Marketing mix de servicios de valor agregado de úl=
tima
milla. Valor y trascendencia de las 4 P
Marketing mix of value-added services of last mile.
Value and transcendence of the 4P
=
Vilma Johana León González.[1], =
Juan
Carlos Erazo Álvarez.[2], =
Cecilia
Ivonne Narváez Zurita.[3] &=
amp;
Juan Bautista Solís Muñoz.[4]
DOI: https://doi.org/10.33262/visionariodigita=
l.v3i2.2.628
The prese=
nt
investigation has as general objective to design marketing strategies for t=
he
positioning of mark of the company of Services, Technologies, Networks and
Communications “Cesacel Cia. Ltda”, in Azogues City; for which an analysis =
of
the problematic situation was made under the model of the 4p's of marketing
(product, price, place and promotion) based on the bibliographic review that
allowed to establish the theoretical bases of the study. The study approach=
is
mixed (qualitative-quantitative); for the analysis and diagnostic of the
situation, the survey and interview technique were applied to the company's=
clients
and General Manager, respectively; It allowed to contrast the criteria of u=
sers
and the vision of the company. Therefore, there is evidence of the need to
execute marketing strategies based on functional, corporate and competitive
strategies that can establish the differentiating element in the market and=
to
improve its positioning.
Keywords:
Marketing
strategies, positioning, market, technology and communications
Resumen.
La presente
investigación tiene como objetivo general diseñar estrategias de marketing =
para
el posicionamiento de marca de la empresa de servicios Tecnologías, Redes y
Comunicaciones Cesacel Cia. Ltda., en el Cantón Azogues; para lo cual se
realizó un análisis de la situación problemática bajo el modelo de las 4p´s=
de
marketing (producto, precio, plaza y promoción) en base a la revisión
bibliográfica que permitió establecer las bases teóricas del estudio. El
enfoque del estudio es mixto (cuali-cuantitativo); para el análisis y
diagnóstico de la situación se aplicó la técnica de la encuesta y la
entrevista, a clientes de la empresa y al Gerente General de la empresa
respectivamente; esto permitió contrastar los criterios de usuarios y la vi=
sión
de la empresa. Por lo tanto, se evidencia la necesidad de ejecutar estrateg=
ias
de marketing apoyadas en estrategias funcionales, corporativas y competitiv=
as
que puedan establecer el elemento diferenciador en el mercado y así mejorar=
su
posicionamiento.
Palabras claves: Estrategias de marketing, posicionamiento, mercad=
o,
tecnología y comunicaciones.
Introducción.
El desarrollo de toda empresa depende de la ejecuc=
ión
de una serie de planes estratégicos que se determinan en base a los objetiv=
os
que se desean alcanzar y a la posición en el mercado que se desee mantener;=
las
empresas de telecomunicaciones actualmente, dependen de una serie de factor=
es
para mantenerse en un mercado que es cada vez más demandado y competitivo d=
esde
la calidad de sus servicios hasta la capacidad de respuesta efectiva para
atender a los clientes son algunas de las consideraciones que este tipo de
empresas debe considerar al momento de mantenerse en el mercado.
Cesacel Cia. Ltda., es una empresa de
telecomunicaciones que se encuentra en expansión en diversos cantones de la
sierra ecuatoriana en provincias como Azuay y Cañar. A pesar de ser una
compañía pequeña, ha logrado un crecimiento que le ha permitido llegar cada=
vez
a más hogares y negocios debido a la variedad de servicios que presta,
alcanzando en la actualidad más de 2200 usuarios atendidos de los cuales 42=
2 se
encuentran en el cantón Azogues. Sin embargo, el incremento acelerado de
suscriptores y clientes en las diferentes sucursales, les supone una
preocupación a sus directores, pues es preciso implementar una serie de
estrategias que le permitan mejorar su posicionamiento en el mercado y aten=
der
a la demanda cada vez mayor sin desmejorar sus servicios.
Las estrategias de marketing se constituyen como el
recurso más adecuado para mejorar el posicionamiento de una marca en el mer=
cado
debido a las ventajas competitivas que ofrece para fortalecer a la
organización. De esta manera, se presentan los fundamentos teóricos que
permiten abordar el tema considerando a las estrategias de marketing como el
punto de partida para definir los conceptos asociados a este estudio que van
desde la marca hasta el posicionamiento y su importancia.
El market=
ing
y sus estrategias:
Las estrategias de marketing representan la mejor
alternativa para que una empresa entre a un mercado y se mantenga en una
posición que le genere rentabilidad a su negocio, pues se trata de la maner=
a en
que la empresa define cómo cubrirá las necesidades y deseos de sus clientes
(Hartline, 2006). En este orden de ideas, es necesario considerar que el
posicionamiento es la percepción de la marca que tiene un consumidor en
comparación con la imagen de otras marcas competitivas (Montaña, 2013). Por
eso, resulta fundamental que la empresa configure su identidad corporativa =
en
base a los objetivos que desea conseguir, siendo esta la primera fase de to=
da
planificación estratégica de marketing, pues se trata de determinar quién e=
s la
empresa y qué desea transmitir, en otras palabras, cómo quiere que los clie=
ntes
logren percibirla.
Es así como el marketing es una alternativa idónea
para atender e incrementar el posicionamiento de una marca en el mercado, ya
que a través de la aplicación de diversas herramientas las empresas pueden
crecer de manera significativa entendiendo que es un proceso que permite
planear y ejecutar la idea, la fijación de precios, la promoción y la distr=
ibución
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los
objetivos individuales y organizacionales (Kotler, 2003). Es por ello, que =
el
marketing también constituye una ayuda a la decisión administrativa que per=
mite
definir la combinación óptima de características del producto que puede cum=
plir
con estas expectativas del consumidor de la manera más rentable, promoviendo
entonces el control de los resultados con respecto a los objetivos iniciale=
s.
