El
posicionamiento de una marca deportiva (Brand positioning)
The positioning of a sports brand
Daniel Ortiz Gonzales.[1], María Francisca Torres
Cedeńo.[2], & Holger Arturo Intriago
Mairongo. [3] <=
/span>
Sport is a market that was able to generate more
than 80 billion US Dollars last year. Because of that reason, sport brands
strategies need to be increasingly studied in detail. One of the strategies
that offers more positive results inside the sport brands is the brand
positioning and its effects into the consumer. In this work you can find the
common phases and the main characteristics to achieve an excellent position=
ing
and to be successful getting relevance inside the consumers mind. In addit=
ion,
there are also analyses of the general positioning that have two powerful
companies like Nike and Puma. The information explained is complemented and=
is
compared to a questionnaire done by 160 people about the sport brands
positioning.
Keywo=
rds:
Reverse logistics (L81), fast fashion (L81), competitive advantage (L2=
5)
Resumen
El
deporte es un sector que el ańo pasado fue capaz de generar más de 80 billo=
nes
de dólares americanos. Es por ello que las estrategias que lleven a cabo las
marcas deportivas deben ser cada vez más estudiadas al detalle. Una de las
estrategias que mayores resultados positivos ofrece a las marcas deportivas=
es
el posicionamiento que estas logran en el consumidor. En este trabajo se
analizan las fases y características que se deben dar para lograr un
posicionamiento óptimo y conseguir así que una marca tenga relevancia en la
mente de una persona. También se lleva a cabo un análisis de los
posicionamientos que tienen dos empresas tan potentes como Nike y Puma. Tod=
a la
información que se explica en el trabajo quedará complementada y comparada =
con
los resultados de un cuestionario hecho a 160 personas sobre el posicionami=
ento
de las marcas deportivas.
Palabras Claves: logística inversa (L81), moda rápida (L81), ventaja
competitiva (L25)
Introducción
=
En el
pasado ańo se estimó que la industria global del deporte ingresó alrededor =
de
80 billones de dólares teniendo en cuenta el ticketing, derechos audiovisua=
les
y patrocinios; de haber incluido también todos los productos deportivos que=
se
crean alrededor del deporte (equipamiento deportivo, gastos en fitness y
salud
) la cifra llegaría hasta los 700 billones de dólares, el 1% del PIB
mundial (Kearney, A., 2015). Por lo tanto, es imposible no entender la
importancia que tiene el deporte como money-raiser en la economía mundial=
. El
deporte está cada vez más comercializado y profesionalizado con el paso de =
los
ańos. Las empresas y negocios creados alrededor de la industria deportiva
tienen que competir contra otras industrias de ocio o incluso competir dent=
ro
del mismo sector entre sí para alcanzar su posición deseada en el mercado. =
Un
mundo comercial y económico cada vez más agresivo ha hecho que el marketing=
se
haya convertido en una herramienta indispensable dentro de las estrategias =
del
mundo del deporte hoy en día. Pero, żcuándo aparece el marketing deportivo?
Está claro que actualmente el deporte ocupa un papel fundamental en las vía=
s de
entretenimiento existentes, y son las marcas quienes se aprovechan de ello y
nos invaden con millones de impactos en nuestro día a día. Pero, żcuándo
empezaron las marcas a darse cuenta del potencial que tenían utilizando el
deporte como medio de promoción? żO que las comercializaciones de sus produ=
ctos
deportivos iban a conseguir mayores ingresos? Puede parecer extrańo, pero
podemos remontarnos hasta la Antigua Roma para empezar a observar pequeńas
reseńas del marketing deportivo como lo conocemos hoy en día. Y es que los
patriarcas romanos esponsorizaban a los gladiadores más fuertes y populares=
por
la misma razón que se hace en el mundo actual: para ganar el aprecio del
público En términos actuales podríamos decir que estaban buscando su
posicionamiento en el mercado, ser reconocidos por los clientes y ganar
popularidad para ser aprovechado en futuras ocasiones. Pero es en la segunda
mitad del siglo XX cuando el marketing deportivo moderno se expande. En la
década de los 70, surge la explotación de la publicidad de la industria
tabaquera que utiliza el deporte como medio de promoción. Carreras de coche=
s,
torneos de tenis, etc. pusieron el nombre de marcas de cigarrillos enfrente=
de
los espectadores. En los Juegos Olímpicos de 1984 de Los Ángeles (EEUU), de=
la
mano de Juan Antonio Samaranch, nace el marketing deportivo olímpico. Las
marcas revalorizan el deporte y empiezan a moverse grandes cantidades de di=
nero
alrededor del mismo. El COI (Comité Olímpico Internacional) creó un sistema=
de
patrocinios permanentes (The Olympic Partners) para que las marcas tuvieran=
la
oportunidad de comercializar sus productos con motivo de las Olimpiadas. Es=
tos
ingresos pasaron de 7 millones de dólares en 1976 a 96 millones de dólares
entre 1985 y 1988; alcanzando los 579 millones en el periodo 1997-2000, y q=
ue necesidades.
