Marketing holístico: modelización del comportamiento de los consumidores de productos de comercio justo

Holistic marketin= g: modeling the behavior of consumers of fair-trade products=

= ¹=	María Lorena Villacrés Pumagualle=		https://orci= d.org/0000-0002-5909-9629=
<= /span>	Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPO= CH), Facultad de Informática y Electrónica, Riobamba, Ecuador marial.villacres@espoch.edu.ec=
= ²=	Ligia Maricela Niama Rivera=	<= /span>	https://orci= d.org/0000-0002-1818-0041=
<= /span>	Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPO= CH), Facultad de Informática y Electrónica, Riobamba, Ecuador ligia.niama@espoch.edu.ec<= /p>
= ³=	Ruth Genoveva Barba Vera=	<= /span>	https://orci= d.org/0000-0003-0272-171X=
<= /span>	Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPO= CH), Facultad de Informática y Electrónica, Riobamba, Ecuador ruth.barba@espoch.edu.ec=

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&n= bsp;

Artículo de Investigación Científica y Tecnológica

Enviado: 07/01/2022

Revisado: 22/01/2022

Aceptado: 17/02/2022

Publicado:09/03/2022

DOI: = https://doi.org/10.33262/concienciadigital.v5i1.3= .2093

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Cítese:

Villac= rés Pumagualle, M. L., Niama Rivera, L. M., & Barba Vera, R. G. (2022). Marketing holístico: modelización del comportamiento de los consumidores = de productos de comercio justo. ConcienciaDigital, 5(1.3), 26-55. https://doi.org/10.33262/concienciadigital.v5i1.= 3.2093<= /o:p>

=

CONCIENCIA DIGITAL, es una Revista Multidisciplinar, Trimestral, que se publicará en soporte electrónico tiene como misión contr= ibuir a la formación de profesionales competentes con visión humanística y crítica que sean capaces de exponer sus resultados investigativos y científicos en la misma medida que se promueva mediante = su intervención cambios positivos en la sociedad. https://concienciadigital.org La revista es editada po= r la Editorial Ciencia Digital (Editorial de prestigio registrada en la Cámara Ecuatoriana de Libro con No de Afiliación 663) www.celibro.org.ec

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Palabras claves: comercio justo, marketing holístico, marca, tics. <= /span>

&n= bsp;

Resumen

Introducción. Las desigualdades soci= ales y el cambio climático influyen en la percepción de las personas sobre la sociedad y la situación del planeta, generando un cambio de actitud orien= tado al uso racional de los recursos, la alimentación saludable y el respeto al medio ambiente, lo que lleva al Comercio Justo. En este contexto la Escue= la Superior Politécnica del Chimborazo (ESPOCH) propone un plan para posicio= narse como Politécnica Latinoamericana del Comercio Justo, estableciendo varios frentes estratégicos considerados desde el marketing holístico, el diseńo= de la marca y las TICs, como herramientas para la modelización del comportamiento de los consumidores. Objetivo. Buscar alternativas = de solución al problema de la formación de un mercado para productos de CJ c= on el uso potencial del marketing holístico proponiendo alternativas de solu= ción integral a los problemas socioeconómicos y ambientales para un desarrollo sostenible. Metodología. Se fundamenta en un análisis bibliográfico que revela la controvertida esencia del marketing holístico, y determina = los mecanismos para aplicarlo a la gestión de promoción y ventas de productos= de Comercio Justo en conjunto con el diseńo y difusión de la marca en redes sociales empleando herramientas TICS. Resulta= dos. En una encuesta realizada a 2208 estudiantes politécnicos se explora el comportamiento de= los consumidores y se determina estrategias para posicionar la marca de ESPOC= H, Politécnica Latinoamericana del Comercio Justo. Conclus= iones. La investigación propo= ne la utilización del marketing holístico en simbiosis con el diseńo de la m= arca y la promoción en redes sociales, como herramientas para el mejoramiento de los criterios de consumo, y contar con los insumos necesarios para desarrollar un correcto programa de formación.

Keywords:

fair trade, holistic marketing, brand, icts.

Abstract

Introduction.= Social inequalities and climate change influence people's perception of society and the situation of the planet, generating a change of attitude oriented towards the rational use of resources, healthy eating and respect for the environment, which leads to Fair Trade. In this context, the Escu= ela Superior Polytechnical del Chimborazo (ESPOCH) proposes a plan to position itself as a Latin American Fair-Trade Polytechnic, establishing several strategic fronts considered from holistic marketing, brand design and ICT= s, as tools for behavior modeling of consumers. Objective. Search for alternative solutions to the problem of creating a market for FT products with the potential use of holistic marketing, proposing alternative solutions to socioeconomic and environme= ntal problems for sustainable development. Methodology. It is based on a bibliographic analysis that reveals the controversial essence of holistic marketing, and determines the mechanisms to apply it = to the management of promotion and sales of Fair-Trade products in conjuncti= on with the design and dissemination of the brand in social networks using I= CT tools. Results. In a survey = of 2,208 polytechnic students, consumer behavior is explored and strategies = are determined to position the brand of ESPOCH, Latin American Fair-Trade Polytechnic. Conclusions. The research proposes the use of holistic marketing in symbiosis with the des= ign of the brand and promotion in social networks, as tools for the improveme= nt of consumption criteria, and to have the necessary inputs to develop a correct training program.

Introducción

= La transformación del paradigma del marketing mode= rno, que refleja en mayor medida los aspectos socio-éticos de las relaciones de intercambio, el aumento del número de interesados en los proceso de interca= mbio (stakeholders), la diversidad de intereses del público objetivo, la ampliación del alcance de las actividades no solo a nivel micro sino tambié= n a nivel macro; requieren el uso de un enfoque ampliado e integrado en marketi= ng, y la correspondiente adición de desarrollos teóricos y metodológicos.<= /o:p>

Los nuevos enfoques conceptuales de marketing están subordinados a las especificidades de la formación de nuevos sectores económicos basados en componentes innovadores, = que inicialmente se fundamentaron en un mecanismo socio-ecológico y económico multifuncional para organizar los procesos de mercado. Uno de estos mercado= s es el de productos de Comercio Justo (CJ), que se está desarrollando rápidamen= te en todo el mundo. el 97% pertenecen al sector alimenticio llegando al 75% d= e la facturación. En el 2020, solamente el 1,4% de las ventas totales de product= os en el mundo están relacionadas al CJ, alcanzando un volumen de ventas de 166 millones de dólares sin embargo las previsiones de Fairtrade Labeling Organizations International (Fairtrade Labeling Organizations International, 2021), aumentaron su facturación un 88% en relación con el ańo anterior.

