Social networks are essential tools for interacting and establishing communications with customers, promoting products and services, as well as obtaining feedback and improving their experience. Companies in the tourism sector must constantly diagnose their presence on these platforms to improve their strategy and gain competitiveness, all based on the digital transformation that has taken place in recent years. This research shows a descriptive statistical diagnosis of the implementation of social networks of the MINTUR accommodation business groups, in order to identify opportunities for improvement that contribute to the improvement of their digital transformation. For the realization, the Social Status and Microsoft Excel tools were used. The main results obtained were that, in the period analyzed, Cubanacán was the business group with the most satisfactory results in terms of maintaining a constant presence and engaging followers, Gran Caribe did not manage to take full advantage or in the most effective way possible of the management of the use of their social networks and Campismo Popular and Islazul must work hard to improve the usability of social networks as part of their digital transformation due to the very low number of publications, engagement, popularity and other indicators that contribute to an adequate marketing strategy. marketing today and generate great interest from customers.
Resúmen
Las redes sociales son herramientas esenciales para la interacción y el establecimiento de comunicaciones con los clientes, promocionar productos, servicios, así como lograr retroalimentación y mejora de su experiencia. Las empresas del sector turístico deben diagnosticar constantemente su presencia en estas plataformas para mejorar su estrategia y ganar en competitividad, todo ello sobre la base de la transformación digital que se ha gestado en los últimos años. La presente investigación muestra un diagnóstico estadístico descriptivo de la implementación de las redes sociales de los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR, con el fin de identificar oportunidades de mejora que contribuyan al mejoramiento de su transformación digital. Para la realización, se hizo uso de las herramientas Social Status y Microsoft Excel. Los principales resultados obtenidos fueron que, en el período analizado, Cubanacán fue el grupo empresarial con resultados más satisfactorios en términos de mantener una presencia constante y comprometer a los seguidores, Gran Caribe no logró aprovechar completamente o de la manera más eficaz posible la gestión del uso de sus redes sociales y Campismo Popular e Islazul deben trabajar fuertemente en la mejora de la usabilidad de las redes sociales como parte de su transformación digital por la cantidad muy baja de publicaciones, compromiso, popularidad y otros indicadores que tributan a una adecuada estrategia de marketing en la actualidad y generan gran interés de los clientes.
Keywordsdigital transformationsocial networksmintur hosting business groupsIntroducción:
Las tecnologías digitales han potenciado la generación de cambios
sustanciales en el comportamiento de la sociedad y la economía. En el
entorno empresarial se pueden encontrar diferentes formas de afrontar
los retos que traen estos cambios, uno de ellos es a través de la
transformación digital que busca, por medio de la tecnología, crear o
cambiar de forma notable los productos o procesos, para lograr
diferenciarse en el mercado u obtener una ventaja competitiva (Duarte,
2020).
Estos cambios del entorno y el desarrollo de Internet en la última
década han permitido al mundo cambiar sistemáticamente hacia una nueva
era industrial llamada Industria 4.0. Este concepto, que fue introducido
en Alemania en la segunda década del siglo XXI, hace referencia a la
industria modernizada motorizada por el uso de Internet que, conectada a
través de sensores inteligentes, hace posible usar esta inteligencia en
favor de las personas y ha abierto las puertas de la conexión global, el
intercambio de información y análisis de datos. De esta manera el
término “transformación digital” se ha convertido en un término muy
utilizado y responde al desarrollo de diversos campos de investigación
(Marcelo Del Do & Pandolfi, 2023).
La transformación digital es el proceso de cambio que una empresa ha
de emprender para adaptarse al mundo digital, combinando la tecnología
digital con sus conocimientos y algunos procesos tradicionales, para
lograr diferenciarse y ser más eficiente, competitivo y rentable. Debe
estar acompañada de una evolución mental para abrirse a este nuevo
concepto. Para ello, debe estar fundamentada en la nueva tecnología
digital y los individuos transformados por la tecnología o los
comportamientos de los empleados sobre la nueva tecnología (Martínez,
2016). Según acota Cabrera et al. (2023), es una ventaja competitiva que
permite remodelar el modelo de negocio de los emprendedores a través de
las tecnologías, ya que permite mejorar procesos, simplificar la
comunicación, adquirir y analizar datos, con la finalidad de dar
soluciones a las demandas de un mercado hiperconectado.
