Posicionamiento, arquitectura e identidad de marca: un
estudio correlacional en el sector calzado de Tungurahua.
Architecture and positioning, brand identity: a
correlational study in the footwear sector of Tungurahua.
Luis
Miguel Suárez Ramírez
The present investigation was oriented to the
development and implementation of a brand management model that includes
architecture, identity and positioning. Based on this model, it is expected=
to
contribute with the business positioning in the footwear sector in the prov=
ince
of Tungurahua, considering that SMEs need to measure the value of their
intangible assets, for this reason it was theoretically based and the
positioning of the companies was diagnosed. different brands of the sector.=
The
methodology was based on a categorical proposal that analyzed general theor=
ies
from their sources and main authors. The classification of data was made
through categories by abstract meanings, content and thematic unit. Based on
the information gathered, it was possible to quantify the positioning of
national companies according to consumer perception through the application=
of
two instruments, the first was a structured survey applied to consumers of
footwear in the province, the second was a formal structured interview with=
the
owners of small and medium footwear companies in the province. The results
obtained from the investigation revealed that the variables are valid in the
measurement of architecture, brand identity and therefore the model is
applicable as a tool for brand positioning in the mind of the consumer
contributing to SMEs and the academic sector.
Keywords: Brand Management, Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Qualit=
y,
Brand Partnerships
La presente investigación estuvo orien= tada a la elaboración e implementación de un modelo de gestión de marca que incluy= e la arquitectura, identidad y posicionamiento. A partir de este modelo se prevé= que aporte con el posicionamiento empresarial en el sector del calzado en la provincia de Tungurahua, considerando que las PYMES necesitan medir el valo= r de sus activos intangibles, por esta razón se fundamentó teóricamente y se diagnosticó el posicionamiento de las diferentes marcas del sector. La metodología estuvo basada en una propuesta categorial que analizó teorías generales desde sus fuentes y principales autores. La clasificación de dato= s se efectuó mediante categorías por significados abstractos, de contenido y por unidad temática. En función de la información recolectada permitió calcular= el posicionamiento de empresas nacionales según la percepción del consumidor mediante la aplicación de dos instrumentos, el primero fue una encuesta estructurada aplicada a los consumidores de calzado de la provincia, el seg= undo fue una entrevista formal estructurada a los propietarios de pequeńas y medianas empresas de calzado de la provincia.
Los resultados obtenidos de la investi= gación revelaron que las variables son válidas en la medición de arquitectura, identidad de marca y por consiguiente el modelo es aplicable como una herramienta para el posicionamiento de marca en la mente del consumidor aportando a las PYMES y al sector académico.
Palabras Claves=
: Gestión de marca, lealtad de marca, conciencia de ma=
rca,
calidad percibida, asociaciones de marca
Introducción.
El calzado en el merc=
ado
mundial se encuentra encabezado por empresas pymes en la gran mayoría, en
ciertos casos se hallan organizaciones de distintos tamańos, estas empresas=
en
reducida cantidad son marcas internacionales que suministran mundialmente c=
alzado
de diferente modalidad de producción como son: producción trasnacional,
producción nacional, maquila, etc.
En la última década, =
en
el Ecuador el sector calzado ha enfrentado grandes dificultades debido a la
dolarización que generó la desaparición de empresas y devaluaciones, otro
factor que afecto a la industria fue la importación de bienes a precios
inferiores ofrecidos nacionalmente, lo que desembocó en muchos artesanos
cambiar de sector debido a la competitividad del precio
En la provincia de
Tungurahua engloba el 44% de calzado nacional, es decir, 44 de 100 pares son
fabricados en la provincia, los cuales se clasifican en micro, pequeńos y
medianos productores, ubicados en diferentes cantones.
Las Pymes localizadas=
en
Tungurahua han tenido un crecimiento en su producción puesto que por la
magnitud de su tamańo no es necesario tener procesos de gerencia,
administración y operaciones, ya que son empresas pequeńas dirigidas por
artesanos
Por esta razón es
importante analizar la influencia que tiene el modelo construido a partir de
arquitectura, identidad y posicionamiento de marca en las empresas del sect=
or
de calzado de Tungurahua. A través de esta pregunta se pretende conocer la
creación e implementación del modelo de gestión de marca repercute en el
posicionamiento en la mente del consumidor e internamente en la empresa.
