Plan de social media como estrategia de posicionam=
iento
de marca aplicado a la empresa Importadora Zumbauto Social Media Plan =
as a
Brand Positioning Strategy applied to the company Importadora Zumbauto Verónica Alexandra Álvarez=
Álvarez.[1], =
Juan
Carlos Erazo Álvarez.[2] ,=
Cecilia
Ivonne Narváez Zurita.[3] Some companies have a blurred vision=
of
the need to implement a strategic image using digital marketing due to the =
fact
that they make the mistake of developing strategies in the different social
platforms without previously having set objectives focused on the developme=
nt
of a social media plan. That is why the requirement of a social media plan =
has
its importance. This article refers to the proposal =
of a
social media plan as a brand positioning strategy through the effective use=
of
the social network Facebook from a business approach applied to the automot=
ive
company Importadora Zumbauto. The main problem of the company lies in the d=
ecline
of demand, leading to an inconspicuous positioning of the brand in the
automotive market. The objective of this study is to propose a creative and
interactive social media plan that contains useful tools such as Pixton,
Thinglink and Social Tools; as well as a contents matrix structured in time=
and
space with the purpose of interacting with clients based on planning. The methodology of this article had a
non-experimental research with a mixed approach where qualitative analysis
prevails, with the inductive-deductive, analytical synthetic and historic=
al
logical methods. In addition, three research techniques applied to clients,=
employees
and the company manager were used. Those lead to the results that allowed to
pose the final proposal of the investigation. <=
span
lang=3DEN-US style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times =
New Roman",serif;
mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:EN-US;mso-bidi-language:SI-LK'=
>Keywords:
Social media, Bran=
d Positioning,
strategy, Digital Marketing, Social Network Facebook, Automotive Sector. Resumen. Algunas empresas tienen una visión borrosa sobre lo
necesario que es implementar una imagen estratégica utilizando un ángulo del
marketing digital; ya que cometen el error de construir estrategias en torn=
o a
las distintas plataformas sociales sin previamente haber planteado objetivos
enfocados al desarrollo de un plan de social media; considerando que el ava=
nce
de las mismas es de vital importancia para las empresas. El presente artícu=
lo
se refiere a la propuesta de un plan de social media como estrategia de
posicionamiento de marca mediante el uso efectivo de la red social Facebook
desde un enfoque empresarial aplicado a la empresa automotriz Importadora
Zumbauto. El problema principal de la organización en estudio radica en el =
estancamiento
del crecimiento de la demanda conllevando a un posicionamiento poco visible=
de
la marca en el mercado automotriz. El objetivo de este
estudio consistió en proponer un plan de social media creativo e interactivo
que contenga herramientas útiles como Pixton, Thinglink y Social Tools; así
como también una matriz de contenidos estructurada en tiempo y espacio con =
la
finalidad de interactuar con los clientes en base a una planificación. La
investigación se desarrolló bajo un diseńo no experimental con un enfoque m=
ixto
donde prevalece el análisis cualitativo, los métodos empleados fueron el
inductivo-deductivo, analítico-sintético e histórico-lógico. Se emplearon c=
omo técnicas
de investigación la encuesta dirigida a clientes externos e internos y
entrevista dirigida al gerente de la empresa; los cuales conllevaron a los
resultados que permitieron plantear la propuesta final de la investigación.=
Palabras claves: Social Media, Posicionamiento de Marca, Estrategia, Marketing Digit=
al,
Red Social Facebook, Automotriz. Introducción. Vivir
en una sociedad conectada a nivel mundial en altas velocidades se ha conver=
tido
en una oportunidad sin tregua alguna para las organizaciones, por lo que, u=
no
de los errores más grandes que una empresa en la actualidad puede cometer es
carecer de un plan de social media. Con este preámbulo, Safko & Brake
(2009) definen social media como las actividades y comportamientos entre
personas de distintos lugares a través de una conexión en línea para compar=
tir
opiniones, información y conocimiento con el uso de medios de conversación,=
los
cuales están correlacionados con aplicaciones que hacen posible una transmi=
sión
fácil de los contenidos en forma de audios, videos, ilustraciones y/o palab=
ras. Al analizar el sector automotor ecuatoriano en el ámbito macroeconóm=
ico,
se determina que éste ha presentado una variación en el PIB nominal de 77.9=
55
millones de USD entre enero y septiembre del 2017, mientras que en el mismo
período del ańo 2018 el PIB nominal incrementó a 81.032 millones de USD,
aportando al crecimiento económico del país. En cuanto a la balanza comerci=
al
del sector automotor, presenta variaciones constantes, ya que el Ecuador tu=
vo un
total de 21.606 millones de USD FOB en exportaciones entre enero y diciembre
del 2018; mientras que, las importaciones en el mismo período sumaron un to=
tal
de 22.121 de USD FOB, dando como resultado una balanza comercial negativa de
-515 millones de USD FOB En este escenario, el parque automotor del Azuay tuvo un total de ve=
ntas
de 7.181 unidades de vehículos en el ańo 2017, aportando con un 6,8% de
participación en la economía nacional, siendo ello un antecedente de fuerte
importancia en el sector automotriz en la provincia, puesto que presenta una
mejora en la participación en relación al ańo 2015 y 2016 con 6,1% y 6,3%
respectivamente Bajo este marco, la empresa privada cuencana Importadora Zumbauto in=
ició
el giro de negocio brindando servicio automotriz a vehículos livianos en el=
ańo
2011. La empresa realizó una remodelación de las instalaciones en el ańo 20=
15,
implementando maquinaria automotriz nueva y un área exclusiva para la venta=
de
repuestos automotrices que se habilitó en el ańo 2017. Bajo este contexto, =
se
identifica la problemática existente en el caso de estudio. Ya que en el ańo
2018 la empresa sintió un estancamiento en la demanda en relación a los ańos
anteriores, puesto que el posicionamiento poco visible en el mercado lo ha
logrado principalmente por recomendaciones de terceros. Acotando a ello, la
empresa carece de planes de marketing útiles para determinar clientes leale=
s a
largo plazo, ya que el manejo del marketing lo realiza de manera empírica p=
or
lo que no es factible reconocer un posicionamiento de marca sólido en la me=
nte
de los clientes. Es así que se propone el planteamiento de una estrategia de
social media con la aplicación de herramientas definidas. El
fenómeno social media, término creado por Tim O'Reilly y Dale Dougherty, ti=
ene
origen en la Web 2.0 en los primeros ańos del nuevo siglo y se diferencia d=
e la
Web. 1.0 porque introduce el componente social como tal (Pérez y Clavijo, 2=
017).
