![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image002.gif")
Recibido: 07-02-2021
/Aceptado: 07-03-2021/ Publicado: 05-04-2021
Análisis de la Producción
Científica del Neuromarketing: Perspectivas para Cuba
Analysis
of the Scientific Production of Neuromarketing: Prospects for Cuba
Soima
Rosa Méndez Lazo. [1], =
Yasser
Vázquez Alfonso. [2] &=
amp;
Sacha Lazo del Vallín.[3] Abstract It was developed a bibliometric analysis about the
scientific production on neuromarketing published in the databases of Web of
Science, Scielo, Science Direct and Scopus. The=
study
was aimed to know the most outstanding trends in the sector and the =
prospects for developm=
ent in
Cuba. The incorporation of the fundamentals of neuroscience into traditional
marketing has achieved a new paradigm for modern research, through the anal=
ysis
of the consumer's subconscious and the psychological processes that impact =
on
his purchase decision. 65 sample units were used, through probabilistic
sampling for finite populations, analyzed with the COMPAPROP system (Compar=
ison
of Multiple Proportions). It was determined that the vast majority of
scientific articles correspond to Colombia and the United States, not the c=
ase
of Cuba, where the bibliography on the subject is still scarce. The variabl=
es
most addressed were the analysis of consumer behavior during the purchase
process, neuroimaging techniques, ethics and mental processes associated wi=
th
attention, emotion and memory. It was also identified that neuromarketing
provides considerable benefits in applied areas such as Economics, business=
and
Social Sciences.DOI: https://doi.org/10.33262/visi=
onariodigital.v5i2.1687
=
Resumen
Se realizó un análisis
bibliométrico de la producción científica sobre
neuromarketing publicada en las bases de datos de Web =
of
Science, Scielo, ScienceDi=
rect
y Sopus, con el objetivo de conocer las tendenc=
ias
más sobresalientes del tema y sus perspectivas de desarrollo en Cuba=
. La
incorporación de los fundamentos de las neurociencias al marketing
tradicional, ha logrado un nuevo paradigma para las investigaciones moderna=
s, a
través del análisis del subconsciente del consumidor
Introducci&oac=
ute;n
La grandeza del marketing moderno no
está en los productos que se crean, sino en las historias que se
cuentan. Estas conectan la publicidad con el subconsciente del consumidor. =
Por
varias décadas los profesionales del marketing han anhelado anticipa=
r la
efectividad de las campañas publicitarias.
La alianza entre el market=
ing
y las neurociencias permite estudiar la forma en qu=
e el
cerebro humano reacciona frente a diferentes
estímulos publicitariosy entender los
procesos de toma de decisiones en la compra, a fin de perfilar
su comportamiento desde un ángulo psicológico cognitivo
Pineda
(2018) lo delimita como el conjunto de técnicas orientadas al estudio
cerebral para concebir métodos y estrategias que permitan definir
cómo reacciona el cerebro emocionalmente antes incitaciones externas,
unido a los elementos que impulsan las decisiones de compra. Para Tosun, Ozdemir, & Cubuk (2016), con este conocimiento sería posible entregar al=
cliente
la información, producto o servicio que realmente quiere y necesita.=
Se
nutre principalmentede la neurología,
psicología, psiquiatría, bioética y economía
Las
definiciones referidas convergen en puntos comunes: cliente, estímul=
o,
dinámica cerebral y estrategias comerciales, lo que permite entender=
el
neuromarketing como el ensamble entre las técnicas
neurocientíficas y las investigaciones tradicionales de marketing, a
través del estudio del comportamiento de las regiones cerebrales, y
factores que determinan las elecciones de compra, fundamentalmente.
Diversos
autores han realizado investigaciones sobre el neuromarketing, asociado
fundamentalmente a la publicidad en sectores económicos como el turi=
smo.
En el presente, muchas compañías =
trazan
estrategias de marketing para captar en la medida de lo posible toda la
atención de sus clientes y adentrarse en su subconsciente, por lo que
han incorporadonuevos procedimientos en el
diseño de sus planes de comercialización
El
neuromarketing se centra en conocer los patrones psicológicos que
determinan los niveles de atención, emoción y memoria que
muestran las personas a diferentes estímulos
Lee,
Broderick, & Chamberlain (2006) destacan que
además del estudio del comportamiento del consumidor, es necesario t=
ener
en cuenta otros campos de interés comercial para las organizaciones,
como el diseño de estrategias efectivas para la comunicación
interna y externa, fijación de precios, elección de canales de
venta y distribución.
