Modelo de gestión de marketing para el

turismo rural comunitario

Marketing management model for community rural tourism

Erika Melany Lema Gallardo <= /span>https://orci= d.org/0000-0002-0124-6104

Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Maestría en Gestión de Empresas Turísticas. Ambato, Ecuador

eri.lema.gallardo@gmail.com

Esther del Carmen Mullo Romero ^<=
/span>htt= ps://orcid.org/0000-0002-4013-261X

Pontificia Universidad Cató= lica del Ecuador, Maestría en Gestión de Empresas Turísticas. Ambato, Ecuador =

emullo@pucesa.edu.ec

<= span style=3D'font-size:12.0pt;color:blue;mso-ansi-language:ES'>	Artículo de Investigación Científica y Tecnológica<= /b> Enviado: 07/11/2020 Revisado: 22/11/2021 Aceptado: 08/12/2021 Publicado:05/01/2022 DOI: https://doi.org/10.33262/visionariod= igital.v6i1.1958
<= /span> <= /span>
Cítese:		Lema Gallardo, E. M., & Mullo Romero,= E. del C. (2022). Modelo de gestión de marketing para el turismo rural comunitario. Visionario Digital, 6(1), 25-49. https://doi.org/10.33262/visionariodigital.v6i1.1958
	= ;	VISIONARIO DIGITAL, = es una Revista Científica, Trimestral, que se publica= rá en soporte electrónico tiene como misión contribuir a la formación de profesionales competentes con visión humanística y crítica que sean capaces de ex= poner sus resultados investigativos y científicos en la misma medida que = se promueva mediante su intervención cambios positivos en la sociedad. https://visionariodigital.o= rg <= span style=3D'mso-bookmark:_Hlk92359248'>La revista es editada por la Editorial Ciencia Digital (Editorial de prestigio registrada en la Cámara Ecuatoriana de Libro con No de Afiliaci= ón 663) www.celibro.org.ec
	= ;	Esta revista está protegida bajo una licencia Creat= ive Commons AttributionNonCommerci= alNoDerivatives 4.0 International. Copia de la licencia: http://creativecommons.org/= licenses/by-nc-nd/4.0/.
Palabras claves: modelo de gestión, turismo rural comunitario, marke= ting turístico, turismo Riobamba, tendencia turística, marketing, administraci= ón.<= /b>		Resumen Introducción. Dentro del marco de las tendencias turísticas mundiales, el turis= mo comunitario muestra un interés progresivo en la industria debido al enfoq= ue conservacionista de la biodiversidad, la cultura y tradiciones de una localidad, además de generar divisas y mejorar la calidad de vida de la comunidad y de sus habitantes en virtud de un producto turístico de calid= ad en donde el viajero y la comunidad obtengan beneficios. Objetivo. Sobre esta base, se plantea un modelo de gestión de= l marketing turístico rural fundam= entado en la imagen del sitio, cuyo objetivo general es desarrollar un modelo de gestión de marketing para el turismo rural comunitario de Riobamba. Metodología. Para esto, se ha utilizado como metodología la investigación descriptiva/explicativa y se ha manejado técnicas de investigación bibliográfica, así como, también salidas de campo para la realización de encuestas a un nivel analítico y prospectivo, el mismo que en su complexi= ón sigue los fundamentos de la participación, el cooperativismo y el comprom= iso de los partícipes que interactúan como vía para conseguir la calidad del producto. Resultados. En consecuencia, se espera preservar, aprovechar y desarrollar el destino turístico con una adecuada orientación estratégica de marketing en zonas rurales de Riobamba, destacando la importancia de la comunicación, que, gracias a la llegada del internet, ha hecho que surjan nuevas herramientas de difusión de información debido al aumento de la conectividad e interactividad en la sociedad. Conclusi= ón. Sobre la base de este marco las autoridad= es de la ciudad de Riobamba pueden iniciar procesos de sensibilización del e= ste artículo con la población con la intención de mejorar la situación económ= ica de aquellas parroquias que, debido a la mala gestión, su potencial todaví= a no ha sido explotado.
Keywords: management model, rural community tourism, tourism marketing, Riobamba tourism, tourism trend.		Ab= stract<= /span> Introduction. Within the framew= ork of world tourism trends, community tourism shows a progressive interest in the industry due to the conservationist approach to biodiversity, the cul= ture and traditions of a locality, in addition to generating foreign exchange = and improving the quality of life of the community and of its inhabitants by virtue of a quality tourism product where the traveler and the community obtain benefits. Objective. = On this basis, a rural tourism marketing management model is proposed based = on the image of the site, the general objective of which is to develop a marketing management model for rural community tourism in Riobamba. Methodology. For this, descript= ive / explanatory research has been used as a methodology and bibliographic research techniques have been used, as well as field trips to carry out surveys at an analytical and prospective level, which in its complexion follows the fundamentals of participation, cooperatives and the commitmen= t of the participants who interact to achieve product quality. Results. Consequently, it is ex= pected to preserve, take advantage of and develop the tourist destination with an adequate strategic marketing orientation in rural areas of Riobamba, highlighting the importance of communication, which, thanks to the arriva= l of the internet, has led to the emergence of new dissemination tools. of information due to the increase in connectivity and interactivity in soci= ety. Conclusion. Based on this framework, the authorities of the city of Riobamba can initiate awareness-raising processes of this article with the population with the intention of improving the economic situation of those parishes that, due= to mismanagement, their potential has not yet been exploited.

Introducción

La actividad turística se ha convirtiendo= en uno de los fenómenos económicos más importantes del siglo XXI según la Organización Mundial del Turismo ([OMT], 2021) caracterizado por la digitalización de las empresas del sector turístico y el comienzo de una tendencia relacionada con la sostenibilidad, la experiencia vivencial, la desconexión y nuevas estilos de turismo en destinos pocos aglomerados; el turismo, tiene la potencialidad de promover el desarrollo mercantil, lo cua= l a su vez se traduce en oportunidades de empleo, de conservación, de concientización y en impulso de otras actividades comerciales del sector primario dedicadas a la producción de bienes, como actividades agropecuaria= s, de restauración, y del sector secundario, encaminadas a la transformación de bienes, como la industria textil, las artesanías y el transporte.