Fue en el ańo 1969 que CompuServe Information Service se convirtió en el te=
rcer
proveedor de servicio de redes (Edosomwan, Kalangot, Kouame, Watson, &
Seymour, 2011), llegando a ser el promotor de los social media que atrajo m=
iles
de masas a través de la creación del primer periódico digital, email, siste=
mas
de anuncios públicos y almacenamiento de contactos en los correos electróni=
cos Fue
en los ańos 70 que los social media se desarrollaron con mayor fuerza. En 1=
978,
Bulletin Board Systems (BBS) fue un sistema de anuncios sin gráficos ni col=
ores
en el que los usuarios podían registrarse para cargar o descargar noticias,
software o intercambiar mensajes relacionados a anuncios. En la década de l=
os
90 se crearon algunas redes sociales como Six Degrees, BlackPlanet, Asian
Avenue y MoveOn; considerando en esa época una red social como nichos en lí=
nea
en páginas sociales donde la gente interactuaba en base a políticas pública=
s y
una red social basada en un modelo de contactos online (Edosomwan et al.,
2011). Hotmail
apareció en el mundo de los social media en 1996 con un servicio de correo
electrónico gratuito, seguido por Google, el cual introdujo el correo
electrónico Gmail ofreciendo mayor espacio de almacenamiento que Hotmail. A
inicios del siglo XXI los social media tomaron impulso con la presencia de
varias redes sociales esparcidas a nivel mundial. En el 2001 se aperturó
Fotolog, Sky blog y Friendster; en el 2003 hizo lo propio MySpace, LinkedIn,
LastFM, Hi5, entre otros (Edosomwan et al., 2011). MySpace, el más
representativo de la época, fue creada en el 2003, no obstante, la populari=
dad
no duró mucho debido a la aparición de Facebook en el 2004 Los
estudiosos del tema ven el crecimiento del mundo virtual como un cambio
trascendental en la historia de la comunicación de masas, dando paso al
surgimiento de la época revolucionaria de internet El marketing en la actualidad tiene como objetivo
vincular y comprometer a todos los departamentos de una empresa para el
cumplimiento de los objetivos, basándose en la misión, visión y planificaci=
ón
estratégica de la misma (Kotler y Keller, 2012). Por lo que Alcaide, Bernúe=
s,
Díaz, Muńiz, y Smith (2013) aseveran que la aplicación correcta del marketi=
ng
es la clave para una competitividad empresarial estratégica que permita la
activación de la demanda y sea crucial para el desarrollo de la economía. C=
on ello,
Joshi (2012) sintetiza que el marketing es la actividad humana que permite =
la
satisfacción de las necesidades del cliente a través de un proceso de
intercambio. Mientras que McPheat (2010) acota que se debe cump=
lir
con las expectativas de los clientes siempre y cuando el retorno de la
inversión sea el planteado por la organización, además, es indispensable qu=
e la
empresa conozca a los clientes externos, mercado de desarrollo, precios de =
la
competencia, nivel de ventas y formas de distribución del producto o servic=
io
mediante el proceso de un plan de marketing que contenga una línea de
investigación exhaustiva. Ańos
atrás, el éxito de un plan de marketing dependía de los medios tradicionale=
s de
publicidad; sin embargo, hoy en día el panorama cambia dando paso al market=
ing
digital, el cual es distinto al tradicional en la forma que contacta con el
consumidor, puesto que el digital lo hace a través de contenidos de valor,
utilidad y calidad, siendo bien percibido y nada intrusivo; mientras que el
marketing tradicional tiene un acercamiento más directo y unidireccional co=
n el
cliente, siendo intrusivo y poco amigable. En este contexto, marketing digi=
tal
se refiere al uso de medios digitales como herramientas de comunicación que
ayudan a canalizar de mejor manera las ventas y sirven como un medio de
prestación servicios La
influencia de los social media en el momento decisivo de una compra, según
Whalley (2018), se ha visto atraída por los medios visuales; por lo que hoy=
en
día la sociedad está en la época del consumidor visual. En el mismo context=
o,
Kanwar & Taprial (2017) definen social media como el grupo de aplicacio=
nes
de internet que permiten la creación o intercambio de contenido, habilitand=
o la
interacción entre usuarios, presentándose en formas de sitios de redes
sociales, blogs, foros de Internet, sitios de marcadores, comunidades en lí=
nea,
sitios de preguntas y respuestas, aplicaciones de mensajería, etc. Por otro
lado, la Association of Independent Museums (2014) coincide que social medi=
a se
refiere a cualquier plataforma de internet en la que las personas pueden
compartir contenidos o texto, audios, videos y fotografías, opiniones, noti=
cias
internacionales, intercambiar perspectivas, comunicarse e interactuar con
otros. Finalmente,
los social media entregan la libertad de explorar diferentes opciones para =
que
la empresa tome decisiones más cercanas a la realidad de los clientes a tra=
vés
del uso de un conjunto de herramientas relativamente económicas para realiz=
ar
un marketing a la vanguardia; puesto que si el presupuesto en publicidad
asignado por la empresa es limitado, se puede escoger el social media apto a
tal presupuesto para el producto o marca determinada, y poner todos los
esfuerzos para alcanzar los objetivos planteados utilizando potencialmente =
los
recursos definidos Después
de considerar las distintas definiciones de social media, se procede a seńa=
lar
las clasificaciones de acuerdo al punto de vista de dos autores. Según McPh=
eat
(2011), el tipo de social media a utilizar depende completamente de la clas=
e de
empresa y producto que se promociona, ya que lo que puede ser funcional para
una empresa, puede ser obsoleta para otra. Es así que el autor menciona esta
clasificación: Redes sociales: camino efectivo para establecer la pres=
encia
de una empresa sin la necesidad de una página web. Las redes sociales son la