Es una gran oportunidad para las empresas para ser más competitivas y
ajustarse a las demandas de la economía digital y los clientes actuales.
Todas las compañías deben aprovechar las oportunidades que ofrecen
tecnologías innovadoras como el Big Data, Internet de las Cosas (IoT),
Cloud Computing, Inteligencia Artificial, sitios web, redes sociales,
entre otras, para transformarse y adaptarse a un nuevo escenario, que es
el que demanda el cliente actual. La transformación digital les va a
permitir ganar productividad, implantar nuevos modelos de negocio e
infinitas oportunidades (Ruiz Jhones et al., 2022).
Actualmente en todos los sectores de la sociedad, el uso de la
tecnología ha transcendido en cada aspecto de la vida, tanto a nivel
personal como laboral, la Internet se ha convertido en un canal por
excelencia para la comunicación. A nivel empresarial se está
convirtiendo en el medio principal para la captación de clientes, ello
ha generado nuevos modelos de negocios centrados en la experiencia del
nuevo cliente digital (Duarte et al., 2016). “Consumidores, cada vez más
acostumbrados a interactuar a través de medios digitales para compartir
información sobre sí mismos, relacionarse con la Administración, comprar
en línea o acceder a nuevos servicios” (Cuesta et al., 2015).
En el sector turístico, la transformación digital no es una opción,
sino un imperativo, tanto para alcanzar un incremento sostenido de
visitantes como en la mejora continua del servicio que se presta al
cliente. La digitalización centrada en el turista es una condición
indispensable para poder responder a las demandas crecientes de los
consumidores y mantenerse siendo competitivos. Desde la administración
de las instalaciones hoteleras, se precisa realizar un monitoreo
permanente del funcionamiento de los procesos operacionales internos y
de los servicios que se ofrecen al turista mediante el uso de las
tecnologías digitales. En este escenario la experiencia del cliente,
cada vez más inmerso en la tecnología digital, constituye un elemento
clave (Delgado Fernández et al., 2022).
La aparición de Internet ha generado un fuerte impacto en el sector
turístico debido a las múltiples posibilidades que ofrece para la
comunicación. Los usuarios, gracias a su conexión a la red, pueden
decidir qué destino elegir, o qué actividades van a realizar en dicho
destino, lo cual ha modificado la forma de concebir y planificar los
viajes, tanto para viajeros como también para las empresas. Entre
finales del siglo XX e inicios del XXI Internet comienza a ofrecer
posibilidades para la promoción y venta, y la difusión de información en
el sector turístico. Inicialmente mediante la creación de páginas webs.
Posteriormente surge la Web 2.0, llamada también Web Social, que se
caracteriza por sitios como por ejemplo Tripadvisor y plataformas
sociales, como Facebook o Twitter, que han traído una revolución en las
redes sociales llevando al termino Socialnomics, es decir, la economía
que se mueve alrededor de las redes sociales (González, 2022).
Las redes sociales permiten a las empresas construir marcas a través
de diferentes estrategias de comunicación, principalmente mediante la
publicación de contenido que ayude a desarrollar una relación personal
con cada cliente. Por lo tanto, esta generación y su presencia en redes
sociales representa una gran oportunidad para el marketing empresarial,
en un entorno donde se han fundido la información, la publicidad y el
entretenimiento. Las redes sociales son el medio a través del cual se
deben construir relaciones con los clientes, de modo que se logre una
buena notoriedad, valor de marca y fidelidad, que son los factores que
incluyen en las decisiones de compra (Cartagena, 2017).
En el sector hotelero, las redes sociales se utilizan como
herramientas de estrategia comercial o marketing. Son útiles
especialmente para la promoción, la gestión comercial y la
investigación. En ellas, las páginas de fans dan a los alojamientos
hoteleros la oportunidad de promocionar sus marcas, sus productos y sus
servicios y mostrarlos a una audiencia global (Rubio, 2020).