A
diferencia del marketing tradicional, la neurociencia aplica herramientas
más específicas, capaces de calcular la impresión del
individuo, la rapidez cerebral y del sistema nervios, así como compr=
ender
sus emociones
La
encuesta pudiera presentar limitaciones por la complejidad de diseña=
r un
cuestionario efectivo para medir el subconsciente de lo que expresan los
sujetos, más allá de sus respuestas conscientes, así c=
omo
sus sentimientos y emociones acorde a los contenidos persuasivos que se les
presentan, como `parte de las campañas de comunicación.
En
países como Estados Unidos,
Colombia, Argentina, Reino Unido, España, Alemania y Singapur, se
han implementado técnicas asociadas al neuromarketing (Constantinescu et al. , 2019). La
mayoría no son invasivas, dirigidas a medir la actividad cerebral y =
los
procesos cognitivos, la frecuencia cardíaca, la tensión muscu=
lar
en el rostro, la fijación de la mirada o la sudoración de la =
piel
ante un determinado producto o publicidad dependiendo de lo que se quiera
investigar. Se deben considerar las características
psicofisiológicas del sujeto, como el género, la edad,=
las
actividades que realiza, etcétera.
Las
dos más populares son la resonancia magnética funcional y
electroencefalografía. A menudo combinan esas tecnologías
neurocientíficas con otras mediciones biométricas, como puedan
ser la medición de la respuesta galvánica de la piel, el segu=
imiento
ocular (eye-tracking en inglés), la me=
dición
del ritmo cardíaco o la electromiografía.
Estas
técnicas influyen en el nivel de atención de los clientes med=
iante
la percepción, es decir estimulan los sentidos. El cerebro capta las
señales del exteriora través de l=
as
fibras aferentes, las que se transforman en códigos cerebrales, y se
traducen en pensamientos, sensaciones, conductas y elecciones
De
esa manera las técnicas de neuromarketing permiten que los
investigadores analicen cuáles zonas del cerebro presentan actividad
frente a los diferentes estímulos y determinen si corresponde a un
área de deseo, amor, miedo, agrado, entre otros y así estable=
cer
que sintieron las personas sin necesidad de preguntarles directamente, sino
acudiendo a su cerebro
Las
prestaciones teóricas y prácticas de estas técnicas a
sectores como la salud, el turismo, el deporte, la industria automotriz,
mobiliaria, la informática, las telecomunicaciones, la física=
, entre
otros, posibilita conocer e interpretar los niveles de atención que
reflejan los individuos ante diferentes incentivos, como imágenes de
destinos turísticos paradisíacos,increme=
ntar
la efectividad de los entrenamientos deportivos para atletas de alto rendimiento,rediseñar la publicidad de marca de
vehículos, entre otras prestaciones. Ello contribuye a entender mejor
los motivos y sensaciones por las que una persona realiza una actividad
determinada y toma decisiones de elección.
En
Cuba, fue creado en 1990 el Centro de Neurociencias. Surgió como uno=
de
los primeros centros en el mundo en utilizar la computación para la
interpretación de la actividad eléctrica cerebral. Pertenece =
al
Grupo BioCubaFarma y se dedica a la
investigación y desarrollo de Neurociencia, Neu=
rotecnología
y otras ciencias médicas, que incluye además la producci&oacu=
te;n
y comercialización de tecnologías. Sin embargo, aunno se considera vasta la cultura de
implementación de técnicas de neurociencias a los planes de
marketing, no soloen el turismo sino en la indu=
stria
en general.Muchas em=
presas desarrollan
los modelos tradicionales en sus investigaciones de mercado. Por ello se
plantea la necesidad de recopilar la información existente en torno a
los alcances del neuromarketing.
