Recibido: 26-02-20=
19 /
Revisado: 27-02-2019/Aceptado: 28-03-2019/ Publicado: 05-04-2019
Marketing estratégico turístico para la
Provincia del Azuay-Ecuador.
Strategic tourism marketing for the Province of Az=
uay.
Ecuador<=
/span>.
Edwin Rene Idrovo Mog=
rovejo.[1],
Resumen.
El
sector turístico ha evidenciado un exponencial crecimiento en el Ecuador,
específicamente en la provincia del Azuay, por lo que se percibe como una g=
ran
oportunidad para lograr un mayor dinamismo económico y social de dicho
territorio. En este sentido, el Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal del
cantón Nabón se ha planteado alternativas para obtener ventajas competitivas
que apoyen al turismo con estándares de calidad. Es por ello que, esta
investigación tiene como propósito proponer un plan de marketing estratégico
para la promo=
ción
y difusión del turismo en el Municipio Nabón. Esta
investigación es de tipo descriptiva, con un diseño no experimental de camp=
o.
Se realizó una revisión documental en cuanto al marketing turístico. La fue=
nte
de información estuvo conformada por los registros de datos históricos de visitantes al cant=
ón a
través de la Unidad de Turismo del GAD Municipal Nabón y se aplicó un
instrumento de recolección de información aplicado a 150 informantes de la
zona. Finalmente, los resultados indican que se debe capacitar al talento humano perteneciente al GAD Municipal d=
el
cantón Nabón en cuanto a las actividades que se deben realizar para el
desarrollo turístico en la zona, así mismo se deben aplicar estrategias des=
de
una perspectiva corporativa, comunicacional, competitiva, funcional y de
posicionamiento turístico, las cuales,
contribuirán al cumplimiento de las metas estratégicas referentes al
desarrollo turístico en el cantón Nabón, por cuanto se propone un plan de
marketing que permita cumplir con las expectativas turísticas. Se concluye =
que
el plan de marketing lograra hacer que la zona de la provincia aumente de la
calidad de vida de la comunidad.
Palabras clave:
Marketing, turismo, estrategias de marketing, Ecuador.
Abstract
The tourism sector has shown exponential growth in
Ecuador, specifically in the province of Azuay, which is perceived as a gre=
at
opportunity to achieve greater economic and social dynamism of that territo=
ry.
In this sense, the Municipal Decentralized Autonomous Government of the can=
ton Nabón has raised alternatives to obtain competitive
advantages that support tourism with quality standards. Therefore, this
research aims to propose a strategic marketing plan for the promotion and
dissemination of tourism in the Municipality of Nabón<=
/span>.
This research is of a descriptive type, with a non-experimental field desig=
n. A
documentary review was carried out on tourism marketing. The information so=
urce
consisted of historical data records of visitors to the canton through the
Tourism Unit of the Nabón Municipal GAD and app=
lied a
data collection tool applied to 150 informants in the area. Finally, the
results indicate that human talent belonging to the Municipal GAD of Nabón canton should be trained in the activities that
should be carried out for tourism development in the area, as well as
strategies should be applied from a corporate perspective, communicational,
competitive, functional and tourist positioning, which will contribute to t=
he
achievement of strategic goals relating to tourism development in Nabón canton, as a marketing plan is proposed to meet
tourism expectations. It is concluded that the marketing plan will succeed =
in
making the area of the province increase the quality of life of the communi=
ty.
Abstract: Marketing, tourism, marketing strategies, Ecuador=
Introducción.<= o:p>
El cantón
Nabón se encuentra en la provincia del Azuay a 73 kilómetros de la ciudad de
Cuenca, tiene una extensión de 945,2 km2, se encuentra a una altitud de 2680
msnm, tiene una temperatura que oscila entre los 8º y 20º centígrados, tiene
una población de 18.000 habitantes de los cuales el 35% es indígena.
El Gobie=
rno
Autónomo Descentralizado Municipal Nabón, dentro su organización cuenta con
procesos agregados de valor como la Dirección de Gestión de Servicios y Com=
ercialización,
cuya misión es “Brindar servicios a la comunidad que apoyen al principio
constitucional del buen vivir”. Su directos es el responsable de brindar un
beneficio y servicio a la comunidad generan ingresos y atraen turistas.
El princ=
ipal
problema para el cantón Nabón, es atraer a visitantes nacionales e
internacionales, a pesar de contar con muchos atractivos tales como: la
singularidad de sus paisajes con grandes cañones naturales, lugares
arqueológicos, emprendimientos productivos, botánicos y deportivos. Sin
embargo, existen otros cantones que compiten, tales como Guacaleo, Paute, S=
anta
Isabel, que, a más de encontrarse en sectores estratégicos, cuentan con un
clima tropical.
En este
sentido, el crecimiento en el número de destinos turísticos provoca un
importante incremento de la competencia, por lo que se hace necesario
profundizar en cuales son los factores que expliquen su competitividad. Por
cuanto se puede establecer un Plan de Marketing Estratégico, de forma que e=
llo
permita una mejor comprensión para establecer las bases y estrategias
encaminadas a alcanzar un desarrollo turístico sostenible y competitivo.
Es importante destacar que la presente investigaci=
ón
se encuentra estrechamente relacionada con los objetivos, políticas y linea=
mientos
estratégicos del Plan Nacional de Desarrollo Toda una Vida 2017-2021 del
Gobierno de Ecuador. En este sentido se plantean a continuación los objetiv=
os y
políticas a implementar en dicho plan.