A pesar del atractivo de este sector, la importanc= ia estratégica como mercado ambiental y socialmente orientado, en el Ecuador avanza a un ritmo lento, lo que no le permite ocupar un determinado nicho e= n el mercado mundial y aprovechar su potencial. para garantizar la seguridad alimentaria y los conceptos de desarrollo sostenible de los territorios, so= bre todo rurales. La experiencia a largo plazo de países extranjeros muestra claramente que el funcionamiento efectivo de este mercado se lleva a cabo s= obre la base de un enfoque holístico que le permite integrar armoniosamente el sistema de gestión de marketing en la estrategia de desarrollo general, como una empresa separada, así como la industria y el estado en su conjunto (Álvarez, 2018). Esto se vuelve especialmente importante en la etapa inicial del surgimiento del mercado, cuando es necesario influir tanto en la formac= ión de la demanda de los consumidores como en la estimulación de la producción.=

Un nuevo concepto de mercadeo que permite la implementación más completa de este proceso es el marketing holístico, que = está diseńado para proporcionar un enfoque multifuncional en el sistema de gesti= ón de marketing y sintetizar los conceptos de mercadeo existentes en un solo modelo como elementos de una estructura holística, creando un solo mecanismo económico de regulación del mercado sobre principios uniformes y teniendo en cuenta las características sectoriales de los mercados (Mazza, 2019). La modernización del modelo conceptual está enfocada a satisfacer los interese= s de los participantes del intercambio, aumentando la competitividad del mercado= en los productos de CJ y desarrollando recursos y oportunidades de inversión p= ara la producción, así como mejorando la calidad de vida de la sociedad en su conjunto. mediante el fortalecimiento de las tendencias sociales y ambienta= les en la gestión del marketing (Cárdenas & Hernández, 2018).

La modernización del marketing holístico implica aprovechar los medios y recursos que sean necesarios para impulsar el comer= cio y tener mayor presencia en el mercado, en la actualidad los medios ortodoxo= s de información y promoción siguen siendo importantes mecanismos de ventas (Gar= cía & León, 2021), sin embargo, el desarrollo de las nuevas tecnologías, y = el aparecimiento de las redes sociales, rompen las restricciones de los medios tradicionales y permiten elevar el diseńo de una marca a niveles donde solamente la creatividad del diseń= ador gráfico, la capacidad de entender = las necesidades de las personas y utilizar conceptos que tienen los especialist= as en marketing, es capaz de poner límites (Sosa et al., 2017).

Una estrategia de marketing digital efectiva es esencial para poner a una empresa en línea, muchas empresas en la actualidad han frenado sus procesos de desarrollo, por no haber advertido a tiempo la importancia de diseńar adecuadamente una marca y relevarla a través de una adecuada estrategia de marketing (Vásquez et al., 2019). Sin embargo, el desarrollo del marketing es muy dinámico, por lo que las estrategias que fu= eron efectivas en un momento dado, pueden no ser tan beneficiosas en la actualid= ad. En el entorno en línea que cambia rápidamente, es importante que los especialistas en marketing y los diseńadores de marca aprendan las técnicas correctas para tener éxito (Corrales et al., 2017).

Independientemente de cuánto cambien los medios digitales, los conceptos básicos para desarrollar una estrategia de marketi= ng digital siguen siendo los mismos. Es importante que la empresa investigue su mercado y sus principales actores. Con una investigación de mercado efectiv= a, se puede descubrir una gran cantidad de información sobre la competencia, l= as últimas tendencias del mercado, los hábitos de gasto de los clientes y otras cosas importantes (Selman, 2017)

La base teórica y metodológica para el uso del marketing holístico apenas comienza a tomar forma y no permite tener una id= ea más congruente por el momento, lo que determino la pertinencia de la investigación en esta área, teniendo en cuenta los detalles innovadores del mercado de CJ, especulando a cerca de los aspectos científicos y teóricos existentes, analizando metodologías e instrumentos metodológicos para integ= rar el concepto de marketing holístico el CJ, determinando que es posible crear= una base de información y percepción de los actores que permita tomar decisione= s de gestión innovadoras sobre la formación y el desarrollo sostenible de este prometedor sector a través de la propuesta de lineamientos estratégicos.

Al mismo tiempo, la comprensión teórica y la metodología del marketing holístico como el enfoque más progresivo en la formación de un nuevo mercado prácticamente no se presentan en las publicaciones científicas, lo que dificulta el uso efectivo de todo el pote= ncial de las herramientas de marketing. La justificación científica y práctica de= la formación y el desarrollo del mercado interno de productos CJ como un sector importante también sigue siendo un problema sin explorar. Las cuestiones de modelar el comportamiento del consumidor en el mercado de este tipo de producto, que determinan las posibilidades de socialización de necesidades,= no han recibido la debida reflexión. Es la disputabilidad de la teoría del marketing holístico, los problemas de interacción entre los conceptos de marketing como componentes del marketing holístico, la elaboración insufici= ente de enfoques metodológicos y la relevancia de la investigación en la etapa d= el surgimiento del mercado de productos de CJ en el Ecuador esbozaron el propó= sito de este trabajo.

Las inconsistencias del marketing moderno

El paradigma del marketing moderno se basa en las contradicciones culturales y socioeconómicas, demostrando la naturaleza multidimensional de este fenómeno (Rodríguez et al., 2020). La doble función del marketing, entendida tanto desde el prisma del humanismo en la identificación y satisfacción de las necesidades personales de los clientes, como herramienta conducente a la maximización del consumo en detrimento del desarrollo sostenible de la sociedad, es el fundamento de este fenómeno glo= bal (Alonso, 2017). La expansión de las áreas de actividad, los procesos de globalización apoyados por los cambios tecnológicos, la transformación de la naturaleza de las principales categorías del marketing, la ampliación del número de participantes en el intercambio comercial, el reconocimiento paradigmático del marketing fuera de las transacciones, el impacto de comunicaciones destinadas a moldear artificialmente las necesidades de la sociedad que conducen a la desinformación, así como a cierta distorsión del sistema económico en general, determinan la necesidad de una revisión holís= tica del fenómeno del marketing en la sociedad.

El marketing es la ideología y la gestión del proc= eso de interacciones de intercambio que aseguran la satisfacción de los interes= es y necesidades comerciales y/o no comerciales de las partes en estos intercamb= ios, con el objetivo de mejorar la calidad de vida de la sociedad en su conjunto (Luque et al., 2017). La construcción de la idea principal de la definición propuesta está predeterminada por el desarrollo evolutivo de los conceptos y herramientas de marketing. La sistematización de los enfoques generales de = las principales direcciones del desarrollo del marketing permitió dar el significado inicial a los conceptos utilizados y facilitar el entendimiento= de las ideas que se presentan a continuación.

La ideología del marketing en este caso actúa como= un núcleo conceptual que establece la justificación teórica y metodológica para interpretar los cambios socioeconómicos en curso en el entorno del mercado. Durante mucho tiempo, los siguientes conceptos se utilizaron como orientaci= ones unidireccionales en las actividades de una empresa: producción, mercancía, comercialización, mercadeo y mercantilización social. En lo posterior se propone entenderlos como conceptos básicos debido a que el surgimiento de nuevos conceptos es a menudo la continuación y desarrollo de significaciones básicas ya existentes, la base conceptual y metodológica del marketing está suficientemente fundamentada.

