Recibido: 15=
-06-2019
/Aceptado:29-07-2019/ Publicado: 05-10-2019
La neuroeconomía y su contribución a la teoría del
comportamiento del consumidor
The neuroeconomy and its contributio=
n to
the consumer behavior theory
Jacqueline Carolina Sánchez L=
unavictoria., =
Carlos
Augusto Delgado Rodriguez., =
Paulina
Fernanda Bolańos Logrońo.& Jenny Isabel Chávez Rojas.
Abstract
This document addresses in its theoretical context=
the
contribution of neuroeconomics to the theory of consumer behavior, in its
practical context the research presented has as its main objective to deter=
mine
which are the most important factors that characterize the behavior of
consumption of the inhabitants from the city of Riobamba, results that will=
serve
as a consultation for future research or to refine strategies in the field =
of
marketing
Keywords:
Neuroeconomics,
neuroscience, consumer behavior, neuromarketing
Resumen
El presente docume=
nto
aborda en su contexto teórico el aporte de la neuroeconomía a la teoría del
comportamiento del consumidor, en su contexto práctico la investigación que=
se
presenta tiene como principal objetivo determinar cuáles son los factores m=
ás
importantes que caracterizan el comportamiento de consumo de los habitantes=
de
la ciudad de Riobamba, resultados que servirán de consulta para futuras
investigaciones o para afinar estrategias en el campo de la mercadotecnia.<=
o:p>
Palabras claves: neuroeconomía, neurociencia, comportamiento del
consumidor, neuromarketing
Introducción
La neuroeconomía nace como una ciencia que pone en
duda la teoría clásica del comportamiento del consumidor. Los mercados son
cambiantes, las realidades fluctúan con el paso del tiempo, dando lugar a
nuevos aportes de la neurociencia en la parte social y más aún en el
comportamiento del ser humano que tienen incidencia directa en la actividad
económica del mismo. Los mercados se abren a nuevos paradigmas del consumid=
or,
temas que ya se consideraban desde hacía mucho tiempo, desde la creación de
teorías económicas de Carlos Marx, se intuían ya las ideas de que el ser hu=
mano
es un ser emocional, que requiere de bienes y servicios que le ańadan emoci=
ón a
su vida.
El estudio del cerebro y sus componentes es el tema
que por varios ańos ha generado grandes desafíos, en muchas disciplinas que
abordan este argumento, y las ciencias económicas no se han quedado atrás,
pensar en que es posible tomar decisiones en política pública que considere=
n la
parte humana y su beneficio, es la manera en la que el sistema económico se=
ría
totalmente compatible con las necesidades de sus habitantes. La ciencia
económica reconoce que el consumidor toma decisiones influenciados por la p=
arte
afectiva y la parte deliberativa; y que es la parte deliberativa la que cor=
rige
los riesgos existentes en las decisiones emocionales, de esta manera se
comprueba que la teoría clásica del comportamiento del consumidor está obso=
leta
y la influencia de la neurociencia les da un cambio relevante a las ciencias
económicas.
Aproximación teórica<=
/o:p>
La
neuroeconomía surge a partir de la economía conductual y la economía
experimental, según Mullainathan y Thaler (2000), la Economía Conductual es=
una
disciplina que combina la economía y la psicología, que investiga lo que oc=
urre
en los mercados cuando los agentes sufren limitaciones y complicaciones pro=
pias
de los seres humanos, así también Glimcher, Camerer, Fehr, & Poldrack,
(2009), establecen que el estudio de la economía conductual permite dar
respuesta a la pregunta de cómo los individuos procesan la información y sus
elecciones. La segunda aplica métodos de laboratorio para estudiar las
interacciones de los seres humanos en los contextos sociales gobernados por
reglas explícitas o implícitas. (Smith 2005).
Si bien es
cierto nada permanece estático, todo cambia, es así como los descubrimiento=
s,
la ciencia y los avances tecnológicos han demostrado que somos seres en
evolución, al igual que nuestras decisiones de compra, gustos, preferencias=
y
la manera en que nos comportamos frente al mercado varían.