Es por esta razón que las plataformas digitales dentro del sector
hotelero han ido ganando espacios, dado que permite mantener relaciones
más directas con el cliente atendiendo y satisfaciendo de mejor manera
las necesidades. Las redes sociales permiten saber más sobre el cliente,
mejorar la marca, lanzar nuevos productos o servicios gracias al
feedback que se genera con el cliente, así como personalizar la oferta
(Varela & Montenegro, 2022).
En Cuba, los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR: Gran
Caribe, Cubanacán, Islazul y Campismo Popular, utilizan las redes
sociales principalmente para establecer comunicaciones con los clientes,
promocionar eventos, productos, servicios, al igual que para mostrar la
belleza, atractivos turísticos y características únicas de sus
principales destinos e instalaciones.
Producto de la creciente transformación digital que se ha generado a
nivel mundial, cada vez es más fuerte el uso de estas plataformas de
interacción en línea en cada uno de los sectores económicos,
especialmente, en el turismo, de ahí parte la idea de que un mal,
desaprovechado o ineficaz gestión del uso de estas herramientas
digitales por parte de los grupos empresariales de alojamiento del
MINTUR, puede influir negativamente en su transformación digital.
Problema de investigación:
¿Cómo mejorar la transformación digital de los grupos empresariales
de alojamiento del MINTUR a partir el uso de las redes sociales?
Objetivo general:
Proponer un diagnóstico estadístico descriptivo del uso las redes
sociales de los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR para
mejorar su transformación digital.
Objetivos específicos:
Analizar los referentes teórico-metodológicos sobre la
transformación digital y las redes sociales.
Determinar los principales indicadores a tener en cuenta para el
diagnóstico de redes sociales.
Interpretar los valores obtenidos de los indicadores.
Comparar los resultados de los grupos empresariales de
alojamiento del MINTUR.
Idea a defender:
Proponer un diagnóstico estadístico descriptivo del uso de las redes
sociales, contribuirá al mejoramiento de la transformación digital de
los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR.
Materiales y Métodos:
Para realizar el diagnóstico estadístico descriptivo sobre el uso de
las redes sociales de los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR
se siguió la trayectoria metodológica que se muestra a continuación:
Tabla 1
Tabla 1
Trayectoria metodológica
Fases
Etapas
Métodos y herramientas
Fase 1: Análisis de los referentes
teóricos-metodológicos sobre la transformación digital y las
redes sociales.
Etapa 1: Identificación de investigaciones relacionadas al
tema.
Revisión bibliográfica en Google Académico.
Etapa 2: Analizar los elementos de la transformación digital
y las redes sociales y su relación con el turismo.
Análisis-síntesis.
Fase 2: Identificación de los principales
indicadores de redes sociales.
Etapa 1: Caracterizar los indicadores de redes
sociales.
Búsqueda en Internet.
Revisión documental.
Etapa 2: Selección de los indicadores.
Consulta a expertos.
Fase 3: Elaboración del diagnóstico estadístico
descriptivo
Etapa 1: Obtención de los datos y gráficos de los
indicadores.
Observación simple.
Herramienta Social Status.
Microsoft Excel.
Etapa 2: Interpretación y comparación de los datos y
gráficos de los indicadores.
Método estadístico.
Análisis bivariado.
Resultados y discusión:
Para el diagnóstico se tuvieron en cuenta los siguientes indicadores
que se muestran en la tabla 2 y el período del 20 de julio al 18 de
octubre de 2023.
Tabla 2
Tabla 2
Indicadores de redes sociales
Indicador
Descripción
Seguidores
Recopila la cantidad de suscriptores.
Cantidad de publicaciones
Recoge la cantidad de publicaciones realizadas en el período
analizado.
Frecuencia de publicaciones
Evalúa el promedio de publicaciones realizadas
mensualmente.
Cumplimiento de periocidad de publicación
Porciento que representa el cumplimiento de publicar al
menos 28 publicaciones mensualmente. Se calcula dividiendo la
cantidad de publicaciones realizadas en un mes entre 28 y se
multiplica por 100.
