La captación de inversiones por el sistema financiero de Chimborazo, anál=
isis
desde la perspectiva del cliente
The capture of investments= by the financial system of Chimborazo, analysis from the client's perspective<= o:p>
=
Denise
Liliana Pazmińo Garzón. [1], =
Yolanda
Patricia Moncayo Sánchez. [2=
], Angelita
Genoveva Tapia Bonifaz. [3=
]
& Ginno Sidney =
Jarrin
Zambrano. [4]
Recibido: 27-04-2019 / Revisado: 26-0=
5-2019
/Aceptado: 24-06-2019/ Publicado: 15-07-2019
This research aimed to determine the amount of
fundraising by the Chimborazo financial system in 2018, and at the same time
determine the degree of satisfaction and the variables that the client
considers investing in a financial entity. This study was based on a
qualitative and quantitative approach, with a deductive process, the scope =
was
descriptive since a reality is detailed, we worked with a sample of 384 cli=
ents
of the Chimborazo financial system, the analytical and synthetic methods we=
re
combined. Among the results obtained, it was determined that the province's
financial system raised $ 791,328,665.77 dollars, of which 64.26% received
cooperatives, 34.29% banks, and 1.44% mutualists ; In the same way, it was
identified that only 31% of the clients are totally satisfied with the serv=
ice
offered by these entities, 23% are not very satisfied, and 46% are not at a=
ll
satisfied, on the other hand 46% of the clients To make the investment deci=
sion
in a financial institution, they first consider security, 36% interest rate=
s,
11% liquidity and 7% risk. Based on the foregoing, it is concluded that
cooperatives are the financial entities with the highest market share in the
province of Chimborazo, that the majority of their clients are not very
satisfied and not satisfied with the services they receive, and that the ma=
in
variables analyzed the client to invest in a financial entity is security a=
nd interest
rates.
Keywords:
RESUMEN
Esta
investigación tuvo como objetivo determinar el monto de las captaciones por
parte del sistema financiero de Chimborazo en el ańo 2018, y a la vez determinar el grado de satisfacción y=
las
variables que considera el cliente para invertir en una entidad financiera<=
/span>. Este estudio se
fundamentó en un enfoque cualitativo y cuantitativo, con un proceso deducti=
vo,
el alcance fue descriptivo ya que se detalla una realidad, se trabajó con u=
na
muestra de 384 clientes del sistema financiero de Chimborazo, se combinaron=
los
métodos analítico y sintético. Entre los resultados obtenidos, se determinó=
que
el sistema financiero de la provincia capto $791´328.665,77 dólares, de
los cuales el 64,26% recibieron las cooperativas, el 34,29% los bancos, y el
1,44% las mutualistas; de igual manera se identificó, que tan solo el 31% de
los clientes están totalmente satisfechos con el servicio que ofertan estas
entidades, un 23% está poco satisfecho, y un 46% está nada satisfecho, por =
otro
lado el 46% de los clientes para tomar la decisión de inversión en una inst=
itución
financiera consideran en primer lugar la seguridad, un 36% las tasas de
interés, el 11% la liquidez y un 7% el riesgo. Por lo expuesto, se concluye=
que
las cooperativas son las entidades financieras que mayor participación de
mercado tienen en la provincia de Chimborazo, que los clientes en su mayoría
están poco satisfechos y nada satisfechos con los servicios que reciben, y =
que
las principales variables que analiza el cliente para invertir en una entid=
ad
financiera es la seguridad y las tasas de interés.
Palabras claves: Inversión, ahorro, captación,
sistema financiero, cliente.
INTRODUCCIÓN
En
el Ecuador no es sencillo fomentar el ahorro y la inversión ya que las pers=
onas
no tienen esta cultura debido a diversos factores tales como el reducido ni=
vel
de ingreso, el miedo generado por la incertidumbre económica, la falta de
información, la apatía, escasez de empleo, entre otras razones.
También
se debe tener presente que cada cliente es diferente, que no solo basta con
obtener su ingreso dentro de la misma, sino también lograr una mayor analog=
ía
con él, logrando satisfacer sus deseos y expectativas a corto y largo plazo=
. No
olvidemos que el éxito en toda organización depende de la permanencia de sus
clientes.
El
principal problema que se desarrolla en la provincia de Chimborazo es la fa=
lta
de empleo, ya que como todos sabemos el empleo influye el desarrollo económ=
ico
de la sociedad para incrementar su bienestar. Una contribución al problema
también es la falta de ahorro y de conocimientos de las personas acerca de =
las
inversiones disponibles, el miedo al uso de la tecnología, la falta de cono=
cimiento
que cada vez se implementan en las instituciones financieras
La
administración de una institución financiera busca procesos más eficientes,=
con
menos costos y que sea de impacto directo por ello se apega a una estrategi=
a en
que consiste en el crecimiento de los segmentos de la economía, con servici=
os y
productos que satisfagan las necesidades de los clientes.