El análisis de la literatura permitió diferenciar = las orientaciones fundamentales de la cosmovisión en la formación de los enfoqu= es conceptuales de marketing, a partir de su complementariedad, en tres grupos: conceptual-evolutivo, asociado a la evolución final de los conceptos de marketing, por ejemplo: marketing relacional (Burbano et al., 2018); conceptual-objetivo, conceptos formados a partir del objeto del marketing o áreas de su actividad, por ejemplo: el marketing político (Méndez, 2017), y conceptual y de integración, un enfoque multifuncional que refleja la acumulación de técnicas, herramientas y métod= os de varios conceptos de marketing; por ejemplo: el marketing holístico o marketing 360^o(Hebbel, 2017).

El desarrollo de estos conceptos se complementa lógicamente con enfoques instrumentales: creativos como el marketing latera= l o el marketing vertical (Perren & Kozinets, 2018); empíricos, como el marketing sensorial o el marketing experiencial (Chicaiza & García, 201= 9); tecnológicos como, por ejemplo: el marketing en línea, Inbound marketing, neuromarketing, entre otras experiencias actuales (Rodríguez et al., 2020). Después de analizar las direcciones de desarrollo del marketing moderno, se puede enfatizar que todas ellas están suficientemente justificadas, teniend= o en cuenta los cambios del turbulento entorno de la modernidad, en este espacio= de interrelaciones el marketing se vuelve especialmente importante, sin embarg= o, se requieren ciertas transformaciones, que podrían complementar el desarrol= lo de las teorías existentes.

En este sentido, se ha pretendido demostrar, a tra= vés de esta argumentación, que el enfoque conceptual y de integración y, en particular, el marketing holístico permite utilizar plenamente el significa= do y las tecnologías de los conceptos establecidos y las herramientas de marketi= ng, como elementos de una estructura multifuncional, al crear un innovador mecanismo que regula el sistema de interacción de todos los sujetos del mercado: el estado, las organizaciones, los socios, los consumidores. Este enfoque se basa en los principios del marketing, reflejando la solución de problemas sociales y económicos, y tiene en cuenta las especificidades de la industria del mercado.

Modelo sistémico y estructural de marketing holístico

Los cambios en la estructura del mercado, sobre to= do en el agroalimentario, basados en una nueva ola de progreso científico y tecnológico, procesos sociales y preferencias cambiantes de los consumidores, diferencian el mercado en varios tipos de bienes: tradicional= es, genéticamente modificados, ecológicos (orgánicos), funcionales y productos elaborados de acuerdo con los principios del CJ. <= /p>

El desarrollo del mercado de productos de CJ tiene como objetivo proporcionar a los consumidores productos seguros y de alta calidad e implica resolver una serie de problemas socioeconómicos, ambienta= les, competitivos, de innovación, territoriales, y muchos otros relacionados con= el desarrollo sostenible. Esto determ= ina las características funcionales del marketing, estableciendo se para ello, = la necesidad de renovar los sistemas de regulación estatal del mercado e impli= ca un enfoque integrado para garantizar las actividades que se pueden lograr m= ás plenamente sobre la base del marketing holístico.<= /p>

Sin embargo, los desarrollos teóricos mencionados = en el acápite anterior permiten plantear una suposición legítima de que el marketing holístico puede reconocerse como una teoría inestable que requier= e un enfoque específico al considerar ciertos mercados, y no se interpreta de fo= rma específica en todos los casos. Considerando la interacción de los conceptos= de marketing como la base fundamental del marketing holístico, se identificaron tipos (figura 1) y niveles de interacción, y se seńaló la posibilidad de una interacción transformadora de conceptos, transformación o evolución de los conceptos mismos, que es susceptible de ampliar la base científica y prácti= ca del marketing orientada al CJ. Entre las características de los principales tipos de interacción, se pueden nombrar las siguientes:

Figura 1=

Los principales tipos de interacción de los conceptos de marketing


Tipo 1 Aislamiento mutuo=	Tipo 2 Dualidad

Tipo 3 Complementariedad=	Tipo 4 Integración<= /o:p>

Fuente: Los investigadores

· &nb= sp; Tipo 1: los conceptos de marketing se consideran f= uera de la interacción (aislamiento mutuo), en términos científicos y prácticos, esto significa una delimitación abierta o encubierta de las actividades de marketing;

· &nb= sp; Tipo 2: los conceptos de marketing se consideran en interacción dual, por lo que se desarrollan nuevos paralelos y análogos, se estudian puntos de contacto en la implementación de los conceptos más significativos;

· &nb= sp; Tipo 3: los conceptos de marketing se consideran complementarios entre sí (complementariedad mutua), se muestra la equivalen= cia del uso de los conceptos de marketing, y en este caso cada uno de los conce= ptos que interactúan ocupa su propio “nicho*” e interpreta aspectos estrictamente definidos de actividades de mercadeo;

· &nb= sp; Tipo 4: los conceptos de marketing se consideran e= n interacción, pero con la asignación del concepto dominante (integración), que, debido a = la ideologización de sus principios, realiza ciertos ajustes en las herramient= as y técnicas de otros conceptos.

Los principales niveles de interacción de los conceptos de marketing son:

Nivel intraorganizacional: la ges= tión de marketing en el marco del concepto está dirigida solo a los procesos internos de la empresa (Farias et al, 2020).

Interacción de un s= olo nivel: está determinada por la interacción de conceptos dirigidos al entorno interno y = el concepto de marketing que prevalece en el nivel de sujetos del entorno de marketing externo (Russi & Berrio, 2020).

Interacción multinivel:<= /span> está determinada por la interacción de conceptos en todos los niveles del entorn= o de marketing y predetermina la complejidad de los fenómenos y procesos en el sistema de relaciones públicas mientras satisface los intereses y necesidad= es de las partes del (Cabrera et al, 2019).

Varios estudios establecen que el desarrollo del mercado de productos de CJ basado en el marketing holístico será el más equilibrado al gestionar el proceso de interacciones de intercambio apoyado= en la integración, destacando el concepto dominante en el marketing como impac= to multinivel (Torres et al., 2021; Carbajo, 2021; Cárdenas et al., 2019). De = ahí fue la elección de conceptos de marketing interactivos se justifica tanto por l= as condiciones generales de funcionamiento del mercado como por las particularidades de su industria, que, de hecho, determinan el concepto dominante de impacto en el mercado.

Dada la orientación ambiental en la producción, procesamiento, distribución de productos de CJ, el concepto dominante es el= de marketing ambiental, que encuentra un terreno común dentro de otros concept= os y predetermina el ajuste de sus herramientas bajo la influencia de los siguie= ntes principios básicos: centrándose no en las necesidades de los consumidores q= ue surgen constantemente, sino en la orientación del consumidor para maximizar= la calidad de vida y comprar bienes producidos de forma sustentable y sostenib= le; armonización de las capacidades productivas con los requerimientos y proble= mas de la sociedad en su conjunto, y no de un mercado aislado; integración de aspectos ambientales en todas las áreas de actividades de marketing y polít= ica estatal integrada; creación de valor ecológico adicional de bienes y servic= ios; formación de un comportamiento ambiental y éticamente justificado de todos = los participantes en las relaciones de mercado; definición de programas sociale= s en el marco del concepto de marketing ecológico; garantizar actividades industriales y comerciales respetuosas con el medio ambiente.

