Wed, 05 Apr 2023
El perfil del consumidor digital cubano en el destino turístico Cuba
Abstract
Introduction: The digital revolution has implied important social, cultural, and psychological changes that have resulted in the emergence of a new type of consumer, with a different lifestyle and very particular purchasing habits. Objectives: To describe the behavior of the Cuban digital consumer in the tourist destination Cuba. Methodology: A mixed research was conducted and as part of it, surveys were applied to 310 consumers in the digital environment. Results: Most of the respondents (90.97%) had a cell phone to surf the Internet. A total of 64.2% reported using the Internet very frequently and used it to request information (89.03%) and share experiences (53.22%). Social networks are the most used means to obtain information about the different offers of the Cuba destination (80.64%). Conclusions: In Cuba, digital consumers prefer cell phones for searching tourist information and posting on social networks. Price, security of payment platforms and recommendations from friends and family are key factors in their purchase decision, so companies must adapt their digital marketing strategy to reach them effectively.
Main Text
Introducción
El desarrollo de las nuevas tecnologías de la información y lacomunicación, y de Internet en particular, ha permitido un cambio deperspectiva en todo el mundo (Gössling et al., 2020). Esto unido a suadopción y su relación tan íntima con el diario vivir de la sociedad, haintroducido múltiples cambios y ha dejado atrás muchos estereotipostradicionales fundamentalmente en el ámbito empresarial con laimplementación cada vez mayor del marketing digital (Bartik et al.,2020), y en la esfera social, donde se hace cada vez más frecuente eluso de las nuevas tecnologías (Gu et al., 2021).
Esto se ha intensificado en los últimos años con la pandemia Covid-19donde se ha experimentado un cambio global en la forma de vivir –a nivelgubernamental, empresarial e individual-, lo que ha revolucionado losprocesos de interacción empresa–consumidor (Gössling et al., 2020).
El confinamiento y las restricciones han provocado desde sus iniciosla alteración de las rutinas de consumo, dando paso a una migración delo físico a lo virtual (Pandya & Lodha, 2021), creándose nuevoshábitos de compra y produciendo grandes diferencias en el comportamientode las personas de todo el mundo tales como: mayor preocupación por lasalud, el cuidado y la sostenibilidad (Abbasa et al., 2021); inclinaciónpor conceptos como confort, facilidad de uso y experiencia de compra(Cruz et al., 2021), cambios en la forma en que se desplazan, reducciónde los desplazamientos (Gu et al., 2021); así como la migración de laformación y el trabajo a distancia hacia la forma online (Abbasa et al.,2021).
De esta forma el consumidor pasa a convertirse en un factorfundamental para toda empresa al darles una visión más clara de lasnecesidades de cada uno de ellos, sus motivaciones, expectativas, gustosy preferencias continuamente cambiantes (Tkaczyk, 2016), para de estaforma ofrecerles lo que necesitan y demandan para lo cual esimprescindible que se interesen y sean proactivas en crear relacionesestrechas y de confianza con sus clientes potenciales y actuales.
Cabe entonces plantear que a estos usuarios que se inclinan por eluso de estos contenidos se les conoce como consumidores digitales, y noson más que aquellos usuarios hiperconectados que poseen un papel activodentro del mercado (Dey et al., 2020), al disponer de grandes volúmenesde información de forma rápida y gratuita, a partir del empleo de estasplataformas digitales (Jílková & Králová, 2021); tienen un amplioconocimiento del estado del mercado en general (oferta y demanda) lo quesignifica que toman decisiones con conocimiento de causa; un estilo devida diferente (Saura et al., 2020), hábitos de compra muy particularesy poseen una claridad mucho mayor de lo que esperan de su entorno (Kumaret al., 2020).
Tiene mayor poder de decisión, influencia, posibilidad deinteracción, poder de negociación (Yendamuri et al., 2020), yposibilidades de emitir sus opiniones acerca de productos o serviciosque desee o defender sus derechos de forma eficiente (Ferrer, 2017).Además de contar con la posibilidad de interactuar con las diferentesentidades desde la comodidad de su hogar u otro lugar deseado de formarápida y segura (Vaca, 2019).