Es este s=
iglo
donde el estudio del cerebro se acentúa para determinar los comportamientos=
de
las personas, ante determinados factores, varios científicos se han propues=
to
en dar respuesta; por qué las personas deciden un objeto por encima de otro=
en
sus decisiones de compra y qué factores son los que influyen en tales
decisiones.
En este
contexto las decisiones de compra ya no resultan ser tan sensatas, el ser
humano se deja llevar por sus impulsos y emociones en lugar de la razón. L=
as
elecciones que ese hacen influyen en los demás y de la misma manera esas
influyen en ellos. Las personas son influenciadas por la publicidad y ciert=
os factores
exógenos (Bermejo & Izquierdo, 2013).
De acuerd=
o a
varios estudiosos de la rama de la economía, determinaron que esta discipli=
na
es una ciencia exacta, siendo explicada matemática y estadísticamente, pero
estos supuestos dejaron de creerse cuando Adam Smith seńaló que el ego es p=
arte
esencial del hombre, buscando satisfacer lo que desea. En la teoría económ=
ica
se acuńó el término homo economicus designando al ser humano que se compo=
rta
de manera lógica y racional, siendo capaz de comprender las reglas de la ec=
onomía
y actuar en consecuencia, sin embargo estas acotaciones parten de un error
base, ya que lo seres humanos no actúan de forma estrictamente racional,
coincidiendo este planteamiento con lo expuesto por Adam Smith tiempo atrás=
y
con varios estudios actuales que respaldan esta afirmación (Bermejo & Izquierdo, 2013). Esto conlleva=
a que
las personas se dejan llevar por las emociones y como resultado el proceso =
de
toma de decisiones es inconsciente.
Durante la
última década del siglo XX, denominada década del cerebro, el estudio sobre=
las
estructuras y su funcionamiento creció exponencialmente, dando como resulta=
do
nuevos descubrimientos sobre como el sistema nervioso evalúa los riesgos, l=
as
recompensas y las probabilidades de éxito, dando como origen a una nueva
disciplina llamada neuroeconomía CITATION Ber13 \l 3082 (Bermejo & Izquierdo, 2013). La neurocienc=
ia,
ocupa un papel sumamente importante en la explicación de nuevos descubrimie=
ntos
y de cómo estos tienden a combinarse con otras disciplinas, como la
neuropsicología, neuro ética, neuromarketing, neuro filosofía, entre otros.=
En
base a estas nuevas perspectivas, surge la neuroeconomía, siendo una nueva
disciplina que se encarga de estudiar la toma de decisiones, además de trat=
ar
de aplicar los conocimientos sobre el funcionamiento del cerebro humano den=
tro
de la economía, en cuanto a cómo las personas toman decisiones económicas f=
inancieras
(Bermejo P. E., 2012).
La
neuroeconomía, busca dar una explicación acerca de estos acontecimientos que
suceden en las decisiones de compra de las personas. La neuroeconomía es una nueva disciplina
científica que crea un puente entre la investigación neurocientífica y la
teoría económica (Braidot, 2005, p=
ág.
16).
Para (Cisnero Enríquez, 2012) supone que los=
seres
humanos toman decisiones irracionales y sesgadas. La mayoría de las decisio=
nes
que toma el ser humano, están influenciadas por tres factores: estado
psicológico de la persona que toma la decisión (no es lo mismo tomar una
decisión en estado de estrés, que estar en un momento relajado); El ambiente
que rodea a la persona (el medio en que se desenvuelva influye en su conduc=
ta;
Las ideas percibidas sobre las situaciones a las que se enfrenta (códigos
emocionales).