Con base en los aspectos teóricos y metodológicos considerados del desarrollo de conceptos de marketing, destacando las características funcionales del mercado de productos para el CJ, se pueden proponer una serie de factores clave como componentes del marketing holísti= co, que se refleja en la tabla 1.

&nbs= p;

Tabla 1

Factores = que determinan la elección de los conceptos de marketing como componentes del marketing holístico en la formación del mercado de Comercio Justo (CJ)=

Factores	Conceptos clave
Creación de una base leg= al, informativa y legislativa que conforma el mercado; Socialización del consum= o a través de la educación; Incentivos para que los fabricantes implementen programas ambientales y sociales; Determinación de la posi= ción del país en el mercado internacional	Marketing estatal
Factores	Conceptos clave
Entrar en mercados extranjeros; Impacto de la globalizac= ión e internacionalización de las empresas; Incrementar el potencial exportador del país y de las empresas; La formación de segmentos transnacionales que prefieren Adquirir productos con etiquetas ambientale= s y éticas; Atracción de inversiones extranjeras para la implementación de programas ambientales	Marketing Internacional
Resolver problemas socia= les; Respeto por la ética haciendo negocios; El atractivo del compone= nte ético en el producto; Esforzarse por maximizar= la calidad de vida y el desarrollo sostenible de la sociedad en su conjunto.=	Marketing Social
Preferencias de los consumidores con respecto al lugar de producción; Asociatividad del lugar = de producción con el atributo ecológico y la calidad de los bienes: el atrac= tivo de los territorios para el turismo, la formación de la imagen ecológica de los territorios	Marketing territorial
Asegurar la relación de = la empresa con los consumidores y socios; reducción de costos durante las actividades de marketing; expansión de las áreas de actividad ambiental y social en cooperación con organizaciones sin fines de lucro	Marketing Relacional
Costos de elaboración significativamente menores; Capacidad de segmentación más específica; Integración eficiente del consumidor y sus necesidades; Resultados a corto plazo; Flexibilidad y menor tiempo de reacción <= /p>	Marketing Digital

Fuente: Los investigadores

El modelo estructural-sistémico (figura 2), permite describir el proceso holístico de la gestión de marketing basado en el conc= epto de marketing holístico en diferentes niveles. En este caso, el sistema es considerado no como una estructura estática abstracta, sino como una estructura-proceso caracterizada por la apertura (intercambio de informació= n, productos sociales, bienes y servicios con el medio ambiente), autoorganización, no linealidad (alternativa posible formas de desarrollo), ciclicidad (cambios a lo largo de los períodos del ciclo de vida) y basado = en la interdependencia de todos sus componentes.

Figura 2

Modelo sistémico-estructural de marketing holístico, teniendo en cuenta las especificidades del mercado de precio justo

Fuente:<= span style=3D'mso-bookmark:_Hlk81985521'> Los investigadores

El efecto de sinergia se logra a través de una previsión holística del desarrollo del mercado, coordinación y organización= del proceso de interacción de los conceptos de marketing seleccionados llevados= a cabo por sujetos de intercambio de mercado en diferentes niveles. El result= ado puede ser tanto positivo como negativo, dependiendo de la efectividad de la interacción de los participantes en las relaciones de mercado.

Tendencias en el desarro= llo del mercado mundial de Comercio Justo y sistematización de los factores que contribuyen a la formación del mercado interno=

El mercado de CJ es insignificante en términos de = su participación en la estructura general del mercado de alimentos: en promedio alcanza el 7-10% en todos los países, pero este es un sector de la economía= en desarrollo activo, tanto en países desarrollados como en desarrollo = (FLOI, 2021). Su desarrollo se justifica económicamente según la ley de Engel, seg= ún la cual, a medida que aumentan los ingresos de la población, los costos de = los alimentos aumentan en menor medida y la estructura de consumo cambia hacia mejores productos (Martínez et al., 2019).

Como resultado, la demanda de productos CJ de alta calidad, si no provoca el crecimiento del sector sobre todo agroalimentario= en cierta medida frena su reducción adicional con el desarrollo de la economía (Araya & Araya, 2019). Otros factores que contribuyen a su desarrollo, = no solo en los países desarrollados, son el alto nivel de interés de los consumidores por productos respetuosos con el medio ambiente, la ecologizac= ión de la producción, la expansión de la esfera social de actividad, el atracti= vo de los nichos de mercado en los mercados extranjeros y la posibilidad de diversificar la producción para los fabricantes (Mestries, 2017; Alcocer et al., 2020; Niama et al., 2021).

Actualmente hay 1,9 millones de fabricantes de est= os productos en todo el mundo, frente a los 246,9 mil en todo el mundo en 2001. Asia, América Latina y Australia/Oceanía son los productores y exportadores= de productos orgánicos más importantes. India está experimentando el crecimien= to más rápido en el número de fabricantes de productos (Fairtrade Foundation, 2021).

El crecimiento del mercado mundial de CJ se debe principalmente a la demanda estable en los países desarrollados y al aument= o de la demanda en los países en desarrollo, y depende tanto de las condiciones económicas como naturales provocadas por el hombre y asociadas con los even= tos ambientales. La formación del mercado de productos orgánicos en el Ecuador,= a pesar de ser reconocido en todo el mundo como un sector importante en el desarrollo del mercado de comercio justo por productos como el cacao, se es= tá dando a un ritmo muy lento (Alcocer et al., 2020).=

El seguimiento de la información general, basado e= n el método propuesto de auditoría de marketing de todos los factores ambientale= s, permitió determinar las características más significativas del mercado emergente.

Primero, en el Ecuador, el proceso de estandarizac= ión de los procedimientos para la producción de productos orgánicos y de manufactura sostenible, así como la formación de normas y requisitos legalm= ente aprobados para la producción y venta de productos orgánicos, está en sus inicios y no permite la formación de una política económicamente viable (Ru= íz et al., 2017).

En esencia, las acciones del estado demuestran una estrategia de marketing reactiva (pasiva), es decir, el impacto ocurre solo bajo la influencia de la situación del desarrollo del mercado mundial y no = se intenta ver las tendencias del futuro y ocupar un determinado nicho, así co= mo para resolver algunos de los problemas sociales.

En segundo lugar, el uso de las últimas tecnologías en agronegocios, así como métodos = de procesamiento y almacenamiento de productos alimenticios, es actualmente difícil debido a la falta de materia prima de alta calidad y base tecnológi= ca, la necesidad de restaurar parte de la tierra, la falta de un sistema único y bien desarrollado para evaluar la calidad del producto y el apoyo estatal a= los productores (Egas, 2017).

El tercer lugar, los factores socioeconómicos indi= can tendencias positivas para la formación temprana del mercado, y con activida= des activas y a gran escala para promocionar productos, la demanda crecerá en el futuro a un ritmo acelerado (Sabourin, 2018), no solo en áreas metropolitan= as tan grandes como Guayaquil, Quito o Cuenca, sino también, en otras ciudades= con un crecimiento poblacional importante.

