Los
mapas de posicionamiento: una alternativa para determinar competidores
Positioning maps: an
alternative to define competitors
Zoila Ulacia
Oviedo. [1],
Dailyn Sánchez Rego. [2], Sul=
eena
Céspedes Pavot. [3], Juan Ernesto Gutiérrez Leyva. [4]
& Luis EfraÃn Velastegui López. [5]
Recibido: 13-03-2=
021 /
Revisado: 20-03-2021 /Aceptado: 10-04-2021/ Publicado: 05-05-2021
Abstract                         =
               DOI: https://doi.org/10.33262/concienciadigital.v4i2.1.1=
707
The increasing
levels of competition in the tourism sector today and some more experienced=
and
demanded tourists, force hotels managers to apply judgments of greater
professionalism in the management of their establishments, and to pay
particular attentionto the satisfaction of the
customer needs and to the detection and identification of market opportunit=
ies
that may arise. This study proposes the identification of the Hotel Santa
Isabel´s competitors, by studying its position in the market. To accomplishthe definition of the competitors, a change=
of approach
of the positioning studies was made, starting from the design of a perceptu=
al
map or market positioning map. The change of approach was given under the
conditions of considering a competitor of an establishment, to that company
that delivers the same attributes to the same market segment in a similar w=
ay.
As a result, was determined the main competitor of the Hotel Santa Isabel,
based on its location on a three-dimensional positioning map and the distan=
ce
in relation to the rest of the hotels studied, demonstrating the usefulness=
of
this tool for identifying competitors.
Key
Words: Positioning; Competitors; Perceptual Map;
Attributes; Heritage Hotels<=
span
lang=3DEN-US style=3D'font-size:12.0pt;mso-bidi-font-size:11.0pt;line-heigh=
t:115%;
font-family:"Times New Roman",serif;mso-ansi-language:EN-US'>
Resumen
Los crecientes niveles de competencia que existen =
hoy
en el sector turÃstico y unos turistas cada vez más experimentados y exig=
entes,
obligan a los gestores hoteleros, a aplicar criteri=
os de
mayor profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y a poner un m=
ayor
énfasis en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la det=
ección
e identificación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse. E=
ste
estudio tiene dos objetivos principales: 1) identificar los competidores de=
l Hotel
Santa Isabel, mediante el estudio de su posicionamiento en el mercado, a
los fines de contribuir al diseÃ=
±o de
sus estrategias de consolidación dentro del mismo y 2)
Palabras
claves: Posicionamiento, Atributos; Competidor=
es;
Mapa Perceptivo; Hoteles Patrimoniales
Introducción
El sector turÃstico en la actualidad está caracterizado por una agresiva competencia entre las empresas. Un acelerado crecimiento de la oferta turÃstica ha provocado que esta supere con mucho,= a la demanda. Por otro lado, los consumidores tienen exigencias cada vez mayores= y buscan productos que integren todos los beneficios que ellos demandan. Por tanto, las empresas turÃsticas tienen como reto la puesta en práctica de estrategias de desarrollo que les posibiliten un mejor posicionamiento y una mayor expansión en el mercado. <= o:p>
Las empresas turÃsticas cubanas forman parte tamb=
ién
de este convulso entorno competitivo. Los nichos de mercado de un hotel cub=
ano
coinciden con los de muchos otros hoteles en cualquier parte del mundo, en
particular, Latinoamérica y el Caribe. Por ello, estos deben empeñarse en
ocupar un lugar diferenciado en la mente del cliente, por lo que, deben tam=
bién,
enfocarse en analizar el lugar que ocupan en el proceso de conocimiento,
consideración y uso de la oferta.
El posicionamiento, visto como elemento asociado a=
la
mercadotecnia en el sector empresarial, ha sido estudiado y referenciado por
muchos autores. Para DiMingo (1988), es el proceso de distinguir una empres=
a o
un producto de sus competidores, con base en dimensiones reales (productos o
valores corporativos que sean significativos para los consumidores), de modo
que, la empresa o producto se torne el preferido en el mercado.
Para Toledo & Hemzo (1991), el posicionamiento
consiste en el desarrollo de una identidad corporativa o de producto
Kotler y Armstrong
(2017), aportan una definición más clara y completa, al asumir que la pos=
ición
de un producto es la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con
atributos importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del
consumidor, en relación con los otros productos de la competencia. Este au=
tor
define como elemento de importancia, el lugar que tiene un producto-servicio
para el cliente, dada la subjetividad que pueda existir en la mente del
individuo. Además, hace referencia a los atributos como elementos determin=
antes
para la posición del producto.
