con él. La integración de las ofertas de vuelos, asi=
entos
de ómnibus y otros productos del GDS Amadeus en los sitios de venta electr=
ónica
es posible y ampliarÃa las ventas en esos sitios, las agencias y sus
representaciones en el exterior.
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PARA CITAR EL ARTÃCULO INDEXADO.
Roche
Góngora, A. L. (2021). Propuesta de acciones estratégicas para la
implementación del modelo de negocio online en las agencias de la OSDE Via=
jes
Cuba. Explorador Digital, 5(1), 201-217. https://doi.org/10.33262/exploradordigital.v5i1.1498=
El
artÃculo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
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El artÃculo queda en
propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total en =
otro
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    ISSN: 2661-6831 www.exploradordigital.org
                        Â=                                      =                                      Â=          Vol. 5, N°1, pág. 201 - 217