D=
OI: https://doi.org/10.33262/exploradordigita=
l.v5i1.1489
Distribución comercial y marketing en el sector
turÃstico cubano.
Commercial distribution and marketing in the cuban tourist sector.
Antonio DÃaz Medina.[1]
Abstract
An analysis of commercial distribution and marketing in the tourist
sector as factors of the decreasing tendencies of the key indicators of the
Cuban touristic destination. The documents explores
the peculiar Cuban situation to apply marketing tools to run the state
enterprises, especially in tourism, including the marketing variable which =
is
the focus of the present investigation, commercial distribution.
Key Words: Commercial Distribution, Marketing, Socialism.
Resumen
Un análisis de la distribución comercial y el
marketing en el sector turÃstico cubano como factores a tener en cuenta en=
la
tendencia decreciente de varios indicadores claves del destino Cuba. Profun=
diza
en la situación peculiar de Cuba para la aplicación del marketing en la g=
estión
de los sectores de la economÃa, en particular el turismo, incluida la vari=
able
objeto de análisis en la investigación que se lleva a cabo, la distribuci=
ón
comercial.
Palabras Clave: Distribución
Comercial, Marketing, Socialismo.
Camino recorrido en la investigación
Se viene investigando la distribución comercial de
productos (servicios) turÃsticos en general, desde el esclarecimiento de q=
ue es
turismo, su origen y nacimiento, como abordarlo desde la ciencia, el
conocimiento cientÃfico sobre él, para después pasar a los actores que
intervienen en este fenómeno social.
Los resultados hasta este punto se resumen en:
=
- =
&nb=
sp;
El turismo no puede
asumirse como industria, sino como lo que es, un fenómeno social.
=
- =
&nb=
sp;
Que este fenómeno na=
ce, o
se ¨inventa¨ en el siglo XVIII inglés, aunque tiene antecedentes de épo=
cas
anteriores.
=
- =
&nb=
sp;
Que una de las esenci=
as
del turismo es el motivo de ocio.
=
- =
&nb=
sp;
Que como tal hay que
estudiarlo multidisciplinariamente.
=
- =
&nb=
sp;
Uno de estos enfoques=
es
el económico y este nos lleva a las empresas que ofertan servicios asociad=
os a
la demanda de servicios que genera dicho fenómeno y a los consumidores,
llamados turistas, que los demandan y consumen.
=
- =
&nb=
sp;
Que estas empresas
ofertan servicios de dos tipos: los básicos, que son anteriores al turismo:
transporte, alojamiento, restauración, entretenimiento; y
=
- =
&nb=
sp;
Que hay otras empresas
que ofertan servicios de nivel superior, que llamo nivel 2. Estos servicios
integran varios servicios básicos que devienen nuevos productos complejos,
paquetes, circuitos, etc.
=
- =
&nb=
sp;
Que estas empresas
ofertan sus servicios no sólo a los turistas, sino a otros viajeros y clie=
ntes
de todo tipo, con motivos disÃmiles, como lo hicieron siempre desde antes =
del
advenimiento del turismo.
=
- =
&nb=
sp;
Que como empresas, que
ofertan en el mercado global, internacional, nacional y local, pueden
estudiarse desde el marketing como disciplina. (DÃaz, 2012)
El estudio desde el marketing nos lleva a cada uno=
de
sus componentes o variables, dentro de la que priorizamos la distribución
comercial, por ser el campo en que nos desarrollamos como profesionales y a=
hora
como académicos.