Marco teórico.
La
marca monolítica es utilizada por las empresas para dar a conocer a nivel
corporativo y comercial los productos que ofrece, cuyo resultado es la crea=
ción
de una marca única para todos sus productos en diferentes líneas
La
lealtad de marca va direccionada a la fidelidad de un cliente hacia una
empresa, siendo la primera opción en un determinado tipo de producto, esto =
se
logra con la satisfacción del cliente en cada visita que realiza al mejorar=
su
experiencia logrando de esta manera ser un activo más de la organización. <=
w:Sdt
Citation=3D"t" ID=3D"203298211">(Bańos & Rodríguez, 2016). Para complementar
La
conciencia de marca se da a notar en un consumidor reconociendo y recordand=
o un
producto o servicio de tal manera que lo asocie a una marca, este proceso d=
ebe
darse con anticipación antes que su arribo al punto de venta
La
calidad percibida es como capta un consumidor un producto por sus atributos
físicos ya sean materiales del producto, empaque o imagen de la empresa en =
el
mercado, relación costo beneficio ya que influyen en la adquisición de un
producto
Las
asociaciones de marca están relacionadas hacia la propia marca, que desempe=
ńan
un papel fundamental a favor o en contra, es decir, mediante recuerdos que
influyen en la decisión de compra, a partir de una experiencia el cliente p=
uede
quedar satisfecho o no
En
el ańo de 1989 se crea un modelo denominado mapa perceptual que permite a l=
as
organizaciones medir su posicionamiento a través de un análisis de una misma
categoría, cuyo fin es determinar las marcas competitivas, atributos destac=
ados
de los productos, es decir, en qué situación se encuentra la empresa en
comparación con la competencia mediante la mente del consumidor de manera
gráfica
La personalidad de marca se enfoca a los clientes ya que influye fuertemente e= n el posicionamiento en relación con la competencia, se crea mediante la interac= ción hacia empleados y clientes. Cabe mencionar que se orienta a la proyección de una imagen de: (1) sinceridad, demostrando que la marca comunica ser honest= a; (2) emoción, la marca muestra ser atrevida y actualizada; (3) competencia, establece rasgos identificativos como ser confiable, inteligente y exitosa = (Kapferer, 2008 & De Chematon= y, 2001).
El territorio de marca hace referencia a la diversificación de los productos d= e la empresa con la finalidad de aprovechar la imagen de la marca mediante su concepción en la mente del consumidor en el mercado, ayudando a la aceptaci= ón de nuevos productos. Por otro lado, la extensión de marca inapropiada desembocaría en el prestigio. El territorio de marca se compone: (1) Nicho posición; (2) Espacio dimensional. (Costa, 2010; Chail= an et al. 2003).
El nicho posición se enfoca a la expansión de imagen de la marca, se estable= ce un territorio de marca que permite su explotación. La extensión de línea to= ma como referencia la marca madre hacia un nuevo producto con el fin abarcar n= uevo mercado, desembocando en la captación de nuevos clientes. (Keller, 2008; García, 2005). La extensión de categoría se orienta a la aplicación de la m= arca corporativa teniendo como beneficio a una nueva categoría de productos medi= ante el posicionamiento que tiene la marca en el mercado. La diversificación es = la cantidad de variedad de productos existentes en una empresa, de igual forma= se toma en consideración a las submarcas (Costa, 2010; Keller, 2008).
El espacio dimensional es la percepción del consumidor hacia mercado, los directivos toman en consideración la totalidad de productos existentes con = el fin de no perder mercado. La totalización de productos se clasifica en: pri= mero en tipos y variedades de productos, en segundo lugar, se encuentran las mar= cas y submarcas según las líneas de productos, finalmente, la combinación con l= as anteriormente mencionadas dando como resultado una gran cantidad de product= os.