forma más conocida de contacto en la web y utilizadas masivamente, éstas van
direccionadas a medida del tipo de público, a más de ello, las redes social=
es
permiten la interacción con otros tipos de social media a través de links
compartidos, videos, fotos, foros y temáticas de discusión. Servicios de intercambio social: estos sitios proponen a los usuarios crear un per=
fil
parecido a una red social, la diferencia es que estos son más rápidos y
eficientes para compartir contenido en internet a nivel mundial. Otra
herramienta muy utilizada es el bookmarking, el cual permite compartir y
guardar contenido o enlaces de marcadores en la parte inferior de ciertas
páginas web, pudiendo los usuarios marcar la página por el nivel de
importancia; ya sean sitios web, blogs o páginas publicitarias. Multimedia:
Navegar por internet se ha convertido en una experiencia visual en la que e=
stán
inmiscuidas fotos y videos, complementado con contenido textual, como es el
caso de Youtube. Este tipo de social media permite incrustar, compartir y c=
argar
videos en otros sitios web. Blogs:
es un buen método para publicar contenido visual y/o escrito periódicamente.
Además, puede funcionar como un boletín empresarial o revista corporativa
porque brindan actualizaciones sobre la compańía y/o noticias sobre product=
os
que estarán disponibles próximamente. En las mismas circunstancias, Kanwar & Taprial
(2017) clasifican los social media de esta manera: proyectos colaborativos =
como
Wikipedia, blogs y microblogs como Twitter, comunidades de contenido como
Youtube, sitios de redes sociales como Facebook, juegos virtuales como Warc=
raft
y mundos sociales virtuales como Second Life. La realidad del acercamiento de los individuos a los social media no
puede quedar desapercibida por las empresas, puesto que, si los social media
han llegado a ser un nuevo entretenimiento de millones de personas, se ha
convertido también en una plataforma de negocios para dar apoyo a ciertas
funciones empresariales. Hoy en día, más del 90 por ciento de la población =
en
línea adulta está utilizando redes sociales, lo cual incluye a muchos de los
clientes a quienes las empresas tienen que considerar, o en su efecto se pu=
ede
perder oportunidades de posicionamiento de marca (Kanwar & Taprial 2017=
). Para
crear una estrategia de social media integral y exitosa la empresa debe
identificar las razones de implementación de un plan de social media:
posicionamiento de marca, atracción de clientes potenciales, incremento de
ventas, promoción de productos y/o mejoramiento del servicio al cliente. Lo=
s distintos
social media tienen propias herramientas o métricas que se pueden utilizar =
para
medir los resultados o el nivel de interacción que tiene lugar en determina=
das
plataformas (Fernández, 2017). Una de las más completas y prácticas es la
métrica Share of Voice o SOV, la cual mide la participación de la marca den=
tro
de un ámbito publicitario producido por varias marcas del mismo género (Bon=
ta y
Farber, 2002). En
esta misma dirección, las herramientas a aplicarse en base a la recomendaci=
ón
de Rivera (2018) son Pixton (2019) con la creación de comics e historias,
acompańado de una frase que transmita al cliente un mensaje. Como segundo e=
stá Thinglink
(2019) que es otra forma de interactuar digitalmente con los usuarios media=
nte
la creación de experiencias con imágenes interactivas, videos y medios en 3=
60
grados. Así mismo Social Tools (2019) se propone como tercera herramienta q=
ue
permita la creación de concursos y promociones dentro del fanpage en Facebo=
ok. Y
finalmente la elaboración y aplicación de una matriz de contenidos mensual =
que
permita tener una estructura organizada del día, hora, mensaje y arte que se
desee publicar en la fanpage en Facebook, mediante el uso de las distintas =
opciones
como oferta, evento, hito, nota, foto o actividad. La fanpage tiene la opci=
ón
de programación de horas y fechas para futuras publicaciones, por lo que
facilita el manejo de tiempos de la matriz de contenidos propuesta (Faceboo=
k,
2019). De esta manera Fernández (2017) asevera que un plan de social media
requiere de tres pasos para alcanzar los objetivos planteados: Definir la empresa desde el ámbito de social media.- La autora refiere cuán importante es que una empresa dispong=
a de
un ADN propio, es decir una imagen y voz bien definidos que permita el
reconocimiento inmediato de la marca. Voz se refiere a la personalidad o fo=
rma
de comunicación de la marca, por ejemplo, puede ser animada, positiva, cíni=
ca,
o profesional (Fernández, 2017). Definir el público. - Pa=
ra
definir a quien se dirige la marca es necesario conocer quién es el público
objetivo, y luego de ello adaptar el discurso de marketing para invertir
inteligentemente el presupuesto que se dispone, siendo una forma eficaz de
llegar a clientes potenciales y generar ventas al mismo tiempo (Fernández,
2017). Establecer objetivos en redes sociales. - Al tener ya definida la
empresa con un ADN propio y público objetivo, se desarrolla la última fase =
del
plan de social media. Para lo cual se cuestiona qué se quiere lograr con los
canales sociales, entonces es necesario ser lo más específico posible tenie=
ndo
en mente que cada red social es diferente y tiene un público distinto por lo
que cada plataforma social requiere objetivos propios: posicionamiento de
marca, fidelización del cliente, análisis y mayor conocimiento al cliente
(Fernández, 2017). Se
define posicionamiento como el diseńo de la oferta y la imagen empresarial,=
de
tal forma que la empresa esté presente de una manera distintiva en la mente=
de
los consumidores del mercado meta (Kotler y Keller, 2012). Para Janiszewska
& Insch (2012), posicionamiento es diferenciar una marca de otras en el
mercado; mientras que, marca es la promesa de un valor o de un adjetivo
calificativo positivo El