En la vida
corriente, el comportamiento humano es influenciado a menudo por sentimient=
os
como la inseguridad o la confianza, aunque David Hume citado por (Martinez &
Juanatey, 2013),
identificaba que el ser humano tiene una complejidad que hace muy difícil a=
nticipar
su comportamiento, de allí que la neuroeconomía busca sustentar las teorías
microeconómicas en detalles acerca del funcionamiento del cerebro, en espec=
ial
en funciones tales como la forma en que se toman decisiones, pensamiento
estratégico e intercambio. (Arciniegas, Guer=
rero,
& Moreno, 2011).
Durante la
última década la neuroeconomía se ha consolidado como una neuro disciplina =
que
se ha enfocado a entender las bases neurobiológicas que constituyen la esen=
cia
de los procesos neurales que involucran o que se ponen en marcha cada vez q=
ue
se toman decisiones. (Diaz, 2014), así la
neuroeconomía y la toma de decisiones son importantes en la teoría del
consumidor y la determinación de la utilidad de los agentes económicos
racionales.
La posibi=
lidad
de procesar múltiples alternativas que faciliten una dirección de acción óp=
tima
es el fin mismo de estos estudios, valorar cómo el comportamiento económico
puede afectar a nuestro cerebro para que el mismo comprenda dicha acción, y
cómo los descubrimientos neurocientíficos aportan a la ciencia, limitando,
guiando, o no, a los modelos de economía.
En este m=
ismo
contexto el estudio de los procesos mentales que determinan la toma de
decisiones resultan ser aspectos importantes para el estudio e investigació=
n en
la neuroeconomía, procesos que, por cierto, parecen ser bastante distintos =
de
lo que suponemos y siempre se enmarcará en una elección individual referenc=
iada
siempre en el bienestar que se obtendrá a partir de ella (Nicola,
2007)
La neuroeconomía abre un nuevo camino en la
investigación y estudio sobre los modelos aplicados a la economía tradicion=
al y
la reacción del cerebro ante diversas situaciones, con el fin de evaluar los
diferentes comportamientos en la toma de decisiones. El ser humano antepone=
las
emociones y el sentido de ventaja al momento de adquirir, intercambiar o
necesitar algo; tomando en consideración la motivación, confianza, aprendiz=
aje
o miedo, ya que sus decisiones no son realmente lo que suponen.<=
/span>
Las emociones y su influen=
cia
en la decisión de compra
Al buscar
establecer modelos de comportamientos económicos la neuroeconomía no solo
considera los factores financieros=
, sino
también a otros como son los factores sociales y emocionales al momento de
tomar una decisión, en otros aspectos mide los perfiles individuales que es=
tán
ligados a variables de riesgos y empatía, al establecer todo el análisis en=
un
contexto la neuroeconomía podrá facilitar la formulación de nuevas políticas
económicas que consideren el comportamiento real de las personas, el cual r=
epresentará
un enorme desarrollo y beneficio para la empresa.
Las emociones tienen gran incidencia a la hora de
fijar y percibir los precios, varios estudios demuestran que el ser humano
actúa de manera más emocional, pues al establecer un precio escogen el más
económico sin embargo al momento de presentarles dicho producto con
características de elegancia su decisión sobre el precio aumenta por el pla=
cer
emocional de poseer algo, ya que consideran que puede ser un producto exclu=
sivo
o que simplemente tiene una marca reconocida.
Lo avances de la neuroeconomía son importantes al
evidenciar que el cerebro humano está preparado a reaccionar de forma inmed=
iata
e irracional ante una información que puede ser negativa o falsa como son l=
as
publicidades engańosas que ante una información verdadera la cual recoge
experiencias o investigaciones previas. Los avances tecnológicos ayudan a
obtener información de forma individual el estudio del funcionamiento del
cerebro de cada individuo para ser analizado, todo esto permitirá conocer el
perfil adecuado para tomar decisiones económicas.
La neurociencia y la teoría económica llegan a un mismo l=
ugar para discernir la forma en que las decisiones del consumidor se toman,=
para entender cómo se vende un producto o un servicio, de acuerdo el nivel=
de comportamiento del consumidor.