Tabla
1. Objetivos
y Políticas Toda una vida.
|
Eje=
|
Obj=
etivos |
Pol=
íticas |
|
1. Derechos para todos
durante toda su vida. |
Garantizar una visa d=
igna
con iguales oportunidades para todas las personas. |
Promover el uso y el
disfrute de un hábitat seguro, que permita el acceso equitativo a los
espacios públicos con enfoque inclusivo. |
|
Promover la protecció=
n de
los derechos de usuarios y consumidores de bienes y servicios. |
||
|
2. Economía al servic=
io
de la sociedad. |
Consolidar la
sostenibilidad del sistema económico, social y solidario y afianzar la
dolarización. |
Promover el rescate,
reconocimiento y protección del patrimonio cultural tangible e intangible,
saberes ancestrales, cosmovisiones y dinámicas culturales. |
|
Impulsar la productividad y competitiv=
idad
para el crecimiento económico sostenible, de manera redistributiva y
solidaria. |
Fuente:
Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo. Ecuador 2017
En virtud de ello, se planteará una propuesta que =
se
enmarque y este bajo los lineamientos del Gobierno autónomo Descentralizado
Municipal Nabón, y de esta forma incrementar el turismo en el cantón, bajo =
los
criterios de beneficio social y dinamismo de la economía local, fortalecien=
do a
microempresas y emprendimientos locales, fomentando la productividad y el
desarrollo de la región.
El marketing c=
omo herramienta
para la promoción y difusión del turismo.
El
enigma del marketing es que es una de las actividades más antiguas del homb=
re
y, sin embargo, es considerada como la más reciente de las disciplinas
empresariales.
Para
Kotler (1992) el concepto de marketing no es una definición sobre lo que es=
y
hace el marketing. Se trata de una forma de pensar, una filosofía de direcc=
ión,
sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los
productos/servicios de una organización con el mercado. La forma de concebi=
r la
actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evoluc=
ión,
hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no só=
lo
las necesidades del individuo sino también, las de la sociedad en general. =
Desafortunadamente, el marketing=
en
el verdadero sentido de la palabra, no se aplica con total efectividad en el
mundo de los negocios, sin ser excluyente la industria de viajes y turismo.=
Por
supuesto, existen algunas organizaciones de turismo que han adoptado la
filosofía del marketing de manera significativamente positiva, pero aun así=
se
considera que estas también siguen siendo la excepción y no la regla
En este momento, el turismo es
considerado uno de los negocios de más rápido crecimiento y más competitivo=
del
mundo. Cada país y negocio turístico se esfuerza por conseguir más turistas=
y concentrarse
en sus destinos. De ahí que el sector turístico aún necesita establecer un
proceso de marketing más que otras cosas, ya que el cliente de esta industr=
ia
tiene muchas opciones y diferentes motivaciones para viajar (Martínez, 2011).
Análogamente, cada año, el númer=
o de
turistas a nivel mundial va en aumento, y se anticipa estas cifras crecerán=
más
día a día, por lo que, al parecer, las oportunidades en la industria turíst=
ica
son infinitas. Sin embargo, todavía hay muchas empresas de turismo que no
logran aprovechar estas posibilidades, pero es precisamente el marketing la
herramienta que haría posible lidiar con este tipo de problemas, usando para
ello estrategias de promoción y difusión para lograr captar una mayor canti=
dad
de clientes (Carballo, Moreno, León, y Bre=
nt,
2015).
Específicamente en el Ecuador, l=
as
funciones de marketing relacionadas con la promoción son determinadas media=
nte
los lineamientos establecidos en el Diseño del Plan de Desarrollo de Turismo
Sostenible para Ecuador “PLANDETUR 2020” (=
Consultor
Tourism y Leisure, 2007), donde se enfatiza que:
A
partir del Plan de Competitividad Turística y del Benchmarking del Turismo
Ecuatoriano en los que se plantea la necesidad de contar con un mecanismo
eficaz de promoción, un plan de mercadeo y con un sistema de inteligencia de
mercados; la promoción del Ecuador ha sido un tema considerado clave tanto =
en
planes regionales como sectoriales, los mismos que coinciden en sus estrate=
gias
de búsqueda de mercados objetivos, información profesional y un posicionami=
ento
claro del Ecuador.
Además, el PLANDETUR 2020 determ=
ina
como política para la conservación y aprovechamiento sostenible del turismo=
en
el Ecuador “impulsar la identificación y promoción de las potencialidades
turísticas de las áreas protegidas, los bosques protectores, las playas y
bahías, nevados y otros recursos escénicos” (Consultor Tourism y Leisure, 2007, p.25).
Es así como se reconoce que “la
promoción del turismo constituye una gran oportunidad no solamente por la
posibilidad de conservar los recursos naturales del país, sino también porq=
ue
la afluencia de turistas quienes cubren el pago por entradas aporta al
financiamiento necesario para su gestión” (Consultor T=
ourism
y Leisure, 2007, p.51).
El
marketing utilizado como herramienta para la comercialización y satisfacció=
n de
los clientes se vuelve eficaz en el ámbito turístico, tal como lo mencionan
Muñiz y Martínez
Asimismo, para tener éxito en el marketing orienta=
do a
la industria turística, las organizaciones deben comprender las característ=
icas
únicas que ofrecen sus experiencias turísticas, las motivaciones y
comportamientos de los consumidores que viajan y las diferencias fundamenta=
les
entre los bienes y servicios de comercialización (Mendes, Augusto, y Gándara, 2013).