Según (Fischer, 2011) el atributo es un adjetivo
polarizante de un producto- servicio. Sin embargo, otros autores consideran=
que
atributo son aquellos aspectos de la oferta que son valorados por el mercad=
o y
que contribuye a que la empresa sea definida de un modo determinado para el
cliente.=
Luego
pudiera definirse el atributo c=
omo
aquellas caracterÃsticas que tiene la instalación vinculadas a los benefi=
cios
que busca el cliente. Â Se
hace necesario resaltar que los atributos varÃan de acuerdo al nivel de
importancia que le puedan conceder los clientes en su subjetividad. Sin
embargo, existen una serie de atributos que pueden resultar comunes para to=
das
las personas partiendo de las necesidades básicas del ser humano, como por
ejemplo son la seguridad, =
la
actitud, el costo, entre otros. (Fischer, 2011).
Además de los atributos considerados como univers=
ales,
existen una serie de atributos que se ajustan a las prioridades y necesidad=
es
especÃficas de cada segmento de mercado. Estos tributan a factores
psicosociales como expectativas, percepciones y satisfacción. En consecuen=
cia, también
forman parte indisoluble del proceso de valoración del producto- servicio =
por
parte del cliente. Al mismo tiempo, son un factor clave en la conceptualiza=
ción
del producto-servicio y la evaluación de la competitividad de la entidad en
cuanto al cumplimiento de los mismos (Ulacia, 2017). En
definitiva, los atributos identifican a la entidad e incluso lo diferencian=
de
la competencia.
=
En el
contexto hotelero, dos
atributos fundamentan muy claramente, el vÃnculo de los atributos con el
Concepto del producto, a juicio de los autores, Estos son la ubicación =
y la
seguridad. E. M. Statler, el hotelero más famoso de Estados Unidos a
principios del siglo XX, declaró en una ocasión que tres de los aspectos =
más
importantes para el éxito de un hotel eran: "ubicación, ubicación y
ubicación". Para Statler solo existe un atributo fundamental del prod=
ucto
hotelero. Si bien esto es cierto, somos del criterio de que es importante
también considerar la seguridad como otro atributo fundamental, atendiendo=
a
los momentos actuales que vive el mundo.
Los atributos percibidos por el cliente, parten de=
los
beneficios que estos buscan en el consumo del producto- servicio en cuestiÃ=
³n.
Son precisamente los atributos los que provocan que la oferta de cada empre=
sa
ocupe un lugar en la mente del cliente, de modo que sean los que posicionen=
un
producto- servicio en el mercado (Carvajal, 2000). Frente
a un grupo de hoteles, en el que todos entregan al mismo segmento de client=
e el
mismo atributo, suele existir un lÃder que se diferencia del resto. Al mis=
mo
tiempo, en orden de prioridad para el cliente, además del lÃder, unos hot=
eles
lo hacen mejor que otros. AsÃ, cada entidad ocupa un lugar en la mente del
consumidor, que depende del grado de efectividad con que esta sea capaz de
entregar el atributo más apreciado por el cliente (Llevat, 2011). Ese grad=
o de
efectividad puede hacerse reconocer como competitividad.
Porter (1998), interpreta la competitividad como la
capacidad de una empresa de obtener ventajas competitivas sostenidas frente=
a
sus rivales en un ambiente de elevada competencia, logrando mayor rentabili=
dad
y creciendo más que estos al conquistar más consumidores e incluso arreba=
tarle
su propia clientela a través de la entrega de mayor valor.
Existen diferentes enfoques metodológicos para
realizar estudios de posicionamiento. Uno de estos enfoques es el propuesto=
por
Serra (2003), quien se plantea, como punto de partida, el conocimiento por
parte de la empresa, de cómo perciben los consumidores su producto, de acu=
erdo
a una serie de preferencias que estos tengan y en relación a otros product=
os o
marcas competitivas. En función de ello, el autor sugiere el empleo de un =
mapa
perceptual donde se reflejen dichas percepciones. La metodologÃa en cuesti=
ón,
se muestra en la figura 1.
Figura 1 MetodologÃa para un estudio de posicionamiento según Serra (2003)=
Kotler (1996),=
por
su parte, basa su metodologÃa sobre la decisión de alternativas de
posicionamiento del producto- servicio objeto de estudio. En este sentido, =
el
autor plantea la existencia de seis alternativas:
1. Posicionamiento por
atributo: cuando una empresa establece su
posicionamiento con base en el desempeño del producto, según atributos
especÃficos, tangibles o abstractos.
2.
Posicionamiento
por beneficios: además del resultado del desem=
peño
del producto respecto a ciertos atributos, también tiene en cuenta los
beneficios que este aporta al cliente.
3.
Posicionamiento
por uso/aplicación: presenta el producto como el mÃ=
¡s
apropiado para ser aplicado o usado en una situación especÃfica. <=
span
style=3D'font-size:14.0pt;mso-bidi-font-size:11.5pt;line-height:115%;font-f=
amily:
"Times New Roman",serif'>
4.
Posicionamiento
por usuario: asocia el producto a una determinada
categorÃa de usuario, con base a caracterÃsticas como estilos de vida, ra=
sgos
de la personalidad, historia de vida, etc.
5.