posicionamiento de los recursos web son parte de la e-Ciencia, refiriéndose=
a
las prácticas científicas a través de recursos distribuidos en internet
(Sánchez y Alonso, 2013). Dentro de este marco, el posicionamiento de marca=
en
redes sociales depende en gran medida de cuán efectivos son los esfuerzos p=
or
promocionar, expandir y divulgar exponencialmente contenidos de calidad con
máxima eficacia (Del Santo y Álvarez, 2012). Además, la presencia de las
empresas en las redes sociales trae beneficios plasmados en reputación,
visibilidad y posicionamiento, convirtiéndose a la larga en frutos económic=
os En
un entorno competitivo y con clientes exigentes, el posicionamiento de la m=
arca
juega un papel importante para el triunfo de las pequeńas y medianas empres=
as
(Alcaide, et al., 2013). Es así que el branding, al referirse a la creación=
de
marca, utiliza la gestión de atributos de una empresa y la comunicación al
público como elementos de importancia para identificar, diferenciar y logra=
r la
preferencia por parte del consumidor hacia la empresa Metodología. Este estudio asumió un tipo de investigación no experimental puesto =
que
el objetivo está encaminado al diseńo de un plan de social media como estra=
tegia
de posicionamiento de marca. Así mismo, el estudio presentó un enfoque mixto
prevaleciendo el análisis cualitativo, con un alcance descriptivo explica=
tivo
debido al minucioso desarrollo teórico de las dos variables y de los result=
ados
obtenidos. Por otro lado, se basó en el uso del método histórico lógico ya
que presentó un desarrollo organizado de la evolución de los social media.
Siguiendo el hilo conductor de la metodología, el método inductivo deduct=
ivo
formó parte de esta investigación, ya que permitió responder, desde lo gene=
ral
a lo particular, las preguntas de investigación propuestas (Hernández,
Fernández y Baptista, 2010). El presente estudio utilizó tres técnicas de investigación, siendo e=
stas
la encuesta con un cuestionario dirigido a clientes externos, otra dirigida=
a
los clientes internos y una entrevista mediante una guía de preguntas dirig=
ida
al gerente general de la organización. Las encuestas estuvieron compuestas =
por
dos partes: la primera con datos informativos y la segunda con el desarroll=
o de
las dimensiones de cada variable de estudio, mientras que la guía estuvo
compuesta por catorce preguntas previamente formuladas para la entrevista; =
todo
ello con la finalidad de triangular la información y relacionar las respues=
tas
obtenidas (Hernández et al., 2010). La unidad de análisis fue la empresa
automotriz Importadora Zumbauto, considerando como universo de estudio a los
202 clientes externos registrados hasta diciembre del ańo 2018, 4 clientes
internos hasta abril del 2019 y 1 gerente general, según el sistema informá=
tico
BITS de la empresa investigada. Esta investigación utilizó, por una parte, el muestreo probabilístico
sin estratos, con un 95% de confiabilidad y un 5% de error aplicado al univ=
erso
de los 202 clientes externos, obteniendo una muestra de 160 clientes extern=
os,
a quienes se aplicó 12 preguntas, tabuladas en el software SPSS Statistics
versión 23.0, dando un total de 25 ítems de análisis, de los cuales 11
pertenecieron a la medida ordinal y la diferencia tuvieron una medida de es=
cala
de Likert. Por otro lado, tanto los cuatro clientes internos de la empresa =
y el
gerente fueron la segunda y tercera muestra respectivamente (Hernández et a=
l., 2010). Se realizó la validación de los tres instrumentos por vía de experto=
s para
verificar si cumplían con lo requerido, los cuales fueron presentados a tre=
s docentes
de la Universidad Católica de Cuenca, con cuyas sugerencias se realizaron l=
os
cambios pertinentes y la aprobación final respectiva. La segunda validación=
de
la encuesta dirigida a clientes externos se realizó a través de una prueba
piloto aplicando el instrumento a 16 personas, en cuyos resultados se midió=
la
confiabilidad de consistencia interna mediante el uso del alfa de Cronbach,=
el
cual revela que un resultado igual o menor a 0,6 indica poca confiabilidad =
(Hernández
et al., 2010). En esta investigación se confirmó una confiabilidad alta del
instrumento aplicado a clientes externos ya que obtuvo un Alfa de Cronbach =
de
0,803. Resultados. A
partir del estudio realizado sobre el posicionamiento de marca y las
estrategias de social media en la empresa Importadora Zumbauto, se
establecieron como resultados principales, los siguientes: En
referencia a los clientes externos, el 25,6% de encuestados indicaron
pertenecer a un rango de edad de 42 a 49 ańos, así mismo el 33,1% de
encuestados tenían ingresos mensuales que oscilaban entre 400 a 1000 dólares
americanos. Por otro lado, el 31,3% mencionaron ser clientes de la empresa =
en
un tiempo de 3 a 4 ańos. Al consultar a los clientes externos encuestados c=
ómo
llegaron a conocer la empresa, un 34,4% indicaron haber visualizado físicam=
ente
a la misma, el 24,4% sostuvieron que la conocieron mediante recomendaciones=
de
otras personas, mientras que, el 19,4% han llegado a conocerla a través de =
la
red social Facebook, seguido por Instagram con un 8,8% y apenas el 6,3%
mediante Google Business. En
referencia a los clientes internos, 4 personas forman parte de este grupo,
siendo 2 de ellas operarios, 1 de ventas y 1 persona administrativa. De ést=
as, 3
personas mencionaron tener entre 26 a 33 ańos, mientras que la persona rest=
ante
dijo tener entre 50 a 58 ańos. Así mismo 2 de ellas marcaron un nivel de
instrucción de educación básica, 1 un posgrado cursado y la última se encue=
ntra
estudiando un posgrado. Por otro lado, los clientes internos indicaron si h=
aber
recibido capacitaciones en temas técnicos, atención al cliente, seguridad
ocupacional y capacitación motivacional. Este análisis de datos informativo=
s permitió