Es así como, de acuerdo con el Ministerio= de Turismo ([MINTUR], 2020) el turismo ha contribuido con el 2,2% al Producto Interno Bruto (PIB) del Ecuador en el 2019, esto, debido al interés de los viajeros sobre el particular modelo de turismo que brinda el Ecuador, un turismo sostenible, basado en los 4 ejes fundamentales: económico, ambienta= l, social y cultural.

En tal virtud, la oferta turística del Ecuador es diver= sa, debido a sus: condiciones geográficas, climáticas, cuatro regiones: Costa, Sierra, Oriente y Galápagos, biodiversidad y riqueza social y cultural con 14 nacionalidades y 18 pueblos, con su propia cosmovisión, integrada a una gran variedad de destinos turísticos reconocidos por la Organización de las Naci= ones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura ([UNESCO], 2021) como patrimonios culturales, y numerosos sitios de gran belleza natural, ha dado= lugar a que en las últimas décadas, las comunidades iniciaran en la participación= de actividades turísticas, con un concepto propio: el turismo rural comunitari= o.

Así pues, el Turismo Rural Comunitario (T= RC) busca desarrollar la actividad turística de manera planificada y sostenible y se = basa en la participación de las comunidades rurales, campesinas, indígenas, mest= izas o afrodescendientes, y así generar ingresos complementarios a las actividad= es económicas diarias que se desarrollan en la colectividad y conservar los recursos del territorio.

Es así como, el TRC nace en Ecuador hace = 35 ańos en las Comunidades Organización de los Pueblos Indígenas del Pastaza (OPIP) con proyectos exitosos desarrollados por la Federación Plurinacional de Turismo Comunitario del Ecuador (FEPTEC) y que en la actualidad se mantienen en crecimiento continu= o. Por el contrario, en el cantón Riobamba, provincia de Chimborazo, las oportunidades y circunstancias no han sido aprovechadas.

Así mismo, el TRC reúne diversos modelos = de gestión, que tienen como principal elemento la participación de la localida= d en la actividad turística de forma sostenible. Uno de ellos es un modelo de gestión de marketing, ya que es= una herramienta eficaz para contribuir a la difusión de los destinos, al ser un= instrumento de desarrollo e inserción sostenible, para que los posibles clientes se sie= ntan atraídos. Es así como, como estrategia de mercado, se busca desarrollar mar= cas turísticas que reconozcan los atractivos de un lugar y potenciarlos al máxi= mo para posesionarlos como una marca.

A partir de lo expresado, se describe la situación problémica: en la actualidad, un gran número de Centros de Turismo Comunitario (CTC) de las parroquias rurales de Riobamba se encuentran inoperantes o no han podido certificarse o legalizarse, en su mayoría, debi= do a que no solventan un flujo suficiente de visitantes primordiales para la sostenibilidad del proyecto, a causa de la escasa difusión del turismo rural comunitario. A partir de lo indicado, se formula el problema científico: żC= ómo mejorar la gestión efectiva y proactiva del turismo rural comunitario?=

Para dar solución a lo planteado, la hipótesis de esta investigación es: el modelo de gestión de marketing mejora la difusión el tu= rismo rural comunitario de Riobamba. De tal manera que, el objetivo general de es= ta investigación es desarrollar un modelo de gestión de marketing para el turi= smo rural comunitario. De manera que los objetivos específicos son: Construir el marco teórico-referencial a partir de un análisis crítico en temáticas vinculadas con el turismo rural comunitario y la dinámica del marketing; identificar las herramientas y procedimientos metodológicas para la creación del modelo de gestión de marketing del turismo rural comunitario y; diseńar= el modelo de gestión de marketing para el turismo rural comunitario de Riobamb= a.

Por esta razón, se ha utilizado como metodología la investigación descriptiva/explicativa y se ha manejado técni= cas de investigación bibliográfica, así como también salidas de campo para la realización de encuestas a un nivel analítico y prospectivo, el mismo que e= n su complexión sigue los fundamentos de la participación, el cooperativismo y el compromiso de los partícipes que interactúan como vía para conseguir la cal= idad del producto.

Con respecto a la justificación, esta investigación pretende generar datos confiables sobre la oferta y la demanda turística de las comunidades rurales del cantón Riobamba, los mismos que permitan la futura implementación de proyectos de gestión turística adecuad= a y con ello, al desarrollo turístico sostenible de las comunidades, creando propuestas de marketing que eng= loben al turismo como eje productivo vinculado con la parte comercial y, visualic= en al cantón Riobamba, con todas sus parroquias rurales como una alternativa turística.

Modelo de Gestión

Existen distintas definiciones de modelo, pero una de las más acertadas es la de Torres (2016), en donde manifiesta= que un modelo es una instrumento que permite analizar, describir, representar l= os datos que se obtienen en un proceso para obtener información, con el objeti= vo de tomar la mejor decisión, sin olvidar el acompańamiento de una efectiva gestión administrativa. Del mismo = modo, para Patińo (2016) se establece que un modelo es una descripción resumida de una realidad anhelada. Es así como un modelo turístico establece los patrones, indicadores y ejes para orientar e= l dinamismo en un territorio.

En base a lo que manifiesta Torres y Patińo, el enfoque primordial de un model= o es un diseńo completo de una determinada situación ideal, en donde se prescribe paso a paso el camino a seguir para la adecuada toma de decisiones por part= e de un gestor a cargo.

Es probable que con la diversidad de modelos que existen y la realidad propia = de cada lugar, con todas las variables de por medio (ubicación geográfica, costumbres, capital, etc.), no figure ningún concepto o modelo dominante, de ahí que los investigadores continúan explorando diferentes caminos. En efec= to, es importante seńalar que tanto los investigadores como los gestores de destinos reconozcan que existe esta complejidad y que consideren minuciosam= ente el modelo elegido, sin olvidar que las características en las que todo mode= los se basa son: la problemática analizada, el objetivo de la gestión, los acto= res principales, las prioridades y las posibles vías para tener soluciones eficientes y eficaces (Pearce, 2016).