Actualmente
en el país y de manera específica en el sector financiero ha sufrido una
profunda transformación en la última década, factores como globalización,
privatizaciones, entrada de nuevos competidores, el desarrollo y aplicación=
de
la Tecnología de la Información y conocimiento, esto ha unido a una nueva
cultura financiera de los ciudadanos.
Se
ha logrado un fuerte incremento de competencia, lo que ha conllevado a que =
las
entidades financieras se preocupen en lograr cambios significativos en su
gestión, para que de una u otra manera lograr la fidelidad de los clientes =
que
está marcada por variables bien definidas en cuanto a la preferencia de un
banco, cooperativa, mutualista, sociedad financiera.
El objetivo =
de
esta investigación es determinar el volumen de captaciones por parte del
sistema financiero de Chimborazo en el ańo 2018, y a la vez determinar el grado de satisfacción y =
las
variables que considera el cliente para invertir en una institución financi=
era,
con el fin de establecer estrategias comerciales para mejorar la captación =
de
inversiones y la fidelización de los clientes del sistema financiero de est=
a provincia.
Marco Teórico Referencial
Captación y colocació=
n
De acuerdo c=
on
la (Subgerencia Cultural del Banco de la República , 2015),=
la
captación es la recolección de dinero de diferentes personas u organizacion=
es
dependiendo del tipo de cuenta que tengan los mismos entre los que pueden s=
er:
cuenta de ahorros, cuenta corriente, certificados de depósitos a término fi=
jo
entre otros: los mismos que ganan un porcentaje de interes determinada por =
la
institución bancaria.
Dentro del proceso de captación se encuentran los
siguientes actores:
ˇ =
Cuenta corriente.
ˇ =
Cuenta de ahorros.
ˇ =
Depósitos a plazo.
ˇ =
Pólizas de acumulación.
ˇ =
Contratos de reporto.
ˇ =
Depósitos en garantía.
La colocación es la
negociación destinada a la venta de una nueva emisión de valores, o a la
concesión de un préstamo a largo plazo (B=
ancafácil,
2006).
La colocac=
ión
permite poner dinero en circulación en la economía, ya que los bancos toman=
el
dinero o los recursos que obtienen a través de la captación y, con éstos,
otorgan créditos a las personas, empresas u organizaciones que los solicite=
n.
Por dar estos préstamos los bancos cobran, dependiendo del tipo de préstamo,
una cantidad determinada de dinero llamada intereses (intereses de colocaci=
ón),
la cual se define a través de la tasa de interés de colocación (Subgerencia Cultural del Banco de la República,=
2015).
Dentro de =
las
principales inversiones que pueden generarse a través del proceso de coloca=
ción
son:
Inversión
Según=
Amling, la inversión puede ser definida como la compr=
a de
cualquier activo real o financiero, que ofrece una utilidad en forma de
capital, ganancia, interés o dividendo.
Asimi=
smo,
la inversión se conoce como el sacrificio que se hace de dinero actual para
obtener más en el futuro. La inversión generalmente incluye dos elementos:
tiempo y riesgo. El sacrificio es tomado en el presente y es real, mientras=
que
la ganancia se genera en el futuro y es generalmente incierta.
Inversión real
La inversión real es la que se hace en bienes tangibles como planta y equipo, inventarios, terrenos o bienes raíces. En el caso de una persona moral, son= las inversiones que se hacen para asegurar la operación normal de un negocio. <= o:p>
Asimi=
smo,
en el caso de una persona física, por lo regular la inversión se realiza co=
n el
objeto de asegurar su vivienda, es decir, una inversión en bienes raíces. <=
w:Sdt
Citation=3D"t" ID=3D"1510026130">(Heyman, 2001)
Inversión y financier=
a
Las
inversiones financieras tienen la característica de ser líquidas o de fácil
realización y el inversionista puede deshacerse de ellas en el momento en q=
ue lo
necesite para el negocio.
Inversión directa e indirecta
Se
considera inversión directa, aquella en la que el inversionista adquiere
directamente un derecho sobre un valor o propiedad, por ejemplo cuando una
persona compra una acción, para conservar el valor de sus recursos u obtene=
r de
ellos un beneficio.
Se
considera como inversión indirecta, la que se realiza en una cartera o grup=
o de
valores o propiedades. Por ejemplo, cuando un inversionista compra una acci=
ón
de un fondo mutualista, el cual es una cartera diversificada de valores
emitidos por varias empresas, está realizando una inversión directa en el f=
ondo
mutualista, pero a su vez, realiza una inversión indirecta en las empresas
emisoras de valores, por lo tanto, será dueńo de un derecho sobre una fracc=
ión
de la cartera y no sobre los valores de las empresas.
