Análisis
de la relación entre la publicidad y el comportamiento de compra de barras
nutricionales en consumidores de Ibarra
Analysis of the relationship between advertising a=
nd
the purchasing behavior of nutritional in Ibarra consumers
|
} |
Diana Karolina
Castro Pizanán |
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https://orcid.org/0009-0000-33=
35-2289 |
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Maestría en Administración de Empresas con
Mención en Innovación |
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2 |
Carlos Augusto Delgado Rodríguez |
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https://orcid.org/0000-0002-98=
22-4322 |
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Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
(ESPOCH), Riobamba, Ecuador. |
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Artículo de Investigación Científica y Tecnológi=
ca Enviado: 16/02/2025 Revisado: 18/03/2025 Aceptado: 25/04/2025 Publicado:27/05/2025 |
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Cítese: |
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Castro Pizanán=
, D.
K., & Delgado Rodríguez, C. A. (2025). Análisis de la relación entre =
la
publicidad y el comportamiento de compra de barras nutricionales en
consumidores de Ibarra. Visionario Digital, 9(2), 63-78. https://doi=
.org/10.33262/visionariodigital.v9i2.3397
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Esta revista está
protegida bajo una licencia Creative Commons
Atribución-No Comercial-Compartir Igual 4.0 International. Copia de la
licencia: https://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/4.=
0/deed.es |
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Palabras clave: Publicidad, comportamiento de compra, barras nutricionales, decisión
del consumidor, marketing en salud |
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Resumen Introducción: la publicidad
desempeña un papel fundamental en la decisión de adquisición, particularm=
ente
en productos enfocados en la salud como las barras nutritivas. Objetivos: el propósito de esta investigación fue
examinar la relación entre la publicidad y la conducta de adquisición de
barras nutritivas en consumidores de la ciudad de Ibarra, reconociendo los
factores publicitarios que inciden en la selección del producto. Metodología: se empleó un método cuantitativo,
implementando una encuesta estructurada con una escala Likert. Se utiliza=
ron
métodos estadísticos como la correlación de Spearman, la regresión lineal
múltiple y el coeficiente alfa de Cronbach para analizar los datos, con el
objetivo de establecer la graduación entre las variables, su habilidad pa=
ra
predecir y la confiabilidad del instrumento. Resultados: los resultados
revelaron una evaluación relevante entre la nitidez del mensaje publicita=
rio
y el impacto en la adquisición (ρ =3D 0.45). El modelo de regresión =
reveló
que la variabilidad en la decisión de compra es del 42% (R2 =3D 0,42), si=
endo
los factores predictivos más relevantes la claridad del mensaje, la promo=
ción
y la relevancia. Además, el instrumento empleado mostró una elevada consi=
stencia
interna (α =3D 0,88). Se deduce que una publicidad nítida, significa=
tiva y
enfocada en ventajas nutricionales tiene un impacto directo en la elecció=
n de
compra del consumidor. |
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Keywords:<=
/span> Advertising, purchasing behavior, |
|
Abstract Introduction: Advertising plays a fundamental role in the purchase decision,
particularly in health-focused products such as nutrition bars. Objectives: The purpose of this research was to examine the relationship between
advertising and the purchasing behavior of nutrition bars in consumers in=
the
city of Ibarra, recognizing the advertising factors that affect the selec=
tion
of the product. Methodology: A quantitative method was used, implementing a structured survey wi=
th a
Likert scale. Statistical methods such as Spearman's correlation, multiple
linear regression and Cronbach's alpha coefficient were used to analyze t=
he
data, with the aim of establishing the graduation between the variables,
their ability to predict and the reliability of the instrument. Results: The results revealed a relevant evaluation between the sharpness of=
the
advertising message and the impact on acquisition (ρ =3D 0.45). The
regression model revealed that the variability in the purchase decision is
42% (R2 =3D 0.42), with the most relevant predictive factors being the cl=
arity
of the message, promotion, and relevance. In addition, the instrument used
showed a high internal consistency (α =3D 0.88). It follows that sha=
rp,
meaningful advertising focused on nutritional advantages has a direct imp=
act
on the consumer's purchase choice. Conclusions: These findings
provide valuable evidence for the creation of more effective advertising
campaigns and for the development of public policies focused on promoting
conscious and healthy consumption. General area of study: <=
span
lang=3DEN-US style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Time=
s New Roman",serif;
mso-fareast-font-family:Calibri;mso-ansi-language:EN-US'>Marketing. Sp=
ecific
area of study: Purchasing Behavior. Type
of study: Original article. |
|||||
1. Introducción
El creciente interés por la nutrición y salud
está transformando las expectativas de los consumidores, que buscan
alternativas saludables que mejoren su estilo de vida (Sánchez et al., 2022). Las largas jornadas laborales y domésticas
limitan el acceso a dietas balanceadas, fomentando el consumo de alimentos =
sin
nutrientes (Prada & Chacón-Arciniegas, 2023). =
Pedreschi & Nieto
En Ecuador aproximadamente=
el
15% de los estudiantes de 5 a 11 años padecen desnutrición crónica, el 32%
presenta sobrepeso. Entre los adolescentes de 12 a 19 años, el 26% sufre de
obesidad y en los adultos, el 63% muestra problemas de sobrepeso. Esto ocur=
re
debido a que una gran cantidad de la población carece de conocimientos
nutricionales adecuados, lo que los hace susceptibles a la publicidad engañ=
osa
y la elección de productos incorrectos que resultan dañinos para su salud (Institu=
to
Nacional de Estadísticas y Censos [INEC], 2021).