Así mismo, para García (2017) existen innumerables tipos de modelos de gestión de destinos que reflejan una realidad turística, cada modelo tiene = sus fortalezas y limitaciones, ningún modelo es completo o dominante, de forma = que la nueva tendencia es una adecuada mixtura o integración entre dos o más de modelos. De igual manera, la diver= sidad de modelos que existen según Pearce (2016) esclarece que no hay conceptos y modelos dominantes, por lo que es preciso examinar cual es el modelo más adecuado para cada caso, adaptándolo a la realidad de cada territorio.=

Por su parte, un modelo de gestión es una guía de referencia para la administra= ción de una organización, tanto en las empresas privadas como en la administraci= ón pública. Asimismo, en un modelo de gestión se establecen políticas y acciones para alcanzar objetivos, y, la n= ecesidad de potenciar esta gestión en instalaciones turísticas con el fin de brindar= un producto que se apropie a las expectativas de un cliente que cada vez es más exigente. Por el contrario, modelo de gestión del ámbito privado es diferen= te el modelo de gestión que utilizan las organizaciones públicas, en concreto, el primero busca la obtención de ganancias económicas, y el segundo aspira al bienestar social de la localidad (Valdiviezo, 2015).

De la misma manera, los gobiernos tienen varios modelos de gestión que se fundamentan en el desarrollo de acciones y políticas, y con el cual pretend= en alcanzar sus objetivos. En este sentido, un modelo de gestión en una comuni= dad promete el desarrollo de un servicio turístico de calidad por parte de la participa= ción de la comunidad de manera controlada y ordenada en la planificación y ejecu= ción de operaciones que beneficien a potenciar el progreso sostenible de la productos y servicios procedentes de la actividad turística.

En conjunto García (2020) seńala que el modelo de gestión turística debe manej= ar adecuadamente el turismo sostenible mediante la planificación y organización del trabajo = de forma metodológica, es necesario además realizar un diagnóstico del área y = realizar un estudio profundo para obtener las mejores estrategias, con el fin de aplicarlas en los distintos ejes de la comunidad, de forma sostenible en ca= da proceso de planificación estratégica, adaptándose al ámbito del territorio, contribuyendo al desarrollo del conocimiento de la actividad turística.

Cabanilla (2018) destaca la utilidad = en la aplicación de un modelo de gestión en una empresa social, ya que afirma = que el propósito principal no es el beneficio económico de los accionistas, sin= o la generación de impactos positivos para todas las partes de una comunidad.

Así, por ejemplo: “un modelo de gestión de los recursos desde la perspectiva de protección y conservación de los recursos para el aprovechamiento de futuras generaciones, es necesario llevar a cabo un modelo de planificación” (Santamaría et al., 2017, p. 221).

De la misma forma, la metodología de un modelo de gestión propuesto por el MIN= TUR (2020) define parámetros de organización, administración, funcionamiento, operación, mantenimiento y actualización de las fases de implementación, lo= s mecanismos de control y la normativa actual aplicable para las partes, cuyas facilidad= es y equipamientos se construyan con recursos fiscales. Así también, hay que ten= er en cuenta las tarifas, los mecanismos de promoción y difusión, de los produ= ctos y servicios a ofertarse.

Así mismo López et al. (2015) proponen un modelo híbrido compuesto por el Siste= ma de Información de Mercadotécnica (SIM) y el sistema de apoyo a las decision= es de marketing, el cual lo conforman tres subsistemas: investigación, inteligencia y registro interno, así:

= 1. Investigación: es el sondeo concerniente con los consumidores dependientes y potenciales

= 2. Inteligencia: son los datos del medio externo y

= 3. Registro interno: es la información derivada de ejecutar dinamismos de mercadeo al interior de la organización.

Según CELTA (2018) para implementar un modelo de gestión turística, es fundamental considerar el patrimonio que po= see el lugar, ya que funciona como factores de atracción y marca la diferencia = con la competencia, estos atractivos pueden ser aprovechados en la gestión de marketing y publicidad para defini= r la imagen de un determinado centro turístico.

En otros términos, el modelo busca ser una herramienta de análisis para impuls= ar la gestión turística comunitaria rural a través del GAD Parroquial de Rioba= mba, con el objetivo de mejorar las condiciones socioeconómicas del sector, teni= endo en consideración al turismo como una fuente complementaria de ingresos (Torres, 2016).

Marketing Turístico

Hoy en día, el marketing turístico = contribuye a la economía de los países por medio del interés que genera en los turista= s por visitar los atractivos que dicho país posea. Es así como en un mundo cada d= ía más dinámico y en constante evolución, se considera a la información un rec= urso indispensable para el desarrollo de las diligencias de las organizaciones. = La información constituye el punto de partida del marketing (Ramírez & Perusquia, 2019).

En relación con lo que Ramírez y Perusquia manifie= stan, conviene subrayar que, sin la correcta recolección de información, cualquier sistema de marketing fracasaría, tanto de la demanda como de la oferta ya q= ue el marketing busca hacer un “match” entre lo que el cliente quiere, versus = lo que la oferta tiene para entregar.

De ahí que, un plan de marketing es un instrumento que beneficia a una empresa= , ya que define dos de las características más importantes de un proceso comerci= al triunfante: el foco de lo que debe hacer y la claridad de propósito (Hoyos, 2016). Así pues, uno de los objetivos más importantes de toda empresa es el beneficio, y no solamente se refiere a "incrementar el volumen de ventas", sino que también se busca la satisfacción y bienestar del cliente, mediante las herramientas de= que dispone la dirección comercial, ideando un marketing adecuado al mercado al= que se quiera dirigir.

Para Mogrovejo et al. (2019) el marketing al tener cualidades estratégicas es una técnica sistemática de análisis y comprensión del mercado, con el afán de descubrir situaciones favorables que ayuden a la organización a cubrir las necesidades y superar = las expectativas de los clientes de una forma eficiente y óptima, que el resto = de competidores. En este sentido se analiza el consumidor, el mercado, posicionamiento del producto y la promoción y las estrategias las mismas.

