Estrategia para
implementar el comercio electrónico en la agencia de viajes Havanatur Tour
& Travel del destino La Habana
Strategy to implement
e-commerce in the Havanatur Tour & Travel travel agency in La Habana
destination
MSc. Maité Rodriguez González. &=
amp;
Lic. Yaray Pérez Barroso.
Resumen. =
DOI: https://doi.org/10.33262/concienciadigital.v2i3.839
=
En la
actualidad la comercialización en el sector turístico se desarrolla dentro =
de
un entorno cada vez más dinámico y cambiante, donde el auge de la venta dir=
ecta
de productos y servicios online son elementos esenciales a tener en cuenta.=
La
realidad de las agencias de viaje en Cuba está muy alejada de ese escenario
mundial. Es por ello que esta investigación tiene como objetivo diseñar una
estrategia para implementar el comercio electrónico en la agencia Havanatur
Tour & Travel del destino La Habana, para lo cual se realizó un análisi=
s de
la situación actual desde el punto de vista de la comercialización electrón=
ica
de sus productos. Se aplicaron métodos, técnicas y herramientas como la
observación directa no participativa, entrevistas no estructuradas, encuest=
as,
análisis bibliográfico y documental; así como el análisis de los resultados=
de
la aplicación de la matriz DAFO y la metodología para la evaluación de siti=
os
web. Los resultados mostraron que la agencia no aprovecha al máximo el uso =
de
las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) para el desarr=
ollo
de acciones comerciales y que el sitio web de la misma es altamente deficie=
nte.
Por lo que se proponen acciones para la mejora y desarrollo de la TIC en la
agencia que propicien el desarrollo del comercio electrónico.
Palabras claves: comercio electrónico, estrategia, Havanatur
Tour & Travel, agencia de viajes.
Abstract.
Currently, commercialization in the tou=
rism
sector takes place within an increasingly dynamic and changing environment,
where the boom in the direct sale of online products and services are essen=
tial
elements to be taken into account. The reality of travel agencies in Cuba is
very far from that world scenario. That is why this research aims to design=
a
strategy to implement electronic commerce in the Havanatur Tour & Travel
agency in Havana, for which an analysis of the current situation from the p=
oint
of view of the electronic marketing of their products. Methods, techniques =
and
tools such as non-participatory direct observation, unstructured interviews,
surveys, bibliographic and documentary analysis were applied; as well as the
analysis of the results of the application of the SWOT matrix and the
methodology for the evaluation of websites. The results showed that the age=
ncy
does not take full advantage of the use of Information and Communication
Technologies (ICT) for the development of commercial actions and that the
website of the same is highly deficient. Therefore, actions are proposed for
the improvement and development of the ICT in the agency that propitiate the
development of electronic commerce.=
Keywords: e-commerce, strategy, Havanat=
ur Tour & Travel, travel agency.=
=
Introducción.
Las TIC han impactado
directamente en la empresa de hoy en día y están transformando la forma en =
la
que se desarrollan los negocios y en la que se relacionan con el consumidor=
. La
evolución tecnológica de Internet, su popularidad y utilización actual,
constituye la base de un nuevo contexto mundial que facilita, principalment=
e,
la personalización de los productos y servicios a cada segmento de mercado
objetivo.
En esa línea de innovación inteligente, el sector =
del
turismo juega un rol fundamental, puesto que la influencia de las TIC está
transformando la
actividad comercial de las empresas y los destinos. La aparición de Interne=
t,
la World Wide Web, las redes sociales y la revolución 2.0, proporcionó un
conjunto de aplicaciones que permiten la elaboración y el intercambio de
contenidos generados por los usuarios, revolucionando el marketing turístic=
o y
el comercio electrónico.
Precisamente la implementación y desarrollo del
comercio electrónico ha influido de manera notable en las actividades del
turismo de viajes, en lo que se refiere a la manera de distribuir sus produ=
ctos
en el mercado, facilitando y abaratando los desplazamientos turísticos
(Buhalis, 2000). Cada día son más los usuarios que incursionan en las
herramientas tecnológicas para investigar, encontrar, reservar, pero también
comprar sin exigencias horarias, ni geográficas, y en muchos casos, a menor=
precio.
En este escenario de transformaciones tecnológicas=
las
agencias de viaje ocupan un lugar primordial, en tanto se benefician con el=
uso
de las herramientas que provee el desarrollo del comercio electrónico. Aun
cuando la mayoría de las agencias de viajes a nivel mundial están aprovecha=
ndo
el uso de las TIC y del comercio electrónico para gestionar y llevar sus
productos y servicios turísticos a los clientes finales, en Cuba, estudios
previos han develado que las agencias de viaje todavía no han logrado
insertarse a este escenario mundial. A pesar de que se han creado las
condiciones, paulatinamente, para favorecer el uso de la utilización de las=
TIC
y el desarrollo del comercio electrónico, es evidente que queda mucho camino
por recorrer. Por tanto, se hace necesario ir incorporando herramientas
tecnológicas que propicien un mayor acercamiento al cliente potencial, como=
la
creación de un canal directo de venta para los productos existentes, reduci=
endo
con ello costes y tiempo en ese proceso.