Existen actualmente diversos tipos de marketing co=
mo el
social, digital, directo y de servicios; cada uno de ellos caracterizados p=
or
variables que atienden a situacion=
es y
objetivos específicos; no obstante, es el marketing enfocado en los servici=
os
el que más ha ganado espacio en los mercados mundiales, ya que las empresas=
han
atendido a la necesidad de darle valor a los intangibles de su organización
pues son estos servicios los que permiten crear un vínculo de confianza con=
sus
clientes en un mundo donde los cli=
entes
tienen cada vez mayor información, poder y alternativas a su alcance (Villaseca, 2014).
Las diferentes estrategias de marketing son defini=
das
para ejecutar acciones que permitan encauzar las líneas de acción a largo p=
lazo
de una organización, diseñadas para lograr una experiencia única de cliente=
, y
al mismo tiempo, alcanzar sus metas (Kerin, Hartley, y Rudelius, 2014).
Partiendo de dicha consideración, se entiende que cualquier variante de
marketing que sea aplicada en una organización, lleva implícita un conjunto=
de
pautas a implementar para su cumplimiento, y estas pautas pueden ser
consideradas como estrategias.
Para ejecutar las estrategias de marketing es
necesario un plan que inicie con el detalle de las necesidades específicas y
expectativas de los clientes, y con la explicación del cómo la empresa tien=
e la
intención de cumplirlas al mismo tiempo que genera un nivel aceptable de
rendimiento. Por lo general, abarca un análisis de la situación actual del
mercado (oportunidades y tendencias), programas de acción, estrategias y ot=
ros
aspectos relacionados con los presupuestos y estados financieros de la
organización (Sainz de Vicuña, 2015).
Plan de
marketing y las 4p:
El concepto de producto en un plan de marketing,
consiste en encontrar el producto adecuado y deseado por un mercado objetivo
determinado, el cual podría ser una combinación muy específica entre ciertos
criterios, tales como grupos de edades, ubicación geográfica, preferencias,
entre otras (Alcaide, 2010). Por lo que, el producto también atiende a su
diversidad, calidad, rasgos, diseño, denominación de marca entre otros
elementos. Por su parte, el precio es uno de los factores de la mezcla de
marketing, ya que la organización debe crear algo de valor para el consumid=
or,
teniendo así el producto un precio por el cual dicho consumidor esté dispue=
sto
a pagar (Rodríguez, 2011).
Un profundo análisis es necesario para determinar =
el
precio que los clientes están dispuestos a pagar por un producto específico=
, de
manera que, si el precio es demasiado bajo, no se obtienen beneficios (Arel=
lano,
Rivera, y Molero, 2013). Sin embargo, los precios más altos que los otros p=
roveedores
del mercado del producto conducen a la disminución de las ventas, lo que co=
nstituye
una pérdida para la unidad económica (Ferrell y Hartline, 2012). Vender su =
producto
en el lugar correcto es otro aspecto importante de la mezcla de marketing. =
En
consecuencia, la plaza -también conocida como distribución- constituye otro=
de
los componentes del marketing mix. No importa qué tan bueno sea su producto=
o servicio.
Si el cliente no puede encontrarlo, no se realizarán compras (Kotler y
Amstrong, 2013).
Una vez que haya determinado el producto que va a
vender, el precio que se cobra y el lugar donde se vende, debe ser informad=
o al
mercado objetivo. Por lo que, es el momento en el que interviene la promoci=
ón.
Existe medios disponibles para promocionar un producto o servicio para sus
consumidores objetivo incluidos los medios tradicionales tales como: la
comunicación directa o el boca a boca, periódicos y otras publicaciones
impresas, televisión, anuncios de radio y publicidad en internet como medios
modernos (Iniesta y alemán, 2010). La pertinencia y coherencia de los cuatro
elementos que componen la teoría del marketing mix: el producto correcto en=
el
lugar, el precio y el momento adecuado permiten garantizar la calidad y
efectividad de las estrategias de marketing.
En cuanto a las principales cuestiones que debe
responder el plan de marketing, se distinguen básicamente seis pasos que so=
n:
análisis de la situación, objetivos, estrategia, táctica, acción y control.=
En
la primera etapa compuesta por los tres pasos iniciales- se debe responder a
las preguntas tales como: dónde se encuentra la organización en ese momento=
en
relación a la competencia, hacia dónde se quiere llegar y cómo se llega all=
í.
En la segunda etapa de este modelo, se deben concebir las estrategias
detalladas mediante la exposición de las tácticas relacionadas con las etap=
as.
Por último, la tercera etapa consiste en la implementación de las acciones
elegidas y en controlar sus resultados (Smith y Taylor, 2010).
Importanc=
ia
de la marca para el posicionamiento en el mercado:
Marca es una de esas palabras que se usa ampliamen=
te
pero que se entiende de manera desigual. ¿Qué significa, marca y cómo ha ca=
mbiado
la aplicación de la palabra a lo largo del tiempo? La primera definición de
"marca" resulta en el nombre dado a un producto o servicio que
produce o brinda una determinada organización (Torres y García, 2013). Por
ello, que una marca puede crear y representar la lealtad, la confianza, la =
fe,
la excelencia o el atractivo del mercado masivo en la medida en que esta sea
comercializada, publicitada y promocionada. Por lo tanto, las marcas ayudan=
a
los consumidores exhaustos en un mercado abarrotado y complejo, representan=
do
ciertos beneficios y valor.
Uno de los elementos fundamentales que se encuentr=
an
relacionados con la marca, hace referencia a su valor, entendida como aquel
valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja=
en
cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en l=
os
precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca =
para
la empresa (Kotler y Keller, 2012); por tanto, cuando una empresa busca
posicionamiento debe enfocarse en su marca, pues será esta la imagen que
permitirá permanecer en la mente de los clientes tanto tiempo como ésta log=
re
impactar en cada uno de ellos según el mensaje que transmita, los valores y=
las
necesidades que el cliente perciba que ésta es capaz de cubrir.