Gracias al cambio de mentalidad con respecto a la utilidad del marketing, hoy en día las empresas ven el marketing como una herramienta para su negocio, y no co= mo un gasto superfluo o un lujo. Financiar en marketing es invertir en el nego= cio, ya sea que la empresa aspire réditos económicos o no. El marketing puede dar mayor reconocimiento a la marca de una empr= esa o un negocio, ayuda a ganar o fidelizar clientes ya que promueve una mejor = comunicación, los identificar, los conoce y así se obtiene información de primera mano so= bre el perfil de nuestros clientes. Sin mencionar el ahorro de tiempo y dinero = que el marketing ostenta ADDIN CSL_CITAT= ION {"citationItems":[{"id":"ITEM-1","it= emData":{"author":[{"dropping-particle":"&quo= t;,"family":"Valdiviezo Medina","given":"Bernabé Isaías","non-droppin= g-particle":"","parse-names":false,"suffix&qu= ot;:""}],"id":"ITEM-1","issued":{&q= uot;date-parts":[["2015"]]},"title":"Trabajo de titulación","type":"article-journal"},"uris&q= uot;:["http://www.mendeley.com/documents/?uuid=3Dac88804e-c425-4566-b2= 68-c72db896f119"]}],"mendeley":{"formattedCitation"= ;:"(Valdiviezo Medina, 2015)","manualFormatting":"(Valdiviezo, 2015)","plainTextFormattedCitation":"(Valdiviezo Medina, 2015)","previouslyFormattedCitation":"(Valdiviezo Medin= a, 2015)"},"properties":{"noteIndex":0},"schema&= quot;:"https://github.com/citation-style-language/schema/raw/master/cs= l-citation.json"}(Valdiviezo, 2015).

Por otra parte, el estudio de mercado es el punto de partida para el marketing = mix o la mezcla de mercadotecnia, conocida también co= mo las 4P: producto, precio, plaza y promoción, que no son sino estrategias para incrementar la participación en el mercado y lograr un buen posicionamiento= . En primera instancia para una correcta investigación de mercado se debe determ= inar qué productos o servicios se quiere alcanzar, posteriormente es necesario recabar información de a quién se prestará un servicio o se venderá un prod= ucto: conocer como son esos clientes, su localidad, de qué sectores económicos provienen, su grado de instrucción, su edad, su género. Una vez se tenga el perfil del cliente, a continuación, es importante visualizar cuáles son los mercados meta, es decir, a donde queremos llegar, entender la situación act= ual del mercado, saber el segmento a los que se desea llegar, para finalmente d= esarrollar una estrategia eficaz de promoción, capaz de satisfacer las necesidades tan= to del demandante como del ofertante y así proceder con la descripción general= de la cobertura de mercado (Vaca, 2015).

En cuanto a “el plan de marketing”= es un material de gestión por el cual se establecen los pasos a seguir, los tiemp= os y las técnicas o procesos para conseguir los objetivos de la empresa. Si bien= un plan de marketing requiere de m= ucho tiempo, al final nos permitirá ahorrar tiempo, y concentrar esfuerzos.=

Así pues, Vaca (2015) refiere dos tipos de= planes de marketing clasificados en distintas categorías, según los objetivos:

= 1. Plan para un nuevo producto: Se realizan para productos, línea de productos, servicios, o marcas de la empresa que no han sido aún lanzadas.<= /span>

= 2. Plan de marketing anual: Cuando se realiza para aquellos productos, proyectos, servicios o marcas ya establecidos en la línea de producción de una empresa. Estos planes deben ser inspeccionados periódicamente, de forma semestral o anual.

Por consecuent= e, es un sistema de carácter social por el cual las empresas buscan generar valor agregado a los productos o servicios, con el fin de cubrir las necesidades = de un grupo de personas pertenecientes a un mercado (Vera, 2017). Al mismo tiempo que= atrae a los turistas, les entrega servicios o productos de calidad para satisface= r y superar sus expectativas y así crear un entorno que favorece el desarrollo = del destino (Pearce, 2016).

Considerando q= ue para Guillén & Vera (2020) la gestión del marketing es el arte y la ciencia de descubrir los mercados objetivos cualificados y crear relaciones rentables con los mismos. Para una mejor eficiencia del marketing es necesario precisar cuáles son las características y expectativas del cliente objetivo y preparar una estrateg= ia que establezca una fidelización rentable entre la organización y el cliente= . En la actualidad, tanto las estrategias de marketing como los gustos y las necesidades de los clientes y su entorno han cambiado, dejando de lado aque= llos criterios que en primera instancia daban prioridad a la reducción de costos= en la producción, es así como ahora las organizaciones se han adaptado hacia su consumidor, para establecer una gestión que haga énfasis en el servicio o producto y permita establecer relaciones mutuamente valiosas.

En particular,= para el desarrollo del sector turístico es recomendable plantear esfuerzos de marketing innovadores sobre los atributos materialistas de gasto durante los viajes, pensar en cómo los viajes innovadores podrían representar el bienes= tar, la comodidad y la tranquilidad personal en un viaje experiencial favorable = para los turistas, los cuales se sienten motivados a consumir bienes y servicios= fuera de lo común (Chan et al., 2016).

Por lo tanto, = la originalidad de marca de las actividades turísticas es una forma efectiva de atraer a es= tos turistas. Las campańas de difusión y promoción deben proyectar un valor agregado de los viajes, debe ser innovador para de esta manera tener una respuesta positiva de satisfacción por parte del turista. Se sugiere a los especialistas en marketing que transmitan una sensación de placer y disfrut= e.

De la misma fo= rma, el marketing social contribuye a una estrategia de comunicaciones unificadas que puede funcionar en todos los medios y elementos promocionales tales com= o: un mensaje, un lema, un logotipo y un enfoque de posicionamiento social, mu= tuamente, estas actividades regularizadas favorecen el acrecentamiento de la efectivi= dad tal como se concibe a través de la fase de respuesta (Martin Key & Czaplewski, 2017, citado por Saltos et al., 2018).

Conviene enfat= izar que el marketing en las comunidades organizadas dedicadas al desarrollo del= turismo local no cuentan con los recursos financieros suficientes para desarrollar = una campańa de marketing a gran escala para publicitar sus recursos y atractivos turísticos que poseen como comunidad (Lucas-Marcillo, 2019). Por consiguiente, el presente modelo busca la optimización de recursos y la eficacia en los proc= esos adaptado a la realidad.

Turismo rural comunitario<= /p>

Vera (2018) define que “El turismo se entiende como = una actividad multidisciplinar que involucra el traslado temporal de individuos= o grupos desde su lugar de residencia habitual hacia determinado sitio de int= erés turístico, tal traslado implica un gasto” (p. 11).