Específicamente en la agencia de viajes Havanatur =
Tour
& Travel del destino La Habana, se detectó que la web existente es solamente informativa y no permite cont=
ar con
un intercambio fluido entre el cliente y la agencia, limitando el mismo
solamente a correos electrónicos. Se constató, además, que en ocasiones se reciben muchas solicitu=
des de
clientes residentes en países donde no se cuenta con representación propia =
y no
se tiene relaciones comerciales con ninguna minorista, por lo que generalme=
nte
se pierde la venta, al no existir la posibilidad de realizarla vía online. =
En
esta agencia, el cliente no puede realizar todas las funciones (consulta de
productos, selección del servicio que quiere comprar, pagarlo y obtener
confirmación) en una sola plataforma. Es por ello que se estableció =
como
objetivo general:
Diseñar una estrategia para implementar el comercio
electrónico en la agencia receptiva Havanatur Tour & Travel del destino=
La
Habana.
El
desarrollo de la estrategia para implementar el comercio electrónico permit=
irá que
la agencia siente las bases para tener una presencia global y así poder
asociarse con otras empresas de todo el mundo de manera eficiente y rentabl=
e.
Además de que ofrecerá oportunidades para la investigación y desarrollo de
nuevos productos específicos para determinados nichos de mercado, y de esta
forma poder alcanzar una ventaja competitiva a través de la diferenciación.
Posibilitará además automatizar sus procesos comerciales, elimina=
ndo
algunos procesos que podrían ser ya obsoletos, con el fin de adquirir una
ventaja competitiva, proporcionando con esto un flujo de información dentro=
y
fuera de la agencia propicio para poder mercadear, vender y comprar product=
os
en línea; todo esto dentro de un mercado electrónico que proporciona los
elementos idóneos para realizar una actividad comercial de forma global por
Internet y particularmente la Web.
Metodología utilizada
La investigación es esencialmente de tipo
cualitativa-cuantitativa y descriptiva. Por lo que, para la obtención de los resultados, se utilizaron diferen=
tes
métodos y herramientas: como métodos teóricos<=
/i> el análisis-síntesis, histórico-lógico e inductivo-deductivo;
como métodos empíricos la obser=
vación
directa no participativa, entrevistas no estructuradas al personal de la
agencia de viaje Havanatur Tour & Travel del destino La Habana,
especializado en el área comercial e informática, encuestas a directivos
comerciales y de informática de las agencias de viaje cubanas del destino La
Habana, y el análisis bibliográfico y documental; como métodos matemáticos estadísticos un análisis de conglomerados p=
ara
la comparación de los modelos y procedimientos para una estrategia de comer=
cio
electrónico y el programa estadístico SPSS (StatisticalProduct and
ServiceSolutions) para el posterior procesamiento de los resultados, de man=
era
determinará cuál de los modelos y procedimientos es el más completo para
definir la estrategia de comercio electrónico para la agencia de viajes
Havanatur Tour & Travel en el destino La Habana. Las fuentes que se usa=
ron
para la recopilación de información fueron de tipo primaria y secundaria. <=
o:p>
Para la aplicación de la encuesta se tomó como
muestra, a partir de un muestreo intencional, a los directivos comerciales =
y de
informática de las agencias de viaje del destino La Habana que comercializan
productos y destinos turísticos cubanos: Viajes Cubanacán, Cubatur, Paradis=
o,
Amistur, Ecotur, Gaviota Tour, San Cristóbal y Havanatur.
Para la evaluación del sitio web se seleccionó la
metodología propuesta por Fernández, Vinyals & López (2013) (analiza la
calidad de los sitios web turísticos oficiales de las comunidades autónomas
españolas), a partir de un análisis previo de esta metodología y la de Pére=
z,
De Miguel & Pérez (2012) (evalúa de la calidad de los sitios web que
comercializan destinos turísticos cubanos), que permitió concluir que la
primera es más completa pues contempla atributos como la web social y la
comunicación móvil, que no están presentes en la segunda metodología
mencionada. Sin embargo, para la evaluación de sitios web de AA.VV. se
determinó que no era necesario contemplar todos los indicadores que la
metodología propone, por lo que realizó una propuesta de una nueva plantill=
a de
análisis, conformada por trece parámetros y un total de 77 indicadores; que=
se
adecua, en mayor medida, para la medición de la calidad de los sitios web de
AA. VV, ante comercialización de sus productos y del destino en general.