Identificar los factores que influyen en el comportamient=
o de consumo tributa a afinar los programas de mercadotecnia, a afinar las =
estrategias y tácticas relacionándolas a las características del segmento d=
e clientes reales y clientes potenciales. Si se conociera algunos de estos =
factores resulta posible estimular los deseos latentes del consumidor y se =
alcanzaría los objetivos comerciales trazados.
Metodología
La investigación es de tipo exploratoria y descriptiva, p=
arte de relaciones ampliamente estudiadas en la teoría para crear un marco =
conceptual que fundamente el estudio de las variables más importantes. El e=
studio es de tipo transversal, se empleó un enfoque mixto (cualitativo-cuan=
titativo). La técnica empleada es la encuesta, el alcance de la investigaci=
ón es de tipo exploratorio y descriptivo
Para la población o universo, se consideró la PEA de la c=
iudad de Riobamba que registra un total de 52068 habitantes en el perímetro=
urbano.
La selección de la muestra se hizo a través de la técnica=
de muestreo aleatorio simple. Para el calculó se utilizó la fórmula propue=
sta por Mason, Lind y Marcal (2002):
Donde:
Tabla 1.=
Simbología para el cálculo del tamańo de la muestra
Símbolo |
Significado |
Valor |
n |
Tamańo de la muestra |
382 |
N |
El tamańo de la población=
|
52068 |
Z |
Valor obte=
nido mediante nivel de confianza |
1,96<=
/o:p> |
p |
Probabilidad de ocurrencia de evento=
|
0,5 |
q |
Probabilid=
ad de no ocurrencia de evento |
0,5 |
E |
Error bajo un nivel de confianza |
0,05 |
=
Elaborado por: Los autores
Aplicación de la formula
La muestra mínima necesaria, tomando en cuenta estas cons=
ideraciones, es de 382
Se realizaron los respectivos análisis de confiabilidad y=
validez del cuestionario.
Resultados
P1 żQué lugar prefiere para
adquirir productos de primera necesidad?
Figura 1. Lugar de preferencia para adquirir productos de
primera necesidad
Fue=
nte: Elaboración propia
De los resultados se puede inferir que <=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:12.0pt;line-height:150%;font-family:"Times =
New Roman",serif;
mso-ansi-language:ES-EC'>del 100% de encuestados, el 43% prefiere adquirir
productos de primera necesidad en supermercados, a diferencia del 17% que
prefiere visitar las tiendas de barrio. Los mercados populares y minimarkets
son preferidos por un 18% y 22% de los encuestados.
P2. żQué lugar prefiere para adquirir sus prend=
as
de vestir?
Figura <=
!--[if supportFields]><=
/span> SEQ Gráfico \* ARABIC 2. Lugar de preferencia para adquirir prendas de
vestir
Fuente: Elaboración propia
Se evidencia
que, del total de encuestados, el 47% prefiere comprar sus prendas de vesti=
r en
centros comerciales, seguido de un 19% que compra en boutiques, el 14% pref=
iere
las ventas por catálogo, un 12% adquiere sus prendas de vestir en mercadill=
os,
y apenas un 8% las realiza a través de tiendas online.
P3. żLa m=
ayor
parte de sus ingresos los destina a la compra de?
Figura 3. Destino de ingresos para
comprar
Fuente: Elaboración propia
En el grá=
fico
3, se puede observar que el 36% de los encuestados destinan la mayor parte =
de
sus ingresos para alimentación, el 23% para educación, mientras que el 12% =
de
personas invierte la mayor parte de sus ingresos en vivienda, en gastos de
vestimenta se registra un porcentaje casi similar equivalente al 11%, por o=
tro
lado se puede visualizar que la menor inversión se realiza en la adquisició=
n de
artículos tecnológicos y, en viajes y recreación con 4 y 3 por ciento de
preferencia respectivamente.
P4. żCuán=
do
dispone de dinero usted prefiere invertirlo en?