La cultura en el comportamiento del consumid=
or,
impulsada por la globalización de los mercados, hoy por hoy ha venido
evolucionando (Elhoushy & =
Lanzini, 2020<=
/span>).
Yim et al. (2020) destacan la importancia de
reconocer los elementos fundamentales que mejoran las estrategias de
publicidad. La publicidad también puede provocar necesidades artificiales,
influyendo en las emociones y respuestas físicas del consumidor (Kerr & Richards, 2021).
Ahora la publicidad en las re= des sociales como parte del marketing influye en el comportamiento del consumid= or en beneficio de la sociedad y no solo en la producción de ganancias (Negm & Ghazal, 2022).
Para minimizar el consumo de
productos nocivos hoy en día el marketing social fomenta valores y actitudes
que estimulan comportamientos y emociones positivas (
Por lo tanto, las entidades q=
ue
introducen productos saludables en los mercados deben promover un consumo
consciente en el ámbito digital, mejorando la calidad de vida de los usuari=
os (Villalb=
a,
2023). =
La
importancia por alimentarse saludable ha incrementado el interés en los
consumidores de barras nutricionales, que ofrecen alternativas bajas en
calorías para quienes buscan alternativas saludables (
No obstante, la conducta de c= ompra se basa en factores internos y externos, tales como hábitos y publicidad. El modelo Engel-Kollat-Blackwell lo examina en cinco fases: detectar requerimientos, recolectar datos, valorar alternativas, tomar decisión y de= spués volver a comprar (Zhao et al., 2022). Es= te modelo toma en cuenta la condición psicológica de los consumidores de alimentos, desde cómo perciben las necesidades vinculadas al hambre durante= su compra, hasta su valoración posterior a su compra (Were, 2= 023).
Por ello, la dinámica familia=
r es
fundamental para entender las conductas de compra de los niños y el efecto =
de
la publicidad en las decisiones del consumidor (
El consumidor ecuatoriano se encuentra inmerso en el dilema de cuándo tomar la decisión correcta de gast= o, sus miedos a equivocarse en las compras se vuelven cada vez más comunes. En Ecuador, no se han encontrado estudios acerca de cómo la publicidad afecta = las decisiones de compra de barras nutritivas (Revelo,= 2017).
Así mismo en Ibarra resultados investigados revelan barreras en la compra de productos y destacan la importancia de estrategias educativas y ecoetiquetas para impulsar el consu= mo responsable (Benítez, 2024). Esta falta de informac= ión representa una brecha en la literatura que este estudio pretende abordar.
Se pretende investigar la rel= ación de la publicidad con el comportamiento de compra al momento de adquirir una ba= rra nutricional, conociendo los componentes vitamínicos, proteínas, y la calida= d de ingredientes (Zambrano et al., 2023). Por tanto, este estudio busca responder a la siguiente pregunta de investigación: ¿Cómo inf= luye la publicidad en las decisiones de compra de barras nutricionales en consum= idores de Ibarra?
Esta publicación tiene como o= bjetivo entender qué elementos inciden en la elección de compra de barras nutritiva= s en Ibarra. Además, es crucial determinar la eficacia de las campañas de public= idad enfocadas en productos de salud en mercados locales. El conocimiento adquir= ido será útil no solo para académicos y expertos en marketing, sino también para emprendedores y creadores de políticas públicas que promuevan el consumo de productos nutritivos, favoreciendo de esta manera la salud y el bienestar d= e los consumidores.