Se realizó entonces un análisis comparativo de los
sitios web de las agencias que representan una competencia para la agencia
objeto de estudio; a través del Índice de Calidad Web (ICW) obtenido por ca=
da
sitio. Las temáticas de análisis son las siguientes: página inicial,
accesibilidad y facilidad de uso, atractividad y calidad del diseño, calida=
d y
cantidad del contenido, idiomas, posicionamiento, proyección de la identidad
del destino, comercialización de productos y servicios turísticos,
interactividad, acciones de fidelización, información general acerca del
destino, web social y comunicación móvil.
La metodología se escogió con el fin de evaluar
principalmente la calidad del sitio web de la agencia de viajes Havanatur T=
our
& Travel, con respecto a su competencia, para determinar su estado actu=
al y
en qué aspectos puede mejorar.
Se determinó como competencia principal de la agen=
cia,
a dos de los receptivos pertenecientes a la empresa Viajes Cuba del MINTUR
(Viajes Cubanacán y Cubatur) y a la agencia de viajes española Expedia. Se
utilizó además el análisis de la Matriz DAFO como metodología de estudio de=
la
situación competitiva para determinar cuáles son las acciones que se deberí=
an
poner en marcha para aprovechar las oportunidades detectadas y así preparar=
a
la empresa contra las amenazas teniendo conciencia de las debilidades y
fortalezas. Se midió el grado de interrelación que existe entre cada una de=
las
variables detectadas en la Matriz DAFO, mediante la utilización de la Matri=
z de
Impacto Cruzado.
Definiéndose la posición estratégica por el cuadra=
nte
con la votación mayor a partir de los resultados alcanzados en la Matriz DA=
FO,
se insertó en la matriz direccional y se determinó el tipo de estrategia a
aplicar por la agencia ante la adopción del comercio electrónico.
Se
consultaron cinco procedimient=
os,
guías, metodologías o modelos
para el análisis de las
herramientas metodológicas para el diseño de estrategias de Comercio
Electrónico. A fin de definir el m=
odelo
más apropiado para utilizar se realizó un análisis comparativo, para lo cua=
l se
definieron 17 aspectos a comparar (resumen ejecutivo, objetivos, reorganiza=
ción
del modelo de negocio, adecuación tecnológica, capacitar recursos humanos,
presencia en la web, situación actual de la empresa, análisis de mercados,
competencia actual, clientes objetivos, estrategia de mercados, estrategia =
de
ventas, promoción y publicidad, seguridad, presupuesto de implementación,
riesgo, plan de acción), atendiendo al concepto de estrategia empresarial y=
a
los elementos esenciales para el desarrollo del comercio electrónico. =
La comparación se basó en un análisis clúster o
conglomerados jerárquicos mediante el método Wards y utilizando la distancia
euclidea al cuadrado; con el empleo de mediciones binarias (valor uno (1) si
está presente y cero (0) si está ausente). Los resultados obtenidos (Ver An=
exo
1), mostraron que los procedimientos que integran el primer grupo (Bro, Pla=
na
& Cerpa, 2006; Tarazona, Medina & Giraldo, 2013 y Aparicio, 2011) s=
e caracterizan por presentar el menor % de atribu=
tos
analizados en su estrategia de comercio electrónico, dejando a un lado, en
todos los casos, la necesidad de elaborar un resumen ejecutivo, la promoció=
n y
la publicidad y la realización de un plan de acción. En la distancia 25 ya
existe un agrupamiento en un grupo más compacto (Gómez, 2008 y Robotiker,
2000), que abarca en mayoría los criterios analizados, evidenciándose como =
el
más completo a la hora de enfrentar el diseño de una estrategia para la
comercialización electrónica, con 16 variables de las analizadas.
En el análisis por variables (Ver Anexo 2), se
evidenció el proceso de integración que experimentan, hasta quedar, a parti=
r de
la distancia 13, formados dos grandes grupos. El primer grupo está formado =
por
12 variables que incluye desde la promoción y publicidad hasta los clientes
objetivos, donde las variables que más repercuten son los objetivos, la
situación y la competencia actuales, presentes en cuatro de los modelos
analizados. Quedan, aisladas en otro grupo, las cinco variables restantes:
redefinición del modelo de negocio, adecuación tecnológica, recursos humano=
s,
seguridad y riesgo, con un peso considerable, la necesidad de la adecuación
tecnológica como fuente de ventaja competitiva en todos los casos; mientras=
, la
redefinición del modelo de negocio, recursos humanos, seguridad y riesgo se
destacadas por ser las variables que no consideran los modelos con mayor % =
de
criterios analizados que componen el segundo grupo en el análisis de los
modelos por autores.