Posicionamiento
por competidor: compara, de forma implÃcita o
explÃcita, su producto o marca con el de un competidor, esperando situarse=
como
una mejor alternativa que la del competidor
6.
Posicionamiento
por categorÃa de producto: El producto es
posicionado como lÃder en determinada categorÃa de producto (es más usado
cuando se trata de nuevos productos) a partir de enfatizar las
diferencia entre las caracterÃsticas del producto en cuestión y los
restantes del mercado.
Vale la pena señalar que cuando se analiza el
posicionamiento de una empresa o un producto, se tienen en cuenta aquellos
beneficios que el consumidor espera recibir del producto-servicio. Sin emba=
rgo,
cuando se realiza un estudio de posicionamiento teniendo en cuenta los
atributos, lo que se valora es cómo la empresa entrega esos beneficios al
cliente. Por lo anterior, se puede afirmar que el posicionamiento por atrib=
utos
trasciende al posicionamiento por beneficios, resultando más completo el
análisis.
Un tercer exponente de tema en cuestión lo son los
autores Trout & Rivkin (1996), los cuales se suman al enfoque de
alternativas de Kotler, pero explicitan una metodologÃa para el estudio del
posicionamiento resumida en cuatro pasos: (1) Identificación del atributo más significativo del producto; (=
2) Conocimiento de la posición de los
competidores respecto a dicho atributo; (3) Decidir la estrategia a tomar en función de las ventajas competiti=
vas
y (4) Comunicar el posicionamiento =
al
mercado a través de la publicidad. En función del tercer paso, los au=
tores
de referencia definen tres alternativas posibles para competir a través del
posicionamiento:
§ Fortalecer
la posición actual en la mente del consumidor.
§ Apoderarse
de la posición desocupada.
§ Desposicionar
o reposicionar a la competencia
En esencia, los tres enfoques metodológicos citad=
os
anteriormente apuntan a que el posicionamiento es visto como la imagen que
tienen los clientes de un producto- servicio frente a la competencia. Entonces, cuando se decide efectuar un
estudio de posicionamiento, el estudio de la competencia resulta un elemento
clave. La posición de un producto no tendrÃa sentido en la mente del clie=
nte si
no existieran puntos de comparación con otros productos. De lo que se trat=
a,
entonces, es de un fenómeno conocido como competencia. Sobre ello se apunt=
a que
existe competencia cuando el consumidor estima que varios productos-servici=
os
ofrecen atributos semejantes, satisfacen igual necesidad o compiten por el
mismo presupuesto (Atlantic International University, 2002).
Los resultados de este tipo de estudio, se refleja=
n en
los llamados Mapas de posicionamien=
to.
Esta herramienta resulta muy útil para representar de forma gráfica la
situación de la empresa o producto respecto a la competencia en función de
determinados criterios. Estos ayudan a conocer la posición actual de una
empresa en el mercado para adoptar estrategias de marketing (Carmona, 2010)=
.
Los mapas de posicionamiento permiten hacer un
análisis competitivo, donde se identifican las posiciones existentes de lo=
s productos
de la empresa en cuestión y los de la competencia. Estos análisis se pone=
n en
práctica cuando se planifica una posición para un producto, el cual puede=
ser
el actual de una empresa o uno a lanzar nuevo en el mercado. Después de
identificadas las posiciones a través del mapa, generalmente, se elige la
estrategia o alternativa de posicionamiento más adecuada y se aplica (Ñan=
co,
2013).
Aunque existen disÃmiles formatos para un mapa de
posicionamiento, el más usado es el compuesto por un eje vertical y otro
horizontal, que se cruzan. En los extremos de los ejes se sitúan el valor
máximo y mÃnimo de cada parámetro a utilizar. La precisión de la inform=
ación
depende de cuan exacto sean los datos de los que disponemos. Aunque estos no
sean exactos, la forma más simple, es situarlo sobre la matriz de acuerdo =
a la
información que tengamos del mercado. Una mayor rigurosidad en este sentid=
o,
serÃa la aplicación de encuestas a una muestra representativa del mercado=
con
el que opera la empresa. Esto posibilita que sean los clientes los que prec=
isen
la información.
El mapa de posicionamiento se elabora frecuentemen=
te
cuando la empresa atraviesa la etapa de planificación de su estrategia de
marketing (Carballada, 2011).
Relativo al vÃnculo posicionamiento-competencia y=
sobre
la base de los análisis anteriores,  puede afirmarse que es posible u=
n cambio
de enfoque en dicha relación. Los estudios de posicionamiento parten de un
entorno competitivo, donde se determina la posición del producto- servicio=
respecto
a la competencia, desde la perspectiva de los clientes. No obstante, es pos=
ible
afirmar, que estos análisis pueden ser enfocados de modo que se determinen=
no
solo el posicionamiento del producto-servicio, sino también, los principal=
es
competidores de la empresa.