El Dimensionamiento de la superficie surge a partir de las estrategias de extensión de marca, mediante el lanzamiento de nuevas líneas de productos p= ara abarcar mercado a partir de una misma categoría con el fin de lograr el crecimiento de la empresa. (Chailan, Boyer, &am= p; Calderón, 2003; Costa, 2010).
El
agrupamiento de marca es una estrategia que las empresas asumen con el fin =
de
introducirse en el mercado a través del uso de la marca corporativa o
submarcas, mediante este agrupamiento permite la planificación de la
organización con el fin de atraer la atención del cliente. (Aaker,
2005; Calvo, 2016; Chailan et al. 2003; Keller,
2008). La relación marca producto hace referencia al vínculo existente con
los atributos del producto que lo percibe el consumidor por su diferenciaci=
ón
con la competencia.
La relación marca empresa se asocia a la cultura empresarial con la sociedad creando conciencia en el consumidor, mediante el cuidado de las personas, medioambiente y tecnológico. En este tipo de relación prevalecen los atribu= tos de la organización con el fin de lograr la identificación del cliente por la contribución de la empresa (Keller, 2008; Curubeto, 2007). Finalmente, la relación marca marca se da por el reconocimiento de= la marca a través de símbolos de manera creativa, ya que al asociar a un logot= ipo no tendrá el mismo grado de relación mediante la identificación gráfica de = un producto el consumidor se siente atraído por una marca logrando posicionarl= a en el mercado de manera única (Curubeto, 2007; Cos= ta, 2010).
La
definición y dimensión del portafolio de marcas admite que la organización
gestione eficientemente las marcas a través de la diferenciación de variabl=
es
dentro de una organización mediante orientaciones de marketing. Cabe mencionar que permite determinar el número de
marcas y sus tipos. La definición y dimensión del portafolio de marca abarc=
a lo
siguiente: (1) Tipo de marca; (2) Diseńo de la estructura de portafolio (
La
tipificación de la marca faculta a la empresa lograr la diferenciación de un
producto a partir de su identidad, según la necesidad de cada organización =
se
implantan marcas para cada producto. Cabe mencionar que el tipo de marca
dependerá de la relación de marcas
Las
marcas para portafolio proporcionan la evolución histórica de la empresa, l=
os
productos que comercializaba. Adicionalmente se considera el vínculo entre =
las
marcas y submarcas
La
marca de división es utilizada por unidades de negocio están orientadas a
distintos mercados objetivos mediante varias líneas de productos que cubre =
la
marca principal
Las marcas con roles definen el papel del producto a través de la orientación al consumidor, la cual posee la siguiente categorización: (1) marcas madre; (2) marcas de respaldo aportando firmeza en la oferta; (3) submarcas con orientación producto mercado; (4) descripción de ofertas, orientando a los consumidores a conocer la funcionalidad de un producto; (5) definir marcas y submarcas según su línea de productos; (6) marca paraguas, aprovechamiento = del prestigio de la marca principal; (7) marcas modificadoras que se diferencian según su calidad y atributos; (8) marcas relacionadas de diferentes organizaciones originando grandes ofertas para el cliente; (9) roles conductores que reflejan la decisión de compra (Aaker<= /span>, 2005; Keller, 2008).