Ahorro
Al ig=
ual
que la inversión, es un determinante fundamental del crecimiento del Produc=
to
Interno Bruto (PIB) a largo plazo y de los niveles de vida futuros, ya que =
se
transforma en inversión y ésta equivale a consumo diferido y ampliado.
Ahorro Interno y Exte=
rno
Samue=
lson
et al (1999:150) considera que el ahorro interno o doméstico de un país se
compone por el ahorro personal, el ahorro de las empresas (el ahorro person=
al y
el ahorro de las empresas conforman al ahorro privado) y el ahorro del sect=
or
público (este tipo de ahorro se genera con finanzas públicas sanas, en otras
palabras, con un superávit fiscal).
El ah=
orro
externo por su parte se compone por la inversión extranjera directa, los
prestamos recibidos por el sector público y privado no monetario, el cambio=
en
las reservas internacionales, las transferencias de capital y los errores u
omisiones. Por último, el ahorro financiero se define como la diferencia en=
tre
el agregado monetario más amplio (M4) y los billetes y monedas en poder del
público.
Los determinantes del
ahorro
Cuand=
o se
habla de los determinantes del ahorro, ya sea a nivel macroeconómico o a ni=
vel
de hogares, se refiere a aquellas variables que tienen incidencia sobre las
decisiones de consumo y ahorro de las familias. Sin embargo, su efecto sobr=
e el
consumo va depender de las expectativas acerca del impacto permanente o
transitorio de ellas.
Algun=
as
variables que son determinantes del ahorro a nivel macroeconómico son el ti=
po
de cambio real, importaciones de bienes de consumo durable y no durable y el
ahorro externo. Y algunas variables internas como la disponibilidad de créd=
ito,
inflación, impuestos, ingresos laborales, educación, remesas, edad, etc.
Tasa
de interés
Premi=
o o
precio que se recibe a cambio de ceder la disponibilidad de dinero durante =
un
tiempo determinado. Al ser pagadero también en dinero, se expresa en forma =
de
una proporción, generalmente en forma porcentual.
Tasa de rendimiento
Benef=
icio
que produce una inversión expresado como un porcentaje del monto invertido.
Tasa que expresa el rendimiento de una inversión.
Tasa efectiva
Tasa =
que
efectivamente se recibe, o se paga según sea el caso, por el periodo de tie=
mpo
en que se toma prestado o se invierte el dinero.
Tasa pasiva
Tasa =
que
un Banco paga a sus depositantes; en general es la lasa que un intermediario
financiero lleva a cabo la captación de recursos.
Las tasas de interés y
las decisiones de los inversionistas
Según=
(Oppers, 2011) Se observa que los factores que sí cons=
ideran
al tomar sus decisiones son las perspectivas favorables y estables de
crecimiento, un bajo riesgo país incluidas la estabilidad política y económ=
ica
y un tipo de cambio estable. Todo esto tiene sentido para los inversionista=
s a
largo plazo, como los fondos de pensiones y las compańías de seguros.
Estos
inversionistas suelen tener un horizonte de inversión a largo plazo, con
obligaciones que con frecuencia se extienden a lo largo de décadas. Centran=
su
atención en los rendimientos a largo plazo y - un factor importante - invie=
rten
su propio dinero, en lugar de invertir con dinero prestado.
Las Expectativas
Inflacionarias (riesgo inflación)
La
inflación reduce el poder adquisitivo del dinero. Cada aumento de un punto
porcentual en la inflación representa aproximadamente una disminución de 1 =
por
ciento de la cantidad de mercancías verdaderas y de servicios que se puedan
comprar con un número dado de dólares en el futuro. Consecuentemente, los
prestamistas, intentando proteger su poder adquisitivo, agregan la tasa de
inflación prevista al tipo de interés que exigen. Los prestatarios están
dispuestos a pagar esta tarifa más alta porque esperan que la inflación les
permita compensar el préstamo con soles más baratos.
La Devaluación Espera=
da
Si se
espera que suba el tipo de cambio las personas que pueden prestar reduciría=
n su
oferta de préstamos y los demandantes querrían endeudarse más generando un
exceso de demanda por préstamos que elevaría la tasa de interés de equilibr=
io
en moneda nacional.
Un sistema fina=
nciero
es un conjunto de instituciones que tiene como objetivo canalizar el ahorro=
de
las personas. Esta canalización de recursos permite el desarrollo de la
actividad económica (producir consumir) haciendo que los fondos lleguen d=
esde
las personas que necesitan éstos recursos.
En nuestro país se encuentra compuesto por
banco, sociedades financieras, cooperativas y mutualistas, instituciones
financieras públicas, instituciones de servicios financieros, compańías de
seguros y compańías auxiliares del sistema financiero, cada una de éstas
realiza sus actividades dentro de la normativa vigente según su organismo de
control, constituyéndose los bancos en el mayor y más importante participan=
te
del mercado con más del 90% de las operaciones del total del sistema. (Rome=
ro,
2019)
El sistema financiero es considerado como=
uno
de los factores más importantes dentro de la economía, el mismo permite
canalizar el ahorro hacia la inversión, por este motivo se ha convertido en=
el
pilar fundamental para la generación de riqueza, razón por la cual, los ent=
es
económicos se han apoyado en las diversas instituciones financieras para la
obtención de capital de trabajo, expansión productiva e infraestructura.