Se han realizado varias investigaciones de conjunto con estudiantes, algunos de cuyos resultados, trabajos de diploma para su graduación (se refieren en cada caso concreto), se utilizan en el presente trabajo por su contribución al establecimiento de la situación de la distribución comercial del producto turÃstico cubano, aún sin concluir.<= o:p>
El objetivo final es establecer el comportamiento =
de
cada una de las variables del marketing en el caso cubano y hasta donde est=
e es
utilizado propiamente en la gestión de los principales actores del sector.=
Introducción
Figura 1. Visitantes. Fuente: Mintur Figura 1. Crecimiento.<=
o:p> Fuente: Elaboración
Propia •&=
nbsp; &nbs=
p;
El
agresivo desarrollo de nuevos des=
tinos
mercados (TurquÃa, Marruecos, Tunez, Egipto), •&=
nbsp; &nbs=
p;
La
reaparición de destinos tradicionales en la anterior antigua Yugoslavia, l=
os
destinos de Europa del Este, •&=
nbsp; &nbs=
p;
Enca=
recimiento
de los pasajes aéreos al haberse triplicado el precio del jet fuel. •&=
nbsp; &nbs=
p;
Las
causas internas según este autor fueron: (Figueras, 2013) •&=
nbsp; &nbs=
p;
Insu=
ficiente
agresividad y seguimiento sistemático a los factores decisorios en esos
mercados emisores, (Promoción y estudio de mercado) •&=
nbsp; &nbs=
p;
Desc=
enso
en la calidad de los servicios, (Producto) •&=
nbsp; &nbs=
p;
Dete=
rioro
de un alto por ciento de instalaciones, (Producto) •&=
nbsp; &nbs=
p;
Conc=
entración
de las inversiones en instalaciones del sistema Todo Incluido, que facilitan
aprovechar el potencial y ventajas en cuanto a calidad de las playas y el
clima, pero quedando un vacÃo en otras opciones turÃsticas, (Producto) •&=
nbsp; &nbs=
p;
El no
aprovechamiento del turismo de ciudad con múltiples ofertas culturales y de
otro tipo. (Promoción, Producto)=
Tabla 1: Cuba: Ingresos=
del
turismo, por visitante y por turista. Fuente:
Anuario EstadÃstico 2017. Más significativa aún es la disminución sosteni=
da de
los ingresos por turista/dÃa, devenida en parte por la disminución de los=
dÃas
de estancia, en esta tabla (Tabla # 2), que llega hasta el 2017 para elimin=
ar
el efecto de las medidas que ha venido aplicando la Administración del Tabla 2: Llegadas e
ingresos turÃsticos. Principales receptores, Caribe Insular y Mundo.
Fuente:
Elaboración propia.
Los ingresos totales y por turista son también ca=
da
vez menores relativamente comparados con el del resto del Caribe y el Mundo=
. El
ingreso por turista en Cuba es sólo un 72 % del resto del Mundo y apenas u=
n 60
% del de nuestra área, el Caribe. (Tabla # 2). Seguimos una tendencia de
decrecimiento totalmente opuesta al resto de los destinos del área y se
requiere encontrar las causas de esta notable diferencia para poder reverti=
rlos
con una renovada estrategia de marketing.
Todas estas tendencias decrecientes llegan a nuest=
ros
dÃas aún con el crecimiento obtenido por el mal llamado ¨efecto Obama¨,=
que fue
de dos dÃgitos a partir del 2016 en cuanto a visitantes, pero menor al año
anterior en estancia media e ingresos por turista. (Tabla # 1)
Mercado y socialismo
Una causa de estos resultados descendentes puede
encontrarse en cómo abordamos el marketing en nuestra economÃa, definida =
como
socialista, basada en la planificación. Son varios los trabajos sobre el t=
ema
en este siglo dentro de la academia cubana. (Barreiro, 2013), (Hernández; DÃaz y
Barreiro; 2009), (Souto y Pérez:=
2012),
(DÃaz, Barreiro, 2006), (DÃaz, =
Pons,
2009)
A pesar de los cambios ocurridos desde finales del
pasado siglo, que apuntan a darle alguna participación al mercado, autoriz=
ando
a nuevos actores, llamados cuentapropistas, que se suman a los pequeños
agricultores privados y a las cooperativas en el sector agrÃcola, no se ut=
iliza
al mercado como instrumento de dirección económica, a pesar de lo definid=
o en
la ¨Resolución Económica¨ del V Congreso del Partido en 1998, algo que =
ahora se
propone remediar, al menos en parte, según la nueva Constitución (ArtÃcu=
lo 18).