El
diseńo de la estructura de portafolio constituye un indicador de gestión óp=
timo
de marca, hay que tomar en consideración elementos de costos y rentabilidad=
. Se
diseńan a través de los territorios de marcas y su potencial (Chailan et al. 2003), teniendo como resultado la
apreciación por parte del cliente a un determinado producto que se lo reali=
za
de la siguiente manera: (1) pilas de marca, coordinación entre marca global=
y
submarcas para identificar la variedad de productos; (2) parque de marcas,
manejo combinado entre marca paraguas y categorización de marcas dando a
conocer distintos tipos de productos; (3) torre de marcas, tomando como
referencia la reputación de la empresa y experiencia del cliente en cada
producto; (4) silos de marca, valor ańadido al producto mediante estrategias
aplicadas según el tipo de producto y su segmento
La
gráfica de la cartera de marca permite la creación de una estructura de
identidad a través de elementos que componen un concepto. Estos elementos s=
on
integrados por la forma verbal y visual (isotipo, logotipo, imagotipo) cuyo
propósito es realizar un análisis de identidad, protección legal de marca
(Cervińo, 2002; Costa, 2010). Comenzando con el concepto del producto o
servicio donde se detalla la percepción del cliente hacia una organización =
que
interviene: (1) proposición, la promesa de marca a través de ofertas; (2)
personal, expectativas percibidas por el cliente; (3) procesos, forjar valor
para los consumidores; (4) productos, evaluación de diferenciación de un
producto en el mercado
El nombre de la marca es la identificación verbal en el mercado que capta la esencia de la empresa cuya finalidad es posicionarse en la mente del consum= idor para lo cual debe considerar lo siguiente: (1) nombre de la marca debe ser simple, además de tener una fácil pronunciación y escritura; (2) debe famil= iar, es decir, objetos cotidianos para el cliente y significativo para que sea de fácil recordación; (3) ser único y distintivo (Keller, 2008).
Hace referencia a los atributos tangibles del producto como son diseńo y envase,= es decir, la manera de cómo será el resultado final del producto se anunciará = al cliente. Adicionalmente la presentación del producto es la envoltura que po= sea el producto no solo sirve para protégelo sino se lo realiza de manera creat= iva llamativa (Keller, 2008).
El concepto creativo de comunicación y comercialización son elementos de difus= ión interna y externa. La comunicación interna se da a partir de papelería, identificación del personal, etc. La comunicación externa se lo realiza en medios de comunicación, seńalética, patrocinio. Comprende las actividades d= e la empresa con el fin de lograr su reconocimiento en el mercado (García, 2005)= .
El registro y protección jurídica confiere el uso exclusivo de una marca a una empresa o su representante legal. Hay que tomar en consideración que se registra tanto el nombre de la empresa como su logotipo y colores, eslogan, colores corporativos con el fin de evitar que empresas con productos simila= res se beneficien del prestigio de la marca (Cervińo, 2002).
En la última etapa se valora cada uno de los elementos que intervienen en la construcción de una marca. El logotipo es la representación escrita y gráfi= ca de una marca a través de su nombre, ańadiendo atributos institucionales que generan distintivo en la marca siendo visibles e identificables. El símbolo= son formas o gráficos que identifican visualmente ya sea una empresa o una marc= a. La identidad cromática hace referencia a los colores representativos de la marca mediante la relación de color con lo que representa psicológicamente = para el consumidor. La tipografía representará un producto o empresa, la denotac= ión de cada tipo de letra es identificativa para el cliente.
Finalmente,
el nombre de la marca hace referencia a la representación lingüística de la
marca, (Costa, 2010 & Llopis 2011). Dentro del contexto posicionamiento=
, el
perfil de percepción de marca se establece mediante asociaciones percibidas
logrando la memorización de la marca de elementos representativos de la
empresa,
La
propuesta única de ventas permite a la organización diferenciarse del merca=
do,
primero enfocarse al público objetivo, de manera que a largo plazo permitirá
ampliar el mercado objetivo, el segundo lugar se debe aprovechar las
dificultades de los competidores, luego al ofrecer un producto al mercado q=
ue
sea único, finalmente, conocer los gustos y preferencias de los clientes
permitirá descubrir su comportamiento
El
proyecto se basa en el constructivismo a partir de la interacción entre el
investigador y el grupo objetivo de estudio. El autor se relacionó con los
propietarios de Pymes de calzado y por otro lado consumidores del producto =
lo
que permitió el enriquecimiento del conocimiento
La investigación fue realizada en la provincia de Tungurahua República del Ecu= ador en el mes de enero del 2018. Para la recolección de información se utilizó = dos instrumentos. Para esto, se capacitó a 26 individuos los cuales ayudaron a = la obtención de información, de los cuales 16 aplicaron una encuesta estructur= ada a consumidores de calzado de la provincia y los restantes 10 realizaron una entrevista formal con los propietarios o encargados de empresas de Pymes de= la provincia.