Sin embargo, antes de cualquier venta, ese producto o servicio deportivo
necesita tener un lugar en la mente del consumidor para así conseguir atrae=
rlo
cuando este tenga un estímulo del producto. Este proceso se denomina brand=
ing
y cuando la marca deportiva ha obtenido un lugar firme en la mente del
consumidor entonces se dice que se trata de una marca posicionada (Smith, A=
.,
2008). El marketing deportivo tiene una gran diferencia que lo dista
completamente del marketing general que hay en otras industrias, y es que el
deporte mueve emociones y pasiones en la gente (Mullin, 1983). El deporte p=
uede
estimular una respuesta emocional en el consumidor que es incapaz de darse =
con
otros productos. Por ello, la conexión existente entre la psicología y el
marketing deportivo es mucho mayor en este caso y se tratará de promover el
interés, participación y consumo de los productos y servicios deportivos que
pueden conectarse con el comportamiento de un fan (Ratten V., 2015).
Estos procesos son muy importantes en un
mercado como el deportivo. Si una marca es atractiva para los consumidores,
estos comprarán sus productos con el de los competidores y con el tiempo ha=
rán
de ellos activos muy valiosos. En el deporte, muchas empresas compiten en l=
os
mismos mercados con productos muy semejantes, por lo tanto, la imagen
preestablecida en la mente de los consumidores es de suma importancia. Sin
embargo, pocas marcas son tan poderosas como para protegerla de la competen=
cia
que hacen otras marcas introduciendo productos similares a precios
sustancialmente inferiores o con mejores prestaciones. Es por ello que las
estrategias de marketing dentro de las empresas son decisivas, ya que
normalmente asegura que las marcas de la compańía no se vean perjudicadas p=
or
alguno de esos factores (Murphy J., 1988). Esta técnica de posicionar el
producto en la mente del consumidor comienza a nombrarse y estudiar en los =
ańos
70 de la mano J. Trout (1969), en cuyo estudio habla del posicionamiento fi=
rme
que tenía el líder del mercado informático IBM, y como sus competidores no
tenían ninguna posibilidad de superarle a pesar de igualar sus productos.
Estaban basadas básicamente en indicadores
económicos. Son datos objetivos, pero difíciles de correlacionar con la ima=
gen
real que posee la marca. Vivimos en un mundo globalizado, con millones de
impactos diarios, empresas deportivas con Core Business semejantes, product=
os y
servicios muy similares
Es por ello que a la hora de posicionarse no debem=
os
preguntarnos en qué somos mejores, sino en qué somos diferentes.
ˇ&nb=
sp;
Marco Teórico Referencial
Para que una idea logre entrar en la mente del
consumidor se deben llevar a cabo estrategias muy bien preparadas dado que =
solo
funcionan en el momento justo y bajo las circunstancias concretas. Una empr=
esa
puede tener un gran producto, un alto volumen de ventas, buena promoción y
finalmente no lograr su objetivo o fracasar en el intento (Ries y Trout, 20=
08).
La empresa debe tener muy claro lo que quiere transmitir al consumidor, y a=
ntes
de adentrarnos a ver los pasos que se deben de seguir para lograr el
posicionamiento deseado. Según Ries y Trout (2008) se debían seguir los
siguientes pasos:
1.&n=
bsp;
Encontrar una =
idea
sencilla, fácil de transmitir y diferente de la competencia.