2.
Metodología
En esta investigación el diseño no
experimental de corte transversal fue el más conveniente para comprender el
fenómeno sin modificar sus variables y analizarlo en un momento específico =
(Hernánd=
ez-Sampieri
& Mendoza, 2018). Para Manterola et al. (2023) =
este
método facilita la identificación de casos en una población durante un perí=
odo
de tiempo, sin considerar cómo o cuándo surgieron.
En el ámbito de la investigación empírica=
, la
investigación se basó en información recolectada mediante la experiencia
sensorial, un rasgo distintivo de las ciencias empíricas o fácticas que
analizan fenómenos perceptibles en las ciencias naturales y sociales=
(Hernánd=
ez-Sampieri
& Mendoza, 2018).
Se utilizó un enfoque mixto, que se disti=
ngue
por la recopilación de datos numéricos y el estudio del comportamiento
individual (Creswell, 2022). El enfoque cualitativo ayuda a entender las conductas y elementos
sociales que inciden en las decisiones de compra (Medina =
et
al., 2023). Por otro lado, el método cuantitativo emplea d=
atos
para corroborar hipótesis a través de análisis estadístico, reconociendo
patrones y teorías (Hernández-Sampieri & Mendoza, 2018=
).
Con el método deductivo e inductivo, se
optimizando el proceso de investigación fundamentado en la lógica, e=
l deductivo es un grupo de
conjeturas que comienzan con conceptos generales para llegar a una conclusi=
ón
específica (Fernánd=
ez & Baptista, 2015=
)=
. El inductivo resulta benef=
icioso
para formular hipótesis, analizar asuntos novedosos o complejos e identific=
ar
relaciones causales (Arbulú, 2023).
En cuanto al proceso sistemático para
recopilar datos a través de herramientas estandarizadas se dirigió a una
muestra representativa (Salvador-Oliván et al., 2021)=
. Para
la recolección de información, se empleó una encuesta diseñada por Jordán et al. (2018) que fue mejorada y validada por tres
pares ciegos, a la cuál, se efectuó el coeficiente alfa de Cronbach en su
escala de Likert al 10% de la muestra, cuyo resultado fue el 0,88 que muest=
ra
un nivel de confianza aceptable, con este resultado se decidió emplear en la
investigación dicho instrumento, para obtener información tanto numérica, c=
omo
cualitativa (
El estudio opto por usar un muestreo no
probabilístico a conveniencia debido a su agilidad y reducción de costo, ya=
que
no se pudo aplicar el muestreo probabilístico debido a limitaciones de tiem=
po y
recursos, sin embargo para garantizar que la muestra sea representativa se
utilizó un mecanismo para subir la probabilidad del margen de acierto de la
encuesta, que es primero sacar el tamaño de la población con la fórmula para
calcular el tamaño de la muestra y a esta muestra estratificarla adecuadame=
nte
de acuerdo al número de parroquias que tiene el cantón Ibarra (Hernánd=
ez,
2020).
El área de estudio se centró=
en la
ciudad de Ibarra, específicamente en la población económicamente activa (IN=
EC,
2021) con la proyección para el 2024 de 76.893 habitantes, de entre 15 y má=
s de
65 años, que constituye un grupo clave de consumidores. A esta PEA se aplic=
ó la
fórmula para calcular el tamaño de la muestra para una población finita,
detallada en la tabla 1.
Tab=
la
Muestreo
|
n=3D |
76.893 |
|
Z=3D |
0,95 |
|
e=3D |
0,05 |
|
p=3D |
0,50 |
|
q=3D |
0,50 |
|
n=3D |
76.893 x 1,96^2*0,5*0,5 (1) |
|
0,05^2*(76.893-1)
+1,96^2*0,5*0,5 |
|
n=3D |
73848,0372 |
|
193,1904 |
|
n=3D |
382,2552 |
Nota: La tabla 1 contiene la
muestra poblacional a la cual se aplicó la encuesta
Se realizó la distribución m=
uestral
tomando en cuenta el número de habitantes de cada parroquia frente al total=
de
la población económicamente activa de la ciudad de Ibarra, y tenemos a
continuación, en la tabla 2.