Al respecto, el posicionamiento es el proceso medi=
ante
el cual la información sobre una determinada organización, los bienes y
servicios que esta comercializa, así como su marca, son comunicadas de tal
manera que el consumidor (mercado objetivo) considera que dicha organizació=
n se
diferencia de la competencia para ocupar un espacio específico y propio en =
el
mercado (Agueda y Mondejar, 2013). El posicionamiento tiene que ver con la
visibilidad y el reconocimiento de lo que un producto/servicio representa p=
ara
un comprador. En los mercados donde la intensidad de la rivalidad y la
competencia aumentan, además del hecho de que los compradores tienen más
opciones de elección, la identificación y comprensión de los valores
intrínsecos de un producto o marca se vuelven factores críticos (Casado y
Sellers, 2010).
El objetivo del posicionamiento de la marca, consi=
ste
en explicar por qué los consumidores deben comprar y usar los productos de =
una
marca determinada, logrando así contar con clientes activos y leales, lo qu=
e a
su vez permitiría a las empresas cobrar primas de precio y obtener programa=
s de
marketing más efectivos (Brujó y Clifton, 2010). El posicionamiento de marca
crea un vínculo entre el cliente y el negocio, por lo que la marca propiame=
nte
dicha puede ser considerada como ese elemento aliado del cliente que siempre
permanecerá en su mente subconsciente y les hará recordar acerca de la comp=
añía
cada vez que escuchen acerca de cualquiera de sus productos, así como una
característica particular que lo destaque (Kotler y Amstrong, 2013); por ta=
nto,
existen una serie de componentes característicos del posicionamiento de la
marca que resultan indispensables al momento de establecer un plan de
marketing. (Ver figura 1)
Figura =
1. Componentes del posicionamiento de marca
=
En este sentido, uno de los objetivos más importan=
tes
del marketing es aumentar la credibilidad de la marca, y por buenas razones=
, la
implementación de tácticas de credibilidad relacionadas a esta proporciona =
un
valor significativo para las empresas, de ahí que “resulta básico que el
posicionamiento de la marca sea también verosímil, teniendo en cuenta que es
importante tener en cuenta que el mejor posicionamiento es inadecuado si no=
es
creíble para la marca que hace la promesa (Recio y Abril, 2016).
Posicionar una marca en un mercado exige el uso de=
la
comunicación formal e informal para reforzar la percepción positiva y los
valores de la marca en la mente del consumidor objetivo (Mir, 2014). Por es=
ta
razón, los atributos de posicionamiento de una marca pueden relacionarse en
diferentes posiciones potenciales, tales como: atributos, usabilidad,
consumidor, categoría de producto, precio y calidad, y posicionamiento
competitivo (Yustas, 2014), donde además de estos puntos, la situación, el =
país
de origen y la entrega del servicio al cliente también pueden posicionar una
marca en diferentes categorías (Llopis, 2015).
La marca de la organización es considerada como una
declaración de la personalidad y de valores de esta, por lo que, con la
estrategia de posicionamiento correcta, la marca crea una impresión indeleb=
le
que permite a los consumidores interactuar con una empresa a un nivel más
personal y emocional (Recio y abril, 2016). La estrategia de posicionamiento de marca se trata de encontrar un lu=
gar
adecuado para una marca en el mercado, así como en la mente del consumidor =
(García,
Gómez, y Molina, 2013), por lo que una estrategia de posicionamiento de mar=
ca
exitosa, se encuentra sustentada por los siguientes puntos que son de suma
importancia para las empresas: consumidor objetivo, principales competidore=
s,
punto de similitud con los competidores y punto de diferencia con los
competidores.
En este sentido, las estrategias de posicionamient=
o de
la marca están compuestas por elementos sumamente importantes para establec=
er
el valor de la marca basado en el cliente, encontrándose en estrecha
sincronización con la metodología que hace parte del marketing estratégico;
entonces, una estrategia de posicionamiento eficaz transmite a los consumid=
ores
el motivo por el cual el producto o servicio de una organización debe ser
preferido frente a otras opciones competitivas, según lo que la empresa sepa
sobre las necesidades del público objetivo. Posicionamiento basado en la
infraestructura. La ubicación, el tiempo y la infraestructura pueden impuls=
ar
la marca de una organización a obtener posiciones de gran alcance; tales
posiciones generalmente se construyen y protegen a través de la innovación,=
la
producción en masa pura o de escala (Campuzano, 2016).
De esta manera existen varios tipos de posicionami=
ento
como son: el Posicionamiento basado en productos y/o servicios donde la
organización puede elegir posicionar su marca específicamente en torno a una
propuesta de valor atractiva para el cliente. Este es el posicionamiento más
directo y relevante desde una perspectiva comercia desarrollando los elemen=
tos
más auténticos, relevantes y diferenciadores del producto o servicio en
relación con su usuario final, cliente o consumidor (Campuzano, 2016); incl=
uso,
si el producto o servicio es difícil de duplicar, este posicionamiento ofre=
ce
muchos beneficios.
Por su parte, el posicionamiento basado en el proc=
eso,
significa tener un proceso único y personalizado que permita la diferenciac=
ión,
ocurriendo que el producto o servicio puede ser similar a la competencia, p=
ero
la manera única en que la organización lo entrega permite una ventaja
competitiva que permite con la cual la organización puede generar un margen=
de
beneficios sustancial (Campuzano, 2016). En cuanto al posicionamiento dirig=
ido
por valores puede proporcionar una buena plataforma para el posicionamiento,
particularmente en el sector de servicios generales o profesionales. Las
ubicaciones, los servicios y los procesos pueden ser similares, pero el tip=
o de
persona que la organización atrae y la forma en que aborda la prestación del
servicio son elementos claves y decisivos (Ibídem).