2.&n= bsp; Respaldar la i= dea con hechos reales para que los consumidores puedan comprobar su veracidad.<= o:p>
3.&n=
bsp;
Diseńar un pla=
n de
implantación (comunicación) que informe de esa diferencia al target cliente.
Según Geoffrey Moore (Crossing the Chasm, 2014) hay que tener en cuenta cua=
tro
elementos esenciales a la hora de establecer el posicionamiento de una marc=
a:
A.&n=
bsp;
B.&n=
bsp;
Definición
del mercado: Saber a la perfección en qué tipo de mercado está entrando=
la
marca. Contra quién compite, quién es el líder y dónde quiere estar esta ma=
rca
dentro del mercado. En qué categoría quiere tener relevancia para los clien=
tes.
Moore define el mercado como un conjunto de potenciales clientes para un
determinado conjunto de productos o servicios que corresponden a necesidade=
s o
intereses comunes a todos ellos y que emplean como referencia a otros miemb=
ros
del mercado en el momento de efectuar una decisión de compra.
C.&n=
bsp;
D.&n=
bsp;
ˇ&nb=
sp;
Número de páginas del artículo entre 10 y 22 pag=
inas
Metodología.
El
tamańo de la muestra de este estudio se situó 160 encuestados de segunda et=
apa,
es decir, personas de 15 ańos en adelante. Básicamente no se han cogido suj=
etos
menores a esa edad dado que el posicionamiento principal expresado por las
grandes marcas es en el núcleo poblacional de entre 15-40 ańos; y los menor=
es
de 15 ańos pueden estar alterados por otros factores más allá de lo que tie=
nen
en su mente sobre las marcas, es decir, para los adolescentes muchas veces =
es más
importante vestir como viste el resto, que el propio gusto de cada uno basa=
do
en lo que piensa realmente de la marca, lo que restaría objetividad al estu=
dio.
El
cuestionario se ha distribuido digitalmente mediante el aplicativo gratuito=
de
Google para realizar encuestas online: Google
Formularios. De esta forma ha sido mucho más fácil la transmisión de las
preguntas al usar un canal de fácil uso, acceso y envío. Dado que no había
ninguna exigencia metodológica que cumplir, el Formulario se envió aleatori=
amente
a toda aquella persona mayor de 15 ańos (en caso de filtrarse alguna persona
menor a esa edad quedaría reflejado en la pregunta Edad, donde se quedaría
sin opción a respuesta) sin distinción de sexo, antecedentes deportivos, lu=
gar
de residencia, etc.
El
cuestionario es completamente anónimo y consta de muy pocas preguntas para
facilitar y motivar su respuesta (10 preguntas). Sin embargo, lo interesant=
e de
este cuestionario es que de cada pregunta se saca información valiosa que
analizar. Para poder sacar esos datos objetivos y concretos, realizaremos
algunas preguntas que sirvan para entender, por ejemplo, el Top of mind que los consumidores tienen en su mente sobre las marcas.
Recordemos que se trata de establecer el lugar que ocupan las marcas en nue=
stro
cerebro, no a sus productos. También hay que tener claro que tener la prime=
ra
posición en la mente de un consumidor no garantiza que este adquiera sus
productos, ya que en la toma de decisión final repercuten otros factores
externos: precio, distribución
Pero sin duda es un método eficaz para ente=
nder
el posicionamiento que tienen las marcas en la mente. Los datos conseguidos
posteriormente han sido analizados mediante Excel para poder tener las todas
las estadísticas de los resultados. A continuación, se explica con mayor
exactitud la estructura completa del cuestionario y el objetivo de cada
pregunta formulada.
Resultados.
NIKE, Inc.:
Es
la marca líder indiscutible en el mercado deportivo. Nace en 1964 en Oregón
(EEUU). Vende zapatillas, textil, equipamiento, accesorios y servicios. Y
dentro del portafolio de marcas incluidas a Nike
encontramos: Jordán Brand, Hurley y Converse.