Se puede entender al Sistema Financiero
Nacional, como el conjunto de instituciones financieras (bancos, sociedades
financieras, asociaciones mutualistas de ahorro y crédito para la vivienda y
las cooperativas de ahorro y crédito) que realizan intermediación financiera
con el público. (Romero, 2019)
El sistema financiero está conformado por=
el
conjunto de Instituciones bancarias, financieras y demás empresas e
Instituciones de derecho público o privado, debidamente autorizadas por la
Superintendencia de Bancos y Seguros, que operan en la intermediación
financiera. Es el conjunto de instituciones encargadas de la circulación del
flujo monetario y cuya tarea principal es canalizar el dinero de los ahorri=
stas
hacia quienes desean hacer inversiones productivas. Sistema financiero del
Ecuador, (2017), citado por
Las institucion=
es
financieras reciben dinero de los depositantes y lo presta a quienes lo
solicitan. Estas personas deben devolver el dinero con intereses, para que =
la
institución pueda seguir prestando dinero. Este ciclo funciona de forma
continua y simultánea. Las instituciones financieras son los intermediarios
entre quienes tienen disponibilidad de recursos y quienes necesitan. A
continuación, se presenta gráficamente cómo funciona el sistema financiero.=
Figura 1: Func=
ionamiento
del Sistema Financiero
ˇ
La
Superintendencia de Bancos es la institución encargada de controlar y
supervisar a las instituciones financieras.
ˇ
Las familias y=
las
empresas ahorran.
ˇ
Las familias
depositan ese ahorro en una institución financiera.
ˇ
La institución=
les
paga un interés, y a la vez les presta a otras familias y empresas.
ˇ
Las familias y
empresas que tomaron créditos paga un interés.
ˇ
Esos recursos =
se
vuelcan al consumo, a la inversión y a la actividad económica
ˇ
El aumento de =
la
actividad económica hace crecer al país, y todos los ciudadanos se benefici=
an.
żCómo se Regula el Sistema Financiero?
La Junta de Pol=
ítica
y Regulación Monetaria y Financiera es la responsable de la formación de
políticas públicas, y la regulación y supervisión monetaria, crediticia,
cambiaria, financiera, de seguros y valores.
Los organismos =
de
supervisión y control son la Superintendencia de Bancos (bancos, mutualista=
s y
sociedades financieras), la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria
(cooperativas y mutualistas de ahorro y crédito de vivienda) y la
Superintendencia de Compańías, Valores y Seguros (compańías de seguros).
Para propósitos nobles como erradicar la
pobreza y fomentar la inversión y el ahorro en el Ecuador se creó la banca
pública de desarrollo, la cual está conformada por el Banco del Estado (BED=
E),
el Banco Ecuatoriano de la Vivienda (BEV), el BanEcuador y la Corporación
Financiera Nacional (CFN) y el Instituto Ecuatoriano de Créditos Educativos
(IECE). Estas Instituciones se encuentran reguladas por la Superintendencia=
de
Bancos; lo cual, causa un conflicto de intereses que imposibilita que la
supervisión sea imparcial, pues el estado es supervisor y banquero a la vez=
.
Cabe indicar que el Banco del Estado (BED=
E)
trabaja con los gobiernos autónomos descentralizados; El Banco Ecuatoriano =
de
la Vivienda (BEV) da crédito a los constructores; El IECE otorga créditos a=
los
estudiantes para maestrías y posgrados; el BanEcuador ofrece microcrédito
productivo y sobre todo crédito individual; la Corporación Financiera Nacio=
nal
(CFN) tiene un segmento más corporativo y también se encarga de trabajar en=
las
corresponsalías; es decir, de ser el Eximbanco
(Exportaciones e importaciones de materias primas y líneas de capital) del
Ecuador.
Este momento, todos están operando en pri=
mer
piso en términos de otorgamiento de créditos; Banecuad=
or
está en los dos niveles, maneja cuentas corrientes y de ahorro. La CFN tamb=
ién
hace operaciones de ambos tipos y entraría en una fase de tener cuentas cor=
rientes
y de ahorro. El BEDE sólo entrega crédito; el IECE otorga créditos directos=
y
se está pensando cómo diversificar sus productos. El BEV actúa como entidad=
de
primer piso y tiene algo de atención a los ciudadanos con cuentas de ahorro=
.