En cuanto al modelo turístico actual, desde una perspectiva generalista, está encaminado hacia una planificación y dirección responsable, con productos de calidad, = los cuales, lejos de poner en peligro la conservación de los recursos de la zona contribuyen a considerarlos como la base primordial en la cual se asienta la actividad turística (Martínez et al., 2018). Es así, como refiere Reyes et al. (2017) el turismo a nivel mundial ha evoluciona= do en su enfoque a la sostenibilidad, evidencia un creciente interés hacia las áreas rurales, por sus tradiciones, su cultura, la tranquilidad y biodivers= idad; particularidades que deben ser salvaguardadas para su correcto aprovechamie= nto a través de una apropiada instrucción estratégica.

Se quiere decir con esto que la nueva tendencia turística está enfocada en sostenibilidad, = la cual, como principio básico, busca la protección del medio natural y cultur= al de un determinado lugar, garantizando réditos económicos, he ahí donde nace= el turismo comunitario.

En pocas palabras, el turismo comunitario deriva de l= a iniciativa de la comunidad de revelar y expresar la esencia de su vida cotidiana, su c= osmovisión, su cultura, la realidad de un día a día que transcurre diferente y a veces indiferente a este mundo globalizado (Rodas & Sanmartín, 2015), y sin lugar a dudas como afirma = Reyes et al. (2017) dentro del marco de las tendencias turísticas a nivel mundial el turismo comunitario es uno de los que alcanza mayor acogida en el mercado turístico.

Conviene subrayar que, el desarrollo de la actividad turística debe responder a una planificación íntegra, que considere como actor principal a la localidad, trabajando dentro de parámetros de equidad para la obtención de un beneficio común, capaz de generar un efecto multiplicador (Vera, 2018). De este modo, = el turismo rural comunitario se enfoca en la formulación de propuestas turísti= cas que generen beneficio de forma equitativa a los actores y gestores de la localidad, mediante la toma de decisiones en un marco de respeto y acuerdo comunitario cuyos principios se= an la inclusión e integración de los miembros de la comunidad (Campbell, 1999;= Stronza & Gordillo, 2008; Zi= zumbo-Villareal, 2013; Pérez, 2004, citado por Parra Cárdenas et al., 2019).

El turismo, al jactarse de sus bondades económicas y de generación de empleo, parece no considerar que el turismo comunitario está siendo muy cuestionado, debido a= la escasa información sobre los resultados adquiridos y su competitividad en el mercado mundial (Alcívar, 2020).

Para García (2= 020) el turismo rural debe superar una serie de dificultades, como lo es la infraestructura (servicios básicos, agua potable y entubada, electricidad, = caminos, comunicaciones, recolección de basura, hospitales y equipos médicos, policí= as y bomberos) que por lo regular es insuficiente, de mala calidad o inexistente= .

En efecto, la comercialización de centros turísticos comunitarios es uno de los puntos a desarrollar, iniciando por la misma estructuración de los productos. La aplicación de técnicas adecuadas es fundamental tanto para el diseńo de productos o servicios como para su comercialización si se quiere mantener la estabilidad del emprendimiento (Doumet & Huerta, 2017).

Dicho de otra manera, el autor refiere que el turismo comunitario busca un intercambio intercultural de calidad para el visitante, ofreciendo sus recursos patrimoniales comunitarios a cambio de la mejora de la economía de la comun= idad con el fin de prevalecer su cultura y todo lo que esto conlleva: su vestime= nta, sus costumbres, su gastronomía, etcétera.

De manera que = la demanda del turismo comunitario no solo está creciendo en el mercado internacional, sino que también la clientela nacional y local está suponien= do un fuerte factor de activación (Cańada, 2015). Según Guillén (2016= ) el turismo comunitario visto como un desarrollo socioeconómico en las zonas me= nos conferidas de recursos financieros, donde los comuneros buscan vías alternas de ingres= os para su familia, representa una alternativa muy importante para las zonas rurales del Ecuador.

Por lo que se refiere al turismo comunitario en el Ecuador, se tiene registro que surgió a mediados de los ańos ochenta, son cerca de 231 emprendimientos que se han instaurado en el país, sin embargo, tan solo 99 se hallan activos al 2015 <= /span>(Cabanilla et al., 2017).

Así pues, en Ecuador, en los últimos 30 ańos ha sobresalido como un país pionero de turismo comunitario en América Latina, puesto que desde la década de los 80, esta actividad se ha vuelto transcendental en el desarrollo del turismo nacional, muchas comunidades han previsto el valor de preservar el patrimonio, sus recursos y atractivos para las generaciones futuras, a la vez que éstos les generan beneficios en distintos campos de acción (Vera, 2018, p. 25).

Según Rodas & Sanmartín (2015) la Federación Plurinacio= nal de Turismo Comunitario del Ecuador (FEPTCE), impulsó la misión de fortalecer y posicionar el turismo comunitario del Ecuador dentro y fuera de las fronter= as nacionales. Ahora bien, el MINTUR ha desarrollado el programa “Consolida Turismo Comunitario”, que tiene por objeto mejorar el producto turístico comunitario a través del apoyo a las comunidades en asistencia técnica, capacitación, calidad y promoción; no obstante, para ser beneficiarios del programa, la comunidad debe estar legalmente reconocida tanto por la Secret= aría de Pueblos y Nacionalidades como por el MINTUR.

Para Rodas & Sanmartín (2015) cada comunidad es singul= ar, con sus principios, valores, normas e instituciones que rigen su forma particular de organización y convivencia y el cantón Riobamba no es la excepción. Ubicada en la provincia de Chimborazo, San Pedro de Riobamba “La Sultana de los Andes” es un cantón con 225.741 habitantes aproximadamente s= egún Centro Iberoamericano de Desarrollo Estratégico Urbano ([CIDEU], 2020), rod= eada de hermosos paisajes, 5 parroquias urbanas y 11 parroquias rurales, lo hace= un punto estratégico para el desarrollo del TRC que ha sido muy poco aprovecha= do.

Metodología

Se ha utilizado como metodología la investigación descriptiva/explicativa, pues se busca no sólo describir el problema, sino que también descubrir las causas del mismo referente al turismo rural comunitario.   El estudio se ha desarrollado en 3 de las 11 parroquias rurales del cantón Riobamba de la provincia de Chimborazo: Cacha, = Calpi y San Juan, ya que únicamente de estas 3 se conoce su labor en el turismo comunitario.