Se puede resumir entonces que el 80% coincidió en =
que
hay determinados pasos y elementos que son aceptados de manera general, tal=
es
como objetivos, situación actual, competencia actual, recursos humanos,
redefinición del modelo de negocio, presencia en línea e integración. Aunqu=
e no
todos los modelos y metodologías siguen en estricto orden los atributos
analizados, en la práctica conservan lineamientos similares; con una filoso=
fía
enfocada en las características y necesidades de la empresa.
A partir del análisis anterior se propuso utilizar=
el
procedimiento propuesto por Gómez (2008), el cual tiene una mayor
correspondencia con las variables que se necesitan analizar en este tipo de
estudio; aunque, no contempla todos los atributos analizados (seguridad y
recursos humanos). Por ello, se propone una metodología, apoyada en dicho
modelo y en las variables de mayor impacto, que consta de tres etapas, para
conseguir alcanzar los objetivos planteados. La metodología, a diferencia d=
e la
de Gómez (2008), agrupa todos los componentes en un orden lógico a través de
diferentes etapas, cada una con pasos determinados a seguir y contempla
elementos como la seguridad y los recursos humanos.
Etapa
1. Definir la estrategia de comercio electrónico.
Paso
1. Generación del conocimiento sobre el cliente: analiza a quién se quiere satisfacer con el desarr=
ollo
de la estrategia de comercio electrónico, cómo comprender al cliente; el va=
lor
del cliente, y las tendencias en las relaciones con los clientes, a través =
del
análisis de las siguientes preguntas, que facilitan una mejor comprensión=
: ¿Quiénes
son los clientes?, ¿Cómo están cambiando las prioridades de l=
os
clientes?, ¿Quiénes deben ser los clientes objetivos?, ¿Cómo me ayudará el
e-commerce a llegar a los segmentos de mis clientes meta?.
Paso
2. Evaluar las capacidades de la agencia, así como de las posibilidades que
tiene empleando las TIC para hacer negocios: se realizó una profunda reflexión sobre la agencia=
, en
la que se contemplaron aspectos como: ¿Cuál es la situación tecnológic=
a en
cuanto a Internet y sistemas de información de la agencia?, ¿Qué áreas del
negocio se pueden beneficiar con el uso de canales electrónicos?, ¿Quiénes =
son
los verdaderos competidores?, ¿Cuáles son sus ventajas competitivas respect=
o a
la competencia hoy y cómo pueden variar en el futuro?
Paso
3. Definición de la categoría de negocio: se seleccionó el diseño más adecuado para implemen=
tar
la estrategia de comercio electrónico, a partir de las siguientes opciones:
Categoría Killer, Reconfiguración del canal, Intermediario en la transacció=
n,
Intermediarios de Información (Infomediario), Innovador de la cadena de
suministros y Experto en el Canal.
Etapa
2. Diseñar la estrategia del comercio electrónico: implicó analizar y fortalecer la forma de operar d=
e la
agencia; en otras palabras: procesos, tecnología y capital humano.
Paso
4. Definir los objetivos del proyecto: se especificó qué es lo que se pretende conseguir
comercializando los productos/servicios a través de Internet. Estos objetiv=
os
deben ser claros, realistas, alcanzables y cuantificables en tiempo y en
dinero.
Paso
5. Identificar la arquitectura tecnológica que soportará a la estrategia: <=
/span>se diseñó el esqueleto tecnológico de toda la
operación.
Paso
6. Evaluación de la claridad, coherencia y pertinencia de la tecnología que=
se
ha seleccionado por parte de la dirección de la agencia: es fundamental asegurar que los resultados del dis=
eño
son claros y entendidos por el equipo directivo de la agencia, antes de ini=
ciar
la construcción.
Etapa
3. Construcción de la estrategia de comercio electrónico.=
Paso
7. Establecer un plan de negocio para la estrategia organizacional: =
un plan de negocio en Internet es vital en esta et=
apa,
a fin de priorizar los productos y/o servicios a ser comercializados por
Internet, así como los beneficios percibidos por los clientes como, segurid=
ad
de las transacciones, privacidad de la información, y condiciones de equida=
d,
una vez los consumidores en línea entran en fase de intercambio de informac=
ión
con el sitio web.
Paso
8. Diseño o rediseño del sitio web y/o portal: se establecieron
los elementos que se incluirían en el sitio web. Para ello se tuvieron =
en cuenta
herramientas y técnicas de diseño e implementación de sitios web.