La banca pública de desarrollo de segundo
piso ayuda a salvaguardar la liquidez de la banca de primer piso y constitu=
ye
una forma más barata de obtener recursos económicos para las entidades de
primer piso y su giro de negocio. También ayuda a promover mejores plazos p=
ara
los créditos, mayores montos y menores tasas de interés, beneficiando
directamente a los beneficiarios finales de los créditos, y así de esta man=
era
ayuda a incrementar la profundización financiera.
La cooperativa es una sociedad de derecho
privado, formada por personas naturales o jurídicas que sin perseguir
finalidades de lucro, tienen por objeto planificar y realizar actividades o
trabajos de beneficio social o colectivo a través de una empresa manejada en
común y formado con la aportación económica, intelectual y moral de sus
miembros
El mercado financiero ecuatoriano está
compuesto por 40 cooperativas de ahorro y crédito, entre las principales: 2=
9 de
Octubre, Andalucía y Alianza del Valle, etc. Las cooperativas, se clasifican
según la actividad que vayan a desarrollar como cooperativas de producción,
consumo, crédito y servicios; y por la capacidad que tengan como cooperativ=
as
abiertas (captan dinero del público en general) y cooperativas cerradas
(agrupan a socios que pertenecen a un solo grupo del trabajo).
ˇ&nb=
sp;
=
Los
ahorros. La cooperativa tiene como finalidad
fundamental la de ofrecer a sus afiliados el servicio de préstamos; ahora, =
para
contar con las disponibilidades monetarias que le permita ofrecer el servic=
io
tiene que formar primero un capital accionario o de operación a base de los
depósitos económicos efectuados por todos los miembros de la sociedad.
=
ˇ&nb=
sp;
=
Depósitos
a plazo fijo. Los socios de una Cooperativa de Ahorro y
Crédito, a más de depositar dinero en las cuentas de Certificados y Ahorros,
pueden hacerlo también en otra que sea denominada depósitos a plazo fijo. E=
ste
dinero gana un interés convenido de acuerdo al plazo que dura el depósito,
cuyas tasas constan en el Reglamento respectivo de la cooperativa.
ˇ&nb=
sp;
=
Los
préstamos. Constituyen el principal y más significa=
tivo
de los servicios. Es un derecho que utiliza el socio como reconocimiento al
mérito de la cooperación. Es un acto de solidaridad y confianza, los miembr=
os
de la sociedad se prestan dinero y se garantizan mutuamente, bajo normas
justas.
Constituye la asociación libre, sin fines=
de
lucro, por personas inspiradas en la solidaridad, con el objeto de brindarse
ayuda reciproca frente a riesgos eventuales o de concurrir a su bienestar
material y espiritual mediante una contribución periódica.
Entre los principales productos tenemos:<= o:p>
ˇ&nb=
sp;
=
Ahorro
tradicional. Es
la cuenta de ahorros que permite hacer rendir el dinero del socio de una ma=
nera
segura.
ˇ&nb=
sp;
=
Ahorro
programado.
Aquí el socio empieza a construir sus sueńos, ya que mediante el ahorro pla=
nificado
podrá ir acumulando su dinero.
ˇ&nb=
sp;
=
Cuenta
constructiva. Este producto está diseńado para ayudar=
a
que los asociados conviertan sus sueńos en realidad. Consta de dos partes:
Ahorro Tradicional y Ahorro Planificado.
ˇ&nb=
sp;
=
Inversiones. Con
este producto, el socio podrá invertir su dinero a través de certificados de
inversión de acuerdo a planes a corto, mediano y largo plazo. Crédito
hipotecario. - Es un crédito de amortización mensual pagadero a mediano o l=
argo
plazo, otorgado a personas naturales.
Los Bancos Son entidades de origen priva=
do y
público autorizadas y constituidas legalmente para captar dinero del públic=
o en
moneda nacional o extranjera en forma habitual o continua; conceder créditos
para estimular el desarrollo económico social y productivo del país. Además,
canalizar el ahorro y la inversión
El mercado financiero ecuatoriano está
compuesto por 22 entidades privadas y públicas, nacionales y extranjeras. <=
w:Sdt
Citation=3D"t" ID=3D"-1951544595">(Recalde, 2010)
Las actividades bancarias están determina=
das
básicamente por el funcionamiento de los bancos públicos y privados, quienes
tienen una amplia gama de operaciones que permiten el desarrollo de importa=
ntes
sectores de la producción, en especial por el crédito, sustancial
característica de estas actividades.
Los bancos públicos tienen como
característica, otorgar créditos que estimulen el desarrollo económico y
social; por lo tanto, las condiciones de los préstamos tienen sus ventajas =
con
respecto de los bancos privados, sea por el plazo, tasas de interés, ańos de
gracia, garantías y formas de pago. Luis Chiriboga, (2007), citado por
Los bancos privados en cambio si bien apo=
yan
el desarrollo productivo de un país, persiguen el beneficio, por ello las c=
ondiciones
de los préstamos son diferentes con relación a los bancos públicos.