Se minimiza la objetiva presencia del mercado tant=
o en
las relaciones económicas internas como con el exterior desaprovechándose,
somos de la opinión, el natural juego dialéctico planificación/mercado <=
span
class=3DGramE>que en el socialismo, por primera vez como sistema
económico, puede funcionar con la prevalencia del primero. (GarcÃa, 2014)=
Se ha profundizado sobre qué se entiende por mark=
eting
en una sociedad socialista, (Barreiro, 2003) y cómo asumirlo en el turismo, e=
n tanto
forma más acabada de dirección de entidades económicas que producen bien=
es o
servicios de cualquier tipo, comercializados en mercados, asà como para la
promoción de destinos turÃsticos locales y nacionales, incluida Cuba.
Hay que entender el nacimiento y evolución poster=
ior
del marketing. (Shaw y Jones, 2005). La literatura habla del marketing como
hecho, asociado al nacimiento y desarrollo del comercio y el marketing como
objeto de estudio por la academia que comienza según estas fuentes en los
albores del siglo XX y con el nombre de ¨Distribución¨ (Jones, 2009). Ya=
aquÃ
comienzan los desentendidos y confusiones sobre el término y como utilizar=
lo. (Bartels, 1976).
Su momento de florecimiento coincide con productor=
es,
capitalistas, con productos sin salida, en la situación creada por la Gran=
Depresión
en los años 30, (Jones,Â
2009) con la ampliación de la producción, nuevos productos =
de
consumo, nuevos servicios, mayor competencia, en el mismo escenario de
producción capitalista signado por las crisis de superproducción que crea=
n la
necesidad imperiosa de evitarlas. Parece que su desarrollo está asociado co=
n la
agudización de factores como: el aumento creciente de la productividad, de=
la
concurrencia y la competencia, en lo que se necesita profundizar. (Borden,
1964);
Otro problema, por no decir tendencia a encubrir la
esencia del sistema socio económico, es llamar a las economÃas capitalist=
as
como economÃas de mercado (Bartels, 1976). Err=
or, en
nuestra opinión, que gran cantidad de economistas y personas de todas las
avenidas arrastran hasta hoy mismo, incluyendo los que se adscriben a las i=
deas
socialistas y al materialismo dialéctico. El resultado es realmente grave,=
pues
primero esconde la esencia del sistema, y la relación social de producció=
n en
que se basa, el capital y el trabajo asalariado, y de rebote, convierte al
mercado en su ¨esencia¨ engañosa, lo que ¨bloquea¨ artificialmente su =
uso por
los demás sistemas que han sido y son. Esto aplica para la teorÃa del
socialismo, aunque nos parece no tan difÃcil de limpiarla de este fardo ap=
ócrifo.
(GarcÃa, 2014)
El socialismo ha existido en un Mundo que sigue si=
endo
mayoritariamente capitalista, al cual hay que incorporarse participando en =
el
mercado mundial a vender lo producido y comprar lo necesario (Resolución
Económica V Congreso del PCC). El mercado sigue funcionando dentro de nues=
tra economÃa (P=
ons,
2008), (GarcÃa, 2014) y negarlo solo nos dificulta entenderlo y utilizarlo=
para
los fines de la sociedad como una necesidad objetiva que emana del estado de
las fuerzas productivas y de las relaciones de producción que aún persist=
en,
definidas no sólo por la planificación centralizada, sino, al menos en la=
misma
proporción, por la necesidad del mercado. (GarcÃa, 2014)
=
Marketing y comercialización del turi=
smo
en Cuba.
El trabajo del Dr. Ramón MartÃn ya mencionado, a=
naliza
la condición de Oligopolio del turismo en Cuba, (Martin 2006). Esto supone=
que
a pesar de la centralización férrea de la economÃa cubana, aún existe a=
lguna
variedad de oferta de productos y servicios turÃsticos y un nivel
apreciable de competencia. Consideramos que esto ha venido cambiando hacia =
la
concentración y las más recientes decisiones con la creación de OSDEs monopólicas, las llamadas Organizaciones Super=
iores
de Dirección Económica, en temas como las agencias de viajes confirman es=
ta
tendencia.
A partir de mediados de la pasada década el
crecimiento hotelero del paÃs es fundamentalmente de GAVIOTA (¨Excelencias
Cuba¨). En realidad, la poca competencia que podÃa haber hasta esa fecha =
entre
la oferta controlada por el MINTUR y la del grupo GAVIOTA apenas es notable=
, lo
que requiere ser estudiado a profundidad.