Los
aportes teóricos de las neurociencias pudieran aprovecharse a los
estudios actuales de mercadotecnia, desde el análisis del consumidor=
, la
efectividad publicitaria,el=
análisis de producto incluyendo el test de concepto y marca, planes
comerciales, estudios de distribución, medios de comunicación,
así como estudios sociológicos y de opinión
pública.
En
la presente investigación se realizó un análisis
bibliométrico sobre el neuromarketing, debido a la notoriedad de las
investigaciones sobre el tema, la variedad de enfoques sobre su
conceptualización, los procesos que ocurren a nivel mental, ventajas=
y
desventajas del uso de las técnicas en la mercadotecnia y los princi=
pios
éticos de su aplicación en los estudios de comportamiento del
cliente, para analizar sus perspectivas en Cuba.
El análisis
bibliométrico forma parte de los estudios sociales de la ciencia. E =
Objetivo gener=
al:
Analizar desde la bibliometría la producción científica
internacional sobre el neuromarketing y sus perspectivas en Cuba.
Metodolog&iacu=
te;a
Se r=
ealizó
un estudio descriptivo y retrospectivo a partir del análisis bibliométricode la producción cient&iac=
ute;fica
internacional sobre el neuromarketing. Se utilizaron las publicaciones
registradas en bases científicas como Web of Science, Scopus, ScienceDirect y Scielo, durante el periodo 2005-2021.=
Entre
los documentos revisados se encontraron tesis de diploma, maestría y
doctorado, libros, memorias de eventos y artículos en revistas
especializadas.
Se
aplicó una batería de indicadores bibliométricos para =
la
evaluación de aspectos del neuromarketing partir de 4 bloques de
interés: cerebro humano, técnicas de neuroimagen,
tipología de neuromarketing o clasificación según los
sentidos estimulados y parámetros de estudio, desglosados en sus
respectivos descriptores, como se muestra en la figura 1. Finalmente se
realizó un análisis por años de publicación, au=
tores
y elementos propios del neuromarketing. Fue integrado lo cualitativo y
cuantitativo, se realizó un análisis estadístico y
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image004.jpg")
Figura 1:
Distribución de bloques de interés para e=
l análisis
bibliométrico
Ø An&a=
acute;lisis
estadístico
Se
realizó un muestreo aleatorio probabilístico con 65 unidades =
para
una población finita de73 artículos de diversos países.Su cá=
lculo se
basó en una probabilidad de ocurrencia de 0,5; error máximo de
estimación de 0,04 y confianza del 97,5%. Se empleó la siguie=
nte
fórmula:
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image006.jpg")
Los
datos fueron recopilados en una base de datos de Microsoft Excel 2016. Para=
su
análisis se trabajó con el sistema COMPAPROP (Comparación de Proporciones Múltiples)
Para=
el
cálculo de proporciones, luego de extraer la muestra de la
población se calculó el estadístico proporción =
(p=3Dx/n; donde “x” es =
la cifra
de éxitos u observaciones de interés y “n” el val=
or
muestral) y se determinó la frecuencia relativa. Posteriormente se
describieron los datos y definieron en la generalidad de los casos hip&oacu=
te;tesis
alternativas por las diferencias encontradas entre las proporciones, lo que=
se
detalla en la discusión de los resultados.Por
otra parte, el analisis multivariado se
realizó para obtener las correlacionnes =
entre
las diferetes variables, como su nombre lo indi=
ca.
Se
realizó un análisis multivariado para la evaluación
simultánea de conjuntos de datos y poder explicar las relaciones
existentes entre las variables vinculadas a la muestra.
En
general, se emplearon métodos histórico-lógico,
hipotético-deductivo y analítico-sintético. Se describ=
ieron
las características del neuromarketing, las t&e=
acute;cnicasmás
empleadas en las investigaciones y sus prestaciones para sectores de la
economía en el mundo y puntualmente en Cuba.
Resultados
y discusión
A continuaci&o=
acute;n,
se exponen los resultados principales de la investigación.
Ø Análisis
por años de publicación
Las figuras 2 y 3 exponen un
comportamiento oscilativo en la línea de
tendencia de los años en que fueron realizadas las publicaciones, lo=
que
no tiene porqué corresponderse con los años de
investigación o de inicio del estudio. Se observa una tendencia de
crecimiento en el período del 2014 al 2020; los puntos de
inflexión más significativos se ubican en los años 200=
7,
2011 y 2021. Importante tener en cuenta que la investigación se
realizó en el primer trimestre del 2021 año en curso, por lo =
que
no es substancialmente significativo el dato de este año.