Paso
9. Definir un plan de acción: se detallaron el Qué, C=
ómo,
Quién y Cuándo de las tareas que se han de realizar para conseguir los
objetivos mínimos marcados por la agencia.
Discusión
Se determinó que los países con un mayor porcentaje de población que hace uso del comercio
electrónico son Reino Unido, Core=
a del
Sur, Alemania, Japón y Estados Unidos. En Reino Unido el porcentaje =
de población
que ha comprado algo a través del comercio electrónico en el mes de referen=
cia
del estudio alcanza el 76%=
; un
72% en el caso de Corea del Sur y Alemania; un 68% en Japón y un 67% en Est=
ados
Unidos (Vázquez y Berrocal, 2017).
El estudio
realizado, a partir de una encuesta para el diagnóstico tecnológico y uso d=
el
comercio electrónico en las agencias de viaje en Cuba que promocionan y
comercializan el destino cubano: Viajes Cubanacán, Cubatur, Paradiso, Amist=
ur,
Ecotur, Gaviota Tour, San Cristóbal y Havanatur, reflejó que todas las agen=
cias
poseen una infraestructura tecnológica adecuada para la implementación del
comercio electrónico, con servicios de telefonía fija (100%), fax (50%),
central telefónica (60%), telefonía móvil empresarial sin acceso a Internet
(87.5%) y red de área local con cables (100%).
Todas las agencias presentan aplicaciones informáticas que han permi=
tido
el perfeccionamiento y la optimización de los procesos, exceptuando la gest=
ión
y relación con los clientes y la gestión de los recursos empresariales. Tie=
nen
implementado, además, el Sistema de Gestión de Agencias de Viaje e-Travel,
exceptuando el caso de la agencia Ecotur. El total de las agencias dispone =
de
acceso a Internet Fijo con servicio de correo electrónico y tienen presenci=
a en
la web a través de una página, dónde no se dispone de herramientas de
comercialización de productos y servicios en ninguno de los casos. La mayor=
ía
posee presencia en redes sociales como Facebook (100%), Twitter (12.5%) y
Google+ (25%). Sólo la agencia de viajes Cubanacán realiza acciones de come=
rcio
electrónico mediante la venta de productos por Internet, que le ha posibili=
tado
la reducción de coste, la respuesta rápida a la demanda del mercado y la
expansión geográfica del mercado. En el caso de las agencias restantes que =
no
realizan ninguna acción de comercio electrónico, en la mayoría de los casos=
se
debe a que no se lo han planteado como un objetivo estratégico de la empresa
(50%) y a la falta de infraestructura tecnológica (100%). En todas las agen=
cias
existen cuestiones como la falta de información, dificultades de financiaci=
ón y
falta de capacitación que representan el motivo mayor (100%) que dificulta =
la
adopción, en mayor medida, de la TIC, declarando que debe existir,
principalmente (87.5%), una mayor implicación de la administración regional=
y
la adaptación de soluciones tecnológicas a las necesidades del sector (75%),
para ayudar a impulsar la adopción y desarrollo de las TIC y el comercio
electrónico.
Se constató que la agencia Havanatur Tour & Tr=
avel
ofrece a sus principales mercados: Canadá, Francia, Alemania, Estados Unido=
s y
Chile; productos y servicios que se catalogan en colectivos (circuitos,
excursiones, estancias, vuelos, transfer privado), diversos (eventos e
incentivos y Turismo especializado) y productos propios de los Turoperadore=
s,
los cuales se comercializan de forma tradicional, por catálogos, brochures y
mediante el establecimiento de precios directos a los Turoperadores. En la
agencia no se realiza la comercialización online de sus productos por no
existir las condiciones tecnológicas suficientes para desarrollar dicha
actividad, siendo necesario en las condiciones actuales del mercado ante la
alta competencia. Se obtuvo, además, que el sitio web de la agencia es sola=
mente
informativo y que no se adapta a las tendencias actuales de marketing y
comercio electrónico.
A partir de la aplicación de=
la
metodología para comprar y evaluar el sitio web de la agencia con respecto a
los sitios web de su competencia, se detectaron en qué aspectos debe mejora=
r la
agencia para obtener una posición más favorable, pues la misma se
encuentra en una situación desfavorable en la que figura muy por debajo de =
su
competencia actual con el ICW más bajo. El sitio web de la agencia de viajes
Havanatur Tour & Travel no posee valores de calidad en ningún atributo,
superiores a la muestra analizada. Expedia obtiene la máxima calidad en la
fidelización, comercialización, identidad del destino y la comunicación móv=
il.
Asimismo, Viajes Cubanacán y la agencia Cubatur, obtienen la calidad absolu=
ta
en la accesibilidad y usabilidad y la proyección de la identidad del destin=
o,
respectivamente.