Como cuarta característica significativa, se ha encontrado que la actividad de una serie de organizaciones públicas solo influye indirectamente en el desarrollo del mercado, pero recientemente los medios de comunicación han estado promoviendo activamente las ideas de nutrición saludable y de alta calidad, lo que permite la formación de deman= da de productos de CJ. Entre los sujetos del microambiente, las estructuras intermedias, que actualmente se enfocan en la venta de productos importados, son más propicias para el desarrollo del mercado (Castelo & Guadalupe, 2021).=

La última característica del mercado emergente está relacionada con el hecho de que el desarrollo de las fincas y empresas priv= adas de este tipo de productos están más orientadas a la exportación y reflejan = la falta de voluntad de los productores para desarrollar el mercado local sin = el apoyo de organizaciones sin fines de lucro del estado (Coscione & Mulde= r, 2017).

El análisis de marketing del desarrollo del mercado internacional de productos orgánicos y la sistematización de los factores q= ue aseguran la formación de este mercado en el Ecuador también mostró el desarrollo desigual de los mercados debido a la presión predominante de cie= rtos sujetos. En cada nivel del entorno, es posible crear grupos de iniciativa q= ue tengan diferentes motivos para estimular activamente la formación de un sec= tor de producción orgánica en el mercado de alimentos (Niama et al., 2021).

En varios países, este mercado se desarrolló debid= o a acciones coordinadas del estado destinadas a expandir el potencial exportad= or del país, en otros, los consumidores se convirtieron en la fuerza motriz, provocando su posición pública activa de los productores y el estado a una política más constructiva. en el campo del desarrollo de la producción ambiental, en terceros países esto sucede a través de alianzas estratégicas entre los fabricantes, las organizaciones y grupos de investigadores (Álvar= ez, 2018).

En este aspecto clave, se pueden identificar una s= erie de grupos de iniciativa que pueden influir en la formación del mercado en función de ciertos motivos (tabla 2). Al mismo tiempo, específicamente se p= uede hablar solo de un cierto comienzo de actividad proactiva para formar el mercado, pero en general, sin acciones coordinadas uniformes de los sujetos= de todos los entornos dedicados con la ayuda de herramientas de marketing, no = se pueden lograr tasas de crecimiento que permitan pasar a las siguientes etap= as del ciclo de vida de la industria en el corto plazo.

Tabla 2

Los principales grupos de iniciativa y motivos que determinan su actividad en la formación del mercado de precio justo

Tipo de entorno	Grupo de iniciativa	Motivos=
Macroam= biente	Organis= mos estatales	Expansi= ón del potencial exportador, asegurando seguridad alimentaria, desarrollo de= la sociedad al medio ambiente
Inverso= res extranjeros	Diversi= ficación de la producción, creación de nuevas empresas, preparación de su propia b= ase de materia prima.
Fondos internacionales	Proporc= ionar una base para traer nuevos productos al mercado, preparando las condicion= es para la producción de materias primas.
Mesoamb= iente	Organis= mos públicos	Llamar = la atención sobre los problemas más apremiantes del desarrollo de la socieda= d.
Organiz= aciones educativas y científicas	Ampliac= ión del alcance de la investigación científica, formación de nuevos especialistas, desarrollo y venta de patentes
Sindica= tos de la industria	Interes= es de cabildeo, atracción de inversiones
Contacto audiencias del público en general	Demostr= ación de familiarización con los fenómenos de la moda.=
Microam= biente	Interme= diarios	Expansi= ón de líneas de productos, sirviendo a segmentos objetivo-específicos
Proveed= ores	Asegurar ventas estables de productos propios.
Consumi= dores	Proporc= ionar productos de calidad, seguros y útiles.

Fuente: Los investigadores

Análisis Poligonal del Mercado

Con base en la evaluación de las perspectivas de funcionamiento del mercado de CJ en el entorno local, se utilizó un método = de construcción de escenarios, que está más en línea con el concepto de market= ing holístico y permite evitar establecer pronósticos incorrectos debido a la f= alta de datos estadísticos oficiales en el Ecuador.

Este método se basa en un estudio de las tendencias que reflejan cambios en los factores ambientales y la identificación de gru= pos de iniciativa que estimulan más activamente el desarrollo del mercado. Se propone introducir el término “análisis poligonal”, que está bastante relac= ionado con la esencia del proceso de análisis sectorial del mercado. La esencia del concepto se toma prestada del campo del modelado poligonal en gráficos 3D p= or computadora.

Desde el punto de vista del aspecto de marketing, = por análisis poligonal se entiende una evaluación del cambio espacial en la capacidad del mercado interno, determinado por una diferencia notable en el impacto correspondiente sobre él del tipo de entorno de marketing y la actividad de sus grupos de iniciativa. En este caso, los vértices muestran = los grupos de iniciativa del entorno externo de marketing y los polígonos muest= ran la totalidad de los factores de un entorno particular (nivel macro, nivel medio, nivel micro) (figura 3).

Figura 3

Tipos de modelos poligonales que reflejan escenarios de desarrollo del mercado<= /o:p>

Fuente: Los investigadores

Se plantean tres tipos de modelos poligonales que reflejan los siguientes escenarios para la formación y desarrollo del merca= do de la innovación:

1). La formación del mercado ocurre debido a la influencia de factores externos de todo tipo que se caracterizan por tener aproximadamente el mismo nivel de incidencia, asumiendo en su mayoría una posición neutral en relación con el desarrollo del mercado, debido a esto, únicamente se reciben beneficios a c= orto plazo (objeto 1, figura. 3). por regla general, este escenario no genera desarrollo, cada etapa de crecimiento es demasiado prolongada, lo que demue= stra fallas de mercadeo.

2). La formación del mercado se produce debido a la influencia desigual de los factores de un entorno de marketing particular, = y se destaca uno de los grupos de iniciativa más activos que otros, según sus propios motivos, contribuye al desarrollo del mercado (objeto 2. figura 3).= En este caso, esto refleja un ligero aumento en la capacidad del mercado, pero conduce a cierta deformación en su desarrollo. Por ejemplo, la orientación hacia la exportación en la producción de productos orgánicos no conduce al crecimiento del mercado interno y solo puede mostrar una estrategia de desarrollo a corto plazo, especialmente frente a la creciente competencia en los mercados mundiales.

3). La formación y desarrollo del mercado ocurre debido a la influencia proactiva holística de factores de todo tipo del ent= orno externo, en cada uno hay uno u otro grupo de iniciativa que utiliza acciones constructivas en relación con la maduración del mercado (objeto 3, figura 3= ). Esto conduce a una aceleración en la tasa de crecimiento del mercado, aumen= to en la capacidad de mercadeo y en el potencial de exportación. Este tercer modelo es el más efectivo para la formación y desarrollo del mercado, pero requiere un programa de acción coordinado en cada nivel del entorno y en ca= da etapa del ciclo de vida del producto a través de la interacción de herramie= ntas de varios conceptos de marketing.

Teniendo en cuenta la situación actual en el secto= r de productos de CJ en el mercado ecuatoriano, se puede determinar que su forma= ción refleja en gran medida el primer modelo (objeto 1. figura 3). Esto se expli= ca por qué, a pesar de los grupos de iniciativa que se ha identificado, en cada tipo de entorno, sus acciones no son lo suficientemente efectivas, en mayor medida por la inconsistencia y la ausencia de un programa de desarrollo unificado.

