=
=
Analysis of the experience of consumption, based=
on
neuromarketing studies
=
=
Diego Marcelo Almeida López[1], =
César
Antonio Ońa Velasteguí[2],<=
/span> Yolanda Patricia =
Moncayo
Sánchez[3],
Denise Liliana Pazmińo Garzón[4]
Recibido: 21-04-2019 / Revisado: 17-05-209 /Aceptado: 25-06-2019/
Publicado: 15-07-2019
The main objective of this research is to analyze
the neuromarketing variables applied to customer service in the food and
beverage businesses. The problem that arises for the businesses of the cate=
ring
industry worldwide is to know deeply how are their consumers and what
expectations they have when they go to eat at a restaurant; so it is necess=
ary
that in this business class new strategies are developed based on the
satisfaction of the true needs of the client, generating consumption situat=
ions
based on emotions. In the development of the investigation a survey was app=
lied
to 383 external clients of the company, to know their perceptions regarding=
the
service offered by the business incorporating neuromarketing variables; an
experimental meal was also offered to eight people where, through an EEG, it
was possible to measure the brain waves of the subjects and observe how the
stimuli presented to them affected their emotions. The results obtained thr=
ough
statistical analysis showed the influence of the demography and psychograph=
y of
consumers on their experience in the business. In the results of the
experimental meal it was possible to observe peaks of emotions in the momen=
ts
where the customers were stimulated by presenting them with one dish or ano=
ther
and also by trying them; through the analysis of these results, improvement
areas are identified from which the service offered by "Baltimore Bar
Cafeteria" will be improved.
Keywords: Neuromarketing, restaurant, perceptions,
expectations, emotions.
Resumen
La
presente investigación tiene como objetivo principal analizar las variables=
del
neuromarketing aplicadas al servicio al cliente en los negocios de alimento=
s y
bebidas. La problemática que se plantea para los negocios de la industria d=
e la
restauración a nivel mundial está en conocer profundamente como son sus
consumidores y qué expectativas tienen cuando van a comer a un restaurante;=
por
lo que se hace necesario que en esta clase de negocios se desarrollen nuevas
estrategias basadas en la satisfacción de las verdaderas necesidades del
cliente generando situaciones de consumo basadas en las emociones. En el desarrollo de la investigación se
aplicó una encuesta a 383 clientes externos de la empresa, para conocer sus
percepciones respecto el servicio =
ofertado
por el negocio incorporando las variables del neuromarketing; se ofreció ad=
emás
una comida experimental a ocho personas donde mediante un EEG se pudo medir=
las
ondas cerebrales de los sujetos y observar de qué manera los estímulos que =
se
les presentaba afectaban sus emociones. Los resultados que se obtuvieron
mediante el análisis estadístico demostraron la influencia que tiene la
demografía y psicografía de los consumidores en=
su
experiencia dentro del negocio. En los resultados de la comida experimental=
se
pudo observar picos de emociones en los instantes donde se estimulaba a los
clientes presentándoles un plato u otro y también al probarlos; mediante el
análisis de estos resultados se identifican áreas de mejora a partir de la
cuales se mejorará el servicio ofertado por Baltimore Bar Cafetería.
Palabras claves: Neuromarketing,
restaurante, percepciones, expectativas, emociones.
Introducción.
Mediante el neuromarketi=
ng
se puede analizar la psicología tanto a nivel consciente como inconsciente,=
los
patrones y conductas de los consumidores, con el fin de conocer mediante
diversas técnicas como reaccionan los mismos a estímulos que ofrecen las em=
presas
y ver cómo perciben los productos de tal manera que se pueda satisfacer sus
necesidades de manera exitosa. Atwal (2009) sos=
tiene
que: La generación de experiencias se ha convertido en una de las piedras
angulares en algunos avances recientes y en áreas como las de la venta al <=
span
class=3DSpellE>retail, turismo y eventos..
El neuromarketing ya se
aplica en negocios de este mismo tipo en diferentes partes del mundo; según=
Braidot (2011) Burger King incorporó hace unos ańos =
en sus
locales un sistema que emitía un aroma a carne a la parrilla y otras empres=
as
se han sumado a este tipo de iniciativas..
En el Ecuador, Urko del Chef Juan Sebastián Pérez, aplicando técnic=
as de
cocina de vanguardia ha logrado presentar una nueva propuesta experiencial a
sus clientes.
Para los negocios del se=
ctor
gastronómico, es fundamental el mejoramiento de la calidad en los productos=
y
los servicios que presta. El Neuromarketing está muy lejos del conocimiento=
de
propietarios y chefs de muchos restaurantes en Ecuador, desconociendo que
mediante la creación de experiencias, se puede pasar de vender simples
productos a vender emociones y momentos.
En la ciudad de Riobamba=
la
oferta gastronómica es variada y en los últimos ańos se ha visto un notable
crecimiento de los negocios del servicio de alimentos y bebidas. Cafeterías,
bares y restaurantes han ido apareciendo en el centro y los alrededores de =
la
ciudad; lamentablemente ninguno maneja técnicas de neuromarketing en sus me=
nús
ni en el tratamiento que brindan a sus clientes.