Target
cliente: Podemos d=
ecir
de antemano que Nike es una mar=
ca
para todos. El sentido es que busca satisfacer las necesidades de todo el
mundo, da igual la edad, sexo, país
Adaptan productos a las costumbres de
muchas culturas (el cricket no se vende de igual forma en la India que en
Espańa, pero su target Core es completamente global). Cubren desde jóvenes
hasta mayores (principalmente 18-40 ańos), solteros o casados, cualquier cl=
ase
socioeconómica, deportistas o moda casual
Y prueba de este target son sus
voluminosos números de ingresos, significativo de que todo el mundo está
dispuesto a comprar Nike, o al =
menos
eso es lo que desea la marca. Lo que sí que es cierto, es que su campańa ac=
tual
de audiencia se basa en tres grupos de población principales:
1) El primero, y que todas las marcas están explotand=
o y
dimensionando al máximo actualmente, es el de las mujeres. Tal y como expli=
ca
el CEO de la marca Mark Parker, y cuyas palabras quedan reflejadas en el
artículo de Ashley Lutz (business insider, 2015), ya en 2015, en el primer
trimestre, alcanzaron más ventas en material de entrenamiento y running para
mujeres que en los hombres; y estima que para 2017 las ventas de Nike en mujeres sean 2 billones de=
US$
más de lo que se vende actualmente (5.72 billones US$ en 2015 y 4.97 billon=
es
US$ en 2014). Actualmente, y como veremos en el apartado Reason to believe=
,
la marca ha iniciado a usar como imagen a grandes estrellas del mundo del
deporte femenino como parte de su estrategia de implantación.
2) El segundo grupo principal al que está focalizando=
su
atención actualmente Nike es el=
de
jóvenes atletas. Nińos que jueguen ya con los productos de Nike, garantiza que crecerán con ellos y seguirán consumiéndolo=
s.
La marca actúa patrocinando y utilizando la imagen de famosos deportistas q=
ue
sirven de inspiración y referencia a esos jóvenes atletas que un día querrán
ser como ellos.
3) El tercer grupo en el que la empresa basa su
estrategia es el de los runners.<=
/i>
Tal y como explica su CEO, Parker, muchos de los esfuerzos en innovación de=
la
marca van enfocados al mundo del ru=
nning.
En el último ańo fiscal, la marca ha ingresado 4.853 millones de US$ en
concepto de Running; casi el 19=
% del
total de ingresos que obtiene la marca por sus secciones deportivas (Basket=
ball
el 14.4%, Fútbol el 8.7%, etc.
Su imagen en miles de eventos del mundo del=
running es ya algo normal, y siemp=
re
buscan el acercamiento con el consumidor en ese sector
Definición de mercad=
o: En cuanto a distribución geográfica, Nike basa su centro de comercializ=
ación
en Estados Unidos, el lugar donde nació la marca. En el último ańo fiscal
obtuvo unos ingresos de 13.740 millones de US$ en Norte América (47.9% del
total de ingresos global), creciendo un 12% respecto al ańo 2014. Sin embar=
go,
el mercado donde más creció en 2015 respecto al ańo anterior fue en China (=
+18%
y con un 11% de la cuota de ingresos total). Es Europa Occidental el segundo
mercado con mayores ingresos para la marca (5.709 millones de US$; casi un =
20%
del total de ingresos) y que también ha crecido sustancialmente respecto al
2014 (+15%). Además, es notable mencionar que desde 2013 han aumentado un 3=
4%
los ingresos en Europa Occidental; lo que hace entender su gran apuesta por=
ese
mercado. En cuanto a sus productos, la marca se basa en tres líneas general=
es:
Zapatillas, textil y equipamiento deportivo, siendo el de las zapatillas su
mercado estrella ocupando siempre el primer lugar. Basándonos en los ingres=
os,
el mercado de las zapatillas ocupa un 63.8% de cuota; el textil un 30.1% y =
el
de equipamiento deportivo un 5.7%. Basándonos
en las categorías deportivas principales en los que entra en mercado, el pr=
imer
lugar lo ocupa el Sportswear (2=
5.5%),
ofreciendo al consumidor ropa deportiva fashion
bajo diseńos muy bien estudiados; en segundo lugar aparecería el Running (18.8% del total de ingres=
os de
la marca), seguido de Baloncesto (14.4%),
Mens Traininng (9.8%), Fútbol (8.7%),
Womens Training (4.9%), Deportes de acción (2.8%), y Golf (3%).