Total de interacciones
Determina la cantidad total de interacciones alcanzadas en
las publicaciones.
Promedio de interacciones mensual
Calcula el promedio mensual de interacciones que se alcanzan
mensualmente con las publicaciones.
Compromiso
Porcentaje que indica el compromiso que tienen los
seguidores con la marca. El cálculo se determina dividiendo el
total de interacciones entre la cantidad de seguidores
multiplicado por 100.
En la tabla 3 y la figura 1 se evidencia el número de suscriptores
que presentan los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR en las
RR.SS, en la que se puede apreciar la gran popularidad que presenta
Cubanacán, teniendo en cada una de estas plataformas la mayor cantidad
de seguidores. También se evidencia que las comunidades en YouTube son
ínfimas (representan un 0.50% de la comunidad total), la red social de
mayor enfoque por parte de la comunidad seguidores es Facebook con un
85.89%, en segundo lugar, X con un 7.23% y en tercer lugar Instagram con
un 6.39%.
Tabla 3
Tabla 3
Suscriptores de los grupos de alojamiento del MINTUR en las RR.SS.
Grupo Empresarial
Suscriptores en Facebook
Suscriptores en X
Suscriptores en YouTube
Suscriptores en Instagram
Gran Caribe
33 000
4317
133
2558
Islazul
40 000
856
87
3064
Cubanacán
66 000
6016
491
3766
Campismo Popular
14 000
1689
172
1996
Totales
153 000
12 878
883
11384
Porciento %
85.89%
7.23%
0.50%
6.39%
Figura 1
Figura 1
Suscriptores de los grupos empresariales del MINTUR en las RR.SS.
.
Facebook:
La figura 2 muestra un dashboard resumen del
diagnóstico de los indicadores de Facebook de los grupos empresariales
de alojamiento del MINTUR.
Figura 2
Figura 2
Dashboard resumen de los indicadores de Facebook de los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR.
.
Elementos del diagnóstico:
Gran Caribe fue el grupo empresarial que más publicó con 113
publicaciones, con un promedio de 28 publicaciones mensuales, cifras
adecuadas para mantener una constante presencia, visibilidad y
alcance en la plataforma.
Gran Caribe sobre cumplió el plan de periocidad de publicaciones
en agosto y septiembre en un 100% y 57%.
Cubanacán generó la mayor cantidad de interacciones (23 840) a
través de reacciones, comentarios y acciones compartidas en 85
publicaciones.
Cubanacán obtuvo el mayor compromiso en el período (60%).
El mayor compromiso por publicaciones fue generado por Cubanacán
en un 0.70%, lo que indica que tiene alrededor de 462 seguidores
comprometidos. Esto expresa que, a la hora de publicar, cuenta con
una mayor audiencia comprometida a la hora de interactuar y, por
consiguiente, genera muchas más interacciones totales en relación a
los otros grupos empresariales.
Los mejores momentos para publicar son los sábados entre las 4:00
pm y las 11:00 pm.
X:
La figura 3 indica un dashboard resumen del
diagnóstico de los indicadores de X de los grupos empresariales de
alojamiento del MINTUR.
Figura 3
Figura 3
Dashboard resumen de los indicadores de X de los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR.
.
Elementos del diagnóstico:
Cubanacán fue el grupo empresarial que más publicó con 25
publicaciones, con un promedio de 6 publicaciones mensuales, cifras
inadecuadas para mantener una constante presencia, visibilidad y
alcance en la plataforma.
Ningún grupo empresarial sobre cumplió el plan de periocidad de
publicaciones en más de un 50%, en ninguno de los meses.
Gran Caribe generó la mayor cantidad de interacciones (150) a
través de reacciones, comentarios y retweets en 12
publicaciones.
Gran Caribe obtuvo el mayor compromiso en el período (3.47%).