Parece aplicarse el marketing centralmente para to=
do
el Destino Cuba. La Resolución Económica del V Congreso del PCC de 1997 ya
incluÃa directivas para el sector del turismo que definen buena parte de su
estrategia de marketing:
¨.Su misión como captador directo de divisas frescas,
ocupando una posición competitiva en el mercado.¨
¨Potenciará
las formas actuales de comercialización e incorporará nuevas modalidades =
como
el multidestino,¨.
¨La
integración de los diferentes servicios y opciones, y su diversificación,
contribuirán¨ para ¨mejorar la calidad del producto turÃstico cubano (â=
€¦â€¦) y (…..) ofrecer paquetes de servicios cada vez más in=
tegrados
y que logren el máximo efecto financiero neto.¨
Pero ¿hasta donde los=
demás
actores: los Destinos especÃficos dentro del paÃs, y sobre todo, las empr=
esas
estatales que dominan totalmente la oferta del destino, están en condicion=
es
para aplicar estrategias y gestión de marketing al no verificarse en la
práctica la independencia económica para ellas?. La
investigación sobre la distribución de los hoteles de la provincia Sacnti Spiritus deja clar=
o que
esos hoteles no cuentan con independencia alguna a tales fines. (RodrÃguez,
DÃaz. 2016)
La condición de monopolio en uno o dos únicos ce=
ntros
de decisiones del paÃs para el sector del turismo pasa por los recursos que
pueden utilizar los actores subordinados a dicho centro, léase destinos, <=
span
class=3DSpellE>clusters, empresas. Estos no disponÃan de fondos pro=
pios,
generados por sus resultados, para su gestión de marketing, incluso para
reponer parte de los medios básicos que integran sus productos, pues hasta=
los
fondos por depreciación eran entregados al Estado hasta la aparición del
Decreto Ley 320 en abril del 2014.Â
(DECRETO-LEY Nos. 320 y 323).
Un análisis reciente sobre el llamado
Perfeccionamiento Empresarial deja claro los problemas que se han confronta=
do
en este intento:
Las
concepciones y prácticas erradas sobre la realización de la propiedad soc=
ial,
bajo la forma estatal y la planificación central, conducen a ignorar o
subestimar el rol que debe tener la gestión empresarial en cuanto al
emprendimiento y la innovación, el aprovechamiento de las oportunidades de=
l mercado,
la captación y generación de recursos financieros, la necesidad de tomar
decisiones bajo condiciones de autonomÃa y asunción de riesgos para el
aprendizaje de una gestión responsable. (del Castillo, 2016, pag. 3)
Esto nos lleva a la revisión del marco legal del
sistema empresarial en Cuba que ha venido renovándose desde el 2007. El De=
creto
Ley 252 emitido ese año con intenciones descentralizadoras incluye dentro =
de
sus principios los lÃmites de la ¨descentralización¨:
¨la
combinación adecuada, armónica y oportuna, de las decisiones que son toma=
das
centralmente por el Gobierno con aquellas que se delegan al sistema
empresarial¨. (Decreto Ley 252, 2007, pag2)
El Gobierno central toma una buena parte de las
decisiones, las principales, y delega otras a las empresas. La clave es
determinar cuáles delega y si estas son suficientes para que las empresas
puedan aplicar el marketing en su gestión.
El 252 fue complementado por el 281 en la misma fe=
cha
que es el reglamento para su aplicación y ambos fueron modificados 5 años=
después por=
el
Decreto-Ley No. 295 y el 303, dirigidos a mejorar las funciones y atribuciones del Grupo
Gubernamental que controla el proceso. Un par de años después vuelven a
modificarse estos Decretos de nuevo con modificaciones sobre las prerrogati=
vas
del órgano rector. (DECRETO-LEY Nos. 252, 281, 276 y
Pero más reciente, en el año 2014 se aplicaron d=
os
nuevos Decretos, el 320, modificando el 252 del 2007 de nuevo, incluyendo l=
o ya
apuntado sobre la Depreciación y el 323, modificando el 281, que crea las
llamadas OSDEs, Organo
Superior de Dirección Empresarial, que en esencia busca ¨separar las func=
iones
estatales de las empresariales¨ y para ello concentra en menos manos, una =
sola,
un grupo de empresas, formando en algunos casos Monopolios como ETECSA en l=
as
telecomunicaciones, o VIAJES CUBA, el que agrupa al 80 % de las agencias de
viajes estatales cubanos, y en otros casos conglomerados de varios tipos de
productos y servicios como los que ya existÃan del tipo de la Corporación
CIMEX. (DECRETO-LEY Nos. 320 y 323).