A partir de la revisión bibliográfica efectuada =
y a
través de la experiencia práctica de los autores, pudo observarse un desa=
rrollo
incipiente de estudios de posicionamiento y de competencia en las distintas
cadenas hoteleras cubanas. Ello motivó el desarrollo del presente trabajo,
apropiándose de la teorÃa y conceptualidad de los estudios convencionales=
en el
tema, para enfocarlos en la búsqueda de competidores. El contexto consider=
ado
más adecuado para dicho estudio fue el de los hoteles patrimoniales, tomá=
ndose
entonces, como referencia, el hotel patrimonial Santa Isabel, en su momento
perteneciente a la CompañÃa hotelera Habaguanex y hoy formando parte del  Grupo Ho=
telero
Gaviota.
Como se apuntó, el hotel San=
ta
Isabel, es un hotel de tipo patrimonial, por cuanto entrega al cliente
componentes de valor que se traducen en atributos del establecimiento, como:
los valores estéticos y artÃsticos de carácter patrimonial y el valor so=
cial
como señal de identidad nacional, entre otros. Los hoteles patrimoniales <=
/span>suelen
estar asociados a la degustación de la cultura y el patrimonio de la ciuda=
d en
que se encuentren. Además, se caracterizan por encerrar en sÃ, un valor que puede ser de carácter histórico, cult=
ural,
polÃtico y/o arquitectónico. Vale
resaltar que, un elemento cultural necesita ser inicialmente identificado c=
omo
un bien patrimonial para convertirse en un recurso turÃstico. De este modo=
, se
argumenta la estrecha relación que existe entre la cultura y el patrimonio=
de
un recurso turÃstico (Hernández, 2011).
Esta instalación, no realiza estudios de su
competencia, por lo que tampoco emplean técnicas ni herramientas encaminad=
as a
ello, reconociendo esta únicamente, de manera empÃrica, lo que limita la
concepción de estrategias de mercado efectivas.
MetodologÃa
El primer paso a real=
izar
fue la selección del hotel objeto de estudio, asà como, los hoteles que
pudieran entrar en una comparación con este, partiendo de la decisión pre=
via de
la zona turÃstica donde se querÃa realizar el estudio: la zona histórica
patrimonial de La Habana, por cuanto es el territorio habanero con mayores
valores y atractivos reconocidos por el turismo extranjero lo que hace que =
sea
el más visitado por este. Ello condujo a estudiar el conjunto de hoteles d=
e la
compañÃa que se encontraban ubicados en dicha zona. El estudio permitió,=
por
una parte, caracterizarlos de modo general y por otra, hacer la elección d=
el
hotel a estudiar y sus posibles competidores.
El primer objetivo del
estudio permitió concluir que los hoteles ubicados en<=
span
style=3D'mso-spacerun:yes'>Â la zona, suelen estar asociados a la cultura y la historia =
del
lugar, considerados por tanto, hoteles patrimoniales. La mayorÃa de ellos =
encierran
en sà un rico patrimonio arquitectónico, conservando los rasgos tÃpicos =
de las
mansiones coloniales de la época. Hace más de dos décadas, que la Organi=
zación
de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO)=
, le
confirió al imponente conjunto arquitectónico del Centro Histórico de La=
Habana
la distinción de Patrimonio Cultural de la Humanidad.
El segundo objetivo d=
el
estudio, permitió identificar aquellos hoteles más representativos de la
compañÃa y los de mayor categorÃa en términos de estrellaje. El estudio=
también
condujo a determinar, mediante el criterio de segmentación de mercados los
hoteles que podrÃan incluirse en un mapa de posicionamiento. El resultado =
fue
que solo 4 de los 7 hoteles de mayor categorÃa, operaban los mismos segmen=
tos,
por lo que podrÃan ser analizados en un mapa de posicionamiento.
La segunda cuestión
radicó en hacer, de los cuatro hoteles, la elección del hotel objeto de e=
studio
y sus competidores. De este trabajo, el hotel Santa Isabel resultó ser el
idóneo, siendo los 3 restantes los analizados como competidores del mismo.=
Â
La idoneidad del hotel
Santa Isabel se fundamentó en ser un hotel pequeño (27 habitaciones), una
estructura organizativa simple, un reducido número de trabajadores y la no
existencia de un departamento comercial (concentrada esta función en la
gerencia del hotel). Estas caracterÃsticas distintivas facilitarÃan el tr=
abajo
a realizar.
Establecido el contex=
to
del trabajo, se estuvo en condiciones de iniciar las fases de la investigac=
ión
cuya trayectoria metodoló=
gica (Figura
2) estuvo conformada por 3 fases.
Figura 2. Trayectoria
metodológica de la investigación.
Desarrollo
de las fases. Resultados
Atributos
percibidos por los principales segmentos de clientes del Hotel Santa Isabel=
Esta fase se inició con la identificación de los
principales segmentos que operaba el hotel. Mediante una entrevista a la
gerente del hotel, se pudo conocer que los segmentos a los que se orientaba=
la
instalación eran hombres de negoci=
os y
parejas, con un rango de edad entre los 51 y 60 años y su principal
motivación de viaje era vacacional.