De acuerdo con el Art. 51 de la ley de
instituciones del Sistema Financiero. Los Bancos podrán efectuar las
siguientes operaciones en moneda nacional o extranjera, o en unidades de cu=
enta
establecida en la ley. A continuación, mencionamos algunos:
ˇ&nb=
sp;
Recibir recursos del público en depósitos=
a
la vista.
ˇ&nb=
sp;
Recibir a depósitos a Plazo.
ˇ&nb=
sp;
Asumir obligaciones por cuenta de tercero=
s.
ˇ&nb=
sp;
Emitir obligaciones y cédulas garantizadas
con sus activos y patrimonio.
ˇ&nb=
sp;
Recibir préstamos y aceptar créditos. De
Instituciones Financieras del país y del exterior.
ˇ&nb=
sp;
Otorgar préstamos hipotecarios y prendari=
os,
con o sin emisión de títulos; así como préstamos quirografarios.
Para
Kaplan y Norton (2.002), en la perspectiva del cliente del Cuadro de Mando
Integral (CMI), las empresas identifican los segmentos de cliente y de merc=
ado
en que han elegido competir. Estos segmentos representan las fuentes que
proporcionarán el componente de ingresos de los objetivos financieros del
Por otra parte, los gerentes de la institución deben, dentro de la perspectiva = de cliente, traducir las declaraciones de visión y estrategia en unos objetivos concretos basados en el mercado y los clientes. A su vez, deberán identific= ar los segmentos de mercado en sus poblaciones de clientes existentes y potenciales, y luego seleccionar los segmentos en los que eligen competir.<= o:p>
Se
debe tener en cuenta que, generalmente, los clientes existentes y los
potenciales no son homogéneos, y tienen preferencias diferentes y valoran de
manera diferente los atributos del producto o servicio. Por ello, un proces=
o de
formulación de estrategia debe revelar los diferentes segmentos de mercado o
cliente y sus preferencias, en cuanto al precio, calidad, funcionalidad,
imagen, prestigio, relaciones y servicio. Por tanto, la estrategia de la
entidad bancaria puede definirse en función de esos segmentos de cliente y =
de
mercado que elija convertir en objetivos; y el CMI debería identificar los
objetivos del cliente de cada segmento seleccionado (Kaplan y Norton, 2.002).
Por
otra parte, las propuestas de valor ańadido a los clientes representan los
atributos que las instituciones bancarias suministran, a través de sus
productos y servicios, para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos=
de
clientes seleccionados. Kaplan y Norton (2.002) indican que observaron un
conjunto común de atributos, que organiza la propuesta de valor:
Atributos de los
productos y servicios: abarcan la funcionalidad del
producto/servicio, su precio y calidad.
Relación con l=
os
clientes:
incluye la entrega del producto/servicio al client=
e,
incluyendo la dimensión de la respuesta y plazo de entrega, y qué sensación
tiene el cliente al utilizar la institución financiera.
Imagen y prest=
igio: refleja
los factores intangibles que atraen a un cliente. La dimensión de imagen y
prestigio permite a una institución financiera definirse a sí misma, de for=
ma proactiva,
para sus clientes.
Las
instituciones financieras acostumbran a seleccionar dos conjuntos de medidas
para su perspectiva del cliente. El primer conjunto, representa las medidas
genéricas que todas las instituciones quieren utilizar (satisfacción del cliente, cuota de mercado y la retención del clien=
te).
El segundo conjunto de medidas representa los inductores de la actuación de=
los
resultados del cliente; y responden a la pregunta żqué es lo que la empres=
a ha
de entregar a sus clientes para alcanzar un alto grado de satisfacción,
retención, adquisición y, por último, cuota de mercado? (Kaplan y Norton,<=
span
style=3D'letter-spacing:.2pt'> 2.002).
=
Metodologia.
Este
estudio se fundamentó en un enfoque cualitativo y cuantitativo, con un proc=
eso
deductivo, el alcance fue descriptivo ya que se detalla una realidad,
Para
el desarrollo de la presente investigación se usó diferentes métodos como el
teórico, al igual que el método analítico- sintético para la revisión de la
literatura, en lo que tiene que ver a sus aspectos teóricos necesarios para=
el
desarrollo de la presente investigación. También se usó el método dialéctic=
o,
inductivo y deductivo ya que mediante la aplicación de estos métodos se rea=
lizó
el análisis del tema.
Para
fundamentar teóricamente el presente trabajo se utilizó la investigación
documental, además se aplicó la investigación de campo, con
el objetivo de recabar información de los clientes del sistema financiero de
Chimborazo. Luego a partir de datos relacionados con otros hallazgos se
desarrollan unas generalizaciones (inducción) que, a su vez, guardan relaci=
ón
con otras teorías ya existentes (explicación). Se desarrolló esta
investigación, para conocer la realidad, a través de encuestas con la
aplicación de cuestionarios para conocer la situación actual.