Por consiguiente, diferentes entidades gubernament=
ales
deben incidir de manera directa y significativa al desarrollo turístico en =
la
nación ecuatoriana, ya que, específicamente, se sostiene que “el turismo es=
la
base de la economía nacional, por lo que se deben emprender acciones para
fomentarlo. Aquí se insiste en la necesidad de la corresponsabilidad de tod=
os
los actores en los diferentes niveles de gobierno, así como en el sector
público y privado”
Esto se corresponde con las políticas emitidas al
respecto en cuanto a “posicionar y potenciar a Ecuador (…) fortaleciendo la
oferta turística nacional y las industrias culturales; fomentando el turismo
receptivo como fuente generadora de divisas y empleo, en un marco de protec=
ción
del patrimonio natural y cultural”
Todo ello hace parte de los ejes estratégicos
nacionales en el Ecuador, donde, a través del Plan Nacional Toda una Vida, =
se
establece el planteamiento de propuestas para potenciar “el desarrollo de la
oferta turística nacional, el turismo receptivo y comunitario, vinculando l=
os
saberes y conocimientos de las comunidades en los procesos turísticos; y la
promoción de industrias turísticas y culturales”
Estrategias de
marketing para el desarrollo del turismo
Desde una perspectiva teórica, l=
os
esfuerzos de promoción turística (en términos de asistencia en carreteras,
espectáculos, marketing, publicidad y marca, entre otros) tienen como objet=
ivo
principal la amplia difusión de información crucial sobre un destino y sus
atractivos; todo ello es aún más crucial dado el mundo
globalizado y competitivo de hoy; aún más para las economías de países que =
se
encuentran en vías de desarrollo, las cuales presentan diversas dificultades
para lograr atraer nuevos visitantes a las principales áreas de generación
turística (Kotler y Keller, 2012).
En
efecto, el principal objetivo de los gobiernos nacionales o autónomos con
respecto al sector turístico, precisamente es la promoción de sus aspectos
relevantes, y esto se logra principalmente a través del uso de la publicida=
d en
los medios y las relaciones públicas
El
establecimiento y mantenimiento de un sitio web es aún más crucial, dado que
Internet es, con mucho, el medio más utilizado para planificar viajes y
vacaciones en países desarrollados. Además, los esfuerzos de promoción de un
país también se pueden realizar a través de exposiciones itinerantes en paí=
ses
donde prevalece el potencial de atracción de turistas, cuyo objetivo princi=
pal
consiste en presentar una imagen positiva concertada del país y centrarse en
las bondades ofrecidas por los diferentes mercados turísticos regionales
En
general, se puede afirmar que la mayor parte de los esfuerzos de promoción
turística generalmente los realiza el gobierno central o local (a través de
asignaciones presupuestarias, además de las medidas fiscales relacionadas c=
on el
turismo) a través de instituciones especializadas.
Todo
ello lleva a considerar que los gastos promocionales, percibidos como un
elemento que afecta los flujos de turismo en un país, constituyen un factor
determinante para los mismos, según los hallazgos obtenidos en diversos
estudios al respecto (Oliveras, 2015; Card=
et,
Palao, y González, 2017; Cayo y Apaza, 2017); tales hallazgos tiende=
n a
sugerir que la inversión en la promoción de los países y sus regiones como
destino turístico, resulta beneficiosa en cierta medida, dependiendo de cuá=
nto
represente financieramente el valor de la inversión, así como la efectivida=
d de
las estrategias de marketing asociadas a dicha inversión.
Kotler
y Keller
La
segunda fase es: proveer el valo=
r.
El marketing debe determinar las características específicas del
producto, su precio y su distribución. La tarea de la tercera fase es: comunicar el valor por m=
edio
de la fuerza de ventas, Internet, publicidad y cualquier otra herramienta de
comunicación para anunciar y promover el producto. El proceso de ent=
rega
de valor se inicia antes de que exista un producto, y continúa duran=
te
el desarrollo del mismo y después de su lanzamiento. Cada fase tiene implic=
aciones
en costos (Kotler y Keller, 2012).
En otro orden de ideas,
Para
el caso de los gobiernos autónomos del Ecuador, los st=
akeholders
del sector turístico de las regiones del país presentan una situación
privilegiada, ya que estos se encuentran favorecidos por las disposiciones
emitidas en el COOTAD, quien establece de forma general “como función del
gobierno autónomo descentralizado parroquial rural, el fomento a la inversi=
ón y
el desarrollo económico especialmente de la economía popular y solidaria, en
sectores como el turismo, en coordinación con los demás gobiernos autónomos
descentralizados”
Estos
stakeholders, los cuales son fundamentalmente l=
os
operadores turísticos, las comunidades regionales, los propios gobiernos
autónomos, turistas naciones, extranjeros y demás integrantes de la cadena =
de
valor del sector del turismo, poseen varios beneficios para aumentar la cal=
idad
de su nivel de gestión, basado principalmente en aspectos tales como:
·
Recibimiento de
asistencia técnica para el caso de los prestadores de servicios turísticos =
por
parte de entidades gubernamentales a nivel nacional, provincial, municipal y
cantonal, según corresponda.
·
Consolidación de
denuncias de turistas expedidas por las diferentes instancias de gobiernos
autónomos descentralizados.