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image008.jpg")
Figura 2:<=
span
lang=3DES style=3D'mso-bidi-font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"=
Times New Roman",serif'>
Comparación de las proporciones autor y año de publicaci&oacu=
te;n
(2005 - primer trimestre 2021)
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image010.jpg")
Figura 3:<=
span
lang=3DES style=3D'mso-bidi-font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"=
Times New Roman",serif'>
Relación de autores por año de publicación
Respecto a la investigación
científica sobre neuromarketing, Andreu, Contreras y Martín
(2014) apuntan que según las estadísticas de la Web of Knowledge de Thomson R=
euters,
en el período 2004-2012 la media de publicaciones sobre el tema
ascendió de menos de 5 anuales, a un estimado de 25 en el 2012. Esta
inflexión pudiera estar condicionada con el surgimiento en ese
año de la NeuromarketingScience& Business As=
sociation
(NMSBA) una asociación global con sede en Ámsterdam, a fin de
integrar a todos los investigadores sobre el tema del neuromarketing. Por o=
tro
lado, los trabajos científicos sobre neuro&eacu=
te;tica
aumentaron de menos de 10 (2004) hasta aproximadamente 35 en el propio 2014=
(citado
en Caicedo, 2021).
Ø Análisis=
por
autores
Tal como se representa en la figura 4,=
los
investigadores que tuvieron mayor representatividad en la descripció=
n o
referencia de los parámetros de neuromarketing objetos de estudio (t=
otal
36), fueron Javor et al. (2013) para un 61%
equivalentes a 22 parámetros referenciados y Re=
nvoisé
& Morin (2005) un 58% con 21 de ellos;le si=
guen
con proporciones similaresPlassman& Weber (=
2015),
Braidot (2017) y Perez (2018)
con 55%; luego Solomón (2018) un 53%;
En menores porcentajes se ubican Bosak (2013); Victoria, Arjona & Repisa (2015); R=
ojas,
Caicedo & Cudris (2016); Tosun,
Ozdemir & Cubuk=
(2016);
Johnson & Ghuman (2018) y Smykova,
Kazybaeva & Tkhorikov<=
/span>
(2020), que oscilan entre el 11% y 14% indistintamente. Figura 4:<=
span
lang=3DES style=3D'mso-bidi-font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"=
Times New Roman",serif'>
Distribución de elemen=
tos de
neuromarketing por autor![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image012.jpg")
Ø Análisis
por países
Las figuras 5 y 6 reflejan la agrupaci=
ón
de las publicaciones científicas por países. Los más
representativos fueron Colombia y Estados Unidos en el continente americano,
con el 18% y 14% respectivamente. En el gigante asiático resalta la
India (6,2%) y en Europa, Inglaterra (también 6,2%) y España
(5%). En algunos casos coinci=
dió
la nacionalidad del autor con la de la revista, siendo las más
frecuentes Journal of ConsumerPsychology, Psychology Press, Frontiers in Human=
Neuroscience, Natural Review of Neuroscience y Psychology and Marketing, con sede en los Estados Uni=
dos y
distribución internacional. La generalidad de los artículos
está publicada en idioam inglés. =
Se
significa además que en el 1,5% de los casos se observó la
colaboración de autores de diferente origen geográfico.
Como complemento a lo anterior, Brenninkmeijer, Schneider, & Woolgar (2019)<=
/span>
indican que la mayor cantidad de publicaciones sobre neuromarketing se hall=
an
en la base Scopus, resultando Estados Unidos,
Inglaterra, Alemania, Canadá y España los 5 países con
mayores publicaciones en dicha base (citado en Caicedo, 2021).
Puntualmente en el caso de Cuba, se
halló un estudio de la Escuela Nacional de Salud Pública, el =
cual
versa sobre la conveniencia de integrar el marketing al sistema de salud cubano
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image014.jpg")
Figura 5
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image016.jpg")
Figura 6
A su vez, algunas de estas demarcacion=
es
geográficas coinciden con aquellos países que son sede de las
consultoras más reconocidas de neuromarketing a nivel internacional.