Para el cálculo de la muestra se consi=
deró
la población de 587.661 clientes del
Sistema financiero de la provincia de Chimborazo en el ańo 2018, y mediante=
la
aplicación de la formula se obtuvo una muestra de 384 encuestas a ser
aplicadas.
Resultados
=
El Sistema
Financiero Ecuatoriano se compone por entidades bancarias privadas, banca
pública, mutualistas y cooperativas de ahorro y crédito. Estas instituciones
buscan canalizar el ahorro hacia la promoción del desarrollo económico y
productivo de Ecuador. Por lo expuesto el estudio incluye a todas las entid=
ades
mencionadas anteriormente.
Cuantificación de captaciones por parte del sistema financiero de la provincia de Chimborazo<= o:p>
Tabla
1. Captaciones Chimborazo 2018
|
ENTI=
DAD |
CAPT=
ACIONES |
No.
CLIENTES |
|
|
Bancos |
$345.200.000,00 |
201.517 |
|
|
|
|
&nbs=
p; |
&nbs=
p; |
|
Cooperativas |
$ 430.466.926,80 |
377.653 |
|
|
|
Segmento 1 |
$ 366.075.361,15 |
262.941 |
|
|
Segmento 2 |
$40.084.891,01 |
52.582 |
|
|
Segmento 3 |
$24.306.674,64 |
62.130 |
|
|
|
&nbs=
p; |
&nbs=
p; |
|
Mutualistas |
$15.661.738,97 |
8.491 |
|
|
Total captaciones |
$791.328.665,77 |
587.661 |
Fuente: La banca en Ecuador un
enfoque provincial ASO=
BANCA,
Boletín captaciones SEPS
<=
span
lang=3DES style=3D'font-size:10.0pt;line-height:115%;font-family:"Arial",sa=
ns-serif;
mso-ansi-language:ES;mso-bidi-language:ES-EC'>Elaborado por: Los autores
Entre
los resultados alcanzados, se estableció que sistema financiero de la provi=
ncia
de Chimborazo recibió captaciones por un monto de $791´328.665,77 dólares, de los cuales el 64,26%
captaron las cooperativas, el 34,29% los bancos, y tan solo el 1,44% las
mutualistas. Por lo expuesto, se concluye que las cooperativas son las
entidades financieras que mayor participación de mercado tienen en la provi=
ncia
de Chimborazo.
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times New Roman",se=
rif'>
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times New Roman",se=
rif'>Resultados
perspectiva del cliente
<=
span
style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times New Roman",se=
rif'>
Una
vez tabulados los resultados de las preguntas realizadas mediante la encues=
ta
aplicada a los clientes del Sistema financiero en la provincia de Chimboraz=
o,
se obtuvo los siguientes resultados:
Pregunta 1. żEs cliente de alguna entidad financiera actualme=
nte?
Gráfico 1. Clientes por entidad
financiera
Fuente: Elaboración propia
Interpretación: En la encuesta realizada podemos verificar que la
mayoría de las personas encuestadas el 56,77% son clientes de cooperativas,=
el 40,89%
son clientes de bancos; el 1,3% son clientes de mutualistas, y el 1,04% no
trabajan con el sistema financiero actualmente. Lo expuesto evidencia que l=
as
cooperativas de ahorro y crédito tienen la mayor participación de mercado e=
n la
Provincia de Chimborazo.
Pregunta 2. żQué le motivo a ser cliente de una entidad
financiera?
Gráfico 2. Motivos para ser cliente=
de
una entidad financiera
Fuente: Elaboración propia
=
Interpretación: En esta pregunta se puede evidenciar que el 26 %=
de
los clientes acuden a una institución financiera por recomendación de otros=
clientes,
el 21% por trayectoria y prestigio, el 15% por la plataforma tecnológica, el
13% por los productos financieros ofrecidos, el 9 % por cobertura y
disponibilidad de agencias, el 8% por calidad del servicio, el 5 % por imag=
en
corporativa y el 3 % por el servicio personalizado.
Pregunta 3. żQué tan satisfecho está con el servicio o produ=
cto
financiero que brinda su institución financiera actual?
Gráfico 3. Satisfacción del Client=
e
Fuente: Elaboración propia
=
Interpretación: En esta pregunta tenemos que el 46% de las perso=
nas
encuestadas no están satisfechos con el servicio o producto que brinda la
institución financiera, el 31 % están totalmente satisfechos y el 23 % está=
n poco
satisfechos. Con este antecedente es importante que las instituciones
financieras desarrollen estrategias para mejorar la percepción por parte del
cliente, y a la vez se logre la fidelización del mismo.
Pregunta 4. żQué tipo de servicio o producto utiliza en la
institución financiera?