·
Proporción de informa=
ción
clara y concisa por parte de las autoridades pertinentes a los diferentes
grupos de interés.
·
Derecho de recibir una
promoción precisa y verdadera, sin sobredimensionar el verdadero valor que
presentan las ofertas turísticas de las regiones.
·
Regulación del desarr=
ollo
del sector turístico municipal y cantonal en coordinación con los demás
gobiernos autónomos descentralizados, promoviendo especialmente la creación=
y
funcionamiento de organizaciones asociativas y de turismo comunitario, conf=
orme
la normativa vigente.
·
Impulso de campañas de
concienciación ciudadana que generen una cultura sobre la importancia del
turismo.
· =
Fomento
de proyectos turísticos regionales impulsado por organizaciones emprendedor=
as u
otras que guarden concordancia con la legislación vigente
Tales
acciones presuponen un verdadero apoyo a la gestión turística para las regi=
ones
menos favorecidas del Ecuador, lo cual debe ser aprovechado por los gobiern=
os
autónomos provinciales, municipales y demás entidades gubernamentales en el
marco del desarrollo de las regiones y el país de manera general.
=
La
propuesta de un plan de marketing estratégico
Con el Plan de Marketing que se propone, se
encontraran las condiciones idóneas para reformular una gestión económica c=
on
base en el desarrollo y fomento del turismo local, colocando así a la regió=
n en
el centro de las políticas nacionales e implementando estrategias efectivas
para crear una visión estandarizada sobre el turismo y la cultura que tienen
lugar en el cantón. Asimismo, el Plan de Marketing es útil para guiar una l=
ínea
de trabajo con las organizaciones responsables del turismo en el cantón Nab=
ón,
mejorando así las políticas en términos de demanda y oferta. Su objetivo
principal consiste en proporcionar un marco simple y claro para mejorar las
decisiones tomadas en el sector turístico y promover la integración regiona=
l.
El Plan de Marketing adopta una novedosa e innovadora perspectiva basada en=
un
método abierto y participativo para compartir estrategias y objetivos que
presentan los grupos de interés de la región. El plan de marketing =
para
el cantón Nabón, se corresponde con la figura que se muestra a continuación=
:
Figura 1. =
Representación gráfica de la propuesta de
Plan de Marketing para cantón Nabón.
Fuente:=
Elaboración propia
Situación:
Análisis del macro y microentorno.
Para determinar el contexto situacional en el cual se enmarca el cantón
Nabón, es necesario examinar factores políticos - legales, económicos, soci=
ales
y tecnológicos (Economía y Empresa, 2013)<=
/span>,
tal como se presenta a continuación:
Uno de los objetivos y deberes
fundamentales que tiene el Estado ecuatoriano, está explicitado en el artíc=
ulo
tercero, numeral seis de la Constitución, donde se enfatiza “promover el
desarrollo equitativo y solidario de todo el territorio, mediante el fortal=
ecimiento
del proceso de autonomías y descentralización” (Gobierno
Nacional, 2008, p. 17).
Específicamente, el cantón Nabón, atendiendo a lo dispuesto en la
Constitución Política de la República del Ecuador y en el Plan Nacional de
Desarrollo, ejerce sus funciones como gobierno autónomo descentralizado,
determinando para ello “políticas, programas y proyectos públicos; la
programación y ejecución del presupuesto del Estado; y la inversión y la
asignación de los recursos públicos” (Gobi=
erno
Nacional, 2008, p. 137; Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo,
2017), en coordinación con los dictámenes que le competen solamente =
al
Estado central. En referencia al desarrollo
turístico del cantón Nabón y según las disposiciones del Código Orgánico de=
Organización
Territorial, Autonomía y Descentralización (COOTAD) en su artículo 54, epíg=
rafe
g, el GAD Municipal presenta como funciones principales:
Regular,
controlar y promover el desarrollo de la actividad turística cantonal en
coordinación con los demás gobiernos autónomos descentralizados, promoviendo
especialmente la creación y funcionamiento de organizaciones asociativas y
empresas comunitarias de turismo. (Gobierno
Nacional, 2015, p. 36)
En este sentido, al artículo 135=
del
mismo documento, en el párrafo sexto indica, que “el turismo es una activid=
ad
productiva que puede ser gestionada concurrentemente por todos los niveles =
de
gobierno” (Gobierno Nacional, 2015, p. 77)=
.
Por lo tanto, es competencia del GAD Municipal del cantón Nabón acometer las
acciones pertinentes para potenciar el desarrollo del turismo en esta regió=
n.
Ecuador, durante varios períodos, ha generado camb=
ios
notorios en ciertos aspectos económicos. Hecho significativo ocurrió en el =
año
2000, donde:
Se
decidió optar de manera oficial por la dolarización para sortear la crisis
económica que se había gestado. Esta alternativa no sólo implica una
modificación del régimen cambiario, sino se sustenta en tres pilares: cambio
del sistema monetario; promoción del equilibrio macroeconómico y puesta en
práctica reformas estructurales. (BCE, 201=
1, p.