tener una base de los elementos que se inmiscuyen para determinar el
posicionamiento de marca de la empresa Importadora Zumbauto. Dimensión: productos/servicios: En
relación al indicador calidad perteneciente a esta dimensión, un 20,6% de
encuestados han sentido que la empresa siempre ha cumplido con las expectat=
ivas
de bienes y/o servicios, seguido por un 43,1% de clientes quienes han senti=
do
que casi siempre la empresa ha cumplido con tales expectativas, siendo estos
dos valores los más representativos del análisis como se puede observar en =
la
figura 1. Es así que un 33,1% de clientes externos también indican que el
personal que le atendió mostró conocimientos muy altos sobre el bien o serv=
icio
brindado, seguido por un 37,5% que indicaron que los conocimientos del clie=
nte
interno que le atendió fueron altos, y finalmente un 15% de encuetados
indicaron que el personal de la empresa mostró bajos conocimientos sobre el
bien y/o servicio, de acuerdo a la figura 2. Figura SEQ Gráfico_No._ \* ARABIC 1.
Calidad - pregunta 1 <=
/span>Figura =
2.
Calidad pregunta 2 Al
triangular la información, todos los clientes internos aseveraron tener
contacto directo con el cliente externo; sin embargo, al ser preguntados so=
bre
el desempeńo laboral en la empresa, un cliente interno se consideró malo en=
el
ámbito de desenvolvimiento con el cliente, el segundo regular, el tercero b=
ueno
y el último se consideró excelente; quedando de esta manera un indicador con
bajas expectativas de buena atención; así mismo, en referencia a la búsqued=
a de
soluciones para los clientes externos, un empleado se catalogó malo en ello,
mientras dos empleados se calificaron como buenos y el empleado restante se
consideró excelente al buscar soluciones; teniendo el mismo comportamiento =
de
respuestas en referencia a los conocimientos de bienes y/o servicios que
ofrecen. El
gerente de la empresa confirmó que el desenvolvimiento con el cliente exter=
no
no es el más óptimo por parte de los colaboradores, indicando que ello ocur=
ría
porque dos de los empleados no disponían de un nivel académico óptimo que l=
es
permita brindar una atención a la cliente correcta. Por otro lado, el geren=
te
dio a conocer que la búsqueda de soluciones siempre es direccionada hacia é=
l. Así
mismo afirmó que los conocimientos sobre bienes y/o servicios brindados por=
los
colaboradores al momento de atender a un cliente son altos y no han present=
ado
mayor inconveniente. Además
de ello, fue importante determinar cómo los clientes externos visualizan los
aspectos que forman parte de la infraestructura de la empresa, resultando q=
ue casi
siempre un 48,8% de encuestados han sentido seguridad en el lugar, un 40% c=
omodidad,
así mismo un 46,3% de encuestados indican que casi siempre la empresa ha mo=
strado
organización interna en la infraestructura y por último el 45,6% han verifi=
cado
casi siempre limpieza en el lugar. Por lo que este punto de la empresa se
considera como fortaleza para el posicionamiento de la marca como tal. Dimensión: branding En
esta dimensión se analizaron los indicadores: atributos de marca, oferta y
canales de comunicación. En referencia a los atributos de marca, un 42,5% de
clientes externos indicaron que la garantía en bienes y/o servicios es un
atributo importante al momento de adquirir los vehículos, sin embargo, al
referirse a seguridad, precios, calidad y atención al cliente demostraron un
nivel de importancia medio en los 4 últimos aspectos mencionados. Para
finalizar el análisis de esta dimensión, fue necesario consultar al cliente
externo la frecuencia con la que el servicio postventa, ofertas y
notificaciones digitales han formado parte de la experiencia con la empresa
Importadora Zumbauto, obteniendo los siguientes resultados: F=
igura 3.
Servicio postventa, ofertas y canales de comunicación Con los resultados de la figura 3 se verificó q=
ue
apenas un 4,4% de clientes externos encuestados han evidenciado siempre un
servicio postventa, seguido por un 23,1% que casi siempre lo han confirmado=
, mientras
que, un 41,3% han evidenciado solo a veces la presencia de servicio postven=
ta. La tendencia en la recepción de ofertas =
es
similar a la anterior como se verifica en la figura 3, en el que también un
40,6% de encuestados solo a veces han recibido o tenido conocimiento sobre
ofertas de la empresa. Por otro lado, en cuanto a las notificaciones digita=
les
los resultados fueron más alarmantes puesto que apenas un 5% de encuestados=
han
recibido siempre tales notificaciones, seguido por un 8,1% que casi siempre,
así como un 28,1% lo han recibido a veces, mientras que el 33,1% rara vez y=
una
cifra alta del 25,6% nunca han recibido notificaciones digitales sobre los
bienes y/o servicios de la empresa en estudio. Esta dimensión adicionalmente comprende los can=
ales
de comunicación que forman parte de la empresa, en el cual se obtuvo inform=
ación
mediante la entrevista al gerente, quien indicó inicialmente que el
posicionamiento de marca que la empresa tiene en el mercado cuencano debido=
a
la falta de planificación. Además, comentó que desde el ańo 2018 la empresa
Importadora Zumbauto optó por interactuar con los clientes a través de la
fanpage Facebook, sin embargo, consideraba que falta mucho por desarrollarla
puesto a que ni siquiera han pautado, y ello se evidencia con el resultado
negativo por parte de los clientes en relación a la falta de notificaciones
digitales de la empresa. Dimensión: imagen
corporativa Siendo la competencia el primer indicador de es=
ta dimensión,
el gerente dio a conocer que Taller Hernán Maldonado es la principal
competencia al tener un giro de negocio parecido al de Importadora Zumbauto=
y
estar ubicado a poca distancia de la localidad de la misma, con la ventaja =
que
la empresa en estudio cuenta con mejor tecnificación en maquinaria y mayor
espacio para la venta de repuestos. F=
igura 4.