Los diferentes tipos de posicionamiento sugieren q=
ue
este pueda expresarse con la mayor relevancia según el contexto empresarial=
en
el que una organización se desenvuelve, así como las características especí=
ficas
de cada mercado (Sanna, 2013). Por lo que, algunas organizaciones deciden
conscientemente equilibrar diferentes tipos de posicionamiento, utilizando =
en
mayor sentido uno con respecto a otro en la búsqueda y combinación de
propuestas más tangibles sin crear confusión o conflicto (Ruiz y Parreño,
2013). La clave, por supuesto, consiste en tener todo debidamente alineado.=
Por su parte, en relación con los productos o
servicios de calidad, la globalización, así como el incremento sustancial d=
e la
oferta de productos y servicios, ha facilitado que los clientes obtengan
precios bajos, resultando entonces en ocasiones más difícil para las organi=
zaciones
superar a sus distintos competidores. Sin embargo, aún es factible ocupar u=
na
posición más alta sobre grandes empresas mediante la creación de una imagen=
de
marca que destaque los productos o servicios de calidad ofrecidos. En relac=
ión
con las grandes características, los responsables de marketing deben pensar
detenidamente en las características de los productos y/o servicios que har=
ían
que los clientes elijan en primer lugar a la organización a la que pertenec=
en
por encima de la competencia, y utilizar dicho factor en toda su estrategia
publicitaria (Escudero, 2014), por lo que debe ser desarrollada una descrip=
ción
oportuna de las características de los bienes y servicios que se ofrecen
(Velilla, 2012).
Por último, una estrategia de posicionamiento de m=
arca
que funciona bien, especialmente durante tiempos económicos difíciles, cons=
iste
en centrar esfuerzos en la solución de problemas que enfrenta el mercado
objetivo de una organización (Escudero, 2014). De esta forma, los clientes
asociarán la capacidad de la empresa para resolver problemas con la suficie=
ncia
de la misma para ahorrarles tiempo, dinero y situaciones incómodas,
prefiriéndola a la organización por encima de la competencia; entonces, la
autora puede afirmar a partir de los enunciados anteriores que cuando se
utilizan de forma apropiada estas características principales de una estrat=
egia
de posicionamiento de marca, se pueden mejorar las ventas y los resultados
financieros de las organizaciones, por lo que, si no se toma el tiempo sufi=
ciente
para trabajar y afinar en una estrategia, las empresas atravesarán disímiles
dificultades, y sus esfuerzos de marketing serán contraproducentes.
Metodolog=
ía.
La presente investigación se desarrolló bajo un
diseño no experimental, analizando la situación problemática bajo el model=
o de
las 4p´s de marketing en base a la revisión bibliográfica que permitió
establecer las bases teóricas del estudio. En cuanto al enfoque, la investigación se =
efectuó
bajo el uso de métodos mixtos (cuali-cuantitativo) en consecuencia, se
describió el fenómeno de estudio en base a las teorías y posturas de autore=
s e
investigaciones científicas previas. Posteriormente se analizó el
posicionamiento de marca de la empresa Cesacel con la recolección de inform=
ación
a través de encuestas (dirigidas a los clientes) y entrevista (al Gerente
General) a una muestra de 201 personas. <=
/span>Sobre
los resultados obtenidos del diagnóstico, se interpretó la información y se
elaboraron las estrategias de marketing, así como el plan de acción.
Resulta=
dos.
En
la fase de diagnóstico se establecieron los siguientes resultados:
·&nb=
sp;
El 38% de los encuestados califican al servicio de
internet que brinda la compañía como bueno, mientras que, el 49% califica al
servicio como regular. Estos resultados denotan la percepción de baja calid=
ad
del servicio por parte de los usuarios
· &nb=
sp;
El 56% de clie=
ntes
consideran que la empresa no está posicionada en el cantón Azogues; sin
embargo, el 35% de los encuestados manifiestan que sí existe un posicionami=
ento
de la empresa, lo que sugiere que la marca no es del todo desconocida.
· &nb=
sp;
En cuanto a las
actividades y servicios que la empresa debe mejorar, la mayoría de los
encuestados sugieren que la cobertura, calidad de los servicios y promocion=
es
son las cuestiones que más deben atenderse en la compañía.
· &nb=
sp;
En referencia =
al
precio el 80% de los clientes lo perciben entre los estándares normales,
mientras que un 11% estiman que es económico y sólo un 9% creen que es cost=
oso.
Esto resulta ser una ventaja debido a que la empresa es competitiva en el
mercado en cuanto a precio.
· &nb=
sp;
Entre los medi=
os
más utilizados para acceder al servicio de Internet de la empresa Cesacel C=
ia.
Ltda. La mayoría de los encuestados manifestaron que lo hicieron directamen=
te
en la empresa (83%) y otro tanto lo hizo a través de un vendedor que le vis=
itó
directamente en su domicilio (17%). En este caso, los resultados demuestran=
la
necesidad de establecer nuevas estrategias de comercialización con más cana=
les
de acceso al servicio.
· &nb=
sp;
Cuando se abor=
dó
el tema de los medios promocionales por el que anhelan conocer el servicio,=
la
mayor respuesta fue la preferencia de los medios OTL con un 80%, un 57% med=
ios
ATL y un 9% medios BTL.
En cuanto a otro de los instrumentos para obtener
información relevante al estudio se aplicó la técnica de la entrevista al
gerente general de la compañía Cesacel Cia. Ltda, obteniendo los siguientes
resultados:
·&nb=
sp;
Se evidenció la
necesidad de mejorar la marca a través de una imagen renovada y fundamentad=
a en
la identidad corporativa, que permita tener mayor presencia en los diferent=
es
medios de comunicación y publicitarios.
·&nb=
sp;
Mejorar los
niveles de satisfacción de los clientes.
A partir de los resultados expuestos se presenta el
modelo de marketing mix de servicios de valor
agregado de última milla para la empresa Cesacel Cia. Ltda.
Figura 2=
. Modelo
de marketing mix de servicios
Análisis de la situación:
Dentro del análisis de la situación en la que se encuentra la empresa=
Cesacel Cia. Ltda. Es necesario considerar un
diagnostico interno y externo. Para el análisis externo se realizó un análi=
sis
de los factores político, económico, social, tecnológico (PEST) y un anális=
is
de competencia que hace referencia a las 5 fuerza de Michael Porter, mientr=
as que
para determinar el entorno interno se elaboró un análisis de fortalezas,
oportunidades, debilidad, amenazas (FODA).