La caracterización de estos segmentos, sobre la b=
ase
de los atributos más apreciados por ellos, resultó el listado que aparece=
en la
tabla 1. La revisión bibliográfica (documentación refer=
ida a
segmentación de clientes y determinación de atributos preferidos por cada
segmento) Â y
la encuesta (dirigida a
turistas que se hospedan en hoteles cercanos a zonas comerciales, entiénda=
se,
la zona del Centro de Negocios de Miramar, la del Vedado cercana al Meliá
CohÃba y en la Habana Vieja cercana a la Lonja del Comercio  y parejas en zonas turÃsticas de importancia en la ciudad c=
omo
el Centro Histórico de la ciudad, Plaza de la Revolución…) fueron
los instrumentos empleados para ello.
Como se aprecia en la Tabla 1, cada segmento difie=
re
del otro en un atributo respectivamente. De esta manera se decidió finalme=
nte,
emplear la lista de los nueve atributos como los más apreciados por cada
segmento de manera general.
Tabla 1. Atributos más aprec=
iados
por los segmentos de mercado en estudio
|
Segmentos |
Hombres
de negocio |
Parejas |
|
Atributos |
Seguridad =
|
Seguridad =
|
|
Confort |
Confort |
|
|
Ubicación=
|
Ubicación=
|
|
|
Tranquilid=
ad |
Tranquilid=
ad |
|
|
Ambientaci=
ón |
Ambientaci=
ón |
|
|
Limpieza <= o:p> |
Limpieza <= o:p> |
|
|
Nivel de
Servicio del Personal |
Nivel de
Servicio del Personal |
|
|
Lujo |
Variedad de
servicios |
Co=
n el
fin de saber qué atributos son identificados en el hotel y qué evaluación
reciben por parte del cliente, se aplicó una encuesta a los clientes del h=
otel
con el listado de atributos obtenido anteriormente. La técnica de muestreo=
probabilÃstico
aleatorio, se ap=
licó,
dos veces para las dos poblaciones con el objetivo de determinar l=
as
muestras representativas:
una del total de turistas fÃsicos que se hospedaron en La Habana en ese mi=
smo
periodo del año anterior (73) y la otra del total de turistas fÃsicos que=
se
hospedaron en el hotel Santa Isabel en el año anterior del mismo periodo (=
71).
La escala Likert, se aplicó para la evaluación de los atributos en el=
hotel
si estos eran apreciados. El proceso de las
encuestas se realizó durante tres meses: enero, febrero y marzo
La
información relacionada con la apreciación de los atributos en el hotel S=
anta
Isabel por parte de sus principales segmentos de mercado, se muestra en el
gráfico 1, donde se aprecia que todos los atributos son percibidos por los
clientes encuestados del hotel.
Gráfico
1: Atributos
percibidos por los clientes del hotel Santa Isabel.
Determinación
del posicionamiento del Hotel Santa Isabel, respecto al resto de los hoteles
estudiados.
La determinación del posicionamiento del hotel Sa=
nta
Isabel, se realizó tomando en cuenta los hoteles que constituÃan el entor=
no
competitivo más cercano, por ser hoteles patrimoniales de alta categorÃa
enfocados a los mismos segmentos de la demanda. Estos fueron Palacio del
Marqués de San Felipe, Telégrafo y Terral.
De estos hoteles, resultó necesario conocer, por =
medio
de la encuesta realizada, el perfil demográfico de los principales segment=
os de
clientes con los que operaba cada entidad, resultando la caracterización de
estos en ese sentido, muy similar a los del hotel Santa Isabel (mismos
segmentos, motivación de viaje y rangos de edad.
Para la realización del mapa de posicionamiento f=
ue
necesario determinar cómo valoraban los clientes la entrega de los atribut=
os ya
identificados. El trabajo se realizó a partir de una encuesta a los client=
es de
cada uno de los hoteles en estudio. La determinación de la muestra en cada=
uno
de ellos se apoyó en un muestreo aleatorio utilizando el mismo procedimien=
to que los anteriormente usados en el cá=
lculo
de la muestra de clientes del hotel Santa Isabel, siendo esto posible ya qu=
e el
objetivo del uso de la herramienta fue el mismo. La muestra para el hotel
Telégrafo fue 71clientes; del hotel San Felipe 70 y del hotel Terral 68. L=
as
evaluaciones obtenidas como resultado de este trabajo se muestran en los
siguientes gráficos:
Â
Â
   =
 Â
El atributo Seguridad, a pesar de haber tenido
evaluaciones similares en los cuatro hoteles, es el hotel San Felipe (4,24)=
donde
la percepción de los clientes es la más baja. El hotel Telégrafo (4,66) =
resultó
el lÃder en el atributo seguridad, para el segmento de mercado en cuestió=
n.