7)
En otro orden de ideas, la inflación, a raíz de es=
te
proceso de dolarización en el país, ha bajado considerablemente a valores d=
e un
solo dígito porcentual, alcanzándose hasta el 2018 un nivel de -0.71%. Este nivel de inflaci=
ón
se calcula a través del Índice de Precios al Consumidor del Área Urbana (IP=
CU)
y según “la canasta de bienes y servicios demandados por los consumidores de
estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de hogares”
En el caso específico del cantón Nabón, se puede m=
encionar
que la principal actividad económica de su población es la agricultura,
destacándose la crianza de animales menores y la ganadería (GAD Municipal
Cantón Nabón, 2018). Asimismo, el Gobierno Autónomo Descentralizado Municip=
al
Nabón, mediante el consejo cantonal, aprobó hace 12 años la ordenanza que
regula la marca territorial denominada “Nabón Productos Limpios”, la cual
normaliza la no utilización de químicos agropecuarios, de tal manera que la
producción se caracteriza como agroecológica (GAD Municipal Cantón Nabón,
2018). Además, en la región también destacan actividades de carácter comerc=
ial,
artesanal, turística y de servicio.
L=
as
actividades que más inciden en el VAB del cantón Nabón, se corresponden con=
las
primarias tales como la agricultura, ganadería, silvicultura y pesca, para =
un
32.55%, en contraposición a las actividades de alojamiento y comida,
representando estas solamente un 0.21%, lo cual afecta directamente al sect=
or
turístico de la región.
Específicamente en el cantón Nabón, como se ha
mencionado previamente, su población 15892 habitantes
En el cantón
Nabón, sucede que el 57.6% de los hogares presentan condiciones inadecuadas=
, al
ser deficiente sus materiales de construcción, mientras que el empleo, en
correspondencia con los grupos étnicos, no demuestra diferencias
significativas, por lo que los índices de población activa e inactiva, así =
como
las personas con trabajo y aquellas desocupadas, presentan porcentajes seme=
jantes
(GAD Municipal Cantón Nabón, 2014).=
: Se
infiere que: El cantón Nabón presenta serias dificultades en cuanto al empl=
eo,
a la salud, al alcantarillado, a la vivienda y en menor medida a la educaci=
ón y
a la dependencia económica del hogar. Las diferencias entre la parte urbana=
y
rural son evidentes en cuanto a la dotación de servicios básicos. (GAD Municipal Cantón Nabón, 2014, p. 101).
Ecuador fue ubicada en el lugar 108 de una lista de
138 países con respecto a su capacidad demostrada para desarrollar y en cua=
nto
a la capacidad de desarrollar y aprovechar las tecnologías de la informació=
n y
las comunicaciones, según estudios emitido por el Global Information Technology
Report (GITR) (El
Telégrafo, 2014), evidenciándose ciertas diferencias significativas =
en
relación al uso de las tecnologías en las zonas urbanas con respecto a las
rurales.
En cuanto a la telefonía, para el mismo período de
cinco años se incrementó el uso de la telefonía celular y fija donde “9 de =
cada
10 hogares en el país poseen al menos un teléfono celular, 8,4 puntos más q=
ue
lo registrado en el 201” (INEC, 2016, p. 6=
).
En cuanto a los factores tecnológicos que apenas el
7,68% de hogares disponen de un computador y solo el 1,3% de internet, así =
la
cobertura de servicio de internet está más bien ligada a la localización de
escuelas que imparten educación básica” No se cuenta con una radioemisora l=
ocal
que permita la difusión de lo ocurrido en el territorio. La señal de televi=
sión
en todo el cantón es pobre y ocasionalmente inexistente debido a las
características del relieve del territorio, que dispersa las ondas de
transmisión. (GAD Municipal Cantón Nabón, =
2014,
p. 103)
Con respecto a la red de telefonía celular, la may=
oría
de la región posee señal, por lo que el 59% de los hogares tienen acceso a
celular; en cambio, el servicio de telefonía fija presenta mayor cobertura =
en
el área que hace parte de la cabecera cantonal, por lo que las comunidades
acceden a estos servicios pero en forma limitada, para solo el 12,29% de los
hogares de las mismas
La provincia del Azuay está compuesta por 15 cantones, entre los que
sobresalen por su actividad en materia de turismo aquellos que se mencionan=
a
continuación: Cuenca, Gualaceo, Paute, Girón.
Estos cantones son reconocidos por el atractivo turístico que presentan=
, ya
que poseen una amplia y hermosa biodiversidad, así como complejos
arqueológicos, parques y paisajes naturales, balnearios y otros lugares
pertenecientes tanto a las zonas urbanas como a las ciudades, lo que hace q=
ue
dichos cantones sean preferidos para recibir visitas de turistas nacionales=
y
extranjeros. Por lo tanto, esta fuerza se considera que tiene un alto impac=
to
en el cantón Nabón.
A nivel de Provincia, el gobierno
del Azuay se encuentra fomentando el desarrollo económico territorial media=
nte
el impulso del turismo, donde los emprendedores que se encuentran en los
cantones Paute, Guachapala y Sevilla de Oro,
aprovechan los beneficios generados por los proyectos de infraestructura
-embalses, Complejo Hidroeléctrico Paute, construcción de vías de acceso, e=
ntre
otros- para, precisamente así, aprovechar el potencial natural de la zona (=
Castillo, 2018). Es por ello que la fuerza
referente a la amenaza de los nuevos competidores para el cantón Nabón es a=
lta.
Los visitantes o clientes del ca=
ntón
Nabón son turistas nacionales y extranjeros, pero, al existir varias zonas
atractivas para la actividad turística en el territorio provincial del Azua=
y,
estos poseen diferentes opciones que pueden ser fuertemente competitivas pa=
ra
la región objeto de estudio, por lo que la fuerza de negociación de los
clientes es alta.