Con base en este análisis, se puede predecir que, a largo plazo, sin la interacción de todas las entidades del mercado sobre la base de un programa integral que cubra simultáneamente todos los aspectos d= el mercado y se vincule a la actividad social, este mercado, estará cada vez m= ás lejos de llegar a la etapa de desarrollo. Esto confirmara el status del Ecu= ador como país importador de productos de CJ.

Análisis del espacio cognitivo de los consumidores

El comportamiento de los consumidores potenciales = y la percepción que tienen frente a los productos para el CJ no siempre es razon= ado y socialmente aceptable, lo que se analizó en un estudio empírico realizado= con 2208 estudiantes de la Escuela Superior Politécnica del Chimborazo como “Politécnica Latinoamericana para el Comercio Justo”.

La importancia de la investigación en el campo de = la modelización del comportamiento del consumidor se realza especialmente en la etapa inicial de formación del mercado, cuando el uso cualitativo de todas = las herramientas de marketing brinda la oportunidad de influir en la toma de decisiones con respecto a la compra de productos de CJ, sin privar de liber= tad al consumidor de elegir y lograr el mejor resultado para la empresa y la sociedad en su conjunto.

Con base en el enfoque cognitivo, se desarrolló una metodología para estudiar el comportamiento de los consumidores en el proce= so de toma de decisión de compra de productos de CJ, durante el último trimest= re del 2021. Considerando una investigación de mercado, cuyo propósito fue, te= ner una base de datos para analizar la posibilidad de modelar el comportamiento= de los consumidores.

La marca

El propósito fundamental de una marca es, diferenc= iar los productos o servicios de un negocio en relación con otros negocios y productos de otros servicios, también consiste en lograr que sus clientes potenciales lo vean como el único proveedor de una solución a su problema o necesidad. Para Aaker (2002)= , uno de = los autores más nombrados en este ámbito, establece que la marca compone un asp= ecto intangible, visceral, emotivo, personal y cultural muy complejo de construi= r. Las marcas presentan diversas características en las que destacan estilos, formas, cromática, sentimientos y personalidad.

En este sentido las universidades tratan de pasar = de la marca del producto a la marca corporativa para la sostenibilidad (Mourad= et al., 2011), para comprender la importancia de poseer una marca y que esta d= ebe ser potenciada y sostenible y en muchos casos como fuente de creación de una ventaja competitiva es un imperativo (Chapleo, 2015; Escobar et al., 2016).= Por lo tanto, conseguir una diferenciación entre las universidades y los proyec= tos multidisciplinarios que se desarrollan de manera institucional apoyándose e= n la creación de una marca para generar identidad propia de los mismos, hace que= la actividad del diseńo gráfico sea necesaria, siendo de vital importancia para lograr una mejor y mayor proyección y visibilidad.

Metodología

El propósito de la investigación es buscar alternativas de solución al problema de la formació= n de un mercado para productos de CJ con el uso del potencial del marketing holístico en el sistema de gestión del mercado, que brinde una alternativa = de solución integral a los problemas sociales, ambientales económicos para un desarrollo sostenible.

Con base en una investigación de enfoque cualitativo, con diseńo no experimental, descripti= va, como proyecto de alcance especial con propósitos educativos, se realizó una generalización de los fundamentos teóricos que revelan la esencia controver= tida del marketing holístico para resaltar las áreas más progresistas que reflej= an el potencial para la formación de nuevos conceptos de marketing; se sistematizaron los principales enfoques teóricos para determinar la esencia= del marketing holístico y determinar los fundamentos metodológicos de su desarrollo. Se fundamentó teóricam= ente la conveniencia de la formación prioritaria del mercado de productos de CJ = con base en la comercialización holística y desarrolló un modelo sistémico-estructural que permita el funcionamiento sustentable del mercado= .

Con estas consideracione= s, la marca “ESPOCH, politécnica latinoamericana por el comercio justo” se difundió en las fans page de las redes sociales Facebook e Instagram, emple= ando multimedia, imágenes, texto y videos en base al análisis de canales digital= es para la distribución de material educativo que promueva el consumo saludabl= e de productos agroecológicos en estudiantes de la ESPOCH, estudio donde: <= /o:p>

se muestra el proceso de diseńo para el desarrollo y difusión del material educativo para estudiantes de la ESPOCH en base a los productos agroecológicos de Fundación Maquita, considerando la metodología educativa = del Paradigma Pedagógico Ignaciano (IPP), para la difusión del material educati= vo en canales digitales. (Barba et al., 2021).

Dando a conocer a la comunidad politécnica acerca del comercio justo y el consumo responsable, utilizando las TICs para tener un mayor alcance, en la difusión de la marca= , y generando mayor empatía hacia el productor agroecológico.

A través de una encuesta estructurada en función de los criterios de los modelos de persuasión, del modelo de cadena, medios y metas y de la propensión del comprador, se estru= cturó un instrumento de encuesta para explorar el comportamiento de los consumido= res de CJ y fundamentalmente la aceptación de la marca “ESPOCH Politécnica Latinoamericana del Comercio Justo” teniendo en cuenta el espacio cognitivo vinculado al mercado; para ello se realizó una encuesta a 2208 estudiantes = de la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), para hacer un análi= sis de estadística descriptiva. <= /o:p>

Con los resultados obten= idos se identificó y sistematizó las herramientas clave del marketing holístico = que ejerzan la influencia más efectiva= en el mercado de productos de CJ, asegurando los objetivos económicos, ambientales y sociales acordados, al tiempo qu= e se propone un mecanismo socioeconómico para la implementación del marketing ho= lístico en la gestión de los productos con CJ en todos los niveles, teniendo en cue= nta los modelos de ciclo de vida y desarrollo de un programa objetivo para la formación de los clientes en la ciud= ad de Riobamba para propender a un desarrollo sostenible , asegurándolo.

Resultados y Discusión

Análisis de la marca

Los resultados analizados a continuación fueron obtenidos de una encuesta de percepción realizada a estudiantes de educación superior sobre la marca, el diseńo gráfico, los medios tecnológicos y la difusión de la identidad corporativa, como complemento al estudio de la mar= ca “ESPOCH Politécnica Latinoamericana por El Comercio Justo” desde la Perspec= tiva del Consumidor, presentado en el “I Congreso Internacional Multidisciplinar= io de vinculación con la sociedad “experiencias, resultados e impactos de los proyectos de vinculación de las IES” de la Universidad de Cotopaxi (UTC, 20= 21).

Figura 4<= o:p>

Identific= ación de la marca “ESPOCH como Politécnica Latinoamericana por el Comercio Justo<= o:p>

Fuente: Encuesta ESPOCH/Comercio Justo 2021-2022

La iniciativa de la ESPOCH para constituirse en un referente educativo en pro del CJ, es una prioridad institucional vinculada= a tres ejes fundamentales: primero, fomentar iniciativas productivas sostenib= les que integren a los actores politécnicos como participantes activos en los procesos de desarrollo de iniciativas y emprendimientos productivos, asesor= es y validadores del CJ, en segundo lugar, generar conciencia social y ambiental= a través de la educación de los actores politécnicos fomentando un cambio de actitud con relación a sus hábitos de compra y a la elección de productos vinculados al CJ y, en tercer lugar crear los mecanismos de promoción y difusión de estas ideas, a través de estrategias de mercadeo de gran impact= o y en el menor plazo posible.