En base a este escenario todo apunta a que aplicar=
el
marketing en el sector turÃstico en Cuba sólo le es posible objetivamente=
al MINTUR y a GAVIOTA, como monopolios asociados, =
pues
las nuevas OSDEs, las empresas y otras instituc=
iones
del sector son simples ejecutores de lo decidido por estos. Hay que estable=
cer
si puede hablarse del marketing como sistema de dirección en estas condici=
ones
del sector estatal del turismo en Cuba, al menos a nivel de Destino Cuba. La
misma situación se aplica para los elementos o variables del Mix, en particular la Distribución Comercial.
Resultados
Resultados preliminares sobre distribución comerc=
ial
del turismo en Cuba.
Son escasos y poco precisos los d=
atos
sobre cómo se distribuye el producto cubano en los mercados que emiten hac=
ia
nuestro destino turÃstico. Un estudio en el Destino La Habana, dirigido po=
r el
que escribe, concluye que:
¨Los indicadores no =
son
suficientes para determinar las causas de las problemáticas existentes y no
permiten examinar a fondo la distribución como proceso¨ y ¨(…) ¨no permiten la observ=
ación de
este componente, pues no están orientados al análisis del mismo¨(Errasti=
, Diaz.
2016)
No obstante, el análisis practicado a la información que pudo obtenerse en d= icha investigación dio resultados que apuntan a la necesidad de perfeccionar la distribución comercial del producto turÃstico cubano. Los datos de los ho= teles de la capital en 2015 dicen que sólo el 13 % de las ventas son directas y = el 87 % restante se comercializa a través de intermediarios, tanto turoperadores= como agencias de viajes. (Errasti, Diaz. 2016).=  Hay que tener en cuenta que se trata de un destino de ciudad donde se supone la turoperación debe tener menos peso.<= o:p>
Al
analizar los ingresos se revela la notable diferencia entre el canal directo
con ingresos promedio por pax de $ 63 usd, un 27 % superior al intermediado que fue sólo d=
e $ 50 usd. (Errasti, Diaz., 2016)
Un
resultado aún más preocupante encontramos al investigar la oferta hoteler=
a de
Sancti Spiritus que vende el 99 % de su product=
o a
través de intermediarios con precios más del 20 % por debajo de lo que
ingresarÃa por via directa. (RodrÃguez, DÃaz=
., 2016).
Se trata de un tema no estudiado y poco abordado en el sector, el costo de =
la
distribución turÃstica., no obstante ser una de las principales preocupac=
iones
y ocupación de las cadenas hoteleras presentes en el paÃs. (Hosteltur, 04=
JUNIO,
2015)
No
hay encuestas a pie de escalerilla dirigidas a estudiar la distribución
comercial. Se aplican encuestas para saber cómo llegaron a Cuba los que nos
visitan, si por su cuenta o a través de una agencia de viajes y como se
informaron sobre el destino. (Errasti, Diaz., 2016)
El
caso del mercado potencial más importante para esta isla del Caribe, el de
EE.UU., no es distinto en cuanto al conocimiento de cómo se distribuye el
producto en ese paÃs, aunque hay estudios enjundiosos, dirigidos por el qu=
e subscribe,
sobre los segmentos identificados en este mercado que abordan el tema. (Tur=
Ãn y
DÃaz, 2011), (Ricardo, DÃaz, 2013), (Castañeda, 2011),
Otro
problema estudiado son las inconsistencias conceptuales sobre Distribución
Comercial, Intermediación Comercial, los Actores que en ella intervienen y=
el
papel que cada uno juega. (DÃaz, A. 2012, 2016 y 2019). A esto se agrega la mistificación y distorsión del verdadero pap=
el de
las llamadas TecnologÃas de Información y Comunicación, TIC, ya no tan n=
uevas.