Por tales motivos se hace necesario el conocimiento del perfil delconsumidor digital a partir de la definición de sus característicasgeográficas, demográficas y socioculturales, los criterios depersonalidad y de estilo de vida, de comportamiento y de actitudespsicológicas respecto a un producto determinado, así como sus hábitos deconsumo online; lo cual permitirá conocer, entender e indagar el estilode vida de este tipo de cliente cada vez más atento a las posturas delas marcas y a las tendencias del mercado y mucho más exigente, quereclaman un mayor reconocimiento personal y una mejor experiencia conrespecto al servicio o productos que consumen.
Su conocimiento garantizará el éxito de toda empresa no solo por lanecesidad de conocer sus prioridades sino porque esta audiencia seencuentra en constante transformación, tanto en el entorno natural comotecnológico (Alvear, 2017).
Es fundamentalmente por ello que la presente investigación tiene comoobjetivo principal describir el comportamiento del consumidor digitalcubano en el destino turístico Cuba, al ser esta una de las principalestendencias actuales y una vía para que las empresas a partir de suconocimiento logren llegar a un mercado mayor, posicionarse y marcar ladiferencia.
Metodología
El objetivo de la investigación fue identificar las principalescaracterísticas del consumidor del entorno digital lo cual permitirá alas empresas direccionar mejor sus estrategias comerciales de marketingdigital.
Su alcance es considerado descriptivo ya que busca describir yexplicar lo que se investiga, pero no dar las razones por las cuales esotiene lugar (Guevara et al., 2020), las encuestas aplicadas a losconsumidores digitales son con permitieron obtener información realacerca de las características de este tipo de consumidor, sus gustos,preferencias y hábitos de consumo.
Una vez seleccionado el método de recolección de datos a aplicar(encuesta) se selecciona la población a través del empleo del método noprobabilístico y específicamente el muestreo por conveniencia. Estemuestreo se basa en la selección de una muestra de la población que seencuentra convenientemente apta en el tiempo o periodo de lainvestigación (Showkat & Parveen, 2017), de tal forma se tomó unamuestra para la aplicación de la encuesta de 310 personas concaracterísticas demográficas distintas lo que permite homogeneizar uncriterio en relación con el perfil del consumidor digital.
Para la elaboración del cuestionario se emplearon preguntas deselección múltiple de respuestas únicas y de respuestas varias,preguntas dicotómicas y abiertas, todas con un lenguaje asequible parafacilitarle la comprensión al encuestado.
Dicha encuesta se elaboró en Google Forms,plataforma gratuita que facilitó su dispersión y llegar a una mayorcantidad de personas y además una parte fue entregada directamente a laspersonas con su debido consentimiento. Fue procesada además a través delSPSS Statistics versión 23, software que facilita larecogida y organización de los datos.
Resultados
A continuación, se presentan los resultados de la investigación deacuerdo con las respuestas dadas en la encuesta aplicada.
La muestra estuvo constituida por 310 sujetos, de los cuales 112(36,13%) eran del sexo masculino, 184 (59,4%) del femenino y 14 (4,5%)refieren pertenecer a la categoría de otros. Las edades de losparticipantes oscilaron en el rango de 18 a 25 años (30%), 26 a 33 años(14,5%), 34 a 41 años (5,5%), 42 a 49 años (17,7%), 50 a 57 años (11,9%)y más de 58 años (20,3%), lo que supone una muestra de adultos. Encuanto al nivel educacional 4 (1,3%) refieren haber cursado solo hastala primaria, 70 (22,6 %) son preuniversitario, 17 (5,5%) poseen estudiostécnicos y 219 (70,6 %) son universitarios, elementos estos quedemuestran la gran diversidad existente en la muestra objeto deestudio.
Del total de encuestados 282 (90,97 %) cuentan con celular para lanavegación en Internet, 143 (46,13 %) con laptop, 42 (13,54%) con Tablety solo 39 (12,58%) con ordenadores; de igual forma hacen uso delinternet ocasionalmente 38 encuestados (12,3%), frecuentemente 73(23,5%) y muy frecuentemente 199 (64,2%).