Los proveedores en relación a la oferta turística desarrollada en el ca=
ntón
Nabón, son las entidades gubernamentales, principalmente el Ministerio del
Turismo y el Gobierno Provincial del Azuay. En el primer caso, el Ministerio
del Turismo se encarga de la actividad de promoción de los principales luga=
res
turísticos del país, dentro de los cuales no está considerado el cantón Nab=
ón,
por lo que tal situación afecta el desarrollo turístico regional. No obstan=
te,
este hecho lo contrarresta las recientes decisiones en materia de turismo q=
ue
ha adoptado el Gobierno Provincial del Azuay, donde se promueve la visita de
turistas a cantones menos conocidos, lo que beneficia significativamente al
cantón Nabón, por lo que, de modo general, el poder de negociación de los
proveedores es medio.
Los productos/servicios sustitutivos de la oferta turística del cantón
Nabón pueden ser considerados aquellos que se encuentran en zonas aledañas =
a la
región estudiada, ya que los clientes pueden acceder a los servicios oferta=
dos
por los cantones Oña, Parte Girón, Santa Isabel o Sígsig, aunque en las
regiones antes mencionadas, todavía no existe un desarrollo turístico fuert=
e,
por lo que esta fuerza se considera como débil.
Análisis FODA.
Una vez determinados el macro y micro entorno
existente para el GAD Municipal del cantón Nabón, se procede a realizar el
análisis FODA, donde se determinan tanto las
fortalezas y debilidades como las oportunidades y amenazas. Para así establecer el direccionamiento
estratégico necesario para la organización.
A continuación, se expone la matriz estratégica, que es un instrumento =
de
ajuste importante resultado de la combinación de los factores internos y los
externos, de manera que se obtienen cuatro estrategias fundamentales, tal c=
omo
se presenta en la tabla siguiente:
Tabla 2.=
Matriz
estratégica del cantón Nabón.
Fuente:
Elaboración propia.
A continuación, se expone la matriz de competencia, que es un instrumen=
to
de ajuste importante resultado de la comparación entre el objeto de estudio=
y
sus competidores directos.
Tabla 3. Matriz de competencia
|
Matriz del Perfil Competitivo |
Cantón Nabón |
Competidores |
|||||||||||
|
Cantón Girón |
Cantón Cuenca |
Cantón Gualaceo |
Catón Azogues |
Cantón Sígsig |
|||||||||
|
Atributos |
Ponderado |
Valor |
Peso |
Valor |
Peso |
Valor |
Peso |
Valor |
Peso |
Valor |
Peso |
Valor |
Peso |
|
15% |
2 |
0,30 |
3 |
0,45 |
4 |
0,60 |
3 |
0,45 |
4 |
0,60 |
2 |
0,30 |
|
|
14% |
3 |
0,42 |
3 |
0,42 |
4 |
0,56 |
4 |
0,56 |
4 |
0,56 |
3 |
0,42 |
|
|
15% |
2 |
0,30 |
3 |
0,45 |
4 |
0,60 |
3 |
0,45 |
4 |
0,60 |
2 |
0,30 |
|
|
15% |
3 |
0,45 |
2 |
0,30 |
4 |
0,60 |
4 |
0,60 |
3 |
0,45 |
2 |
0,30 |
|
|
15% |
2 |
0,30 |
4 |
0,60 |
4 |
0,60 |
4 |
0,60 |
3 |
0,45 |
2 |
0,30 |
|
|
13% |
2 |
0,26 |
4 |
0,52 |
4 |
0,52 |
3 |
0,39 |
2 |
0,26 |
2 |
0,26 |
|
|
13% |
3 |
0,39 |
3 |
0,39 |
4 |
0,52 |
4 |
0,52 |
4 |
0,52 |
2 |
0,26 |
|
|
100% |
|
2,42 |
|
3,13 |
|
4,00 |
|
3,57 |
|
3,44 |
|
2,14 |
Fuente:
Elaboración propia.
Como se puede apreciar, el cantón Nabón está posicionado por debajo de =
los
demás cantones en cuanto a su competitividad para el desarrollo turístico
territorial, superando solamente al cantón Sígsig, por lo que se deben esta=
blecer
estrategias que permitan revertir esta situación negativa.
Resultados.
Marketing Estratégico.
La estrategia corporativa del cantón Nabón consiste en la definición de=
un
plan de desarrollo turístico para el territorio basado en el marco legal y
legislaciones vigentes para garantizar las inversiones en el sector
(F6-A1-A2-A3), fomentando a su vez la marca “Nabón, Progreso y Pasión” como
destino turístico y posicionarse así positivamente en la mente de los
potenciales turistas nacionales e internacionales (F1-F2-F=
3-F6-O1-O2-O5).
Análogamente, como método para
formalizar esta estrategia, será diseñado un Manual de Identidad Corporativa
para el cantón Nabón donde se incluyen los elementos mencionados anteriorme=
nte.
El objetivo de esta estrat=
egia
es definir el concepto de la marca corporativa institucional en base de las=
bondades
y fortalezas de la región (D2-O1-O4-O5), tomando en cuenta su cultura,
actividades socio económicas (F2-F3-O1-O2-O6), y haciendo uso efectivo de l=
os
canales digitales de comunicación masiva, redes sociales como Facebook, You=
Tube
y Twitter (F1-F2-F3-O4), dando a conocer la cualidades turísticas del cantón
como son: centros de esparcimiento: Jardín Botánico Municipal, Complejo deportivo, Centro Urb=
ano
Patrimonial, turismo de aventura: rutas de Down Hill, ruta de avistamiento =
del
Cóndor Andino, senderismo de montaña, turismo productivo, así como vivencia=
r la
producción agrícola, artesanal y microempresarial (F4-F6-O1-O3-O5-O6).