Competencia Además, este indicador analizó cuál era el moti=
vo
principal por el cual los clientes externos tomarían la decisión de cambiar=
de
proveedor, dando como resultado que un 21,9% de encuestados lo harían por r=
ecepción
de información falsa sobre el bien y/o servicio, seguido por un 21,3% que
indicaron que el desconocimiento técnico del personal pudiera afectar a la
fidelidad con determinado proveedor llevándolo a decidir por otro, siendo e=
stos
los valores principales, como se puede observar en la figura 4. Como segundo punto, al observar el indicador
percepción de marca en la figura 5, los clientes externos respondieron con =
cuál
de las cualidades calidad, seguridad, confianza, garantía o tal vez con nin=
guna
identificaban con mayor fuerza a la empresa Importadora Zumbauto, concluyen=
do
que dos de las cualidades a favor de la empresa son la garantía optada por =
un
28,1% de encuestados, seguido con un 26,9% que escogieron la confianza como
atributo de la empresa. F=
igura 5. Percepción de Marca Dimensión: publicidad <=
o:p> Siendo una dimensión con gran realce puesto al
aporte importante que realiza para el desarrollo de esta investigación, se
observa en la figura 6 que un 4,4% de clientes externos encuestados prefier=
en
el uso de multimedia para visualizar ofertas y/o promociones, mientras que,=
al
12,5% le gustaría el uso de blogs, seguido por un 23,1% quienes prefieren
visualizar en pautas publicitarias, siendo el correo electrónico el siguien=
te
medio escogido por el 43,1% de encuestados, llegando finalmente a un 78,7% =
de
personas que evidentemente preferirían el uso de redes sociales para visual=
izar
las ofertas y/o promociones que dé a conocer la empresa. Figura =
6. Publicidad
en Social Media En relación a esta dimensión, el gerente aseveró
que la empresa utiliza principalmente Facebook, muy poco Instagram y
recientemente la apertura de una página web en Google Business con poca
interacción. Sin embargo, indicó que no cuenta con una estructura de contenidos para real=
izar
promociones y/u ofertas en los medios sociales antes mencionados, menos aún=
con
un plan de social media para el mismo. Empero aseveró que, en un mundo tan modernizado e influenciado por los
medios digitales, los social media definitivamente sí pueden influir en la
decisión de compra de los clientes, por lo que sí estaría dispuesto a inver=
tir
un 10% de las ganancias mensuales en el uso de medios sociales para publici=
tar
la empresa. Los
resultados antes expuestos ponen en evidencia la necesidad de disponer de un
plan de social media pa=
ra
la empresa Importadora Zumbauto. <=
/b> T=
abla 1. Datos
previos al Plan Social Media Tiempo a invertir: 6 meses Inversión: 2500,00 USD. La siguiente figura indica=
los
pasos a seguir para el plan de social media: F=
igura
7. Pasos para el Plan de Social
Media aplicado a la empresa Importadora Zumbauto En base al análisis realizado en la herramienta Fa=
npage
Karma (2019) sobre el alcance actual de la fanpage Facebook aplicado a la e=
mpresa
en estudio, se obtiene lo siguiente: Figura
8. Alcance actual de la fanpage de Importadora Zumbau=
to Fuente:
Fanpage Karma En la figura 8 se observa que el rendimiento actua=
l de
la fanpage en Facebook de la empresa Importadora Zumbauto es apenas del 1% =
con
176 fans y tiene una evolución semanal del 0,14%. Además, al realizar
directamente un análisis visual de la fanpage, se observa que ésta tiene ap=
enas
tres opiniones de seguidores, dispone de una tienda virtual de repuestos sin
precios, tiene activado el botón para llamar y enviar mensajes, postea imág=
enes
en relación a los vehículos que se encuentran en el taller automotriz y el
lugar de ventas, y finalmente no da respuesta a los comentarios de los
seguidores. Acciones =
del Plan
de Social Media aplicado a la red social Facebook: Se propone una interacción activa de la fanpage en=
Facebook
mediante el uso de páginas creativas que permitan captar la atención del
usuario, quien pueda observar un contenido diferente al tradicional. Por lo
cual se plantea el uso de: ˇ&nb=
sp;
Pixton: Se puede evidenciar en la figura 9 un ejem=
plo
de un comic relacionado al servicio automotriz y acompańado con la frase: E=
stamos
contigo 24/7. Figura 9. Aplicación
de la herramienta Pixton para la fanpage en Facebook de la empresa Importad=
ora
Zumbauto. ˇ&nb=
sp;
Thinglink: en este estudio se aplicó al lugar de v=
enta
de repuestos automotrices, imagen en la cual se incluyó pestańas de compras,
notas, ubicación y punto de información como se puede observar en la figura=
10.