Respecto a los fines fundamentales por los que emplean el Internet276 de los encuestados (89,03%) refieren utilizarlo para solicitarinformación, 165 (53,22%) para compartir experiencias y 45 (14,52%) pararecibir atención al cliente.
En cuanto a los medios usualmente empleados para la obtención deinformación sobre las distintas ofertas del destino Cuba la mayor partede los encuestados 250 (80,64%) dijo emplear las redes sociales, sitioswebs 119 (38,39%), oficinas de agencias de viajes 54 (17,42 %),televisión 34 (10,96 %), guías de viajes de las empresas 20 (6,45 %),prensa escrita 15 (4,84 %) y en un menor porcentaje revistasespecializadas, blogs especializados en viajes, folletos, E- mail yradio; otros medios no fueron referidos por ellos.
De igual forma el mayor por ciento de los encuestados 229 (73,87 %)prefieren recibir información y promociones de ofertas turísticas através de las redes sociales, 79 (25,48 %) los sitios webs, 45 (14,52%)la televisión, 43 (13,87 %) las oficinas de agencias de viajes y enmenor porciento los demás medios mencionados anteriormente.
Por otro lado, los resultados obtenidos reflejan que Googleconstituye la plataforma digital que ofrecen mayor confiabilidad yseguridad informática así lo refieren 205 encuestados (66,13%), le sigueTripAdvisor con 99 (31,93%), las redes sociales con 71 (22,90%) y losdemás medios con cifras poco significativas.
Respecto a los factores que tienen mayor influencia en la decisión delos clientes de comprar un producto o servicio turístico en los mediosdigitales el 75,16% de los encuestados plantean el precio, el 48,38% lasplataformas de pago seguras, el 45,16% las recomendaciones, el 38,39%las experiencias previas, el 32,90% los comentarios en plataformasdigitales y en menor porción la facilidad de acceso y de navegación conun 2,48%.
A partir de un análisis de las respuestas proporcionadas por losencuestados se logró identificar que 207 de ellos (66,77%) emplean parala reserva de productos o servicios turísticos los buros dereservaciones, 115 (37,09%) las páginas de hoteles y cadenas, 109(35,16%) las agencias de viajes online y 50 (16,13%) las páginasespecializadas en reservas.
Con respecto a la modalidad de turismo que prefieren los encuestados176 (56,77%) expresaron que prefieren el turismo de sol y playa, 60(19,35%) el de ocio y esparcimiento, 53 (17,09 %) el de naturaleza, 16(5,16%) el cultural, 2 (0,64%) el de salud y 3 (0,96%) el deestudio.
Los resultados obtenidos reflejan que el 53,54% de los encuestadoscomparten experiencias positivas por las redes y plataformas digitales,el 26,50% no comparte ningún tipo de experiencias, el 15,20%experiencias muy positivas y el 4,80% experiencias no muy negativas.
Por otro lado, 178 encuestados (el 57,41%) manifiestan que el tipo depublicidad que llama más su atención en internet son las publicacionesen redes sociales, 167 (53,87%) las fotografías, 130 (41,94%) laspromociones, 126 (40,64%) los sorteos y 119 (38,39%) las stories.
La publicidad debe tener en su contenido según 226 sujetos unacomunicación y mensaje claro, para 209 (67.42%) de los encuestados debeposeer información del producto o servicio, para 206 (66.45%) debe serentretenida, para 195 (62.90%) debe contar con promociones y para 106(34.19%) con información de los atractivos cercanos al producto oservicio deseado.
De acuerdo con el criterio de los encuestados se determinó que lamayoría de ellos (49,70%) consideran que ocasionalmente la publicidadque usan las diferentes entidades en Cuba a través de los mediosdigitales es llamativa y de interés y un 6% (19) consideran que lapublicidad es de calidad.