Brand promise: La marca habla de que su misión se basa en Dar
inspiración e innovación a todos los atletas del mundo (To bring inspiration and innovation to every athlete in the world).
La marca basa su promesa en que el consumidor adquirirá un producto creado =
con
técnicas innovadoras otorgándole una alta calidad, y bajo un gran control d=
el
diseńo (incluido el de los materiales). Una de las técnicas de marketing que
utilizó el Cofundador de la empresa, Bill Bowerman, para transmitir esos
beneficios, y que hoy en día sigue utilizándose como eslogan en muchas camp=
ańas
publicitarias de la marca fue: Si tienes un cuerpo, eres un atleta (If you have a body, you are an athlete=
).Más
allá del sentido de marketing de la frase, vemos como la promesa de Nike va encaminada a todo el mundo=
(tal
y como he mencionado en el apartado de Target cliente), ya que todo el mundo
que tenga un cuerpo puede ser atleta y usar sus productos innovadores. Reason to believe: La manera que tiene Nike de mantener su posicionamiento global es a través de progr=
amas
de implantación de marketing basados en anuncios, campańas con los consumid=
ores,
innovación del producto y calidad del producto. La empresa norteamericana f=
ue
pionera en la utilización de estrellas deportivas para promocionar su marca=
con
el fichaje de Michael Jordán en 1984 bajo el contrato más alto jamás hecho
anteriormente (500.000$/temporada) y personalizando y explotando un producto
denominado: Air Jordán (actualm=
ente
la marca Jordán es una línea de
producto de éxito de la propia Nike=
). Hoy
en día Nike tiene como embajado=
res de
la marca a muchas de las estrellas deportivas del mundo: Cristiano Ronaldo,
Kobe Bryant, Roger Federer, Lebrón James, Tiger Woods, Rory Mcllroy, Rafael
Nadal, etc. Llevando el patrocinio de figuras mundiales del deporte al campo
estratégico de actuación contra la competencia. La lucha entre Adidas y Nike se ve reflejada también en este campo: FC Barcelona (Nike) vs Real Madrid CF (Adidas); Rafael Nadal (Nike) vs Tomás Berdych (Adidas), Cristiano Ronaldo (Nike) vs Leo Messi (Adidas). Hoy en día, la marca estadounidense está basando su
patrocinio en busca de estrellas del deporte femenino que sean referencia
mundial, en busca de ampliar y expandir sus productos a las mujeres. Prueba=
de
ello son los contratos que tiene con dos de las mejores atletas del momento:
Allyson Félix y Dafne Schippers. También el que tenía con María Sharapova d=
ado
su liderazgo en el tenis mundial, pero cuyo contrato fue rescindido debido =
a su
positivo por sustancias prohibidas en marzo de 2016. Otras mujeres estrell=
a
que tienen contratos con la marca americana son: Hope Solo (fútbol), Serena
Williams (Tenis) o Michelle Wie (Golf). Pero sin duda, una de las Reason to believe más
destacadas y conocidas de la marca norteamericana es su eslogan Just do it, utilizado por primera vez en 1988 y que hoy en día es embl=
ema
de la empresa y base de sus campańas publicitarias. Como había explicado
anteriormente, la capacidad de una marca de que el consumidor sea capaz de
reconocer y asociar un nombre a un posicionamiento es básico para la
supervivencia de la misma. Sin duda, la marca ha alcanzado el éxito con este
eslogan, logrando que el consumidor piense en Nike cuando oye o ve esa frase y sea capaz de asociarla a térmi=
nos
como: La victoria, la superación o la profesionalidad. Es una de las empresas deportivas más importantes =
del
mundo como hemos visto en el anál=
isis
de las marcas deportivas. Fue creada en 1948 de la mano del alemán Rudolf
Dassler (hermano de Adolf, fundador de Adidas).