El mayor compromiso por publicaciones fue generado por Islazul en
un 1.64%, lo que indica que tiene alrededor de 14 seguidores
comprometidos. Esto expresa que, a la hora de publicar, cuenta con
una mayor audiencia comprometida a la hora de interactuar y, por
consiguiente, genera muchas más interacciones totales en relación a
los otros grupos empresariales.
Los mejores momentos para publicar son los viernes a las 11:00
pm.
Instagram:
La figura 4 representa un dashboard resumen del
diagnóstico de los indicadores de Instagram de los grupos empresariales
de alojamiento del MINTUR.
Figura 4
Figura 4
Dashboard resumen de los indicadores de Instagram de los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR.
.
Elementos del diagnóstico:
Cubanacán fue el grupo empresarial que más publicó con 77
publicaciones, con un promedio de 19 publicaciones mensuales, cifras
inadecuadas para mantener una constante presencia, visibilidad y
alcance en la plataforma.
Cubanacán sobre cumplió el plan de periocidad de publicaciones en
un 4% aproximadamente en el mes de agosto.
Cubanacán generó la mayor cantidad de interacciones (4191) a
través de reacciones y comentarios en 77 publicaciones.
Cubanacán obtuvo el mayor compromiso en el período (111.29%).
El mayor compromiso por publicaciones fue generado por Islazul en
un 15.47%, lo que indica que tiene alrededor de 474 seguidores
comprometidos. Esto expresa que, a la hora de publicar, cuenta con
una mayor audiencia comprometida a la hora de interactuar y, por
consiguiente, genera muchas más interacciones totales en relación a
los otros grupos empresariales.
Los mejores momentos para publicar son los lunes a las 03:00
am.
YouTube:
En la figura 5 se observa un dashboard resumen del
diagnóstico de los indicadores de YouTube de los grupos empresariales de
alojamiento del MINTUR.
Figura 5
Figura 5
Dashboard resumen de los indicadores de YouTube de los grupos empresariales de alojamiento del MINTUR.
.
Elementos del diagnóstico:
Cubanacán fue el grupo empresarial que más publicó con 5
videos, con un promedio de 1.25 publicaciones mensuales, cifras
ínfimas para mantener una constante presencia, visibilidad y
alcance en la plataforma.
Ningún grupo empresarial sobre cumplió el plan de periocidad
de publicaciones en más de un 7%, en ninguno de los meses.
Cubanacán generó la mayor cantidad de interacciones (4) a
través de reacciones y comentarios en 5 videos.
Cubanacán obtuvo el mayor compromiso en el período
(0.81%).
El mayor compromiso por publicaciones fue generado por
Cubanacán en un 0.16%, lo que indica que tiene alrededor de 1
seguidor comprometido. Esto expresa que, a la hora de publicar,
cuenta con una mayor audiencia comprometida a la hora de
interactuar y, por consiguiente, genera muchas más interacciones
totales en relación a los otros grupos empresariales.
Los mejores momentos para publicar son los miércoles a las
02:00 pm.
Conclusiones:
La implementación de las RR. SS en los grupos empresariales de
alojamiento del MINTUR es aceptable, pero se debe aprovechar más
estos recursos digitales, elevar el interés de publicar contenido de
calidad y con más frecuencia para alcanzar un mejor porcentaje de
interacciones que garanticen la visibilidad y alcance, así como
aprovechar oportunidades de mejora y negocio.
Cubanacán fue el grupo empresarial con resultados más
satisfactorios en términos de mantener una presencia constante y
mantener comprometidos a los seguidores.
Gran Caribe no logró aprovechar completamente o de la manera más
eficaz posible la gestión del uso de sus redes sociales.
Campismo Popular e Islazul deben trabajar fuertemente en la
mejora del uso de las redes sociales como parte de su transformación
digital por la cantidad muy baja de publicaciones, compromiso,
popularidad y otros indicadores expuestos que tributan a una
adecuada estrategia de marketing en la actualidad y generan gran
interés de los clientes.
La red social con menos usabilidad es YouTube. En este sentido,
es digno reconocer a Cubanacán por mantenerse lo más activo posible
y no dejar tan abandonada la plataforma.
Competing interests
No existe conflicto de intereses en relación con el artículo presentado
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