En la caracterización teórica se adoptó por el método histórico lógico, de esta manera, se ubicó el objeto de estudio en el tiempo, con el fin de explicar = su origen y evolución.
El método inductivo deductivo, permitió direccionar a la investigación a tra= vés del estudio de la teoría general del branding, obteniendo antecedentes acerca de la arquitectura, identidad y posicionamie= nto. Para el método analítico sintético se analizaron distintos modelos tanto de arquitectura, identidad y posicionamiento de la marca. Finalmente, el método hipotético hace referencia a la pregunta de investigación que a partir de un modelo teórico repercutirá en el posicionamiento en las empresas de calzado= .
Para la validación del modelo teórico fue mediante el programa Smart PLS (Partial Least Squares), a partir de mínimos cuadrados parciales, en el gráfico 1 se muestra la rela= ción que existente entre la gestión de marca y sus indicadores teniendo como lo principales al territorio de marca (0,906), gráfica de cartera (0,925) y agrupamiento de marca (0,708). <= /p>
Gráfico 1: Resultado del modelo de
ecuaciones estructurales de arquitectura, identidad y posicionamiento de ma=
rca
en Pymes del sector de calzado de Tungurahua.
Fuente: Smart PLS.
Elaborado por: Los autor= es.
En la figura 1, se aprecia el peso y magnitud a través de las conexiones entre= los indicadores del constructo. Comenzando con los coeficientes de determinació= n R2 (círculos), tenemos que el territorio de marca (0,821) y la gráfica de cart= era (0,855) tienen un alto poder explicativo, mientras que el agrupamiento de m= arca (0,501) posee un nivel medio de poder explicativo. Al examinar los vínculos= de causalidad de los indicadores independientes y dependientes.
Figura 1: Vínculos del constructo= de arquitectura, identidad y posicionamiento de marca a través de mínimos cuadrados parciales.
Elaborado por: Los autor= es
Los métodos empíricos utilizados en la investigación fueron la construcción de = un sistema categorial a través de la operalización= de variables lo que desemboco en cuestionarios estructurados. Para la recopila= ción de datos, fue a través de la técnica de entrevista a profundidad estructura= da que se dividía en datos de la empresa, información de la identidad de la empresa, información del producto e información de la identidad de la marca para determinar cómo fue la creación de marca y como gestiona en las empres= as.
En segundo lugar, la técnica de encuesta estructurada que consta de 10 pregunt= as para conocer el posicionamiento de las marcas nacionales a partir del crite= rio del consumidor de calzado.
Existen
dos poblaciones de estudio, la primera engloba a las pymes de la provincia =
de
Tungurahua, que según
La relación que acopla la marca con los productos según la gestión de los gerentes, como se muestra en el gráfico 3= : se lo maneja con el 71% la marca es única y por ende es imagen de todos sus productos, mientras que el 20% menciona que posee una marca para cada línea producto y el 9% restante utiliza una marca para cada tipo de producto. A partir de la encuesta aplicada a los consumidores de calzado con el preámbu= lo de 4 marcas mencionadas por el consumidor, en gráfico 4 el 42% de los encuestados mencionan que las marcas de calzado nacionales la relacionan con estilo, el 31% asocia las marcas con el confort que presentan sus productos= , la asociación de las marcas nacionales con el estatus representa el 15,65% y el restante 10% asocia las marcas con el color.
El top 10 de empresas nacionales reconocidas por la mente del consumi=
dor
de calzado, a través de la encuesta se pidió a los encuestados mencionar 4
empresas de calzado nacional teniendo como los más representativos en la ta=
bla
2: Venus con el 22,9%, Gamos 20,1%, Bunky,16,8%, Lady Rose 9,5% entre los m=
ás
recordados.