Figura 10. Aplicación
de la herramienta Thinglink para la empresa Importadora Zumbauto ˇ&nb=
sp;
Social Tools: se indica un modelo de la propuesta =
de
un concurso, el que se puede evidenciar en la figura 11. Figura 11. Aplicación
de la herramienta Social Tools para la fanpage en Facebook de la empresa
Importadora Zumbauto ˇ&nb=
sp;
Matriz de contenidos: finalmente se elabora una
propuesta de matriz de contenidos proyectada para la época navideńa del ańo=
en
curso, la misma que se puede verificar en la Tabla 2. Conclusiones. ˇ&nb=
sp;
El posicionamiento=
de
marca en redes sociales debe mostrar efectividad mediante la promoción y
expansión de contenidos eficaces para obtener beneficios como reputación,
visibilidad, crecimiento económico e incremento de ventas. Es así que el pl=
an
de social media se convierte en una estrategia óptima que da apoyo a cierta=
s funciones
empresariales convirtiéndose en una plataforma de negocios. Un plan de soci=
al
media debe identificar las razones de implementación del plan, elegir las
herramientas o métricas a utilizar y seguir los tres pasos que son definici=
ón
de ADN propio, identificación de público objetivo y planteamiento de los
objetivos en redes sociales. ˇ&nb=
sp;
A lo largo de los planteamientos expuestos se dedu=
ce
que los clientes externos de la empresa Importadora Zumbauto distinguen el
posicionamiento de marca con una percepción fuerte únicamente en las cualid=
ades
de confianza y garantía, siendo este el ADN que la identifica. Sin embargo,=
consideran
que el uso esporádico de notificaciones digitales, planteamiento de ofertas=
y
servicio postventa son un punto frágil que debilita el posicionamiento de la
marca de la empresa en estudio. ˇ&nb=
sp;
Al determinar que la empresa Importadora Zumbauto
tiene un posicionamiento de marca poco visible en el mercado que se
desenvuelve, se plantea un plan de social media estructurado en acciones que
permitan interactuar creativa y activamente en la fanpage empresarial de
Facebook mediante el uso de las herramientas Pixton, Thinglink, Social Tool=
s y
el planteamiento de un ejemplo de matriz de contenidos estructurada en tiem=
po y
espacio. ˇ&nb=
sp;
Una vez aplicado el plan de social media como
estrategia de posicionamiento de marca, la empresa debe utilizar la métrica
recomendada share of voice para de esta manera llegar a conocer el nivel de
participación de la marca empresarial, y así determinar menciones de usuari=
os,
formas de participación, frecuencia y análisis de aspectos positivos y/o
negativos. Referencias bibliográficas. Alcaide,
J., Bernúes, S., Díaz, E., Muńiz, R., y Smith, C. (2013). Las principa=
les
claves de Marketing en la pequeńa y mediana empresa. Recuperado de ht=
tps://es.slideshare.net/kimera_mk/marketing-y-pymes-juan-carlos-alcaide-ser=
gio-bernus-esmeralda-dazaroca-roberto-espinosa-rafael-muiz-cristopher-smith=
Asociación de
Empresas Automotrices del Ecuador. (2017). Anuario 2017. Recuperado de http://www.aeade=
.net/wp-content/uploads/2018/04/anuario%202017%20final%20web.pdf Asociación de
Empresas Automotrices del Ecuador. (2019). Boletín No. 29 sector Autom=
otor
en Cifras. Recuperado de
http://www.aeade.net/wp-content/uploads/2019/01/boletin%2029%20espanol%20=
resumido.pdf Asociac=
ión
of Independent Museums. (2014). Successfully Getting Started with Soci=
al
Media. Recuperado de
https://www.aim-museums.co.uk/wp-content/uploads/2017/04/Successful-Socia=
l-Media-2017.pdf Bonta, P., y
Farber, M. (2002). 199 preguntas sobre marketing y publicidad. Bogotá, Colombia: Grupo Editori=
al
Norma. Camarillo, A.
(2018). Marketing para ventas y otros ámbitos. Recuperado de
https://bookboon.com/es/content-marketing-further-ebook Campuzano, R.
(2018). La imagen aplicada a las ventas. Recuperado de
https://bookboon.com/es/la-imagen-aplicada-a-las-ventas-ebook Capriotti, P.
(2009). Branding Corporativo: Fundamentos para la gestión estratégica =
de
la Identidad Corporativa. Santiago de Chile, Chile: Librería de la
Empresa. Chopra, K. (=
2017).
Internet
Marketing Strategies For Your Business. Recuper=
ado
de https://bookboon.com/es/content-marketing-further-ebook Del Santo, O=
., y
Alvarez, D. (2012). Marketing de Atracción 2.0: Cómo conseguir tus
objetivos online con el mínimo presupuesto. Recuperado de
https://www.bubok.es/libros/211428/Marketing-de-Atraccion-20 Dickey,=
I.,
& Lewis, W. (2010). The Evolution (Revolution) of Social Media and So=
cial
Networking as a Necessary Topic in the Marketing Curriculum: A Case for
Integrating Social Media into Marketing Classes . Management and Marke=
ting
Faculty Publications, 32,
140-143. Recuperado de:
https://ecommons.udayton.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3D1037&conte=
xt=3Dmgt_fac_pub Edosomw=
an,
S., Kalangot, S., Kouame, D., Watson, J., & Seymour, T. (2011). The
History of Social Media and its Impact on Business. The Journal of App=
lied
Management and Entrepreneurship,
16(3), 79-91. Recuperado de:
https://www.researchgate.net/publication/303216233_The_history_of_social_=
media_and_its_impact_on_business Facebook.
(2019). Página de Zumbauto Ingeni=
ería
Automotriz. Recuperado de www.facebook.com Fanpage Karm=
a.
(2019). Herramienta todo terreno =
para
una poderosa gestión de redes sociales. Recuperado de:
https://www.fanpagekarma.com/ Fernández, M.
(2017). Marketing en redes sociales: herramientas clave y cómo aplicar=
las. Recuperado de
https://bookboon.com/es/content-marketing-further-ebook Héctor, S.