En este contexto, la iniciativa de la marca “ESPOCH como Politécnica Latinoamericana por el Comercio Justo” es percibida significativamente, en las etapas iniciales de este proyecto, al reportase = que el 37% de 2208 estudiantes encuestados está totalmente de acuerdo y el 30,0= 7% parcialmente de acuerdo, 12,86% de los estudiantes tienen una apreciación neutral y el 20,06% están en desac= uerdo (Figura 4) lo que significa que se= está generando un compromiso en firme con este proyecto de carácter sustentable.=

Figura 5

Percepción sobre las características de la marca

Impacto visual Inspiración de la marca Definición de la marca

Fuente: <= /span>Encuesta ESPOCH/Comercio Justo 2021-2022

Los valores de percepción sobre las característica= s de la marca indican al 30% de los encuestados refiriéndose a que el mayor impa= cto visual fueron los colores del logotipo, el 28% de los encuestados aseguraron que les impacto el logo en su totalidad; sobre lo que inspiró la marca, se reportan diversidad de opiniones, el 26% de los estudiantes encuestados aseguran que la marca insp= ira colaboración, el 22% equidad, el 21% calidad, el 19% oportunidad y el 12% seguridad; en el análisis de la percepción de la definición de la marca se encontró tres apreciaciones importantes, el 31% ven que la mar= ca representa comercio justo, el 28% trabajo en equipo y el 24% cuidado del medio ambiente (fi= gura.5).

La percepción de los estudiantes sobre la marca refleja el creciente interés de los aspectos sobre el CJ y de qué manera las acciones institucionales van influyendo paulatinamente en su interiorizació= n, en la forma de vida de los estudiantes, como actores protagónicos ya sea co= mo productores, consumidores o divulgadores de la idea.

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Figura 6<= o:p>

Percepción sobre los componentes técnicos del logo letra y color=

Fuente: Encuesta ESPOCH/Comercio Justo 2021-2022

La percepción de los estudiantes sobre los compone= ntes técnicos del logo fue la siguiente: sobre la letra el 51,30% de los encuest= ados dijo estar totalmente de acuerdo y el 22,89% parcialmente de acuerdo, resultados que le dan fuerza al diseńo tipográfico. Con respecto a los colo= res utilizados el 47,87% de los estudiantes están totalmente de acuerdo, mientr= as que el 25,66% están parcialmente de acuerdo, los resultados que indican indiferencia o negatividad frente a los aspectos técnicos del logo son bajo= s. Los porcentajes de aceptación de los aspectos visuales del logo implican que los estudiantes aceptan la imagen corporativa que se le ha dado a la campańa y = por lo tanto se asume que paulatinamente están interiorizando los conceptos de = CJ.

Análisis de los producto= s a los que representa la marca

Figura 7<= o:p>

Indicador= es de marca de producto saludables

Fuente: Encuesta ESPOCH/Comercio Justo 2021-2022

De acuerdo al criterio de los estudiantes encuesta= dos, el 45% están totalmente de acuerdo que un producto de CJ tenga una etiqueta= que indique que es saludable, el 30% están de acuerdo, un 11% son indiferentes = y el 14 % están en desacuerdo parcial o totalmente (figura 7). El etiquetado en = los productos de CJ además de cumplir con la función de dar a conocer el origen, las propiedades y las características del producto, orienta a los potencial= es compradores para un consumo amigable con el ambiente y socialmente sostenib= le.

Figura 8

Percepción sobre la calidad de los productos

Fuente: Encuesta ESPOCH/Comercio Justo 2021-2022

El análisis de la percepción sobre la calidad de l= os productos a los que representa la marca “ESPOCH como Politécnica Latinoamericana por el Comercio Justo” implica establecer la prioridad que tienen en la alimentación de los estudiantes, al respecto los estudiantes manifestaron estar totalmente de acuerdo en 52,3% de los casos y 25,84% parcialmente de acuerdo; con respect= o a la importancia de incluir alimentos orgánicos en su dieta diaria, 56,34% de= los estudiantes respondieron que están totalmente de acuerdo y el 23,38% parcialmente de acuerdo.

Sobre si productos como quinua, arroz de cebada, frejol canario, pinol, panela granulada entre otros, cumplen con las expectativas de consumo, 40,77% estuvo totalmente de acuerdo, y el 33,63% parcialmente de acuerdo (Figura 8), los porcentajes de indiferencia a las preguntas son relativamente bajos, así como los porcentajes que indican desacuerdo parcial o total con la pregunta.

La importancia de integrar los productos etiquetad= os con la denominación de comercio justo, al consumo de los estudiantes, es pa= rte del proceso educativo para la producción y el consumo responsable dentro del marco de una iniciativa de formación para la protección de la naturaleza y = el bienestar de la sociedad, partiendo desde los espacios propios de la institucionalidad universitaria como procesos que se deben tomar como referentes y ser replicados.

Figura 9

Difusión y comercialización de los productos de comercio justo

Fuente: Encuesta ESPOCH/Comercio Justo 2021-2022

Se preguntó a los estudiantes si la difusión de los productos con etiqueta de CJ, era suficiente para captar su atención, a lo = que el 36,17% dijo estar parcialmente de acuerdo y en el mismo porcentaje totalmente de acuerdo, 13,75% demostró indiferencia, mientras que 13,92% se mostraron parcialmente en desacuerdo y en total desacuerdo; los resultados obtenidos indican la predisposición de los estudiantes para integrarse en e= l CJ y participar activamente en los procesos impulsados por la ESPOCH. En lo qu= e se refiere a la percepción de los estudiantes con relación a, si los productos= de CJ deben integrase con mayor fuerza a las grandes cadenas de venta, los resultados reportados indican que el 54,61% de los estudiantes están totalm= ente de acuerdo, el 25,73% parcialmente de acuerdo, 7,90% son indiferentes y el 12,76% suman a los estudiantes que están parcialmente en desacuerdo y totalmente en desacuerdo. La motivación que se promueve en los estudiantes = para el consumo de productos de CJ, junto a un entorno favorable para promover e= ste tipo de consumo, se ve reflejada en el comportamiento de compra, que, favorecido por una propuesta estratégica en un contexto de marketing holíst= ico, que a más de impulsar el consumo de productos que proceden de emprendimient= os agroecológicos y socialmente sustentables, pretende constituirse en un mode= lo a replicar enmarcada en la denominación de “ESPOCH como Politécnica Latinoamericana por el Comercio Justo”.

Conclusiones

·&nb= sp; Con base en la investigación realizada, se identif= icó un esquema básico del proceso de toma de decisiones para la compra de produ= ctos con denominación CJ, en el que se destaca la “incertidumbre del consumidor”, representada por varios factores: producto, mercado, cognitiva, motivaciona= l, personal e incertidumbre sobre la información y el asesoramiento. Factores = que influyen en la decisión de compra, y que reflejan las especificidades de la adquisición de estos productos, así como la necesidad de prestar atención a= la producción, y al etiquetado, se demuestra la necesidad y la relevancia del = uso de marketing.