Análisis =
de
la situación externa:
=
Análisis
PEST
El análisis Pest permitió determinar factores
que influyen de manera externa al desarrollo y progreso de la empresa, por
ende, son factores que son tomados en cuenta para tomar alguna decisión
estratégica. Dichos factores se desarrollan a continuación:
Factor Político – legal. - En relación a los factores político-legales, el se=
ctor
de las Tecnologías de la Información y la Comunicación está sometido a una
regularización para facilitar una normativa común, por lo que en Ecuador se
definió la Ley Orgánica de Telecomunicaciones, en la cual, se estipula en el
Artículo 89.- Servicio universal. Es decir, que: El Servicio Universal constituye la obligación de
extender un conjunto definido de servicios de telecomunicaciones, a todos l=
os
habitantes del territorio nacional, con condiciones mínimas de accesibilida=
d, calidad
y a precios equitativos, con independencia de las condiciones económicas,
sociales o la ubicación geográfica de la población. (Ley Orgánica de
Telecomunicaciones, 2015, p. 24)
También
es importante mencionar que dentro de las políticas públicas implementadas =
por
el Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (MIN=
TEL)
permitieron la reducción de las tarifas de la telefonía móvil en relación a=
los
costos de megas y el costo del minuto de llamada, adicional a ello, por med=
io
de las políticas adoptadas por el Ministerio se pudo realizar una expansión=
de
la fibra óptica en el país, “asimismo, del 2014 al 2015, gracias a los tres
cables submarinos implementados en el país como son: Cable Submarino
Panamericano, SAm-1 y Cable PCCS, se pasó de 240 a 325 gigabytes por
segundo. Esto incrementó considerablemente la velocidad de Internet”. (MINT=
EL,
2017).
Factor
Económico. - Los factores
económicos pueden estar estrechamente relacionados con los factores polític=
os,
no obstante, los factores económicos analizan el impacto monetario, entre e=
llos
está el producto interno bruto, la inflación, confianza del consumidor, tas=
as
de interés.
Según
un informe del diario el Telégrafo, el Fondo Monetario Internacional (FMI)
redujo para Ecuador las perspectivas de crecimiento y prevé que este 2019 el
PIB Real del país cierre en -0,5 %, mientras que para 2020 estima que será =
del
0,2 %, según un último informe sobre Perspectivas Económicas Mundiales. Las
proyecciones para Ecuador distan de las estimaciones que el Fondo tuvo para
este país en el informe de 2018, cuando calculaba que en 2019 el producto
interior bruto (PIB) de Ecuador crecería al 2,2 por ciento.
Figura 3. Producto Int=
erno
Bruto
Según
la información del Banco Central del Ecuador (BCE, 2018) indica que: en el =
año
2017, el VAB de Correo y Comunicaciones presentó un crecimiento a=
nual
de 6.7%. Dentro de este sector se destacan las remesas recibidas que
registraron una tasa de variación positiva de 9%. Así mismo, de acuerdo a la
información de Arcotel, las líneas activas de servicio móvil en el 2017 se
incrementaron en 3.4% y el número de cuentas pasó de 9.4 millones en diciem=
bre
de 2016 a 10.6 millones en diciembre de 2017, presentando un crecimiento de
12.8%, en donde el internet fijo registró un aumento de 10.3% y el internet
móvil de 13.3%.
Según la Cámara de
Comercio Guayaquil ( 2019), la inflación para el mes de febrero fue =
de
0.16%.
Figura 4.<=
/b> Inflación mensual
En
enero de 2018, el Índice de confianza del consumidor es mayor en aquellos
hogares cuyo jefe de familia tiene condición de jubilado, comparado con
aquellos hogares cuyo jefe es estudiante, rentista, ama de casa, discapacit=
ado,
en su orden. (Banco Central del Ecuador, 2018)
Factor
sociocultural. - Según la Agencia de Regulación y Control de las Telecomunicaciones
(Arcotel), la penetración de internet fijo en hogares es del 41,2=
%,
hasta marzo de 2018.
En una investigación d=
el
INEC (2017) indica que, del total de hogares investigados, el 36,0% a nivel
nacional tienen
acceso a internet, 13,5 puntos más que hace cinco años. En el área urbana el
crecimiento es de 13,2 puntos, mientras que en la rural de 11,6 puntos. El
54,1% de personas a nivel nacional usan internet en su hogar. En el área ur=
bana
el mayor porcentaje de la población utiliza Internet en el hogar con el 59,=
5%,
mientras el mayor porcentaje de población del área rural lo usa en centros =
de
acceso público con el 36,8%.
Factor Tecnoló=
gico.
- El uso del internet se ha desarrollado desde lo
militar, académico, industrial hasta convertirse en algo indispensable, todo
ello gracias al avance tecnológico que actualmente se vive; en Ecuador, el
servicio de internet ha crecido de forma potencial desde el 2001 hasta 2018,
debido a la innovación y desarrollo tecnológico y a las diversas políticas
gubernamentales que favorecieron a la conectividad y prestación de servicio=
s de
internet (ARCOTEL, 2019).
Figura
5.<=
/b> Cuentas de internet fijo a nivel nacional
Entre
las diferentes formas de brindar el servicio de internet, una es la utiliza=
ción
de un medio físico (cable) para conectar los dispositivos electrónicos a la=
red
y entre los materiales más utilizados para proveer servicio es el cobre y la
fibra óptica.
Según
INEC (2017) para el año 2017, el acceso a internet a nivel nacional se
incrementó en 14,7 puntos más que en 2012; al igual que en área urbana,
mientras que en la rural creció 11,8 puntos.