Los resultados obtenidos a partir de la aplicación de la encuestaaplicada demuestran que la edad constituye un factor fundamental en elperfil del consumidor digital actual, en la investigación el 54%pertenece a este rango de edad lo que se coincide con la investigaciónde (Kumar et al., 2020), donde se hace evidente que las personas conedades menores presentan una mayor interactividad con los mediosdigitales, no obstante, cabe plantear que en los últimos tiempos y comoresultado de la actual situación epidemiológica se ha producido unnotable aumento en este ámbito de personas con edades mayores a 40 años(Jílková & Králová, 2021), lo cual demuestra que este rango de edadconstituye un potencial por los beneficios que ofrece al entorno digitaly que el consumidor cada vez se vuelve más digital (Sandoval et al.,2018), lo cual obliga a las empresas a tener un campo de respuesta muyrápido, trato diferenciado y personalizado. Dichos resultados marcan lamisma tendencia de investigaciones que guardan una estrecha relación conel tema de investigación desde el contexto internacional como las deJílková & Králová (2021) y Puttaiah et al. (2020).
De igual forma según Sandoval et al. (2018) y Dirsehan & Çelik(2011), el nivel de instrucción juega un papel preponderante en dichosconsumidores pues un mayor nivel determina un mayor conocimiento y porende un mayor consumo de los medios digitales, al ser estos actualmentefuentes de conocimientos que toman cada vez mayor importancia en lainstrucción académica. Los hallazgos de la investigación demuestran queel 70,6% son universitarios, consistentes con (Quirós, 2019), de estaforma se puede especificar que el perfil del consumidor digital objetivoestá constituido por personas con estudios mínimos de tercer nivel oinstrucción superior.
Se coincide con Sonwaney & Tejus (2019) y Quirós (2019), en quelos dispositivos más utilizados por este tipo de consumidor es elcelular, en la investigación el 90,9% prefiere el empleo de estedispositivo, debido a su funcionalidad, capacidad de multitareas y sutamaño que permite llevarlo a todas partes; y en contraposición a dichasinvestigaciones le sigue la laptop. Es importante plantear además que apesar de las dificultades con las que se cuenta relacionadas con elacceso a las tecnologías, la conectividad y los factoressocioeconómicos, los consumidores suelen conectarse frecuentementegracias a los notables esfuerzos del Gobierno cubano y el Ministerio delas comunicaciones (Gavric, 2019).
Por otro lado en correspondencia con los resultados arrojados porFerrer (2017), Sandoval et al. (2018) y Sonwaney & Tejus (2019), losnuevos consumidores digitales usan el internet con el fin fundamental deobtener información que les permita tener una visión clara de suobjetivo, así se confirma por el 89.3% de los encuestados, siendo esteel primer proceso durante la decisión de viajar, y destacándose en ellogro de esta finalidad el empleo de medios digitales como los sitioswebs y las oficinas de agencias viajes; de igual forma compartirexperiencias se ha convertido en una tarea de primer orden,convirtiéndose el hecho de compartir en una experiencia comunicable, yen una de las fuentes más confiables para la toma de decisiones(Tkaczyk, 2016).
Se coincide con los hallazgos de Dirsehan & Çelik (2011), dondelos comentarios realizados por amigos, familiares y conocidos en lasredes sociales y demás plataformas digitales influyen notablemente en ladecisión de compra de productos y la adquisición de serviciosturísticos, al igual que las publicaciones e informaciones que losusuarios pueden encontrar en ellas (Voorveld et al., 2018),transformándolos y otorgándoles la connotación de medios esenciales parala búsqueda de información y los procesos de descubrir, analizar yadquirir bienes o servicios, dejado a un lado los medios tradicionales(Gu et al., 2021). De aquí que el consumidor ahora disponga de másinformación, lo que supone que las propuestas deban estar ancladas conun servicio personalizado, al igual que la publicidad que se genere porinternet.
En cuanto a los factores que tienen mayor influencia en la decisiónde compra, el precio es el principal factor expuesto por losencuestados, lo cual coincide con (Hallberg & Krysén, 2015), en elcual los precios y las plataformas de pago seguras se han convertido enfactores de gran influencia en la decisión de compra, la primera por latendencia cada vez mayor por parte de los consumidores de preferiracceder a productos de mayor valor y a precios muy asequibles (Dirsehan& Çelik, 2011), y la segunda debido a que desean sentirse seguros yprotegidos, saber que sus datos y dinero están bajo plataformasconfiables, lo cual les permite tomar decisiones de manera tranquila(Sonwaney & Tejus, 2019).