Ejemplo de ellas y otras son: EmSense y Nielsen Holdings (EE.UU.); PHD Media (Canad&aac=
ute;);
EMO Insights, Inside Brain (España): Neurosense=
y Mindmetriks (ReinoUnido<=
/span>);
SalesBrain (Francia) y Neuro Insight (Australia). Las mismasauspician<=
/span>
importantes investigacionesrelacionadas con el =
aporte de las neurociencias al
marketing, en sectores com=
o
la economía, dentro=
de ella el turismo.=
En estospaísestambién se encuentraunatecnología
de puntaennlo que a =
equipos de neurociencia s=
e refiere, comotomógrafos, sistemas de electrodos, <=
span
class=3DSpellE>computadoras con tecnologí=
;aláser
para la aplicación de la pupilometría
y seguimientoocular.
Ø Análisis
por elementos de neuromarketing
Tal como se muestra en las figuras 7 y=
8,
los aspectos más abordados en las investigaciones fueron el
comportamiento del consumidor unido a los factores que inciden en el proces=
o de
compra de un producto o servicio, mencionados por la gran mayoría de=
los
autores. A ello se unen las técnicas de neurociencias, los tipos de
neuromarketing y los procesos psicológicos relacionados con la
emoción, la atención y la memoria. Otro elemento relevante en
estos estudios fue la ética y la protección a la integridad de
las personas que se someten a ellos, reflejada en la generalidad de los cas=
os. Los
porcentajes no fueron acumulativos, dado que un autor pudo haber reflejado
más de un parámetro en su publicación.
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image018.jpg")
Figura 7:<=
span
lang=3DES style=3D'mso-bidi-font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"=
Times New Roman",serif'>
Distribución de elementos del neuromarketing por autores
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image020.jpg")
Figura 8:<=
span
lang=3DES style=3D'mso-bidi-font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"=
Times New Roman",serif'>
Comparación de proporciones sobre elementos del neuromarketing
Comportamiento=
del
consumidor. Variable referida en=
el
92% de los casos, mientras que el proceso de compra abarcó el 72%. L=
os
autores convergen en la conducta se puede agrupar en 4 elementos fundamenta=
les:
Económico,
el cliente reflexiona previo al momento de compra, debido al impacto direct=
o en
su balance contable (ingresos y egresos) y disponibilidad financiera para
invertir en las compras, esencialmente en las tiendas del sector minorista,=
en
los cuales la variedad de las ofertas es extensa.
Pasividad, presente en
aquellos consumidores con poca emotividad para comprar. Para este segmento,=
las
acciones publicistas no son altamente valoradas, dado que prioriza la
reflexión antes de la compra.
Cognitivo, vigente en
clientes analíticos, racionales y coherentes; se cuestionan a s&iacu=
te;
mismos si necesitan o no un producto o servicio, es decir compran lo que
objetivamente requieren.
Emocional, la
motivación de estos usuarios se encuentra en su disponibilidad para
gastar; es cautivado por los estímulos publicitarios. Ni las ofertas
económicas ni los descuentos tienen un gran impacto en su
decisión de compra.
Sobre las
motivaciones, pueden estar condicionadas por variables demográficas,=
pscicográficas, los valores, la cultura, la
personalidad y hábitos de consumo.
Estructura y
función del cerebro humano. El 49% de los
autores registrados reflejó en sus publicaciones característi=
cas
generales del mismo, con matices de neurología, anatomía,
biología y psicología. Para =
Braidot
(2012), el cerebro es un órgano que alberga las células
(neuronas) que se activan con procesos mentales conscientes y no consciente=
s.
Los seres humanos tienen alrededor de 100 billones de neuronas, interconect=
adas
por trillones de sinapsis. Philip Kotler y otros investigadores expresan qu=
e el
cerebro se manifiesta como una caja negra donde se atesoran aquellos
estímulos del marketing de las empresas y que por una u otra
razón perduran en la mente de los clientes
Sobre
la teoría del cerebro triuno planteada p=
or
Paul MacLean, fue mencionada por el 23% de los
investigadores. El cerebro ha evolucionado a tres niveles conectados entre
sí, cada uno con características propias. Estas subregiones s=
on:
reptiliano (región decisora), límbico (emocional) y
neocórtex (pensante), tal como se muestra en la figura 2
![](3D"07-analisisbibliometricoNeuromarketing_archivos/image022.jpg")
Figura
9: Los tres niveles cerebrales
Fuente:
Adaptado de MacLean (1990).