Tab=
la
Distribución de la muestra en las parroquias de Ibarra
|
Parroquias |
Concentración
de población |
Distribución |
|
San
Francisco |
34% |
130 |
|
Sagrario |
30% |
118 |
|
Alpachaca |
11% |
42 |
|
Caranqui |
13% |
50 |
|
Priorato |
5% |
19 |
|
Ibarra
rural |
6% |
23 |
|
Total,
muestra |
382 |
Nota: La tabla 2
contiene la distribución muestral en porcentajes de cada parroquia.
Tomando en cuenta las consideraciones bioéticas, el cuestionario
destinado a la población de estudio incluyó secciones de información genera=
l,
publicidad y comportamiento del consumidor. Se garantizó la confidencialida=
d de
los participantes, se aseguró que sus respuestas no serán vinculadas a su
identidad personal, los datos fueron utilizados exclusivamente con fines
académicos. En esta investigación no se realizó ninguna intervención, ya sea
psicológica o física, en sujetos humanos vulnerables.
3. Resu=
ltados
Para determinar la confiabilid=
ad
de la herramienta, se calculó el coeficiente alfa de Cronbach al cuestionar=
io
aplicado a toda la muestra, alcanzando un valor de α =3D 0,88, este ha=
llazgo
corroboró la confiabilidad del instrumento utilizado para recolectar los da=
tos
que se trataron en el sistema estadístico.
Tab=
la =
3
Cálculo Alfa de Cronbach
|
Variable |
Alfa de Cronbach |
Nivel de fiabilidad |
|
Cuestionario Completo |
0.881 |
Alta |
Nota: Este valor respalda la fiabilidad del instrumento aplic=
ado
a 382 encuestados en la ciudad de Ibarra.
IBM SPSS Stadis=
tics
(version 27).
Mediante el coeficiente de correlación de Spearman, se detectó una
asociación moderadamente positiva entre la claridad del mensaje publicitari=
o y
su impacto en la decisión de compra (ρ =3D 0.45), además de una califi=
cación
moderadamente positiva entre la importancia de la publicidad y la promoción.
Además, se detectó una valoración significativa entre la composición del
producto y los valores nutricionales (ρ =3D 0.71), tal como se ilustra=
en la
figura 1. Esto sugiere que estos atribu=
tos
son vistos en conjunto por los consumidores al tomar la decisión de comprar=
.
Matriz de correl=
ación
de Pearson entre la publicidad y el comportamiento de compra
Nota: La
figura 1 muestra las correlaciones de Spearman entre variables
publicidad y de comportamiento de compra. Los valores van de -1 a 1, donde =
los
tonos más intensos indican mayor fuerza en la relación. Se destacan
asociaciones significativas, como la claridad del mensaje con la influencia=
en
la decisión de compra (ρ =3D 0.45) y la relación entre composición del
producto y valores nutricionales (ρ =3D 0.71). Datos de encuesta, proc=
esados
en Python.
Para detallar estos descubrimientos se utilizó una regresión lineal
múltiple, considerando como variable dependiente del impacto de la publicid=
ad
en la elección de compra. Dentro de los factores predictivos, el efecto más
significativo fue la claridad del mensaje publicitario (β =3D 0.368, p=
<
0.001), seguido por la promoción (β =3D 0.218, p < 0.001), la perti=
nencia
del contenido publicitario (β =3D 0.177, p =3D 0.002) y la innovación =
(β
=3D 0.137, p =3D 0.032), tal como se muestra en la <=
span
style=3D'color:windowtext;text-decoration:none;text-underline:none'>tabla 4=
y la figura 2.
Los factores predictivos incluyen: eficacia de la publicidad, innova=
ción
en publicidad, claridad del mensaje y relevancia de la promoción. El modelo
demostrado ser estadísticamente significativo y mostró un coeficiente de
determinación R2 =3D 0.42, lo que señala que el 42% de la variabilidad en la
elección de compra puede atribuirse a los elementos publicitarios estudiado=
s.
Estos hallazgos corroboran que una estrategia de publicidad clara, relevant=
e,
innovadora y promocional impacta directamente en el comportamiento de compr=
a,
proporcionando pruebas valiosas para elaborar campañas más efectivas en
productos de salud destinados a mercados locales.