De este modo, = para la compilación de información se ha manejado técnicas de investigación bibliográfica como artículos científicos, proyectos de investigación, repor= tes certificados por la Dirección de Gestión de Turismo del GADM de Riobamba, a= sí como también salidas de campo para la observación científica de hechos y fenómenos que han sido registrados para su análisis posterior, y la recauda= ción de información de primera mano con el uso de la encuesta como técnica y el cuestionario como instrumento elaborado en la plataforma digital Google= Forms, dado el volumen y el tipo de información cualitativa y cuantitativa que se proyecta obtener a un nivel analítico y prospectivo, el cual, en su complexión sigue los funda= mentos de la participación, el cooperativismo y el compromiso de los partícipes qu= e interactúan como vía para alcanzar la validez y veracidad de la investigación de siguiente manera:

·         Encuestas dirigidas a= los ofertantes del servicio turístico rural comunitario, específicamente a los directivos y presidentes de las juntas comunitarias de las 3 parroquias:

§ En Calpi: Palacio Real, Jatari Campesino, La Moya, Quilla= Pacari

§ En San Juan: Chakana, Casa Cóndor, Tambohuash= a y

= §&nb= sp; En Cacha: Pucará Tambo

·         Encuestas dirigidas a= los demandantes de productos y servicios turísticos de la ciudad de Riobamba, p= ara esto, se inicia con la segmentación de mercado. La primera segmentación considera una ubicación geográfica cercana, es decir, la población de la ci= udad de Riobamba y para la segunda, se consideran personas comprendidas dentro de la Población Económicamente Activa (PEA) con un rang= o de edades comprendidas entre los 18-65 ańos, con capacidad de gasto, así:=

Tabla 1

Segmento de mercado

1ra. Segmentación

2da. Segmentación

Fuente

Población Económicamente Activa de la ciudad de Riobamba.

Hombres y mujeres económicamente activos por grupos principales de ocupación del sector urbano de la ciudad de Riobamba cuyas edades están comprendidas entre 18 y 65 ańos.

INEC

Fuente<= /b>: Elaboración propia

Posteriormente, es necesario calcular el universo de estudio, el cual se refiere al total de la segmentación de merc= ado, multiplicado por el índice= de la migración (1.03%) a nivel nacional, en el ańo 2020.

Tabla 2

Universo de estudio

Segmentación

Ciudad

Fuente

Riobamba

Población Económicamente Activa de la ciudad de Riobamba.

197.940

Resultados del Censo de Población y Vivienda del Ecuador 2010 reali= zado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)

Tabla 2

Universo de estudio (continuación)

Índice de la migración

1,03%=

Banco= Central del Ecuador.

UNIVERSO DE ESTUDIO

178.269

Fuente<= /b>: Elaboración propia

Consecutivamente, para determinar la muestra se aplicó la fórmula matemática de la muestra pa= ra poblaciones finitas de Canavos, obteniendo un t= otal de 383 encuestas. Así, los cuestionarios se aplicaron por medios digitales = las cuales tienen 21 preguntas divididas en 4 secciones: datos generales, model= o de gestión, aspecto turístico, aspecto de marketing.

Con respecto a la recopilación de la información, corresponde al uso de material bibliográfico y/o documental referente a libros, revistas, artículos, del mismo modo que se obtiene información virtual de páginas WEB para expandir, profundizar contextualizaciones y criterios fundamentales para el sustento del tema de investigación, cuyas fuentes específicas han sido: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), Banco Central del Ecuador (BCE). En efecto, p= ara el trabajo de campo se ha utilizado como instrumento de recopilación de información la encuesta. Acto seguido, se ha sistematizado la información p= ara así obtener el perfil del turista, que no es sino una recopilación de todas= las preguntas de la encuesta, ordenadas y analizadas de manera que se pueda determinar cómo se piensa que sería el turista.

Para el cumplimiento del análisis de la oferta turística existente en las parroquias rurales del cantón Riobamba, Provincia de Chimborazo, se ha determinado la oferta actual de turismo comunitario referente a los recursos y facilidades turísticas que posee, pa= ra ello se ha establecido el inventario de atractivos turísticos naturales y culturales además del catastro del ańo en curso, así:

En primer lugar, para el levantamiento de= la información referente a los atractivos naturales y culturales, se ha utiliz= ado como técnica el fichaje y como instrumento las fichas, para ello se ha empl= eado la metodología para identificar atractivos turísticos aprobada por el MINTU= R.

A continuación, para el catastro, al ser = una herramienta referencial que contiene el resultado de la recopilación de los insumos utilizados dentro de los procesos para el registro y actualización = de datos de las entidades legalmente patentadas en el MINTUR, han sido debidam= ente constatadas en las salidas de campo.

Finalmente, los datos proporcionados por = la Información Turística (iTour), y otras fuentes secundarias como los sitios web del Gobierno Provincial de Chimborazo, de la Dirección de Gestión de Turismo de Riobamba, Riobamba Turismo, entre otras = han sido confirmadas y evaluadas para obtener datos confiables y actualizados.<= o:p>

Así pues, con la información obtenida, se= ha podido tener una base sólida para poder aplicar el mix de marketing: producto, precio, plaza y promoción, teniendo en cue= nta los nuevos canales de desarrollo en la era digital, como lo son las redes sociales, considerando la caducidad que tiene hoy en día los medios publicitarios tradicionales como la televisión o radio.
Resultados=

Resultados de la demanda
Considerando que el 35% de los encuestados represe= ntan a la PEA con la edad entre los 31 y 40 ańos, mientras que el 4 y 5% son ent= re los 61 y 70 ańos y 18 y 20 ańos respectivamente. Asimismo, el 54% de los encuestados son de género femenino y el 46% masculino y el 77% de los encuestados residen en la ciudad de Riobamba, y un 4% que representa “Otros= ” en ciudades como: Tena, Pallatanga, Puyo, Mocha y Santa Elena, se obtuvieron l= os siguientes resultados:

Aspecto modelo de gestión<= /p>
Por lo que refiere a Pearce (2016), seńala que el manej= o de modelos contribuye a la correcta identificación de los problemas claves y la utilización de tiempo y recursos con más eficacia. Es otras palabras, el us= o de modelos permite una comunicación más estructurada de los resultados obtenid= os, lo que facilita su entendimiento tanto de los investigadores, como los múltiples actores implicados en la administración de los destinos, es así c= omo en este contexto los encuestados manifestaron lo siguiente:

Tabla 3

żConsidera que un modelo de gestión es necesario para el turismo?