A su vez, de
aquellos que describieron la estructura y funcionamiento del cerebro, el 28%
mencionó la teoría del cerebro triuno.
Estos resultados coinciden con los
estudios de Avendaño (2013).=
Se plantea
que los humanos toman las decisiones emocionalmente y luego las justifican
racionalmente. Las emociones se procesan en el cerebro límbico y las
decisiones finales las toma el cerebro primitivo (sistema reptiliano). De
hecho, también se afirma que este último es la sede del subco=
nsciente.
Los
procesos mentales relacionados con la emoción fueron abordados por el
83% de los investigadores, con proporciones similares la atención y =
la
memoria. Investigadores como Ma, Q. et al.
(2014) y Solomon (2018), coinciden en afirmar que la atención
humana es selectiva, por lo que se tiende a prestar interés a pocas
cosas a la vez. La memoria sensorial (cuya función es mantener la
información en el cerebro el tiempo estrictamente necesario para
identificarla y registrarla en la memoria de trabajo) dura pocos segundos
Con
ello se explica la conducta, toma de decisiones de las personas durante el
proceso de compra y elección de determinados productos. Su conocimie=
nto
posibilita codificar información para la elaboración de perfi=
les
de cliente más avanzados y eficaces.
Tipologí=
;a.
Estos
resultados son similares con los estudios de Ma, Q. et al. (2014) y Caicedo (2021). Un clásico ejemplo=
es Starbucks, persigue involucrar la mayor=
parte
de los sentidos de sus visitantes, a fin de evocar emociones. Crea una
experiencia sensorial desde el arribo del cliente hasta su salida. Cuenta c=
on
espacios confortables con diseños colaborativos y de descanso,
música ambiental, variedad de cafés con sus aromas y sabores
peculiares. La empresa no solo vende café, sino también la
experiencia de su marca.
Técnicas
neurocientíficas. Las más
referidas fueron la electroencefalografía (EF) (81%), la resonancia
magnética funcional (RM) (77%) y el eyetracking=
(ETR) (60%) la electromiografía (60%), el. En cuantías inferi=
ores
se ubicaron el electrocardiograma, la respuesta galvánica de la piel=
la
codificación facial, electrocardiograma y test de asociación
implícita. Resultados similares se encuentran en los reportes de
Tabla 1.
Características de las técnicas aplicadas al neuromarketing
|
Caracter&i=
acute;sticas |
=
Técnicas |
||||
|
RMF |
EF |
EM facial<= o:p> |
ET |
RGP |
|
|
Mét=
rica |
Cambios
de la actividad neuronal mediante el análisis del nivel de oxigena=
ción
de la sangre. |
Fluctuaciones
bioeléctricas. |
Respuesta
eléctrica de los músculos del rostro. |
Movimiento
de los globos oculares, frecuencia de parpadeo y dilatación de la
pupila. |
Cambio
en los niveles de sudoración |
|
Riesgos pa=
ra el
participante |
No
invasiva. Ansiedad
claustrofóbica |
No
invasiva, silenciosa y sencilla. |
No
invasiva, precisa y sensible. |
No
invasivo. |
No
invasiva. |
|
Ventajas <= o:p> |
Estudia
estructuras cerebrales profundas. Buena
resolución espacial[4]
(1-5 mm). |
El
participante tiene libertad de movimiento. |
Diferencia
entre movimientos voluntarios e involuntarios de los músculos. |
La
persona puede desplazarse con los espejuelos |
Los
dispositivos son portables,
cómodos de llevar. |
|
Desventaja=
s |
Resolución
temporal[5]
inferior a la EE (de 1 a 10 seg). Complejidad
en la interpretación de datos. Necesidad
de una posición esráticadel
individuo. |
Poca
resolución espacial (>1cm) al realizarse la medición a n=
ivel
de cuero cabelludo. Baja
capacidad de conocer el proceso cognitivo. |
Interferencia
de señales como la respiración o parpadeo. |
No
mide pensamientos ni emociones. |
No aporta información sobre la valencia
emocional: si es positiva o no. |
|
|
Bajo
(inferior a 9 mil Euros). |
Elevado
(entre 90 mil y 270 mil Euros). |
|
Reducido
(entre 4500 y 36 mil Euros). |
|
Fuente: Elaboración propia.