Tabla 1. Top 10 empresas nacionales de calzado.
|
Respuestas |
Porcentaje de casos |
|||
|
N |
Porcentaje |
|||
|
Top of mind |
Venus |
352 |
22,90% |
91,70% |
|
Gamos |
309 |
20,10% |
80,50% |
|
|
Bunky<=
span
style=3D'mso-bookmark:_Hlk504525265'> |
258 |
16,80% |
67,20% |
|
|
Lady Rose |
146 |
9,50% |
38,00% |
|
|
Luigi Valdini=
|
116 |
7,60% |
30,20% |
|
|
Vecachi |
114 |
7,40% |
29,70% |
|
|
Liwi |
77 |
5,00% |
20,10% |
|
|
Booms |
58 |
3,80% |
15,10% |
|
|
Marjorie Botas |
55 |
3,60% |
14,30% |
|
|
Buestán |
51 |
3,30% |
13,30% |
|
|
Total |
1536 |
100,00% |
400,00% |
Fuente: Los autores, 2018.
El nivel satisfacción del consumidor de calzado a través de su experiencia de uso menciona que en el gráfico 5, que= se encuentran satisfechos (67,19%) con el calzado de la provincia, el 19,53% se encuentra muy satisfecho con su producto, mientras que el 10,68% es indifer= ente su nivel de uso con el calzado. A través del programa SPSS según los datos obtenidos en la encuesta sobre las 4 marcas más recordadas y el nivel= de satisfacción del consumidor, se ejecutó un análisis de regresión logística,= se muestra el 86,2% de probabilidad de acierto en el resultado de la variable = dependiente, es decir, el nivel de satisfacción es satisfactorio y muy satisfactorio.
A través de la prueba de Hosmer y Lemeshow tabla 6, indica que la varianza explicada por el modelo explica el 82,4% de= la varianza de la variable dependiente (Chi cuadrado 2,177; p .824), Para el análisis de regresión logística en bloque 1 indica que hay un 86,2% de probabilidad de acerito en el resultado de la variable dependiente, cuando conozco el nivel de satisfacción de los consumidores. Si (ExpB) valor mostrado en la tabla 2 es menor a 1, aumenta el valor de las variables independientes y disminuye el de la dependiente como el caso de Venus, Gamo= s. Por otro lado, si es mayor a 1 aumenta el valor de las variables independie= ntes y aumentan el de la dependiente (Bunky, Lady Ro= se). La puntuación de Wald para el modelo probado indica que las variables independientes aportan significativamente a la predicción de la variable dependiente, este resultado se puede generalizar a la población.
Tabla 2. Variables en la ecuación.
|
|
B |
Error estándar |
Wald |
gl |
Sig. |
Exp(B) |
|
|
Paso 1a |
Venus(1) |
-1,067 |
0,353 |
9,12 |
1 |
0,003 |
0,344 |
|
Gamos(1) |
-0,062 |
0,456 |
0,018 |
1 |
0,892 |
0,94 |
|
|
Bunky(1) |
1,418 |
0,506 |
7,842 |
1 |
0,005 |
4,13 |
|
|
Lady_Rose<=
/span>(1) |
0,269 |
0,309 |
0,758 |
1 |
0,384 |
1,309 |
|
|
Constante |
1,893 |
0,298 |
40,425 |
1 |
0 |
6,637 |
|
|
|
|||||||
|
a. Variables especificadas en el paso 1: Venus, Gam=
os, Bunky, Lady_Rose. |
|||||||
|
|
Fuente: Los autores, 2018.
Para calcular la invarianza del modelo teórico se aplicó el programa SPSS módulo Amos donde se tomó en consideración las variables ordinales del modelo como son: personalidad; tipo de logo; relación marca productos; valores. A partir del chi cuadrado y df obtenidos del programa SPSS módulo Amos, calcular = la invarianza a través de Start Tools Package, teniendo como resultado la existencia de una invarianza
Figura 2: Re=
lación
variables programas SPSS módulo Amos.
Fuente: Los autores, 2018.
Conclusiones.