En el pasado ańo fiscal la marca aumentó sus ingresos hasta los 3.89 billon=
es
de US$. Dato muy relevante dado que en los ingresos de 2011 apenas llegaban=
a
los 3 billones de US$. En tres ańos han conseguido aumentar sus ventas en m=
ás
del 20% y esto es en gran parte debido a su estrategia de reposicionamiento
introducida en la marca en 2013 y que afectó a todos los procesos de Puma. La empresa alemana cuenta ta=
mbién
en sus filas con la marca especializada en golf: Cobra Golf. Target cliente: <=
/i>Al igual que ocurría con Nike, nos encontramos con una marca global que distribuye a más=
de
120 países y que, por lo tanto, no puede descartar ningún grupo de població=
n al
vender productos deportivos para todos. Sin embargo, sí que podemos concret=
ar
que su target Core cliente es una persona joven de entre 15-30 ańos, que no
distingue entre sexos, religiones o aspectos socioeconómicos. La gente jove=
n es
mucho más social que otros grupos socio demográficos, y eso es lo que le gu=
sta
a Puma, gente con un lado salva=
je y
dinámico con los que asociar sus productos. <=
/span>Tal y como expliqué en el posicionamiento de Nike, las marcas deportivas más po=
tentes
saben que hoy en día se debe explotar el mercado femenino, y Puma ha sido de las pioneras en es=
te
segmento que ha establecido ya acuerdos y estrategias para potenciar sus
productos al target mujer desde hace ańos. En 2016, la marca alemana ha
introducido una colección completa y nueva para mujeres en zapatillas y tex=
til,
siendo el pilar de su nueva oferta de productos para mujeres. Asimismo, y c=
on el
fin de expandir su marca al sector femenino, cuenta desde 2015 con la artis=
ta
internacional Rihanna como embajadora de la marca y directora creativa de
muchos de sus productos (ej. Creeper). Mercado:<=
/b> Puma distribuye a más de 120 países en el mundo, y su
estrategia principal debe ser i=
gual
para todos. Al ser una marca nacida en Alemania, su mercado principal siemp=
re
era el europeo. En la región EMEA (Europa, Oriente Medio y África) tuvieron=
un
4.3% más de ingresos respecto al ańo 2014 (1.258.2 millones de ) que
representaron el 37.1% de las ventas totales (el ańo 2014 tuvieron el 40.6%=
).
En América, los ingresos aumentaron un 22.5% hasta los 1.310,8 millones de =
,
lo que hace que represente el 38.7% de las ventas totales de la marca, supe=
rando
por primera vez al mercado europeo (el ańo pasado obtuvo el 36% de las vent=
as
totales). En cuanto a Asia/Pacífico, también han tenido un notable ascenso =
de
las ventas con 818.4 millones de (+17.5%), lo que representa el 24.2% de =
las
ventas totales de la marca, siendo China e India los países que mayor éxito=
han
logrado. Brand promise=
: Como he
comentado anteriormente, Puma
introduce una estrategia de reposicionamiento de la marca a nivel global en
2013 con el objetivo de modificar percepciones que tengan sus consumidores y
así aumentar los ingresos, como así se ha demostrado en este último ańo fis=
cal.
Bjřrn Gulden, CEO de la marca, introduce la nueva misión de Puma que debe extrapolarse a cualq=
uier
proceso dentro de la marca: To be the Fastest Sports Brand in the World (=
Ser
la marca deportiva más rápida del mundo). La empresa quiere expresar con es=
ta
promesa de marca todas sus acciones y decisiones. El objetivo de este
reposicionamiento es demostrar que =
Puma
vuelve de nuevo al deporte con una actitud distintiva: valiente, confiada,
determinada y alegre. Sus productos son ligeros, cómodos y dinámicos; siendo
esta vez mucho más innovadores y con diseńos más claros. Todo ello bajo sus
tres valores centrales: Ser sostenible a nivel social, económico y medioamb=
iental.
Su promesa es que producen los productos más innovadores para los atletas m=
ás
rápidos del planeta. Y todo consumidor puede ser atleta y puede ser el más
rápido. Reason to believe: La marca
alemana refleja su promesa en el eslogan Forever
Faster, y que quiere acercar al público su idea de que sus productos e=
stán
hechos para gente que quiere ser la más rápida usando tecnología innovadora=
. Un
ejemplo tangible (y Razón para creer en su promesa) de su reposicionamien=
to
que quiere demostrar ser el más rápido entre todas las marcas deportivas son
sus productos, los cuales muchas veces son la imagen directa frente al
consumidor. En este ańo Puma ha
introducido un nuevo producto en el fútbol llamado evo SPEED, que ha conseg=
uido
crear las zapatillas de fútbol más ligeras del mercado (103 gramos). O su
última innovación en running: IGNITE, que mejora la recuperación de energía=
y
promocionado por el atleta más rápido de todos los tiempos: Usain Bolt.