Se
demostró, además, que el portal de la agencia Cubatur es el segundo mejor
evaluado después de Expedia, y que el sitio web de Havanatur Tour & Tra=
vel
se comporta en la mayoría de los parámetros analizados siempre por debajo d=
e la
media, exceptuando la información general acerca del destino (0.80) y; en
algunos como comercialización, interactividad, fidelización y comunicación
móvil no tiene presencia alguna por lo que carece totalmente de los indicad=
ores
analizados en estos parámetros.
Por
lo que resulta visiblemente deficiente en todos los aspectos, tanto técnicos
como comunicativos, relacionales y persuasivos, por lo que es necesario el
rediseño total del mismo. Esta afirmación quedó demostrada a partir de las
siguientes deficiencias encontradas durante el análisis del sitio web: la
página inicial que muestra el sitio web no es visualmente atractiva, ni aco=
rde
a los diseños modernos de sitios web, especialmente dirigidos a agencias de
viaje, donde la información visual es primordial para atraer a los clientes=
; en
la información sobre los productos, no se encuentra referencia a los estánd=
ares
de calidad ni precios, moneda, ni facilidades de pago; carece de posibilida=
d de
reserva en línea, aunque tiene la información de contacto y correo electrón=
ico
de los puntos de venta; no se brinda la posibilidad de descargar brochures,
dossiers, folletos o boletines de noticias y ofertas, lo cual sería un elem=
ento
muy importante como lo es el de preguntas frecuentes; no se realizan encues=
tas
en línea donde los clientes puedan reflejar sus opiniones que le daría a la
agencia la posibilidad de segmentar sus mercados y saber a qué públicos se =
está
dirigiendo y sus necesidades; no se ofrece la posibilidad de elección entre
varios idiomas como inglés, francés, ruso, italiano o alemán, aspecto este =
muy
importante que se debe tener en cuenta de =
cara a
los mercados meta de la agencia; no posee chat ni blog, por lo tanto,
los usuarios no pueden escribir sus comentarios o intercambiar opiniones con
respecto al sitio o los servicios y productos recibidos; solo tiene presenc=
ia
en Facebook y no presenta ningún botón de enlace en el portal que redirecci=
one
al usuario a la página en dicha web social y no es adaptable para dispositi=
vos
móviles.
Como
resultados de mayor impacto, obtenidos una vez aplicada la Matriz de Impacto
Cruzado se encuentran los siguientes:
1.&n=
bsp;
La
incapacidad de poder comercializar de forma electrónica los productos que
ofrece la agencia por no contar con el soporte tecnológico suficiente es la
debilidad más importante.
2.&n=
bsp;
La
inexistencia de una opción para la reserva directa por los clientes en el s=
itio
web de la agencia, como la segunda debilidad de mayor impacto; imposibilita=
, en
mayor medida, el aprovechamiento de la creciente utilización por parte de l=
os
turistas de Internet para buscar información sobre los lugares a visitar,
comparar precios, reservar y pagar on-line a través de los portales web.
3.&n=
bsp;
Al
disponer la agencia en su plantilla de informáticos y especialistas
comerciales, con conocimientos suficientes para desarrollar acciones de com=
ercio
electrónico efectivas, contrarresta la amenaza del crecimiento y madurez del
sector privado ante la incorporación de las TIC para la comercialización de=
sus
productos y permite aprovechar la oportunidad que brinda el hecho de que las
agencias de viaje que representan la principal competencia para la agencia
Havanatur Tour & Travel (Cubatur y Viajes Cubanacán) no han desarrollado
aún la comercialización electrónica de sus productos a través de su portal =
web.
Esta constituye la fortaleza más importante que tiene la agencia.
4.&n=
bsp;
La
falta de experiencia del personal de la agencia en el desarrollo de activid=
ades
de comercio electrónico no permite aprovechar el hecho de que las agencias =
de
viaje que representan la principal competencia para la agencia Havanatur To=
ur
& Travel (Cubatur y Viajes Cubanacán) no han desarrollado aún la
comercialización electrónica de sus productos a través de su portal web.
Se determinó que el problema estratégico de la age=
ncia
radica en la deficiente concepción de una estrategia para dirigir y orienta=
r la
gestión del comercio electrónico.
A partir de los resultados obtenidos en la Matriz =
de
Impactos Cruzados la agencia presentó una posición en el cuadrante
Debilidades-Oportunidades, significando que la estrategia a seguir debe ser=
adaptativa
o de reorientación (MINI- MAXI). Para la reducción de las debilidades, y el
máximo aprovechamiento de las oportunidades que se han identificado en el
entorno, se considera oportuno la aplicación de acciones de mejor
aprovechamiento de las TIC para la comercialización de los productos de la
agencia de viajes Havanatur Tour & Travel.