El atributo Confort es entregado por los cuat=
ro
hoteles de manera similar, sin embargo, pudiera reconocerse un ligero lider=
azgo
en este atributo del hotel Terral.
El atributo Ubicación fue percibido como bue=
no por
los clientes en los cuatro hoteles, sin embargo, la mejor evaluación en es=
te
sentido la obtiene el hotel San Felipe, siendo la ubicación menos preferid=
a la
del hotel Terral, siguiéndole el hotel Santa Isabel.
A diferencia de los
analizados anteriormente, el atributo Tranquilidad
muestra diferencias significativas en las percepciones del cliente en cada
entidad. Se observa que el hotel Santa Isabel es percibido en este atributo=
, de
forma muy similar al lÃder del mercado (hotel Telégrafo). Teniendo en cue=
nta
las evaluaciones en general, se puede afirmar que el atributo Tranquilidad =
no
es percibido favorablemente por los clientes de los cuatro hoteles. Ello pu=
ede
estar fundamentado por la ubicación de estos y el hecho de tratarse de hot=
eles
de ciudad, donde la vida es más agitada y activa.
El atributo Ambientación, fue percibido por =
los
clientes de los cuatro hoteles casi de igual forma. No obstante, las pequeÃ=
±as
diferencias permiten afirmar que el hotel Terral (4,13) resultó ser el lÃ=
der y
el Santa Isabel (3,65) el que entrega el atributo con mayor deficiencia
La Limpieza se percibe de forma satisfactoria en los cuatro hotele=
s,
lo que se sustenta en las pequeñas diferencias en la evaluación recibida =
por
cada uno de ellos.
El Nivel del servicio del personal presenta diferencias en las cua=
tro
entidades. El hotel con mejor nivel de servicio del personal percibido es el
Terral (4,46), mientras que el hotel Santa Isabel (3,41) es el de peor
evaluación.
El Lujo es un atributo evaluado de mal en todos los hoteles objeto=
de
estudio de manera general, pues las puntuaciones dadas por los clientes osc=
ilan
en el rango de 3 a 3,50 sin presentar casi diferencias.
La Varied=
ad de
los servicios es percibida por los clientes bastante mal. Las percepcio=
nes
no presentan casi diferencias
En resumen, los análisis realizados sugieren que
existen algunos atributos que no son bien percibidos por los clientes en los
cuatro hoteles. Vale resaltar que el hotel Santa Isabel no tuvo un papel
destacado en las evaluaciones de los clientes. Este hotel fue lÃder en sol=
o un
atributo: Limpieza. Además, obtuvo la menor puntuación en tres atributos:
Ambientación, Nivel de servicio del personal y Variedad de servicios.
Estos resultados permitieron elaborar el mapa de
posicionamiento o mapa perceptual, como también suele conocérsele. Este e=
s una
vÃa gráfica mediante la cual se pueden presentar las percepciones del con=
sumidor
acerca de un producto-servicio de una empresa respecto a su competencia. Sin
embargo, la técnica fue empleada en esta fase, con el fin de determinar los
principales competidores del Hotel Santa Isabel. Este cambio de enfoque se
centra en dos condicionantes esenciales: (1) existe competencia si los prod=
uctos-
servicios en cuestión, entregan los mismos beneficios a un mismo segmento =
de
clientes y (2) se entregan los atributos de estos productos-servicios de ma=
nera
similar. Cuando se dan estas dos condicionantes, entonces existe un entorno
competitivo entre las empresas.
A pesar de tratarse de dos segmentos de clientes, =
la
información fue unificada y tratada globalmente, atendiendo a que el segme=
nto
de mercado de hombres de negocios constituye solo una parte muy pequeña del
total de encuestados, lo cual demuestra que aunq=
ue en
las instalaciones se habla de una segmentación definida, en la práctica no
ocurre asÃ.
Pese a que un mapa de posicionamiento por lo gener=
al
se limita a dos atributos, se consideró que un mapa tridimensional, donde =
se
reflejen tres atributos, serÃa más conveniente. El mapa tridimensional re=
fleja
la posición de cada hotel en la mente del consumidor, es decir, la posiciÃ=
³n que
ocupan estos para los nichos de mercados encuestados.
El diseño de este tipo de mapa, consta de tres ej=
es o
dimensiones, los cuales representan un atributo por separado. Cada eje cons=
ta
de una escala de 1 a 5 (escala Likert), en correspondencia a la escala empl=
eada
en el cuestionario para evaluar los atributos. Los puntos que se reflejan e=
n el
mapa muestran la posición de cada hotel y las coordenadas de cada punto
respecto a los ejes son resultado de las valoraciones hechas de cada atribu=
to,
por parte de los clientes. Existieron tantos puntos en el mapa diseñado co=
mo
hoteles en cuestión, en este caso cuatro (4).
Para su elaboración se consideró el empleo de un
programa matemático (MATLAB) que, a través de la inserción de los datos
proporcionara mayor exactitud en el diseño y la información que se querÃa
reflejar.