Tipo

Frecuencia

Porcentaje válido

Promotores

282

73,52%

Pasivos

79

20,55%

Detractores

23

5,94%

TOTAL

383
100%

    Fuente: Elaboración propia

Análisis e interpretació= n de la tabla 3:

El 73% de los encuestados le dan total importancia a un modelo de gestión, ran= go que va del 9 al 10, 21% pasivos con un rango del 8 al 7 y un 6% detractores= con un rango del 6 al 5.

Aspecto turístico

Por lo que refiere a la índole turística, se considera que existen varios motiv= os por los cuales el turista tiene una necesidad, un impulso de viajar y actúa= en efecto, así por ejemplo un individuo puede viajar por ocio, para descansar,= para salir de la rutina, para conocer otras culturas, para degustar nuevas forma= s de gastronomía, para asistir a algún evento, entre otros. Ahora, muchas veces = no tienen consciencia de la motivación por la cual se opta o se rechaza un des= tino en particular (Beltrán & Parra, 2017). De ahí que el 53% de los encuestados concluye que el mayor motivo del viaje= es vacaciones, recreo y ocio, el 20% por visitas a familiares y amigos, compra= s, educación y formación.

La mayoría de los encuestados, exactamente un 38% viaja 1 vez cada 6 meses. En otras ciudades como Guayaquil, los resultados arrojan que el 54,67% de las personas encuestadas respondieron que es muy frecuente la regularidad con la que visitan los sitios turísticos y culturales de Guayaquil. El 36, 67% lo = hace poco frecuente, y el 8, 67% nada frecuente (Luisa et al., 2017).

En conjunto, el 45 y 42% de los encuestados viajan de 2 a 6 personas respectivamente. El 60% de los encuestados viaja de 2 a 3 días y sólo un 6% no pernocta. El 81% de los encuestados sí conoce las parroquias rurales de Riobamba, sin embargo, un 1= 9% no conoce. Las 3 parroquias más conocidas por los encuestados son Cacha, Licán y San Luis, con un 12% respe= ctivamente. El 49% de los encuestados sí conoce qué es el TRC y la mitad más uno, es de= cir 51% no conoce.

Así pues, el turismo rural comunitario es actualmente una gran oportunidad de desarrollo para las comunidades indígenas de escasos recursos ubicadas en z= onas de alto potencial turístico, ya que les brinda la oportunidad de acceder a = los beneficios que ofrecen las actividades económicas relacionadas con el turis= mo. Según la Organización Mundial del Turismo, los países desarrollados y en proceso de desarrollo sumaron más de 470 millones de arribos internacionale= s el ańo pasado, de modo que la actividad turística se ha convertido en uno de l= os principales medios de generación de réditos económicos y empleos para estas economías <= /span>(Fundación CODESPA, 2011), obteniendo los siguientes resultados, como se muestra en la siguiente tabla= 4.

Tabla 4

żLe gustaría realizar turismo en las parroquias rurales de Riobamba?=

Tipo

Frecuencia

Porcentaje válido

Sí

357

93,15%

No

26

6,85%

TOTAL

383

100%

Fuente: Elaboración propia

Análisis e interpretació= n de la tabla 4:

El 93% de los encuestados no les gustaría realizar TRC en las parroquias de Riobamba.

Tabla 5

żConoce Ud. alguno de estos sitios turísticos?

Centro de TRC

Frecuencia

Porcentaje válido

Palacio Real

103

11%

Jatari Campesino

37

4%

La Moya

82

9%

Quilla Pacari

21

2%

Chakana<= o:p>

26

3%

Casa Cóndor

80

8%

Tambo Huasha

24

2%

Pucará Tambo

89

9%

Ninguno

201

52%

TOTAL
663

100%

Fuente: Elaboración propia

Análisis e interpretació= n de la tabla 5:

El 52% de los encuestados no conoce ninguno de los 8 centros de turismo rural comunitario y Palacio Real es el centro más conocido con el 11%.=

Aspecto de marketing

Por lo que refiere al marketing, considerando el alto valor que ha conseguido la calidad en los productos y servicios en los últimos tiempos, hoy en día se busca ampliar la dimensión de excelencia para los consumidores en cada eje = de la oferta (Ibarra & Cas= as, 2015), es de esta manera que ahora para alcanzar dicha calidad es importantísimo q= ue el mix de marketing: el producto, el precio, el= canal de distribución y la promoción sean óptimos en conjunto.<= /p>
Sobre esta base, el 44% de los encuestados contrata más el servicio de alimentos y bebidas cuando viaja. La mayoría de los encuestados cuando viaja realiza actividades de gastronomía típica y fotografía rural e intercambio cultural= con un 21, 15 y 12%. El 60% de los encuestados nunca contratan servicios de mediadores turísticos como agencia de viajes, el 38% a veces y el 2% siempr= e. Si bien, los canales directos entre los servicios turísticos y consumidores permiten agilizar procesos y atender con inmediatez sus necesidades, amenaz= a la existencia de los mediadores en el sistema turístico, como son las agencias= y operadores de viajes. Hoy por hoy estos modelos de negocio afrontan el ries= go de desintermediación en el turismo, tanto por la competencia directa de los nuevos intermediarios online como Expedia, TripAdvisor (Miranda & Valencia, 2018).

Por lo que refiere al promedio de gasto personal, se obtuvieron los siguientes resultados:

Tabla 6

Cuando viaja, żCuál es el promedio de gasto personal por cada día?

Promedio

Frecuencia

Porcentaje válido

$25-50

191

49,77

$50-100

149

38,81

$100-200

37

9,59 =

Más de 200

7

1,83 =

TOTAL

383

100%

Fuente: Elaboración propia

Análisis e interpretació= n de la tabla 6:

El 50% de los encuestados gasta al día entre $25 y $50 al día en el viaje, seg= uido del entre $50 y $100.

Con los recientes avances de la comunicación, marcado por la llegada del intern= et, el aumento de la conectividad e interactividad en la sociedad ha hecho que surjan nuevas herramientas para la recolección, sistematización y difusión = de datos, promoviendo la economía y el conocimiento interactivo y democrático = (SEGIT= TUR, 2015), es así como el medio de comunicación más utilizado por parte de los encuest= ados es el siguiente:

Tabla 7

żQué medio de comunicación utiliza para obtener información turística?