Estrategia competitiva<=
/span> y
funcional.
En relación a la estrategia competitiva, se define diseñar un plan de desarrollo
turístico para el cantón Nabón fundamentado en la promoción de ofertas
gastronómicas y culturales reconocidas por su diferenciación (F2-F3-O1-O2-O=
6)
con respecto a las demás propuestas que brindan las demás regiones de la
provincia del Azuay (F1-F2-F3-F6-A5-A6).
Como estrategia funcional, se define que, para
acometer con efectividad el desafío que implica el desarrollo turístico en =
el
cantón Nabón, será conceptualizada e implementada una estructura organizati=
va
que satisfaga los requerimientos de gestión administrativa para el desarrol=
lo
turístico en el cantón Nabón (F6-A5-A6), la cual puede seguir el delineamie=
nto
siguiente:
Figura 2. Estructura organizacional para el desarrollo turístico del cantón Nabón=
Fuente: Elaboración propia.<=
/span>
Seguidamente, se definen las principales funciones de cada departamento=
que
conforman la Dirección de Desarrollo Turístico para el cantón Nabón:
Dirección de Desarrollo Turístic=
o.
Su principal misión consistirá en promover y asegurar el desarrollo
turístico del cantón Nabón a través de la implementación de un plan
estratégico, estableciendo pautas y el direccionamiento estratégico que pos=
ibilitará
cumplir con la misión y contribuir al progreso del territorio desde las
perspectivas sociales y económicas.
Departamento de Diseño y Desarro=
llo.
Fomentar el turismo como una práctica económica alternativa y sustentab=
le
que favorece al mejoramiento de la calidad de vida de la población de la re=
gión
en el contexto social, económico y cultural, determinando los requisitos
esenciales para promover el fortalecimiento turístico. Entre sus funciones
fundamentales se mencionan:
·
Impulsar y desarrollar la indust=
ria
turística en la región en correspondencia con el marco legal y legislaciones
vigentes al respecto.
·
Optimizar y asignar apropiadamen=
te
los recursos para asegurar el correcto proceso inversionista para el desarr=
ollo
del turismo en el cantón Nabón.
· Apoyar programas de capacitación entre la población del cantón Nabón en beneficio del desarrollo turístico.<= o:p>
·
Desarrollar acciones para lograr=
el
mejoramiento de la infraestructura del cantón Nabón y aumentar así sus nive=
les
de competitividad en la industria turística.
·&nb=
sp;
Colaborar con los operadores
turísticos existentes en la región para promover la práctica del turismo con
altos estándares de calidad y seguridad.
Departamento de Asistencia Técni=
ca:
Promover entre los distintos grupos de interés que intervienen en el
desarrollo turístico de la región la materialización del plan estratégico
diseñado en este sentido, a través de la gestión adecuada de los recursos,
calidad del servicio, capacitación del talento humano y desarrollo de la
infraestructura. Entre sus funciones fundamentales se mencionan:
·
Impulsar la creación de
emprendimientos en la industria turística caracterizados por su alto nivel =
de
competitividad y organización.
·
Instruir a los operadores turíst=
icos
para que estos alcancen el financiamiento adecuado y puedan cumplir con sus
funciones para el cumplimiento de los requerimientos de los clientes.
·
Establecer procesos de capacitac=
ión
y adiestramiento para los habitantes del territorio en cuestiones de
emprendimiento, administración en la rama del turismo, entre otros.
·
Apoyar a las empresas turísticas=
que
ofrecen productos y servicios distintivos, de manera que estas generen un m=
ayor
valor para los visitantes a la región.
Departamento de Monitoreo y Cont=
rol:
Impulsar el desarrollo del turismo en el cantón a través del monitoreo y
control de las actividades relacionadas, para informar periódicamente a las
partes interesadas (instituciones públicas, empresas y población) acerca del
cumplimiento de las metas trazadas, además de establecer un proceso de retr=
oalimentación
que permita delimitar medidas de ajuste pertinentes en los casos que sea
necesario. Para ello:
·
Se conformará una Junta de Monit=
oreo
y Control para el Desarrollo Turístico,
·
Realizar señalamientos al diseño=
e
implementación de los planes de desarrollo turístico en la región.
·
Planear, organizar y desarrollar=
un
seguimiento a la gestión de los planes de desarrollo turístico en el
territorio.
·
Conformar eventos para discutir
sobre los temas que pueden afectar o beneficiar el desarrollo turístico en =
la región.
Como estrategia de posicionamiento turístico, se
plantea establecer plazas para el fomento del turismo para cantón Nabón, pa=
ra
lograr atraer y asimilar la cantidad de visitantes al mismo (D1-D5-O1-O2), =
lo
que facilita la inversión para el desarrollo del sector turístico la región
(F4-F6-O1-O3-O5-O6). Para ello, se propone realizar estudios técnicos para
determinar la factibilidad de la modificación y reconstrucción de un recinto
que facilite los intercambios culturales entre los pobladores y los visitan=
tes
al cantón.