Vale referir que, en toda la literatura revisada aunque se hace referencia a los mapas
tridimensionales, no se encontró ningún ejemplo práctico de los mismos. =
De este
modo se pensó que serÃa novedoso poner en práctica un mapa de posicionam=
iento
tridimensional, además de que este modelo de mapa, ofrece mayor informaciÃ=
³n
unificada del producto permitiendo interpretar simultáneamente, la posiciÃ=
³n de
las empresas en cuanto a tres dimensiones.
Para determina=
r el
posicionamiento de cada entidad, además de lo observado en el mapa, se
calcularon las distancias entre los puntos. Lo anterior permitió tener una
mayor precisión de la posición ocupada por cada hotel en la mente del cli=
ente
en cuanto a los atributos en cuestión. Las distancias se calcularon travé=
s de
la fórmula matemática, que se deriva del principio de la llamada distancia
euclidiana que parte del Teorema de Pitágoras:Â
Los mapas y la determinación de las distancias en=
tre
los puntos para determinar el posicionamiento de cada entidad con respecto =
al hotel
Santa Isabel, se desarrollaron con el asistente matemático ya referido con
anterioridad. Â
El posicionami=
ento
que tiene el hotel Santa Isabel respecto a los restantes hoteles se llevó a
cabo mediante el diseño de tres mapas tridimensionales. Cada uno de estos =
mapas
permite apreciar una posición para cada hotel teniendo en cuenta tres atri=
butos
diferentes en cada mapa (Figuras 3, 4 y 5).
Figura 3. Mapa
de Posicionamiento respecto a los atributos Seguridad, Confort y Ubicación=
.
Como se aprecia en el mapa anterior, las distancias
entre los cuatro hoteles son pequeñas, de modo que estos tienen una posici=
ón
similar, aunque es posible afirmar que existen algunas diferencias entre el=
los
que los posicionan de manera diferente en el mercado consumidor. No existe un hotel mejor posicionado e=
n estos
tres atributos simultáneamente, dado que las distancias entre los puntos s=
on
muy pequeñas y por tanto, las diferencias entre=
las
puntuaciones son mÃnimas. Sin embargo, el hotel Telégrafo, Terral y San F=
elipe
son los lÃderes de los atributos seguridad, confort y ubicación
respectivamente. El Hotel Santa Isabel además de no resultar lÃder en nin=
guno
de estos atributos, tampoco estuvo cerca del lÃder en ninguno de las tres
puntuaciones por separado.
Para comprobar la afirmación anterior se calcular=
on
las distancias entre el hotel Santa Isabel y cada uno de los otros hoteles.=
Los
resultados obtenidos fueron:Â
ü
Santa
Isabel/Telégrafo=3D 0.307409
ü
Santa
Isabel/Terral=3D 0.298998
ü
Santa
Isabel/San Felipe=3D 0.292233
El segundo nivel de análisis en el estudio de
posicionamiento, abordó otros tres atributos: Limpieza, Ambientación y Tranquilidad (Gráfico
4). En este caso, las distancias son mayores y las posiciones están mejor =
definidas
según muestra el gráfico. El hotel más alejado del resto, en esta posici=
ón del
mapa, es el Hotel Terral, debido a la puntuación tan baja (en la escala de
Likert) que obtuvo en el atributo Tranquilidad. Los lÃderes en este caso f=
ueron
Telégrafo, San Felipe y Santa Isabel para los atributos tranquilidad,
ambientación y limpieza, respectivamente.
Lo anterior se
confirma a través del cálculo de las distancias entre el hotel Santa Isab=
el y
los restantes hoteles:Â
ü
Santa
Isabel/Telégrafo=3D 0.534228
ü
Santa
Isabel/Terral=3D 1.170299
ü
Santa
Isabel/San Felipe=3D 0.441135
Figura 4. Mapa
de Posicionamiento respecto a los atributos Limpieza, Ambientación y
Tranquilidad
Un tercer nivel de análisis responde al mapa de
posicionamiento que estudia los atributos Nivel del personal de servicio, L=
ujo
y Variedad de los servicios (Gráfico 5).
Gráfico 5. Mapa
de Posicionamiento respecto a los Atributos Lujo, Variedad de los Servicios=
y
Nivel de servicio.