Se demostró que la infraestructura tecnológica de =
la
que dispone la agencia tiene un nivel de desarrollo aceptado para la
implementación de la estrategia de comercio electrónico, sin embargo, el si=
tio
web propio de la agencia no posee las condiciones indispensables para
desarrollar la venta online, por lo que necesita ser rediseñado.=
Se evaluaron las posibilidades que tiene la agencia
empleando las TIC para realizar el comercio electrónico se tiene en cuenta,
también, el nivel de diferenciación y el grado de madurez de la empresa
respecto a la competencia más fuerte en el ámbito nacional, Cubatur y Viajes
Cubanacán, en aspectos como: conectividad constante y de buena calidad.,
personal calificado, infraestructura tecnológica y calidad del sitio web. E=
sta
evaluación demostró que la
agencia tiene una posición competidora favorable en la mayoría de los aspec=
tos,
exceptuando la calidad del sitio web.
Se decidió desarrollar el modelo de reconfiguración
del canal, para lo cual se utilizará Internet como un nuevo elemento en el
canal para acceder directamente a los clientes, realizar la venta y,
eventualmente, satisfacer órdenes de compras en el caso de productos digita=
les.
Se complementarán, sin reemplazarse, las acciones de distribución física y =
los
canales de ventas.
Se definieron como objetivos del proyecto: Optimiz=
ar
el uso de las TIC en las acciones comerciales, logrando un aumento del 10% de las ventas; Mejorar la
eficacia de las operaciones con un servicio o producto Web que coordine los
procesos de transacción y negocios de comercio electrónico en un plazo de un
año; Aumentar el número de clientes que contacta con la agencia de viajes a
través de la Web en un 20% anual y Aumentar en un 10% la cuota de mercado.<=
/span>
Se
planteó como objetivo
estratégico:
Comercializar los productos y servicios de la agencia de viajes Havanatur T=
our
& Travel del destino La Habana de forma electrónica a través de su sitio
web.
Se determinó que la estrategia de comercio electró=
nico
puede ser desarrollada por el personal con que cuenta la entidad, aunque si=
es
necesario personal especializado en la implementación de las fases más
específicas relacionadas con la etapa del proyecto de desarrollo del softwa=
re.
Se designará un jefe de ventas online que será el encargado de dirigir todas
las operaciones referidas a esta actividad.
Se estableció una etapa de capacitación a aquellos
trabajadores que estarán directamente relacionados con el manejo y utilizac=
ión
de esta herramienta, tanto en el intercambio constante de información como =
en
la atención a las reservas, opiniones, quejas y sugerencias de los clientes=
.
Se definieron responsables en cada una de las etap=
as
del desarrollo de la estrategia, por ejemplo, el comercial se encargará de
actualizar las ofertas que se promocionarán a través vía electrónica, en
relación al precio, facilidades, entre otras características; incluirá nuev=
as
ofertas; dará respuesta rápida a las quejas que puedan tener los clientes c=
on
determinado servicio; agradecerá y valorará las sugerencias y opiniones,
analizando con la alta dirección hasta qué punto pudieran ser cumplidas; y
gestionará las reservas ajustando y flexibilizando la oferta a las
características específicas y necesidades de los clientes. Mientras que el
director informático velará por el buen funcionamiento del sitio web y la
actualización periódica del mismo.
Como
estrategia de Mercado se
empleará el marketing relacional o CRM (Customer Relatioship Management), p=
or
sus siglas en inglés, para atraer a clientes, importadores, agentes, y
mayoristas en línea para que hagan negocios con la agencia, Se realizarán
acciones para construir la confianza del consumidor a largo plazo, a través=
del
mantenimiento de buenas relaciones con los clientes, proveedores,
distribuidores, por medio de la promesa y cumplimiento de servicios y produ=
ctos
de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precio razonable a=
lo
largo del tiempo. Para ello, las acciones estarán encaminadas a: Enfoque al cliente, Inteligencia de clientes, Interactividad,
Fidelización de clientes y Personalización.
Las reservas serán realizadas online mayoritariame=
nte,
sin dejar de atender las formas tradicionales de reserva por teléfono, fax o
correo. El sitio web de la agencia dispondrá del motor de pagos AzubaPay,
mediante el cual los consumidores realizarán los pagos de las reservas que =
son
confirman en tiempo real, según la disponibilidad de los productos en los
prestatarios, u otras solicitudes de pago mediante tarjetas de crédito,
tarjetas virtuales, transferencias bancarias y otros métodos de pago. Esta =
acción
se realiza a través de formularios de reservas dispuestos por el bulevar.