En
general, el uso de las técnicas optimiza los recursos publicitarios =
de
las organizaciones, orienta las campañas de forma eficaz a lo que
verdaderamente piensa y siente el cliente, hacia sus deseos y emociones. Pa=
ra
su empleo es necesario el cumplimiento de los principios éticos corr=
espondientes.
Ética.
Arrojó una proporción del 62%, parámetro imprescindibl=
e a
considerar en las investigaciones de neuromarketing, por la importancia de =
la
protección de la intimidad y privacidad del consumidor. La gran
mayoría refirió los principios establecidos por Murphy, Illes
& Reiner (2008) que versan sobre la integridad y respeto a la privacidad
los participantes, la credibilidad de los resultados del estudio, la transp=
arencia
y el consentimiento de los usuarios, especialmente de los padres en el caso=
de
tratarse de menores de edad.
Otras variable=
s de
estudio. El neuromarketing se apoya en el
estudio de los neurotransmisores químicos (19 casos; proporció=
;n
del 29% de la muestra), el sistema de recompensa del cerebro (15; 23%), y l=
os
marcadores somáticos (10; 15%),
Los
de mayor prestación para publicidad en el turismo son la dopamina y =
la
acetilcolina, la primera relacionada con la sensación de placer y
bienestar, y la segunda con la capacidad de atención y memoria. Por =
su
parte los marcadores somáticos, son patrones de referencia o atajos =
que
el cerebro toma para la toma de decisiones, con base a eventos y experienci=
as
anteriores. De aquellos que hicieron referencia a los neurotransmisores, ce=
rca
de la mitad, el 47% lo relacionó a los sistemas de recompensa. Esto
pudiera estar dado con la mención de otros neurotransmisores no
relacionados con las recompensas, pero sí con otros reguladores de la
conducta, como la adrenalina.
Los marcadores somáticos
actúan como firmas icónicas neurológicas, (INS, por sus
siglas en inglés), propuestas por la consultora NeuroFocus,
por ejemplo, la sensación de retirar el aluminio del envase de yogur=
t,
el sonido típico de los cereales o el crujido de las papas fritas, lo
que guarda relación con el marketing sensorial. Los individuos acumu=
lan
experiencias y aprendizajes mediante conexiones sinápticas entre
neuronas, a partir de las cuales se crean redes neuronales, base del
comportamiento. Esto les permite por lo general, tomar mejores deci=
siones
en el futuro
Conclusiones
· =
El análisis
bibliométrico del neuromarketing ha permitido conocer las tendencias
más actuales de la producción científica sobre el tema=
, como
los fundamentos de las neurociencias, las prestaciones de las técnic=
as
de neuroimagen más empleadas, las consideraciones éticas,
así como los procesos cognitivos que determinan la conducta del
consumidor durante el proceso de compra.
· = Los resultados indica= ron que Colombia y Estados Unidos han sido líderes en la publicaci&oacut= e;n de artículos científicos sobre el neuromarketing, con una tendencia relativamente creciente en los últimos años. Sin embargo, en Cuba aún no es amplia la base referencial sobre los apor= tes de la neurociencia al marketing en el sector económico empresarial.<= o:p>
· =
La alianza entre la
neurociencia y el marketing permite a las empresas adentrarse en el
subconsciente de los clientes, medir la parte racional, emocional e instint=
iva
y así diseñar estrategias comerciales y tácticas de
publicidad efectivas, en función de sus motivaciones, deseos y
necesidades.
· =
La relevancia de esta
tendencia en la investigación de mercados, radica en los aportes
significativos al perfeccionamiento y dinamismo de acciones organizativas y
empresariales, lo que ofrece una valiosa oportunidad de éxito en el
mercado contemporáneo.
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