Como se puede
observar, el hotel peor posicionado en este caso es el hotel Santa Isabel. =
La
mejor posición la ocupa el Hotel Terral, el cual se convierte en el lÃder=
de
estos tres atributos. Es este el único caso en el que un solo hotel es lÃ=
der
para los tres atributos y por tanto, es el mejor
posicionado para el segmento de mercado que se estudia.  El cálculo de las distancias demuestra=
lo
anteriormente afirmado:Â
ü
Santa
Isabel/Telégrafo=3D 0.607701
ü
Santa
Isabel/Terral=3D 1.147432
ü
Santa
Isabel/San Felipe=3D 0.358608
Finalmente, se realizó un cálculo total de las
distancias, para determinar entonces una posición global para el Hotel San=
ta
Isabel basada no solo en los mapas sino en el cálculo. Siendo los
resultados:Â
ü
Santa
Isabel/Telégrafo=3D 0.865563
ü
Santa
Isabel/Terral=3D 1.666013
ü
Santa
Isabel/San Felipe=3D 0.639218
Los resultados de las distancias de cada mapa y, p=
or
ende, los globales apuntan a que es el Hotel San Felipe el más cercano al =
Hotel
Santa Isabel. Por ello, las posiciones que ocupan ambas entidades en la men=
te
del consumidor son muy similares. No obstante, es apreciable en cada mapa q=
ue
el Hotel Telégrafo se encuentra también cercano al Santa Isabel. Las dist=
ancias
tienen diferencias mÃnimas y aunque no es el más inmediato en cuanto a
cercanÃa, también tiene una posición muy similar.
Por otro lado, es apreciable que el hotel Terral se
mantuvo más alejado. Sin embargo, la lejanÃa significó un posicionamiento
ventajoso, pues es este hotel el que tiene una mejor posición de manera
general. Esto, permite afirmar que el hotel Terral es el lÃder en el estud=
io
realizado.
Determinación
de los competidores del Hotel Santa Isabel.
La cuarta y última fase tuvo como fin determinar
cuáles son los principales competidores del Hotel Santa Isabel, partiendo =
del
enfoque asumido para el empleo del Mapa de Posicionamiento. Para ello, fue =
necesario
tener en cuenta que el carácter competitivo está dado por la cercanÃa en=
tre los
puntos reflejados en el mapa (cada punto constituye un hotel). Los puntos m=
ás
cercanos al hotel Santa Isabel representan aquellos hoteles que entregan al
mismo segmento de mercado, los mismos atributos de manera muy similar. Se
consideró que cuando se cumplen ambas condicionantes se estaba en presenci=
a de
un competidor de la entidad. En conclusión, mientras más cerca se encuent=
re el hotel
Santa Isabel a otros hoteles, mayor es el carácter competitivo entre
ellos.Â
El cálculo de las distancias entre los puntos,
constituyó el criterio determinante en la cercanÃa y por tanto en el carÃ=
¡cter
competitivo entre los hoteles. De este modo, resultó q=
ue
para el segmento de mercado de turistas con edades entre 51 y 60 años, que=
viajan
en parejas fundamentalmente y que tienen como principal motivación de viaje
vacacionar, el hotel Santa Isabel tiene dos competidores: el hotel San Feli=
pe y
el hotel Telégrafo. El primero, resultó ser el principal competidor en ta=
nto se
encuentra más cerca en el posicionamiento analizado, siguiéndole en cerca=
nÃa y en consecuencia, ocupando el segundo lugar, el hotel
Telégrafo.
Vale resaltar que las distancias entre el hotel Sa=
nta
Isabel y los dos competidores son muy pequeñas, lo que evidencia que las
evaluaciones de los atributos, hechas por el segmento de clientes en cuesti=
ón,
de manera general, se mantuvieron muy cercanas para las tres entidades.
Conclusiones:
- Los
estudios de posicionamiento en el mercado desde la perspectiva de los
atributos del producto-servicios, presentan elementos de análisis más
abarcadores, posibilitando la determinación de los competidores. El d=
iseño
de un mapa de posicionamiento tridimensional, permitió tener una visi=
ón
más amplia y precisa en este sentido.
- El
estudio de posicionamiento en el mercado del hotel Santa Isabel, permi=
tió
identificar sus competidores, entendiéndose como competidor, aquella
entidad que opera el mismo segmento de mercado y la entrega similar de=
los
mismos atributos.
- Los
competidores del hotel Santa Isabel son los hoteles San Felipe y
Telégrafo, siendo el principal el hotel San Felipe.
- El
principal segmento de mercado que opera el hotel Santa Isabel (parejas=
de turistas
vacacionistas con edades que oscilan entre 51 y 60 años, percibe nueve
atributos del producto: Seguridad, Confort, Ubicación, Tranquilidad,
Ambientación, Limpieza, Nivel de servicio del personal, Lujo y Varied=
ad de
servicios.
- El
posicionamiento del hotel Santa Isabel evidencia que este ocupa una
posición alejada del lÃder del mercado: el hotel Terral.
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PARA CITAR EL ARTÃCULO INDEXADO.
Ulacia
Oviedo, Z., Sánchez Rego, D., Céspedes Pavot, S., Gutiérrez Leyva, J. E., & Velastegui =
López,
L. E. (2021). Los mapas de posicionamiento: una alternativa para determinar
competidores. ConcienciaDigital, 4(2.1), 62-80.=
https://doi=
.org/10.33262/concienciadigital.v4i2.1.1707
El artÃculo que se
publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente
reflejan el pensamiento de la Revi=
sta
Ciencia Digital.
El
artÃculo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación pa=
rcial
y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista
Ciencia Digital.