Figura
6.<=
/b> Hogares con acceso a internet
El análisis de la competencia permitió a la
organización determinar las capacidades, estrategias, ventajas, y demás
características actuales y potenciales que los competidores puedan tener y =
con
ello llegar a tomar una decisión importante. Para realizar este análisis se
empleó el modelo de las 5 fuerzas de Michael Porter, como se presenta a
continuación:
Aplicación
del modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Poder de negociación de los clientes.- Dentro =
de
este apartado, se puedo determinar que los clientes si tiene un poder de
negociación pues en la actualidad existen varias empresas que ofertan los
mismos servicios de acceso a internet, razón por la cual, los clientes tien=
en
la facilidad de escoger a su servidor de internet, no obstante, la empresa
Cesacel Cía. Ltda., debería analizar a detalle cada cliente y cada propuest=
a de
negocio para conseguir la firmar de un contrato de servicio, además de crea=
r un
valor agregado basado en la calidad y servicios diferenciadores, con el pro=
pósito
de captar la mayor parte de clientes.
Poder de negociación de los proveedores. - El pode=
r de
negociación de los proveedores es importante ya que pueden ejercer un poder=
con
relación a los servicios ofrecidos, que por obvias razones también afecta a=
la
empresa Cesacel Cía. Ltda. y por ende también influyen en los clientes de la
organización. En relación a ello los proveedores si tiene un dominio dentro=
de
este sector.
Amenaza de nuevos entrantes.- Al ser un sector atractivo, varias
empresas han tratado de incursionar en este ámbito del servicio de internet=
, no
obstaste, para adentrarse en este sector depende de la altura de las barrer=
as
de entrada y de la capacidad de los nuevos competidores en sobresalir en el
sector; Sin embargo, según el Ministerio de Telecomunicaciones y de la Soci=
edad
de la Información (MINTEL, 2019) indica que se han considerado varias
regulaciones en relación a las medidas regulatorias necesarias para eliminar
barreras regulatorias y políticas de mercado que limitan el acceso al servi=
cio
y restringen el despliegue del mismo, en áreas rurales y zonas vulnerables,=
así
como las barreras que afectan los niveles de competencia.
Amenaza de productos sustitutivos. - En relación a la prestació=
n de
servicios de internet de banda ancha no existe un producto sustituto
especifico, no obstante, en el sector puede presentar diferentes aspectos t=
ales
como: la facilitad para contratar servicios de internet, la diferenciación =
de
los precios de las distintas empresas en relación a la calidad, y los costos
bajos ofertados por los diferentes proveedores. Así también, el elevado gra=
do
de desarrollo tecnológico ha permitido que, con la rapidez esta tecnología =
se
quede obsoleta, razón por la cual, emergen una infinidad de proveedores de
servicios de internet.
Rivalidad entre los competidores. - En relación a los
competidores, se puede determinar que existe un número elevado de empresas =
que
ofrecen el mismo servicio, razón por la cual la rivalidad entre los
competidores es muy agresiva, por lo que, la empresa Cesacel Cía. Ltda., de=
be
fijarse como ventaja competitiva la obtención de una infraestructura adecua=
da
para la red, recurso humano capacitado, calidad en la banda ancha y velocid=
ad.
Tabla 1.
Análisis cualitativo de la competencia
|
Empresa |
Categoría |
Productos |
Ubicación |
Talento humano |
Ambiente |
|
Cabletel |
Telecomun=
icaciones,
redes eléctricas y obras civiles |
Servicio de telecomunicaciones Servicio Construcciones |
Emilio Abad 2-08 y Sucre |
Suficiente |
Agradable |
|
Negsotel |
Servicio =
de
internet Telefonía=
|
Internet
Banda Ancha |
Av. 24 de=
mayo
y Aurelio Jaramillo |
Suficiente |
Agradable |
|
Troncal N=
et |
Servicio =
de
internet |
Servicio =
de
internet domiciliario |
Av. 25 de=
agosto
1232 y 10 de agosto |
Suficiente |
Agradable |
|
Seaute |
Servicio =
de
internet |
Internet
Banda Ancha |
Luis Cord=
ero
207 y Serrano |
Suficiente |
Agradable |
|
CNT |
Servicio =
de
internet |
Internet
Banda Ancha Telefonía
fija y móvil |
Bartolomé
Serrano y Simón Bolívar |
Suficiente |
Agradable |
Análisis de la situación interna:
El
análisis interno tiene como propósito identificar capacidades y necesidades=
de
la empresa Cesacel Cía. Ltda. Así también, por medio de este análisis se de=
tectó
fortalezas y debilidades con el fin de establecer estrategias que permitan
potenciar la competitividad empresarial por medio de la identificación de
oportunidades y amenazas. Para este análisis se consideró la herramienta FO=
DA,
la misma que se presenta a continuación:
Tabla 2.<=
/b> FODA empresa Cesacel Cía. Ltda.
|
Fortalezas |
Oportunidades |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Debilidades |
Amenazas |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times New Roman",se=
rif;
color:black;mso-themecolor:text1;mso-ansi-language:ES-EC'>
Tabla 3=
. FODA
Cruzado empresa Cesacel Cía. Ltda.
La estrategia de producto se basa en los servicios=
que
oferta la empresa Cesacel Cía. Ltda., direccionada a brindar servicios que
satisfagan las necesidades de los clientes y con ello poder fidelizar a los
mismos; mientras que la es=
trategia
de precio se enfocó al mercado en el cual las decisiones de subir o bajar el
precio están sujetas a diversos factores competitivos, además de la facilid=
ad
con la que los compradores pueden comparar los precios entre las empresas
competidoras hace fijar el monto desafiante para la competencia. La plaza d=
e la
empresa Cesacel Cía. Ltda., abarcar un mercado geográficamente no muy exten=
so,
razón por la cual, se ha considerado fijar una estrategia que permita expan=
dir
la empresa hacia lugares que necesiten de los servicios y por último la estrategia de promoción se ba=
sa en
la ejecución de la publicidad a través de medios comunicacionales como
actualmente son las redes sociales que admiten captar la atención de una gr=
an
parte de clientes.