Figura 4. Destino de ingresos para invertir
F=
uente: Elaboración propia =
De los
resultados se puede inferir que el 33% de las personas encuestadas prefiere=
n invertir
su dinero en educación, un 18% lo destina a la adquisición o mejoras de su
propio negocio, un 14% lo destina al pago de deudas un porcentaje similar
prefiere invertirlo en salud, un 8% a la adquisición de bienes inmuebles, en
contraposición se registra que un 8% no ahorra, y apenas un 5% decide inver=
tirlo
a la comprar de vehículos.
P5. żEl
factor determinante para decidir la compra de un producto es?:
Figura 5. Factor determinante para elegir un producto=
Fuente: Elaboración propia
En el grá=
fico
5, se puede observar que en un 34% de los sujetos de estudio el determinant=
e de
compra es el precio, seguido de un 30% cuyo factor determinante es la calid=
ad,
17% considera que un determinante para realizar la compra de un producto es=
la
marca, mientras que un 9% considera que la presentación del producto, un 6%
considera las facilidades de pago y por último la garantía del producto es
seleccionada apenas por un 4% de personas consultadas.
P6. żCon =
qué
frecuencia solicita la recomendación de un amigo o familiar antes de realiz=
ar
la comprar un producto?
Figura 6. Recomendación de un amigo o familiar
Fuente: Elaboración propia
Como lo
demuestra la gráfica que antecede, un 36% de los encuestados con frecuencia
recurre a la recomendación de un amigo o familiar para comprar un producto,=
el
31% menciona que rara vez pide alguna recomendación, el 22% manifiesta siem=
pre
pedir la recomendación, mientras que el 11% expone nunca pedir recomendació=
n.
P7. żQué =
tan
importante es el servicio que recibe al momento de realizar una compra?
Figura 7=
. Importancia del servicio recibido
Fuente:<=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:12.0pt;color:black;mso-themecolor:text1;fon=
t-weight:
normal;mso-bidi-font-weight:bold'> Autores del estudio
En el grá=
fico
7, se puede ver que el 59% de los encuestados considera muy importante el
servicio que recibe al momento de realizar una compra, el 32% considera
importante el servicio recibido, el 6% es indiferente respecto al servicio,
mientras que el 3% considera poco importante.
P8. żCuál
considera usted, es la causa más importante por la que un cliente no regres=
a a
comprar en un mismo establecimiento?
Figura 8. Causa importante por la que un cliente no regresa a comprar
Fuente:
Elaboración propia
Según el =
35%
de encuetados el recibir una pésima atención es la causa más importante por=
la
que no regresaría a comprar en un establecimiento, para el 24% la mala cali=
dad
de los productos, el 19% considera una razón importante los precios altos, =
mientras
que para el 13% de encuestados la ubicación del establecimiento es determin=
ante
para no volver a realizar compras en el mismo lugar, y apenas un 9% conside=
ra
que las mejores ofertas de la competencia como una posible razón para no vo=
lver
a realizar compras en el mismo lugar.
P9. La mayor parte de las decisiones de compra en su
hogar las realiza:
Figura 9. Miembro de la familia que toma la decisión de co=
mpra
en el hogar
Fuente: Elaboración propia
La mayor
parte en la decisión de compra de artículos para el hogar según el estudio
realizado lo tiene la madre de familia según el 34% de encuestados, igual
porcentaje opina que la decisión se la toma en conjunto, mientras que el 22%
indica que el padre de familia tiene la decisión de compra, el 7% opina que=
los
hijos y apenas un 3% indica que otro familiar tiene la decisión de compra de
artículos para el hogar.
P10. żQué
tipo de institución prefiere para solicitar un servicio financiero?
Figura 10.=
Tipo de instituc=
ión
preferida para solicitar servicios financieros
Fuente: Elaboración prop=
ia
De los da=
tos
que se obtuvieron se puedo inferir que el 36% de los encuestados prefiere
solicitar los servicios financieros en cooperativas de ahorro y crédito, el=
29%
prefiere hacerlo bancos privados a diferencia del 28% que selecciona bancos
públicos, mientras que un 4% se inclina por utilizar otras financieras y ap=
enas
un 3% opta por el IEES como prestador de servicios financieros.<=
/span>
P11. żQué
medios de comunicación utiliza para buscar información sobre los servicios =
que
ofrece un establecimiento en particular?