Se promocionará el producto o servicio en línea y =
con
la ayuda de herramientas tradicionales (por ejemplo, correo directo o
electrónico a listas de clientes, brochures y catálogos, publicidad en radi=
o y
televisión y tarjetas institucionales).
La agencia de viajes contratará el servicio de pag=
o y
reserva a la pasarela de pago CUBANBULEVARD para efectuar la venta online de
sus productos y servicios. A su vez, estos productos y servicios se integra=
rán
a la base de datos de la pasarela de pago, que se encargará de gestionar la
disponibilidad existente entre los distribuidores y proveedores de servicio=
s,
una vez que el cliente realiza la solicitud de reserva en el sitio web de la
agencia. En caso de existir disponibilidad se procede a la reserva y pago d=
el
servicio o producto mediante el número de tarjeta de crédito del cliente. La
pasarela de pago se encarga de gestionar el pago online del cliente en el s=
itio
web con el depósito del monto pagado en las cuentas bancarias. Asimismo, se
realizará la confirmación inmediata al cliente a través del sitio web de la
agencia, una vez que la misma haya recibido la confirmación de pago del cli=
ente
por la pasarela de pago.
El presupuesto inicial necesario para la puesta en
marcha del comercio electrónico en la agencia de viajes Havanatur Tour &
Travel del destino La Habana, se estimó teniendo en cuenta que la fase tend=
rá
una duración de tres meses (octubre-diciembre), con días hábiles de trabajo=
de
lunes a viernes y una duración de ocho horas. Se prevé para esta primera pa=
rte
de implementación un gasto de alrededor de 36221.08 CUC, en el primer año d=
e su
puesta en marcha. Pudiéndose determinar, igualmente, en 58696.68 CUP o 9554=
6.56
MT.
Se definieron además las etapas de implementación =
del
comercio electrónico en la agencia, tres etapas con una duración de 18 mese=
s.
La primera etapa, referida a la aprobación y negociación, tendrá un tiempo =
de
ejecución de dos meses; la segunda etapa, para el desarrollo de la herramie=
nta,
preparación del personal y diseño de procesos de trabajo y pruebas piloto la
tercera para el lanzamiento de la página de ventas on-line y, la última eta=
pa
para el control y la mejora continua.
Se determinó que debe llevarse a cabo una evaluaci=
ón y
seguimiento continuo del sitio web, para evitar la obsolescencia de los
productos que se promocionan y para garantizar la satisfacción de los clien=
tes.
Dicha evaluación será a través, fundamentalmente, de encuestas que serán
realizadas a los clientes.
Se identificaron como riesgos fundamentales las
irregularidades en la conectividad que dificulte el proceso de compra – ven=
ta y
los fallos en el enlace de la pasarela con la configuración del sitio de ve=
nta,
que dificulte el proceso de pago y provoque desconfianza en el cliente
haciéndolo desistir de arriesgar su dinero.
Se determinó que es necesario la creación de un nu=
evo
sitio web para desarrollar el comercio electrónico, cuya fase correrá a car=
go
de los especialistas contratados al grupo GET.
Se definió un plan de acción para desarrollar la estrategia de comercio electrónico en la
agencia de viajes Havanatur Tour & Travel del destino la Habana, la cua=
l se
expone en el Anexo 3. <=
/b>
Conclusiones
· La investigación tien=
e una
significativa importancia pues tributa a la determinación de un conjunto de
acciones para la utilización efectiva del comercio electrónico en la agenci=
a de
viajes Havanatur Tour & Travel del destino La Habana, contribuyendo así=
al
perfeccionamiento de los métodos y técnicas utilizados para la comercializa=
ción
online de sus productos y servicios, en aras de lograr un mejor posicionami=
ento
en el mercado internacional y un aumento del nivel de competitividad en el
destino.
· Es un estudio innovad=
or ya
que, aunque se han realizado varias investigaciones sobre el uso de las TIC=
y
el comercio electrónico, no se ha llevado a cabo una investigación para la
implementación del comercio electrónico en la agencia.
· La estrategia diseñad=
a es coherente,
en gran medida, con las tendencias en las acciones comerciales que se
desarrollan en el escenario mundial y con ella se pretende alcanzar una
posición competitiva tanto en el escenario cubano como a nivel mundial. Ade=
más
permitirá llegar a los clientes objetivos a través de un canal más corto y =
más
barato donde se pueda establecer una interrelación directa entre los client=
es y
la entidad en tiempo real, a partir del empleo de las nuevas herramientas 2=
.0
que permiten la retroalimentación directa entre el cliente y la empresa, a
través de las redes sociales, el correo electrónico, el chat, entre otras;
propiciando una mayor personalización y especialización, consolidando así
aspectos importantes en las nuevas tendencias en las relaciones con los cli=
entes.
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