Tabla <=
/span>4. Estrategias de marketing - accio=
nes
|
4P´s |
Objetivo<= o:p> |
Estrategi=
as |
Acciones<= o:p> |
|
Producto |
Brindar un servicio de internet rápido y opor=
tuno
que satisfaga a los clientes. |
Investigar nuevos equipos y servicios que den
soporte al servicio de internet que oferta empresa Cesacel Cía. Ltda. |
Averiguar sobre las nuevas tendencias en
servicios de internet. |
|
Asistir de forma oportuna y rápida a solucion=
ar
las dificultes del servicio demandadas por el cliente. |
Cotizar nuevos equipos que den soporte al
servicio. |
||
|
Precio |
Obtener la confiabilidad y fidelización de los
clientes y futuros clientes. |
Mejorar los planes de precios diferenciados
acorde a los diferentes servicios que oferta la empresa |
Recopilar la información de los planes oferta=
dos
por la competencia. |
|
|
|
Ofertar descuentos por
temporada |
Verificar las posibilidades de mejorar los
precios de los planes. |
|
|
|
|
Plantear los nuevos planes y socializar con l=
os
futuros clientes |
|
Plaza |
Expandir la empresa a nuevos lugares fu=
era
de la ciudad y de la provincia. |
Realizar un estudio de mercado para determinar
nuevos nichos de mercado. |
Reunión con un especialista en estudio de
mercado. |
|
Fijar los nuevos puntos de mercado. |
|||
|
Indagar a las empresas que estén dispuestos a
formar una alianza estratégica. |
|||
|
Promoción |
Posicionar la imagen de la empresa en la
mente de los clientes y del mercado en general. |
Intensificar la
publicidad de la empresa por medio de redes sociales (Facebook, Instagram=
) a
fin de alcanzar el posicionamiento de marca. |
Rediseñar la parte
publicitaria en las redes sociales. |
|
|
|
Crear una base de dat=
os
de los clientes para ofertar las promociones de forma directa a través de
llamadas telefónicas. |
Difundir en las redes
sociales sobre los diferentes servicios que oferta la empresa Cesacel Cía.
Ltda. |
|
|
|
|
Recolectar la informa=
ción
de todos los clientes actuales para consolidar una base de datos. |
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;mso-ansi-language:ES-EC'>
Tabla 5=
. Estrat=
egias
de marketing – presupuesto
|
4P´s |
Responsab=
les |
Tiempo
ejecución |
Indicador=
es |
Recursos<= o:p> |
Presupues=
to |
|||
|
Producto |
Técnico de instalación |
01/07/201=
9 |
|
Humano |
$30=
0,00 |
|||
|
Jefe de ventas |
15/07/201=
9 |
Económico |
||||||
|
Gerente |
||||||||
|
Precio |
Gerente |
01/07/201=
9 |
|
Humano |
$25=
0,00 |
|||
|
|
Jefe de ventas |
15/07/201=
9 |
|
Económico |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
Plaza |
Gerente |
01/07/201=
9 |
|
Humano |
$60=
0,00 |
|||
|
Jefe de ventas |
31/07/201=
9 |
Económico |
||||||
|
Promoción |
Gerente |
01/07/201=
9 |
|
Humano |
$50=
0,00 |
|||
|
|
Jefe de ventas |
15/07/201=
9 |
|
Económico |
|
|||
|
Total |
$1.650,00=
|
Plan de acción:
Objetivos:
La
empresa Cesacel Cía. Ltda., prevé incrementar
el posicionamiento de la marca en el Cantón Azogues, ya que, es importante
llevar la imagen actual a una nueva que defina las características d=
e la
misma empresa y que proyecte confianza al cliente, de esta manera, poder
cumplir con las expectativas y exigencias del consumidor.
· Posicionar la imagen de la empresa en la mente =
de
los clientes y del mercado en general.
· Rediseñar y gestionar la parte publicitaria en =
las
redes sociales (Facebook, Instagram).
· Activar el posicionamiento de la marca a través=
de
la constante interacción con los clientes por medio de las redes sociales. =
Pautas de uso y estilo
Es importante determinar
pautas para definir la adecuada aplicación de las estrategias, por lo que la
empresa Cesacel Cía. Ltda., ha dispuesto cumplir con las
siguientes actividades:
· Se fijó un equipo de trabajo que se encargue
específicamente de la aplicación, control y evaluación de las plataformas
sociales con el fin de mantener activas estas plataformas y sobre todo
interactuar con los clientes en todo momento de forma oportuna. Además, es
importante que este equipo se encuentre en constante comunicación interna p=
ara
dar respuestas rápidas y agiles a las inquietudes y requerimientos de los
clientes.
·&nb=
sp;
Por otra parte, también=
se
determinará la gestión de la reputación online que consiste en el seguimiento las
plataformas sociales, del contenido y sobre todo de las opiniones que se
generan sobre los contenidos en las redes sociales para dar respuesta en un=
proceso
de comunicación externa que preserve la imagen corporativa y asegure una
percepción alineada con la realidad.
· El cont=
enido
que tendrán las redes sociales es netamente acerca de los servicios que ofe=
rta
la empresa, es decir, que estas plataformas tendrán contenido audiovisual de
los siguientes servicios: Servici=
o de internet
de banda ancha, instalaciones, mantenimiento y reparación de =
redes
eléctricas, transmisión de datos, monitoreo de enlaces, data center, energías alternativas y estacion=
es
de telecomunicaciones
Es importante mencionar=
que
este contenido estará directamente relacionado con la actividad económica
principal de la empresa, además se cargará contenido específico que logre
captar la atención del cliente y con ello tener mayor comunicación con los
mismos a fin de solventar los requerimientos o sugerencias.
Estrategia de promoción:
· Intensificar la publicidad de la empresa por me=
dio
de redes sociales (Facebook, Instagram) a fin de alcanzar el posicionamient=
o de
marca.
Para desarrollar esta estrategia se prevé desar=
rollar
las siguientes actividades:
Facebook. - La empresa =
Cesacel=
Cía.