Tab=
la =
4
Resultados del cálculo de la regresión lineal múltiple
|
|
Coeficiente |
Error Estándar |
Valor p |
IC 2.5% |
IC 97.5% |
|
Constante |
0.203 |
0.108 |
0.062 |
- 0.01 |
0.416 |
|
Relevancia de la
Publicidad |
0.177 |
0.056 |
0.002 |
0.066 |
0.287 |
|
Innovación Publicit=
aria |
0.137 |
0.064 |
0.032 |
0.012 |
0.262 |
|
Claridad del Mensaj=
e |
0.368 |
0.06 |
0.0 |
0.251 |
0.485 |
|
Promoción |
0.218 |
0.062 |
0.0 |
0.096 |
0.339 |
Regr=
esión
lineal influencia de la publicidad en la decisión de compra
<=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-family:"Times New Roman",serif;mso-no-proof:yes'=
>
Nota: La figura 2 representa la relación entre los valores predichos por el modelo de regresión lineal múltiple (eje X) y los valores observados de la variable dependiente “Publicidad influye en la decisión de compra” (eje Y). Cada punto corresponde a un encuestado, y la línea roja muestra el ajuste perfecto (Y =3D X). La distribución cercana de los puntos a la línea indica= que el modelo tiene un buen nivel de ajuste (R² =3D 0.42), lo que sugiere que l= os factores publicitarios incluidos explican de forma significativa el comport= amiento de compra. Datos de encuesta, procesados en Python.
4. Discusión
Los hallazgos de esta investigación indican
que elementos como la nitidez del mensaje publicitario, la promoción y la
importancia tienen un impacto considerable en la elección de adquisición de
barras nutritivas. Este descubrimiento coincide con lo presentado por Pushkar & Singh (2023),
quienes evidenciaron que la claridad en la comunicación potencia la eficaci=
a de
la publicidad en productos de salud, resaltando su influencia en la intenci=
ón
de compra del consumidor.
El modelo de regresión lineal múltiple
empleado en esta investigación detalló el 42% de la variabilidad en el
comportamiento de compra, corroborando el método utilizado. Se reportan
hallazgos parecidos en estudios recientes, como el realizado por
Además, se observará una alta consistencia
interna en el instrumento (α =3D 0,88), lo que fortalece su validez co=
mo
instrumento de medición. Esto concuerda con la propuesta de Jemal &=
amp; Melese (2025), quienes subrayan la relevan=
cia de
herramientas confiables en investigaciones de marketing social, en particul=
ar
cuando se utilizan escalas Likert en entornos de consumo saludable.
En resumen, estos hallazgos no solo corrob=
oran
la hipótesis principal del estudio, sino que también proporcionan pruebas
empíricas valiosas para expertos en marketing y encargados de políticas
públicas enfocadas en fomentar el consumo consciente.
5. Conclusiones
· =
Cuando
la publicidad es clara, relevante e informativa, se establece como un factor
crucial en el comportamiento de compra de barras nutritivas. Esto demuestra=
que
no solo se distingue la visibilidad del mensaje, sino también su capacidad =
para
comunicar de forma eficiente atributos de gran valor para el consumidor, co=
mo
los beneficios nutricionales y la calidad del producto.
· =
Los
descubrimientos ofrecieron evidencias empíricas acerca de la aceleración en=
tre
tácticas publicitarias y elecciones de consumo en contextos locales,
especialmente en Ibarra, donde el consumidor muestra sensibilidad frente a
mensajes relacionados con salud, nutrición y promoción. Este hallazgo
contribuyó a la ampliación del conocimiento científico acerca del marketing=
de
productos saludables en mercados emergentes.
· =
El
modelo de varias regresiones lineales, con un coeficiente de determinación =
de
R2 =3D 0,42, muestra que cerca de la mitad de la variabilidad en la elecció=
n de
compra puede ser atribuida a factores publicitarios, siendo la nitidez del
mensaje el factor más crucial. Esto validó el diseño metodológico y comprob=
ó la
consecución del objetivo establecido: establecer el impacto de la publicida=
d en
el proceso de compra.
· =
Finalmente,
este análisis representa un aporte tanto a nivel práctico como teórico para=
la
elaboración de campañas de comunicación estratégica enfocadas en salud y
nutrición, al definir parámetros precisos sobre qué componentes del mensaje
publicitario impactan de forma efectiva en la conducta del cliente. El estu=
dio
sienta las bases para futuras investigaciones comparativas en otras ciudade=
s o
productos, así como para la formulación de políticas públicas que promuevan=
un
consumo consciente y saludable.
6. Conf=
licto
de intereses
Los autores declaran que no existe conflicto de
intereses en relación con el artículo presentado.
7. Decl=
aración
de contribución de los autores
Todos autores contribuyeron significativamente en =
la
elaboración del artículo.
8. Costos de financiamiento
La presente investigación fue financiada en su
totalidad con fondos propios de los autores.
9. Refe=
rencias
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