Medio de comunicación

Frecuencia=

Porcentaje válido

Internet

357 <= o:p>

49,76=

Medios audiovisuales

44

6,10 =

Medios escritos

26

3,66 =

Agencia de viaje

37

5,12 =

Redes sociales

224 <= span style=3D'color:black'>

31,22

iTour

30

4,15

TOTAL

717

100%

Fuente: Elaboración propia

Análisis e interpretació= n de la tabla 7:

El 50% de los encuestados utiliza el internet como la herramienta favorita para solicitar información turística.

En particular, las redes sociales, son un canal que facilita el que la marca se posicione entre los consumidores; actualmente todo se hace por medio de internet: páginas web, redes sociales, correo electrónico, aplicaciones, lo= que otorga, a cualquier lugar y momento, estar más cerca de sus clientes y regi= strar que es lo que necesitan y desean. El uso correcto de estas herramientas generarían un gran impacto positivo sobre la empresa (Martínez-Oviedo & Reynoso-Ibarra, 2016).

En cuanto a la red social más utilizada las personas encuestadas manifiestan q= ue es WhatsApp, seguida por Facebook por la facilidad de comunicación a través de teléfonos inteligentes preferentemente (Martínez-Oviedo & Reynoso-Ibarra, 2016).

en este contexto, la red social que más = ocupan los encuestados es:

Tabla 8

żCuál es la red social que más ocupa?

Tipo

Frecuencia

Porcentaje válido

Facebook

282

36,10

Instagram

184

23,54

WhatsApp

268

34,30

Twitter

28

3,59

Pinterest

19

2,47

TOTAL

780

100%

Fuente: Elaboración propia

Análisis e interpretación de la tabla 8:

El 36% de los encuestados ocupa la plataforma Facebook, seguido de WhatsApp co= n el 34%.

Análisis de la oferta

Patrimonio tangible e intangible

Tabla 9

Resumen del patrimonio tangible e intangible

Parroquia

TRC

Patrimonio Tangible

Patrimonio Intangible

San Juan

§ Casa Cóndor

§ C= hakana

§ Tambo Huasha<= /o:p>

§ Bosque Polylepis

§ Nevado Chimborazo

§ Templo Machay=

§ Cańón

La Chorrera=

§ Fiestas en honor a San Juan Bautista

§ P= arroquialización

§ Paseo procesional del chagra

§ Fiestas de carnaval

Calpi<= o:p>

§ = Jatari Campesino

§ = La Moya

§ = Palacio Real
§ = Quilla Pacari

§ = Iglesia de Calpi

§ = Iglesia Colonial

§ = Mirador

de Telempala<= /span>

§ = Mirador Mira Loma

§ = Piedra Endiablada

§ = Fiestas de Santiago de Calpi=

§ = Fiestas en honor a San Agustín

§ = Semana Santa

Tabla 9

Resumen del patrimonio tangible e intangible (continuación)

Cacha

Pucara Tambo

§ Textilería

§ Inti Raymi

§ P= awka Raymi

§ K= apac Raymi

§ Elección de la Kachapak Ńusta

Fuente: Elaboración propia

Conclusion= es

Se logró construir el marco teórico refere= ncial a partir de un análisis crítico en temáticas vinculadas con el turismo rural comunitario y la dinámica del marke= ting. Sobre la base de este marco, siendo el turismo rur= al una actividad que se desarrolla como parte de una actividad comunitaria, es necesario para su ejecución en primera instancia el apoyo gubernamental y el compromiso de participación de las familias o de la comunidad.

·      =    Al identificar las herramientas y procedimientos metodológicas par= a la creación del modelo de gestión de m= arketing del turismo rural comunitario, fue necesario considerar que, de las 11 parroquias rurales de Riobamba, sólo Cacha, Calpi y San Juan cuentan con TRC, además de la exigua participación de los CTC, ya = que de los 8 existentes, solo Jatari Campesino, Puc= ará Tambo y Tambo Huasha participaron activamente e= n esta investigación.

·&nb= sp;        La mejor estrategia de marketing es la gestión de una marca con el i= deal de hacerla conocida, apetecida y con la concepción positiva en la mente y el corazón de los compradores, esto implica, tomar acciones que creen una cone= xión con el público para influir en su decisión de elegir destino turístico las parroquias rurales de Riobamba.

·&nb= sp;        Al no existir un modelo de gestión de marketing para el turismo rural comunitario de Riobamba, esta investigación cumple un papel trascendental ya que servirá de insumo para la elaboración de manuales de funcionamiento, así como el uso de los Gobiernos Parroquiales Rurales en el Ecuador en concordancia con el Código Orgánico de Organización Territorial (COOTAD).

<= /o:p>

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El artículo que se publica es= de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Visionar= io Digital.

=

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<= /o:p>

El artículo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total en otro medio tiene que ser autoriz= ado por el director de la Revista Visi= onario Digital.

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<= /span>

=

=

Segmentación	Ciudad	Fuente
Riobamba
Población Económicamente Activa de la ciudad de Riobamba.	197.940	Resultados del Censo de Población y Vivienda del Ecuador 2010 reali= zado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC)

Índice de la migración	1,03%=	Banco= Central del Ecuador.
UNIVERSO DE ESTUDIO	178.269

Tipo	Frecuencia	Porcentaje válido
Promotores	282	73,52%
Pasivos	79	20,55%
Detractores	23	5,94%
TOTAL	383	100%

Centro de TRC	Frecuencia	Porcentaje válido
Palacio Real	103	11%
Jatari Campesino	37	4%
La Moya	82	9%
Quilla Pacari	21	2%
Chakana<= o:p>	26	3%
Casa Cóndor	80	8%
Tambo Huasha	24	2%
Pucará Tambo	89	9%
Ninguno	201	52%
TOTAL	663	100%

Promedio	Frecuencia	Porcentaje válido
$25-50	191	49,77
$50-100	149	38,81
$100-200	37	9,59 =
Más de 200	7	1,83 =
TOTAL	383	100%

Medio de comunicación	Frecuencia=	Porcentaje válido
Internet	357 <= o:p>	49,76=
Medios audiovisuales	44	6,10 =
Medios escritos	26	3,66 =
Agencia de viaje	37	5,12 =
Redes sociales	224 <= span style=3D'color:black'>	31,22
iTour	30	4,15
TOTAL	717	100%