Ltda., tiene un perfil corporativo activo en la red
social Facebook, como un medio de comunicación e interacción con los client=
es,
no obstante, se ha considerado rediseñar esta página para que sea más atrac=
tiva
para los clientes. En esta página se registran aspectos relevantes de la
organización como: ubicación, descripción de la empresa, servicios que ofer=
ta,
promociones.
Figura
7.<=
/b> Información de la empresa en Facebook
En el rediseño de la pá=
gina
de Facebook se prevé insertar un nuevo logotipo de la empresa que sea llama=
tivo
para los clientes, además de crear chatbot para Messenger de Facebook a tra=
vés
de ManyChat para configuración de mensajes automatizados para los clientes o
personas particulares que visiten este sitio. Así también, se creará un
calendario de contenidos que permitirá mantener la página activa ante los
diferentes números de usuarios, además de mantenerles informados de las
diferentes promociones que oferta la empresa, para lo cual se plantea el
siguiente cronograma:
Tabla 6.
Cronograma de contenido para la página Facebook
|
|
Días |
|||||||
|
Hora |
Contenido |
Lunes |
Martes |
Miércoles |
Jueves |
Viernes |
Sábado |
|
|
8:00 am |
Promocion=
es/
planes |
x |
|
X |
|
x |
|
|
|
10:00am |
Descripción de los servicios que oferta. |
x |
|
|
x |
|
x |
|
|
14:00pm |
Contenido
publicitario |
|
X |
|
x |
|
x |
|
|
17:00pm |
Contenido audiovisual |
|
|
X |
|
|
|
|
De acuerdo con lo antes
indicado se desarrolló la siguiente página de Facebook:
Figura
8.<=
/b> Rediseño de la página Facebook
Instagram.-<= span style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;mso-fareast-font-family:Calibri; mso-fareast-theme-font:minor-latin;color:black;mso-ansi-language:ES-EC; mso-fareast-language:EN-US'> es otro medio de comunicación social por el cu= al la empresa
Cesacel Cía. Ltda. puede realizar publicidad y llegar a captar varios clientes a través de las imágenes, es por ello que, se ha decidido refresca= r la imagen de la empresa en esta página, para lo cual se cambió el logotipo de = la empresa, se agregó más información sobre los diferentes servicios que ofert= a y se añadirá en la función Stories (permite visualizar contenido por un perio= do de 24 horas, información diaria) de la misma aplicación de Instagram información sobre la empresa y sus diferentes promociones, se realizara de forma diaria, además, se subirá contenido promocional y publicitario en la sección principal de la página de la empresa. La imagen de la empresa en Instagram se visualizará de la siguiente manera:Figura
9.<=
/b> Rediseño de Instagram
Monitorización:
Se prevé realizar un
proceso de seguimiento del contenido emitido por la empresa Cesacel Cía. Ltda., en sus dos medios digitales. Es
decir, conocer las estadísticas del comportamiento de la interacción de la
página con los clientes para realizar comparaciones y tomar decisiones. Para
eso se verificará el número de visitas realizadas a la página Facebook e
Instagram. Los comentarios de los clientes, entre otros parámetros que se f=
ijan
a continuación:
Figura
10<=
/b>.<=
/b> Estadística automática
Evaluación:
Para determinar un adecu=
ado
control de la aplicación de la estrategia expuesta anteriormente serán
necesario medir los resultados para lo cual se emplearán indicadores como l=
os que se detallan a continuación: Con respecto a la
estrategia de promoción, esta se medirá con el total de nuevos clientes
obtenidos con la aplicación de la publicidad en las redes sociales. Se fijarán valores estadísticos que arro=
je las
Estadística automáticas de la página de Facebook e Instagram.
Conclusiones.
Una vez realizada=
la
investigación se llegó a la conclusión de que la empresa Tecnología Redes y Comunicaciones Cesacel Cía. Ltd=
a.,
a pesar de tener varios años en el mercado no dispone de un buen
posicionamiento de marca. Por lo que, se hace necesario diseñar estrategias=
de
marketing para cumplir con los requerimientos de la empresa.
Con relación a los análisis interno y externo de la
empresa, se pudo denotar que actualmente existen varias características y
factores que favorecen al sector de las telecomunicaciones, por lo que faci=
lita
a la empresa brindar sus servicios de internet y otros servicios relacionad=
os
al mismo, de esta manera es imprescindible que la organización aproveche es=
tas
oportunidades, no obstante, también se han identificado debilidades que tie=
ne
la empresa como el débil posicionamiento de marca, para lo cual, se determi=
na
la definición de estrategias de marketing en basa a las 4P de marketing (pr=
oducto,
precio, plaza, promoción).
Con las estrategias ya establecidas se fija un pla=
n de
acciones, el objetivo de la estrategia, las acciones a seguir para el
cumplimiento de las estrategias, los responsables, el tiempo de ejecución, =
los
indicadores de medición de resultados luego de aplicar las estrategias, los
recursos necesarios para cumplir con el cometido, y el presupuesto requerid=
o,
mismo que se estima un valor de total de $1.650,00.
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PARA CITAR EL ARTÍCULO INDEXADO.
León González, V., E=
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El artícu=
lo
que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Visionario Digital.
El artículo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su
publicación parcial y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el
director de la Revista Visionario
Digital.
[1] Universidad Católi=
ca de
Cuenca, Posgradista Maestría de Administración de Empresas, Cuenca, Ecuador,
vjleong@psg.ucacue.edu.ec
[2] Universidad Católica =
de
Cuenca, Posgrado, Cuenca, Ecuador, jcerazo@ucacue.edu.ec
[3] Universidad Católi=
ca de
Cuenca, Posgrado, Cuenca, Ecuador, inarvaez@ucacue.=
edu.ec
4 Universidad Católica de Cuen= ca, Posgrado, Cuenca, Ecuador, jbsolizm@ucacue.edu.ec
www.visionariodigital.org
=
Vol. 3, N°2.2., p. 145-172, junio, 2019