(DÃaz, A. 2016) (Kotler, 1996)
Las
cadenas hoteleras internacionales que operan en Cuba juegan un papel
determinante en la comercialización de sus productos lo que rompe con la
situación de monopolio del sector explicado anteriormente. Una condición =
de
estas cadenas para operar en Cuba es la de garantizar el mercado para los
hoteles que manejan por lo que están a cargo de la labor de marketing y la
distribución comercial del producto que manejan.
Un
estudio reciente sobre la Distribución Comercial del Hotel Parque Central,=
en
contrato de Administración por Iberostar, deja claro que todo el marketing=
del
producto queda en manos de la cadena extranjera y que, en cuanto a la
distribución la Cadena Cubana propietaria del hotel solo tiene acceso limi=
tado
a dicha información. (Quintana, DÃaz 2019)
Estas
cadenas utilizan tres canales fundamentales: turoperadores, agencias de via=
jes,
incluidas las OTAs y el canal directo a través=
sobre
todo de sus sitios web para ventas on-line. El estudio mencionado revela qu=
e el
peso principal recae entre turoperadores extranjeros y Receptivos cubanos, =
pero
la tendencia de crecimiento se concentra en el canal directo a través del =
sitio
web de la cadena extranjera. (Quintana, DÃaz 2019)
Por
el contrario las Cadenas Hoteleras nacionales ap=
enas
participan en la distribución de sus productos. Un estudio sobre el tema de
este año en el Grupo Hotelero Gran Caribe, revela la limitada atención qu=
e se
le presta a la distribución comercial, debido, primero a la centralizació=
n de
la aplicación de esta variable en el MINTUR y segundo por descansar en las
cadenas extranjeras con las que contratan la administración de buena parte=
de
sus hoteles para la distribución comercial de los mismos. (Cepero, DÃaz, =
2019)
La
distribución de los hoteles administrados directamente por el Grupo Gran
Caribe, conocidos como ¨marca propia¨, se concentra en turoperadores y ag=
encias
de viajes on-line, OTAs, pues la vÃa on-line p=
ropia
es mÃnima como se explica a continuación:
¨Al respecto de la
distribución online está instituido como polÃtica del MINTUR llevar a ca=
bo
estrategias que aprovechen las facilidades del entorno virtual, sin embargo,
aún no está concebido este sistema a plenitud. Los hoteles apenas tienen =
ventas
directas individualmente de forma online por medio de un sitio web propio,
puesto que de los 19 hoteles Marca Propia que posee el Grupo Hotelero solo 4
cuentan con sitio web propio¨. (Cepero, DÃaz, 2019, 37)
Hay
que agregar que ninguno de estos 4 hoteles que tiene sitio web puede vender
on-line, pues no cuentan con pasarela de pagos para realizar la venta direc=
ta.
Además, lo establecido es lo siguiente:
¨La distribución di=
recta
online tiene como premisa siempre proteger la turopera=
ción
por medio de precios que sean mayores que los ofrecidos a los turoperadores=
, y
lo más cercano posible al precio público. Esta estrategia se debe a que, =
aunque
esta vÃa genere mayores utilidades promedio, es mayor la utilidad percibid=
a por
el volumen de venta de la turoperación¨. (Cep=
ero,
DÃaz, 2019, 37, 38)
En
suma, se protege el canal de distribución que rinde menos dividendos econÃ=
³micos
por venta o pax.
A
esto se suma la centralización total del tema, pues es el sitio web
www.cubatravel.com.cu, operado por el MINTUR, el único que puede realizar
ventas on-line, por tener todas las condiciones creadas, léase pasarela de
pagos para poder culminar las ventas. Es el mismo Ministerio el que vende
on-line.
Tanto
la investigación de Quintana y DÃaz como la de Cepero y DÃaz establecen =
que los
ingresos son mayores por pasajero cuando se trata de ventas directas,
siguiéndole en resultados las ventas por OTAs =
y por
último las realizadas a través de Receptivos cubanos y los turoperadores
extranjeros, por lo que la estructura de la distribución afecta la mejorÃ=
a de
los resultados económicos de la planta hotelera estatal.