Figura 11. Medios utilizados para la búsqueda de informació=
n
Fuente: Elaboración propia
El 52% de=
los
encuestados optan por utilizar las diversas herramientas del internet para =
la
búsqueda de información referente a un local comercial de interés, el 34%
prefiere visitar personalmente el establecimiento, la prensa y televisión
coinciden con un 6% de interés respectivamente, mientras que la radio y los
servicios de call center tienen preferencia del 1% respectivamente.
P12. żEs
importante que los establecimientos comerciales cuenten con servicio de pag=
o a
través de tarjeta de crédito?
Figura 12<=
/b>. Importancia del=
uso
de tarjetas de crédito para efectuar pagos
Fuente: Elaboración prop=
ia
Conclusiones
Luego de procesar y analizar la información se arr=
iba
a las siguientes conclusiones
ˇ&nb=
sp;
El lugar de preferencia del consumidor riobambeńo =
para
la adquisición de productos de primera necesidad son los supermercados.
ˇ&nb=
sp;
Para la adquisición de prendas de vestir son los
centros comerciales quienes ocupan el primer lugar.
ˇ&nb=
sp;
La mayor parte de los ingresos recibidos, los dest=
ina
a la compra de alimentos, educación, y vestimenta en este orden de priorida=
d.
ˇ&nb=
sp;
El dinero producto de su ahorro es invertido en
educación en un gran porcentaje.
ˇ&nb=
sp;
Los principales determinantes para la elección de =
un
producto o servicio es el precio y la calidad.
ˇ&nb=
sp;
Las recomendaciones de un familiar o amigo son
importantes al momento de decidir la compra.
ˇ&nb=
sp;
La calidad del servicio resulta ser un factor
importante para la fidelización del cliente.
ˇ&nb=
sp;
La mala calidad del producto y la deficiente atenc=
ión prestada
constituyen detonantes para que el cliente no repita la compra.<=
/span>
ˇ&nb=
sp;
Las madres de familia dentro del núcleo familiar, =
son
aquellas que deciden la compra o el uso de bienes y servicios en su gran ma=
yoría.
ˇ&nb=
sp;
Las cooperativas de ahorro y crédito son las
instituciones financieras de preferencia al momento de elegir un servicio
financiero.
ˇ&nb=
sp;
Las redes sociales y las páginas web son los medio=
s de
comunicación más utilizados por el consumidor riobambeńo al momento de busc=
ar
información de algún establecimiento en particular.
ˇ&nb=
sp;
Resulta de gran interés para los sujetos de estudio
que los establecimientos comerciales cuenten con servicios de pagos a travé=
s de
tarjetas de crédito.
ˇ&nb=
sp;
El estudio del comportamiento del consumidor es sin
lugar a dudas el primer paso para la definición de una estrategia comercial=
, el
éxito o el fracaso de un plan de mercadeo radica en la efectividad de la
información recabada en el estudio del mercado.
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diciembre de 2018] Disponible
en:<http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=3D479548746002> ISSN
0120-3053
PARA CITAR EL ARTÍCULO
INDEXADO
Sánchez Lun=
avictoria,
J., Delgado Rodriguez, C., Bolańos Logrońo, P.,=
&
Chávez Rojas, J. (2019). La neuroeconomía y su contribución a la teoría del
comportamiento del consumidor. Visionario Digital, 3(4), 5-19. https://doi.or=
g/10.33262/visionariodigital.v3i4.949
El
artículo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Visionario Digital.
El artículo queda en propiedad de la revista y, por
tanto, su publicación parcial y/o total en otro medio tiene que ser autoriz=
ado
por el director de la Revista Visi=
onario
Digital.
&nbs=
p;