Cabe destacar que la publicidad en redes sociales y las fotografíaslogran cada vez más captar la atención de los clientes digitales, losresultados de la presente investigación así lo corroboran. SegúnVoorveld et al. (2018), esto se debe a la gran diversidad de loscontenidos que ofrecen y a la gran variedad de estereotipos, así como alas ventajas que determinan, brindando entretenimiento e información,entre muchos otros elementos que como estos constituyen de vitalimportancia en la composición de dichas publicidades. Muchas de estasconsideraciones no se toman en cuenta provocando la repetitividad de losanuncios, el enfoque al precio y no al valor o beneficio del producto, yla exposición de información poco relevante (Clark, 2018), aspecto quese evidencia aún en determinadas empresas del país.
Sin lugar a duda las diferentes plataformas digitales hanincrementado notablemente el intercambio dentro del mercadeo (Alvarado& Zambrano, 2020), pero es necesario precisar que también es ciertala ausencia de contacto que han causado las mismas entre las personas yunido a ello la falta de interacción con el mundo externo provocando unaabsorción y un cambio completamente en los modos de actuación, gustos ypreferencias de estos consumidores (Cruz et al., 2021). Cambios estosque resultan necesarios conocer pues permiten obtener grandes hallazgosde necesidades insatisfechas que pueden dar pie a grandes ideas,productos y beneficios que a su vez tributan al éxito de todaempresa.
Conclusiones
- El presente estudio permitió conocer el perfil del consumidor digital actual, a partir del análisis de diferentes variables y técnicas para el estudio de este. Comprender además que este se caracteriza por contar fundamentalmente con celulares para su conexión frecuentemente en internet con la finalidad principal de la búsqueda de información, que los principales factores que influyen en su decisión de compra lo constituyen el precio, las plataformas de pago seguras y las recomendaciones por parte de amistades y conocidos, prefiriendo en primer orden el disfrute de la modalidad de sol y playa y la explosión de sus experiencias generalmente positivas a través de los medios digitales de su preferencia (las redes sociales) y captando su total atención las publicaciones en redes sociales y fotografías con alto nivel de información y entretenimiento. Todo lo cual demuestra el crecimiento del entorno digital en la sociedad actual y los comportamientos y actitudes para tener en cuenta para la puesta en marcha de nuevas estrategias y mecanismos que logren revolucionar las empresas en aras de lograr su realización total.
- Las empresas que quieran llegar a los consumidores digitales en Cuba deben tener en cuenta la edad y nivel educativo de los consumidores para adaptar su estrategia de marketing digital. Además, es importante que las empresas tengan una presencia fuerte en las redes sociales y que utilicen publicidad llamativa y de calidad para atraer la atención de los consumidores digitales. También se destaca la importancia de ofrecer precios asequibles y plataformas de pago seguras para influir en la decisión de compra de los consumidores.
- Asimismo, el estudio señala que los consumidores digitales en Cuba utilizan internet principalmente para obtener información y compartir experiencias, lo que puede ser una oportunidad para las empresas de ofrecer información relevante y personalizada a través de sus sitios web y redes sociales. Por último, el estudio destaca la importancia de entender los cambios en los modos de actuación, gustos y preferencias de los consumidores digitales y adaptarse a ellos para poder ofrecer productos y servicios que satisfagan sus necesidades y preferencias.
- Como parte de la continuidad del estudio se podría llevar a cabo una investigación con una muestra más grande y diversa para obtener resultados más representativos. Abordar otros aspectos del comportamiento de los consumidores digitales que pueden ser de interés para futuras investigaciones, como la seguridad en línea, la privacidad y la confianza en las empresas y plataformas digitales. Evaluar cómo evoluciona el comportamiento de los consumidores digitales con el tiempo, especialmente en relación con la situación epidemiológica y los cambios en el acceso a la tecnología y las plataformas digitales. Por último, sería interesante investigar cómo las empresas están adaptando sus estrategias de marketing digital a las características y preferencias de los consumidores digitales en Cuba y cómo están enfrentando las limitaciones que existen en el contexto actual.
Abstract
Main Text
Introducción
Metodología
Resultados
Conclusiones