Otro
asunto es el sector privado que oferta servicios al turismo, que ha crecido=
y
se ha consolidado en el alojamiento, un 25 % del total de turistas extranje=
ros
al cierre del 2017, y la restauración. (RodrÃguez, Cuevas y Torres. 2017)=
  Se trabaja en definir el impacto de =
las
nuevas regulaciones recién publicadas para establecer en qué condiciones =
estas
pequeñas empresas podrán utilizar el marketing en la gestión de las mism=
as. Más
aún, hay que esperar como se aplicará la Constitución que finalmente nos=
hemos
dado los cubanos y el marco legal que esta y las leyes que la complementen
conformen como escenario para el funcionamiento del mercado nacional y su
relación con el internacional y en base a esto, las posibilidades de una m=
ayor
aplicación del marketing como filosofÃa y sistema de dirección de todos =
los
actores económicos del turismo en Cuba.
Hoy
este incipiente y creciente sector privado utiliza todos los canales de
distribución a su alcance, aunque con las limitaciones propias del paÃs en
cuanto a las vÃas on-line.
Conclusiones
Aunque
la investigación sigue su curso, pueden llegarse a algunas conclusiones
parciales:
=
• =
&nb=
sp;
No está resuelto en
nuestra economÃa el papel del mercado, que sigue marginado en la práctica=
.
=
• =
&nb=
sp;
Ya se concibe al merc=
ado
como necesario en la dirección económica, incluso reconocido en la
Constitución, pero continúa un centralismo reforzado con la creación de =
las
llamadas OSDEs y la concentración en sólo dos
decisores, el MINTUR y el Grupo GAVIOTA.
=
• =
&nb=
sp;
Está seriamente limi=
tada
la aplicación del marketing a las empresas del turismo. No hay independenc=
ia
económica suficiente para aplicarlo plenamente.
=
• =
&nb=
sp;
La Distribución
Comercial, no escapa a esta situación. Las cadenas extranjeras tienen
independencia total al respecto, con limitaciones de precio mÃnimo estable=
cido
por el MINTUR. Las cadenas nacionales apenas participan en la distribución=
de
sus productos y por tanto no aprenden ni se desarrollan sobre el tema.
=
• =
&nb=
sp;
La distribución del
producto hotelero cubano descansa en la turoperación<=
/span>
en primer lugar, seguido de los Receptivos nacionales y las agencias de via=
jes
extranjeras con una participación creciente de las OT=
As
y alrededor de sólo el 5 % de ventas directas por las cadenas extranjeras y
menos aún en el caso de las nacionales, lo que afecta los resultados econÃ=
³micos
del turismo. Se trabaja en establecer el impacto de la quiebra del turopera=
dor
THOMAS COOK en el destino Cuba.
=
• =
&nb=
sp;
Las agencias de viaje=
s nacionales
que gozaban de alguna independencia ahora están unificadas en el monopolio
VIAJES CUBA, eliminando la competencia entre ellas y disminuyendo su
participación en las decisiones sobre distribución y marketing.
=
• =
&nb=
sp;
Los reiterados cambio=
s en
la legislación empresarial en los últimos 12 años no logran mejorar esta
situación, por el contrario.
=
• =
&nb=
sp;
Las decisiones de
marketing están concentradas en el MINTUR. Más aún, este ministerio tiene
incluso el sitio web para ventas directas on-line de los hoteles marca prop=
ia,
algo asà como el colmo de la centralización de la distribución comercial=
.
=
• =
&nb=
sp;
Los contratos de
administración con cadenas extranjeras no contribuyen a la adquisición del
necesario ¨know how¨ sobre
el tema, tan caro a nuestros ejecutivos de hoteles.
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PARA CITAR EL ARTÃCULO INDEXADO.
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Medina, A. (2021). Distribución comercial y marketing en el sector turÃst=
ico
cubano. Explorador Digital, 5(1), 44-63. https://doi.org/10.33262/exploradordigital.v5i1.1489=
El
artÃculo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Explorador Digital.
El artÃculo queda en
propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total en =
otro
medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Explorador Digital.
    ISSN: 2661-6831 www.exploradordigital.org
                        Â=                                      =                                      Â=              Vol. 5, N°1, pág. 44 - 63