(2018). Los pilares de la venta. Recuperado de https://bookboon.co=
m/es/los-pilares-de-la-venta-ebook Hernández, R=
.,
Fernández, C., y Baptista, M. (2010). Metodología de la Investigación<=
/i>
(Quinta ed.). México: McGraw-Hill Companies Inc. Hütt, H. (20=
12).
Las redes sociales: una nueva herramienta de difusión. Reflexiones, 91(2), 121-128. Recuperado de
http://www.redalyc.org/pdf/729/72923962008.pdf Janiszewska,=
K.,
& Insch, A. (2012). The
strategic importance of brand positioning in the place brand concept:
elements, structure and application capabilities. Journal of Internati=
onal
Studies, 5(1), 9-19.
Recuperado de https://jois.eu/files/Vol5N1%20FULL%20TEXT.pdf Joshi, =
M.
(2012). Essentials of Marketing.
Obtenido de
https://www.coursehero.com/file/15516567/Essentials-of-marketing/ Kanwar,=
P.,
& Taprial, V. (2017). Understanding Social Media. Obtenido
de https://bookboon.com/es/content-marketing-further-ebook Kotler, P.,
& Keller, K. (2012). Dirección de Marketing. Ciudad de México, México: Pearson Educación. Marquina, J.
(2012). Plan Social Media y Community Manager. Barcelona, Espańa:
Editorial UOC. Martín del
Campo, A., y Sánchez, J. (2013). Branding para la pequeńa y mediana empre=
sa. Culcyt, 49(2), 50-53. Recuperado de:
http://erevistas.uacj.mx/ojs/index.php/culcyt/article/viewFile/183/177 McIntyr=
e,
K. (2014). The Evolution of Social Media from 1969 to 2013: A Change in
Competition and a Trend Toward Complementary, Niche Sites. The Journal=
of
Social Media in Society, 3=
(2),
5-25. Recuperado de thejsms.org/index.php/TSMRI/article/download/89/43 McPheat=
,
S. (2010). Effective Marketing.
Recuperado de https://bookboon.com/es/content-marketing-further-ebook McPheat=
, S.
(2011). Developing an Internet Marketing Strategy. Recuperado de
https://bookboon.com/es/content-marketing-further-ebook Pérez, C., y
Clavijo, L. (2017). Comunicación y Social Media en las Empresas de Moda A=
SOS
como caso de estudio. Prisma Social,
226-258. Recuperado de http://www.redalyc.org/pdf/3537/353751820009.p=
df Pixton. (201=
9).
Herramienta de creación de comics. Recuperado de https://www.pixton.com/e=
s/ Rivera, J.
(2018). Evaluación de Canales Digitales [Material del aula]. Marketing Digital y Consumidor 2.0,
Universidad Católica de Cuenca, Cuenca, Ecuador. Safko, =
L.,
& Brake, D. (2009). The Social Media Bible. Hoboken: John Wiley & Sons, Inc. Sánchez, F.,=
y
Alonso, J. (2013). Los sitios web de centros de investigación biosanitari=
a de
Castilla y León. Un análisis cibermétrico. Revista Latina de Comunicac=
ión Social
(68), 383-419. Recuperado de http://www.revistalatinacs.org/068/paper/982=
_Salamanca/16_Sanchez.html Social Tools.
(2019). Creación de concursos.
Recuperado de https://www.socialtools.me/ The
Statistics Portal. (2018). Number of monthly active Facebook users
worldwide as of 3rd quarter 2018 (in millions). Recuperado de
https://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-faceb=
ook-users-worldwide/ Thinglink.
(2019). Creación de imágenes. Recuperado de https://www.thinglink.com/ Whalley=
, A.
(2018). Content Marketing: Further Development Areas. Recuperado de
https://bookboon.com/es/content-marketing-further-ebook Zarrella, D.
(2010). The Social M=
edia
Marketing Book.
Sebastopol, Canadá: O'Reilly Media, Inc. Recuper=
ado
de https://epdf.tips/the-social-media-marketing-book27175.html PARA CITAR EL ARTÍCULO INDEXADO. Álvarez Álvarez, V., Erazo Álvarez, J., Narváez Zurita, C., &=
amp; Erazo
Álvarez, C. (2019). Plan de social media como estrategia de posicionamiento=
de
marca aplicado a la empresa Importadora Zumbauto. Visionario Digital, 3(2.2), 261-283.=
https://doi.=
org/10.33262/visionariodigital.v3i2.2.640 El artícu=
lo
que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Visionario Digital. El artículo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su
publicación parcial y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el
director de la Revista Visionario
Digital.DOI: https://doi.org/10.33262/visionariodigita=
l.v3i2.2.640
Abstract.
Surgimiento de los Social Media.<=
span
style=3D'mso-spacerun:yes'>
Concepciones básicas.
Marketing digital.
Social media.
Clasificación de los social media.
Plan de social media como estrategia corporativa.
Posicionamiento de marca.
Posicionamiento en redes sociales.
Branding para pequeńas empresas.
[1]
[2] Universidad Católica de Cuenca, Sub Dirección de
Posgrado, Cuenca, Ecuador, jcerazo@ucacue.edu.ec
[3] Universidad C=
atólica
de Cuenca, Sub Dirección de Posgrado, Cuenca, Ecu=
ador. inarvaez@ucacue.edu.ec
<=
span
class=3DMsoFootnoteReference>4 Universidad Católica de Cuenca, Sub Dirección de Posgrado, Cuenca, Ecuador. cristianerazo=
@ucacue.edu.ec
<=
span
lang=3DES-TRAD style=3D'font-family:"Times New Roman",serif'>
<=
span
lang=3DES-TRAD>
www.visionariodigital.org
=
Vol. 3, N°2.2., p. 261-283, junio, 2019