·&nb= sp; Según la teoría de la actitud, se elegirá aquella alternativa de producto cuyas características sean las más positivas. Sin embargo, hay muchos factores que debilitan la relación entre las actitudes y las opciones de comportamiento en el contexto de los productos de CJ tal factor, como antes, sigue siendo el costo elevado de la producción.

·&nb= sp; Por lo tanto, para influir con más éxito en la decisión de los consumidores, es necesario combinar herramientas sensoriale= s, educativas y tecnológicas. Esto permitirá influir tanto en el componente racional del comportamiento del consumidor como en el lado emocional.<= /o:p>

·&nb= sp; Como resultado de la investigación, se concluyó qu= e, para productos de comercio justo, no basta con informar a los consumidores sobre la existencia de los productos en el mercado, porque pueden presentar= se varios factores que limitan la demanda, en este caso, es necesario ejercer = una influencia más sutil sobre los consumidores a través de una comunicación eficiente utilizando estrategias de marketing holístico que sumado al diseń= o de la marca y la promoción en redes sociales con el uso de las nuevas tecnolog= ías reduzca el umbral de incertidumbre del consumidor.

·&nb= sp; Se propone una metodología que parta de la utilización de los crit= erios de consumo apropiados al crear los mensajes de comunicación, para ello se p= uede emplear elementos audiovisuales que junto al diseńo de la marca y difundido= s en canales digitales como las redes sociales permita como segunda fase estudia= r las reacciones sensoriales de los consumidores, para aplicarlas en el desarroll= o de estrategias de comunicaciones de marketing; y como tercera fase, estudiar el nivel de conocimiento que los consumidores tienen sobre el producto con el = fin de contar con los insumos necesarios para el desarrollo de programas de formación.

·&nb= sp; El modelado del comportamiento del consumidor solo puede conducir a una compra única y una experiencia que provocará una reacc= ión neutral o negativa (insatisfacción), no contribuye a repetir las compras y aumentar la lealtad del consumidor. En este caso, se considera la situación= de disonancia cognitiva: el conocimiento contradice las acciones. Bajo tales condiciones, es necesario detectar a tiempo la presencia de este fenómeno e= n el consumidor, investigar su naturaleza y desarrollar un programa de marketing adecuado que redirija su comportamiento.

·&nb= sp; Parte de la propuesta de la ESPOCH, como Universid= ad latinoamericana para el Comercio Justo, es influir en la actitud de los productores y los consumidores, abriendo espacios, definiendo estrategias, creando mecanismos y desarrollando herramientas que permitan una vinculación eficiente en el proceso de promoción del CJ como alternativa de desarrollo.

&nbs= p;

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<= o:p> &n= bsp;	Artículo de Investigación Científica y Tecnológica Enviado: 07/01/2022 Revisado: 22/01/2022 Aceptado: 17/02/2022 Publicado:09/03/2022 DOI: = https://doi.org/10.33262/concienciadigital.v5i1.3= .2093 &= nbsp;
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Cítese:		Villac= rés Pumagualle, M. L., Niama Rivera, L. M., & Barba Vera, R. G. (2022). Marketing holístico: modelización del comportamiento de los consumidores = de productos de comercio justo. ConcienciaDigital, 5(1.3), 26-55. https://doi.org/10.33262/concienciadigital.v5i1.= 3.2093<= /o:p> =
		CONCIENCIA DIGITAL, es una Revista Multidisciplinar, Trimestral, que se publicará en soporte electrónico tiene como misión contr= ibuir a la formación de profesionales competentes con visión humanística y crítica que sean capaces de exponer sus resultados investigativos y científicos en la misma medida que se promueva mediante = su intervención cambios positivos en la sociedad. https://concienciadigital.org La revista es editada po= r la Editorial Ciencia Digital (Editorial de prestigio registrada en la Cámara Ecuatoriana de Libro con No de Afiliación 663) www.celibro.org.ec
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Palabras claves: comercio justo, marketing holístico, marca, tics. <= /span>	&n= bsp;	Resumen Introducción. Las desigualdades soci= ales y el cambio climático influyen en la percepción de las personas sobre la sociedad y la situación del planeta, generando un cambio de actitud orien= tado al uso racional de los recursos, la alimentación saludable y el respeto al medio ambiente, lo que lleva al Comercio Justo. En este contexto la Escue= la Superior Politécnica del Chimborazo (ESPOCH) propone un plan para posicio= narse como Politécnica Latinoamericana del Comercio Justo, estableciendo varios frentes estratégicos considerados desde el marketing holístico, el diseńo= de la marca y las TICs, como herramientas para la modelización del comportamiento de los consumidores. Objetivo. Buscar alternativas = de solución al problema de la formación de un mercado para productos de CJ c= on el uso potencial del marketing holístico proponiendo alternativas de solu= ción integral a los problemas socioeconómicos y ambientales para un desarrollo sostenible. Metodología. Se fundamenta en un análisis bibliográfico que revela la controvertida esencia del marketing holístico, y determina = los mecanismos para aplicarlo a la gestión de promoción y ventas de productos= de Comercio Justo en conjunto con el diseńo y difusión de la marca en redes sociales empleando herramientas TICS. Resulta= dos. En una encuesta realizada a 2208 estudiantes politécnicos se explora el comportamiento de= los consumidores y se determina estrategias para posicionar la marca de ESPOC= H, Politécnica Latinoamericana del Comercio Justo. Conclus= iones. La investigación propo= ne la utilización del marketing holístico en simbiosis con el diseńo de la m= arca y la promoción en redes sociales, como herramientas para el mejoramiento de los criterios de consumo, y contar con los insumos necesarios para desarrollar un correcto programa de formación.
Keywords: fair trade, holistic marketing, brand, icts.		Abstract Introduction.= Social inequalities and climate change influence people's perception of society and the situation of the planet, generating a change of attitude oriented towards the rational use of resources, healthy eating and respect for the environment, which leads to Fair Trade. In this context, the Escu= ela Superior Polytechnical del Chimborazo (ESPOCH) proposes a plan to position itself as a Latin American Fair-Trade Polytechnic, establishing several strategic fronts considered from holistic marketing, brand design and ICT= s, as tools for behavior modeling of consumers. Objective. Search for alternative solutions to the problem of creating a market for FT products with the potential use of holistic marketing, proposing alternative solutions to socioeconomic and environme= ntal problems for sustainable development. Methodology. It is based on a bibliographic analysis that reveals the controversial essence of holistic marketing, and determines the mechanisms to apply it = to the management of promotion and sales of Fair-Trade products in conjuncti= on with the design and dissemination of the brand in social networks using I= CT tools. Results. In a survey = of 2,208 polytechnic students, consumer behavior is explored and strategies = are determined to position the brand of ESPOCH, Latin American Fair-Trade Polytechnic. Conclusions. The research proposes the use of holistic marketing in symbiosis with the des= ign of the brand and promotion in social networks, as tools for the improveme= nt of consumption criteria, and to have the necessary inputs to develop a correct training program.