Además, en dicho lugar se colocará un stand para ofrecer información
relevante acerca del atractivo turístico que reviste el cantón Nabón, por e=
ncontrarse
ubicado este local en un lugar sumamente estratégico y accesible (carretera
Panamericana), precisamente en la vía de entrada al cantón.
Promocionar el desarr=
ollo
turístico del cantón Nabón a través de la utilización de las tecnologías de=
la
información y las comunicaciones (F1-F2-F3-O4) y demás medios tradicionales=
, de
manera que se logre posicionar la marca “Nabón, Progreso y Pasión” en la me=
nte
de los visitantes nacionales y extranjeros para lograr aumentar su preferen=
cia
del territorio como destino turístico (F1-F2-F3-F6-O1-O2-O5), optimizando y
asignando apropiadamente los recursos necesarios para acometer con
efectividad dichas acciones (D4-D5-O1-O4-O6). Son
amplias las acciones a desarrollar en cuestiones de publicidad del cantón
Nabón, entre las que se encuentran:
·&nb=
sp;
Diseños publicitarios=
en
vallas donde se publicite al cantón Nabón desde tres perspectivas diferente=
s:
el atractivo de los productos naturales que se comercializan en la región, =
la
práctica del turismo de aventura y la gastronomía autóctona del territorio.=
·&nb= sp; Diseños publicitarios para los buses de transporte público que circulan en el cantón Nabón, como método efectivo de posicionamiento de marca en la mente de los visitantes.<= o:p>
·&nb=
sp;
Diseño y construcción=
de
tres stands publicitarios, los cuales serán ubicados en lugares de alta con=
currencia
de personas, tales como el aeropuerto de Cuenca, el Mall del Río y el recin=
to
cultural a construir mencionado anteriormente.
·&nb=
sp;
Diseño y construcción=
de
Centro de Información, cuya ubicación será el recinto cultural a construir
mencionado anteriormente, donde será proporcionada información relevante so=
bre
las bondades turísticas que ofrece el cantón Nabón.
·
Utilizar los medios
publicitarios existentes en plataformas virtuales, tales como las redes
sociales y el sitio web del cantón Morona, donde se publicarán videos de la
región, historias o casos de éxito (donde se exponen experiencias positivas=
de
los visitantes al cantón) para obtener mejores resultados de posicionamient=
o y ofrecer
a los usuarios información concisa acerca de los atractivos turísticos del
territorio. El diseño de estos elementos publicitarios fue reflejado en la
estrategia corporativa.
Marketing táctico.
El marketing táctico se fundamenta en la disgregación de las acciones
empleadas para el cumplimiento de las estrategias, Asimismo, la inversión para el
desarrollo de las acciones también es definida, por tanto, se presupu=
esta
el Plan de Marketing para el desarrollo de la
provincia del Azuay.
Acción y Contr=
ol.
La acción y control del Plan de Marketing propuesto para el cantón Nabón
está fundamentada en el cronograma para la ejecución del mismo.
Conclusiones.
·&nb=
sp;
En virtud que el Plan de Marketi=
ng liderado
por el GAD Municipal del cantón Nabón. La cual presenta la capacidad financ=
iera
para materializar las estrategias y tácticas descritas previamente. No
obstante, los beneficios derivados, más que valores de rentabilidad, se
encuentra asociados a una perspectiva social, ya que su impacto en la pobla=
ción
de la región donde se encuentra comprendido el cantón es altamente
significativo, debido a varios factores.
·&nb=
sp;
La implementación del Plan de
Marketing estratégico implica la generación de una imagen de marca positiva
sobre el cantón Nabón, presentando los atractivos turísticos y las
potencialidades del territorio en cuanto a su diversidad cultural y su
gastronomía autóctona, derivando una mayor atracción de visitantes nacional=
es y
extranjeros, por lo que resulta imperante la creación de nuevos emprendimie=
ntos
de servicios e infraestructura que permitan responder a la demanda crecient=
e al
respecto.
·&nb=
sp;
Todo ello supondría la necesidad=
de
creación de nuevos empleos, así como se evitaría de forma implícita la migr=
ación
de la población del cantón Nabón hacia otras regiones de la provincia del A=
zuay
u otros territorios, contribuyendo estos a su desarrollo económico.
·&nb=
sp;
Y finalmente, este nuevo escenar=
io
conduce a transformaciones en el ámbito educativo y tecnológico, relacionad=
os
con la gestión turística por parte de los diferentes grupos de interés
(proveedores del servicio, población cantonal, entre otros) para así lograr
cumplir con los objetivos y las metas estratégicas que posibiliten un mayor
desarrollo turístico.
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Revista electrónica Visionario Digital=
3(2), 191-212. Recuperado desde:
=
El artículo que se publica es de=
exclusiva
responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan el pensamiento =
de
la Revista Ciencia Digital.
El artic=
ulo
queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o t=
otal
en otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Ciencia Digital<=
/span>.
[1] Universidad Católica de Cuenca, Maestrante en
Administración de Empresas, Cuenca, Ecuador. eridrovom478@psg.ucacue.ed=
u.ec
[2] Universidad
Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador. kl=
unaa@ucacue.edu.ec
[3] Universidad Católica de Cuenca, Unidad Académica de
Administración, Cuenca, Ecuador. jordonezp@ucacue.edu.ec
[4] Universidad Católica de Cuenca, Unidad Académica de
Administración, Cuenca, Ecuador. mliyumay@ucacue.edu.ec
www.vision=
ariodigital.org