También, como parte de su imagen y fiel reflejo de este nuevo posicionamien=
to
que están desarrollando, la marca ha implantado diversas tiendas completame=
nte
nuevas bajo el concepto Forever Fas=
t.
En ellas se optimiza la presentación de sus productos y sus tecnologías y
fortalezas asociadas a la marca. Así mismo, lanzaron una renovada web shop en 2015 que les permite
expandirse en el mercado online y acceder a otros mercados distintos. La forma más generalizada de la marca p=
ara
expandir su nuevo posicionamiento es mediante campańas publicitarias donde =
utilizan
a las estrellas deportivas más rápidas, más fuertes, más goleadoras,
más Y demuestran como entrenan con sus productos. Prueba de ello es la
promoción de su producto estrella en el Running:
Ignite mediante anuncios utilizando a Usain Bolt, su embajador principal. <=
o:p> Conclusiones. -&nb=
sp;
Nike es
líder indiscutible en notoriedad, tenga la edad que tenga el sujeto. El gru=
po
de edad de entre 26 y 35 ańos son los que mayor número de marcas deportivas
diferentes ofrecen, lo que hace entender una mayor exposición a lo largo de=
su
vida de impactos de muchas marcas diferentes. El grupo de edad de 51 ańos o=
más
son los que menor número de marcas deportivas diferentes ofrecen (el boom d=
e la
publicidad no era tan grande ni agresivo como lo es actualmente). La muestr=
a de
este grupo de edad fue N=3D 8 sujetos, lo que obliga a ampliar estos result=
ados
en futuros estudios. Además, tiene un nivel de atractivo alto, ya que, el 7=
0%
de los encuestados consiguieron asociar
correctamente los beneficios que estos piensan que tienen sus productos, co=
n la
promesa de marca que realmente quiere transmitir la propia Nike. -&nb=
sp;
Puma se consol=
ida
como tercera marca en notoriedad después de Nike
y Adidas en todos los grupos de=
edad
menos en los mayores de 51 ańos donde la más mencionada ha sido Reebok. Puma se afianza como tercera marca,
desbancando a Asics en atletism=
o y a Reebok en fútbol. El atletismo hay
mucha más variedad de marcas que atraen consumidores de ese deporte que en =
el
fútbol. Puma tiene un nivel de
atractivo muy bajo, ya que, el 8% de los encuestados consiguieron asociar correctamente los beneficios que estos
piensan que tienen sus productos, con la promesa de marca que realmente qui=
ere
transmitir la propia Puma. Puma tiene un nivel de atractivo m=
uy
bajo, ya que, el 8% de los encuestados consiguieron
asociar correctamente los beneficios que estos piensan que tienen sus
productos, con la promesa de marca que realmente quiere transmitir la propi=
a Puma. - =
Mucha gente se ha guiado=
por
la notoriedad que tienen las marcas y queda reflejado en el alto número de
sujetos que han mencionado a Adidas=
en ambas promesas de marca o como N=
ike
consigue ser la marca más votada también en la promesa que quiere transmiti=
r Puma. -&nb=
sp;
Nike y Adidas, pero sobre todo Puma deben comunicar mejor sus
beneficios como marca para que =
su
imagen como marca sea correctamente posicionada en la mente de los
consumidores. Consejo Superior de
Deporte, CSD (2015). Memoria 2015: Licencias y clubes federados. Recuperado=
el
15 de abril de 2016 de: http://www.csd.gob.es/csd/estaticos/asoc-fed/Licenc=
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g/10.33262/visionariodigital.v3i3.611 El artícu=
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Digital.
[1] Universidad de Bar=
celona,
Facultad de Ciencias Administrativas y Económica, Barcelona Espańa, ortizgd@ub.edu
[3] Universidad Técnica Luis Vargas Torres, Sede Santo
Domingo, Facultad de Ciencias Administrativas y Economicas, Santo Domingo
Ecuador, holger.intriago@utelvt.edu
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www.visionariodigital.org
Vol. 3,
N°3., p. 63-74, julio - septiembre, 2019
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