Gráfico 4. Tipo de servicio o produ=
cto
utilizado
Fuente: Elaboración propia
=
Interpretación: Los resultados en esta pregunta permiten evidenc=
iar
que el servicio o producto más utilizado por los clientes del sistema
financiero son los ahorros a la vista con el 37%; el 28% créditos, el 15%
tarjetas de crédito, el 11 % depós=
itos a
plazo fijo y el 9% otros servicios bancarios.
Pregunta 5. żQué aspectos considera usted para realizar
inversiones en una entidad financiera?
Gráfico 5. Aspectos que considera el
cliente para invertir
Fuente: Elaboración propia
=
Interpretación: En esta pregunta se puede evidenciar que el 46% =
de
los clientes para invertir en una institución financiera, consideran la
seguridad que le ofrece la institución, el 36% las tasas de interés, el 11%=
la
liquidez, y el 7% el riesgo. Por lo expuesto las instituciones financieras
deben emprender en campańas de fortalecimiento institucional y de comunicac=
ión
sobre productos, servicios y tasas de interés a los clientes.
Pregunta 6. żConoce las tasas de interés que oferta el merca=
do
financiero local?
Gráfico 6. Conocimiento sobre tasas=
de
interés
Fuente: Elaboración propia
=
Interpretación: Una vez analizados los resultados de la
investigación en lo que corresponde al conocimiento de las tasas de interés=
, el
28% si conoce y el 72% desconoce. Bajo esta perspectiva es necesario que las
instituciones financieras consideren generar información con respecto a las
tasas de interés y de esta manera los clientes puedan acceder a los distint=
os productos
que ofrecen.
Propuesta de estrateg=
ias
de cambio en captaciones
Estrategia N°1=
: Incrementar l=
os
depósitos a plazo Fijo
ˇ =
Otorgar
tasas pasivas competitivas.
ˇ&nb=
sp;
Identificar la necesidad de clientes de obtener un
ingreso adicional por sus ahorros.
ˇ&nb=
sp;
Establecer metas de captación.
ˇ&nb=
sp;
Establecer políticas de incentivos dependiendo del
tiempo y del monto (premiar el ahorro).
=
Estrategia
N°2: Fidelizar a los clientes
actuales
ˇ
Mejorar la atenci=
ón
al cliente.
ˇ
Disponibilidad de tiempo dedicada por parte del ag=
ente
de servicio al cliente
ˇ&nb=
sp;
Dominio y conocimiento de los servicios que se
encuentra ofertando
ˇ&nb=
sp;
Brindar una adecuada bienvenida a los clientes.
CONCLUSIONES ˇ
Las cooperativas de ahor=
ro y
crédito se han convertido en la mejor opción de inversión para los clientes=
del
sistema finaciero de la provincia de Chimborazo, ya que manejan una tasa de
interés muy alta con respecto a los bancos en sus depósitos a plazo fijo,
gracias a esto en el ańo 2018 han captado el 64,26% del mercado de captacio=
nes. ˇ&nb=
sp;
Según
las encuetas realizadas a los clientes, tenemos que el 46% de las personas encuestadas no están satisfechos c=
on
el servicio o producto que brinda la institución financiera, el 31 % están
totalmente satisfechos y el 23 % están poco satisfechos. Con este anteceden=
te
es importante que las instituciones financieras desarrollen estrategias para
mejorar la percepción por parte del cliente, y a la vez se logre su
fidelización. ˇ
Se=
gún la
perspectiva de los clientes, se pudo evidenciar que los aspectos más
importantes que consideran para realizar una inversión son la seguridad de =
la
entidad financiera y las tasas de interés en un 46% y 36% respectivamente, =
por
lo expuesto las instituciones financieras deben emprender en campańas de
fortalecimiento institucional y de comunicación sobre productos, servicios y
tasas de interés a los clientes. Aguirre, D., & Andrango, S. (2011). Preferenc=
ias
en el uso de productos y servicios financieros que ofrecen las.
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hez,
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perspectiva del cliente. Ciencia Digital, 3(3.1), 353-374.=
https://doi.org=
/10.33262/cienciadigital.v3i3.1.708REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
El artículo que se publica es de
exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan el
pensamiento de la Revista Ciencia
Digital.
El artículo qu=
eda
en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total en
otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Ciencia Digital.
[1] Escuela Superior Politécnica=
de
Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas, Riobamba, Ecuador, deni=
se.pazmińo@espoch.edu.ec
[2=
] Escuela Superior
Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas, Riobamba=
, Ecuador,
yolanda.moncayo@espoch.edu.ec
[3] Escuela Superior Polité= cnica de Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas, Riobamba, Ecuador, g= enoveva.tapia@espoch.edu.ec
[4] Escuela Superior Polité= cnica de Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas, Riobamba, Ecuador, s= idney.jarrin@espoch.edu.ec
www.cienciadigital.org
=
Vol. 3, N°3.1, p. 353-374, j=
ulio -
septiembre, 201