ˇ&nb=
sp;
Los
rasgos o cualidades que presentan las empresas de la provincia dedicados a =
la
elaboración de calzado son competitivos, siempre buscan sobresalir de las d=
emás
empresas y la mejor forma de demostrarlo es a través de la proyección de su=
imagen
(marca), la personalidad sincera trasmite honestidad en su labor que desemp=
eńan
que va de la mano con la personalidad emocional que se apodera de una situa=
ción
social creando un vínculo directo con el consumidor. Por otro lado, la
personalidad ruda hace que los consumidores sientan valentía.
ˇ&nb=
sp;
El
tipo de marca es utilizado por las empresas de calzado, muestran el nivel de
complejidad de la aplicación de la marca de tal manera que el logotipo al s=
er
un elemento simple identificado por un texto tiene mayor presencia, en cuan=
to
al imago tipo pocas empresas han desarrollado sus marcas bajo este paradigma
por la combinación entre imagen y texto que funcionan por separado. El isot=
ipo
es representado con menor número de empresas que lo posee ya que buscan una=
sola
imagen o figura, es decir, simbólicamente sin un texto, mientras que en el
mismo grado de importancia el isologo muestra la unión de texto e imagen que
funciona únicamente juntos por su nivel de dificultad no es acogido clarame=
nte
por las empresas del sector.
ˇ&nb=
sp;
Los
directivos de las empresas de calzado gestionan su marca de tal manera que =
en
su mayoría muestre la misma imagen de la marca en todos sus productos con el
fin de posicionarse en la mente del consumidor, mientras que también existen
empresas que implantan a cada línea de sus productos una marca para
diferenciarse y que el consumidor sienta atracción, Por otro lado, pocas
empresas adoptan el crear una marca para cada tipo de producto porque es
demasiado costoso por la inmersión de la marca en el empaque, dependiendo d=
el
tamańo de la organización puede ser posible.
ˇ&nb=
sp;
Los
consumidores de calzado asocian sus marcas favoritas al estilo, con la
atracción mediante el diseńo de sus productos llegando al favoritismo. Tamb=
ién
en la provincia relacionan las marcas con el confort por su experiencia de =
uso
y la recomendación por parte de terceros. La relación por estatus es baja ya
que existen pocas marcas que proyecten un gran nivel de estatus por lo que =
es
accesible para pocos consumidores. Finalmente, muy pocos consumidores de
calzado recuerdan una marca por sus colores representativos debido a la
construcción y posicionamiento de su marca.
ˇ&nb=
sp;
Las
empresas más representativas del sector de calzado en la nación son el
resultado de una correcta gestión de marca debido al posicionamiento en la
mente del consumidor, primero por su marca al tener una correcta construcci=
ón y
aplicación de marca tal es el caso de Venus que está impregnado en la mente=
del
consumidor ecuatoriano, la simplicidad de su nombre que al igual de su isot=
ipo
o trazo es de fácil recordación para el consumidor como es el caso de Bunky; Vecachi; Lady Rose=
; Buestán; Booms. Segundo por el prestigio de calidad d=
e sus
productos como son: Gamos; Luigi Valdini; Liwi; Marjorie Botas.
ˇ&nb=
sp;
El
nivel de satisfacción que muestra el consumidor Tungurahuense es satisfacto=
rio
por su experiencia de uso a partir de la calidad del producto, materia prim=
a y
sobre todo la durabilidad del producto. Al no ser muy satisfactorio su nive=
l de
satisfacción se debe a pequeńos detalles que vinculan a un cliente con la
marca, un servicio postventa, etc. Por otro lado, es mínimo el nivel de
insatisfacción de consumidor debido atributos que presenta el producto.
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Para citar el
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ón
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la Revista Ciencia Digital.
[1=
] Universidad Técnica de Ambat=
o, F.
Ciencias Administrativas Ambato, Ecuador, lsuarez2773@uta.edu.ec
[2=
] Universidad Técnica de Ambat=
o,
Universidad de la Habana, jg.saltos@uta.edu.ec
[3=
] Universidad Técnica de Ambat=
o, F.
Ciencias Administrativas Ambato, Ecuador, cj.beltran@uta.edu.ec