La empresa Baltimore Bar
Cafetería tampoco cuenta con un plan de estrategias de neuromarketing basa=
das
en el conocimiento profundo de sus clientes externos.
El objetivo de la
investigación es conocer si las características demográficas y psicográfica=
s de
los clientes afectan sus experiencias de consumo, y cuáles son las reaccion=
es
de los clientes ante los estímulos brindados por la comida; para de este mo=
do
desarrollar nuevas estrategias para satisfacer las necesidades de los
consumidores externos, generando de esta manera situaciones de consumo basa=
das
en las emociones.
A continuación se presen=
tan
algunas teorías y enfoques teóricos acerca del neuromarketing:
El neuromarketing es una
ciencia que busca explicar el proceso de toma de decisiones y el comportami=
ento
de los consumidores del mercadeo tradicional (Braidot<=
/span>,
2013). En otras palabras, el neuromarketing estudia los procesos mentales =
que
dan explicación a la percepción, conducta y toma de decisiones de los clien=
tes
en un contexto de marketing (Baptista, León y Mora, 2010 p.18).
El neuromarketing implem=
enta
técnicas del campo de las neurociencias en la investigación del mercadeo
tradicional (Monge y Fernández, 2011), apuntándole a explorar el 95% de los
pensamientos, emociones y aprendizajes que se producen en la mente
inconsciente, sin que nos demos cuenta de ello (Zaltm=
an,
2004 p.77).
De acuerdo con este auto=
r,
en la mente inconsciente se da el proceso de toma de decisiones de consumo,=
ya
que los juicios inconscientes son los que orientan a los conscientes, y
concluye que los métodos tradicionales de investigación del mercadeo solo
vislumbran el 5% consciente.
Cuando se habla del
marketing de experiencias, se refiere a uno de los enfoques del marketing q=
ue
no solo se preocupa de la venta de un producto determinado, si no que se
encarga también de generar diferentes sentimientos en los consumidores.
Hay que tomar en cuenta =
que
a través del tiempo la mercadotecnia ha ido adquiriendo diferentes visiones,
antes el concepto de una propuesta se concentraba en las características del
producto y se decía que los consumidores preferirían aquellos con mejor cal=
idad
o mejor rendimiento; después se pasó al marketing de tipo social en donde h=
ay
mayor interés en proteger e incrementar el bienestar del consumidor y de la
sociedad. De esta manera se llegó al marketing de experiencias, el enfoque =
del
marketing que se preocupa de que los clientes no adquieran solo productos, =
sino
que también adquieran experiencias; según Pine II y Gilmore (2002) las
experiencias antes estaban consideradas como parte integrante del servicio,
pero esto no quiere decir que antes no existían.
Cuando se contrata un
servicio, se compra un conjunto de actividades intangibles, mientras que, en
una experiencia, el cliente paga por pasar el tiempo disfrutando de esa ser=
ie
de eventos memorables que la empresa le ofrece a cambio de comprometerlo
personalmente (Pine II y Gilmore, 2002, p.8)
En el ámbito de las empr=
esas
de alimentos y bebidas, se debe tomar en cuenta las exigencias que tienen l=
os
clientes para que estas se incluyan en las propuestas de cada negocio.
Según Pine II y Gilmore
(2002) las experiencias son memorables, generan sensaciones personales,
emocionales, físicas, intelectuales, incluso espirituales. Por lo tanto, nu=
nca
habrá dos experiencias iguales, ya que cada presentación de la experiencia
entra en interacción con el estado mental del individuo antes de vivirla. =
Por esto es necesario
conocer y entender las expectativas y percepciones que tienen los clientes =
con
respecto a las experiencias en una empresa.
La incorporación de la
óptica experiencial en el marketing con el objeto de avanzar en el conocimi=
ento
del comportamiento de compras de los consumidores se produce en los ańos 80,
momento en el que se empieza a tomar conciencia del valor de las emociones =
como
elemento determinante en el proceso de compra. Este enfoque supone una
orientación postmoderna del marketing, girando el carácter central del mism=
o en
torno a la consideración de las personas como individuos emocionales
interesados en lograr experiencias de consumo placenteras y agradables. Es =
más,
una experiencia agradable y única tendrá un carácter personal dependiendo d=
el
sujeto y de la situación en la cual éste la reciba (Wa=
lls
et al., 2011).
Actualmente, se afirma q=
ue
un enfoque tradicional del marketing, centrado en las funcionalidades y
calidades del producto, es insuficiente para ofrecer al consumidor experien=
cias
de consumo inolvidables y estimulantes (Hosany =
y Witham, 2010; Tsiotsou y =
Ratten, 2010).
Por ello, el Marketing
Experiencial incide al consumidor, centrándose en generar una experiencia
agradable no solo en el momento de la compra si no en diversas situaciones,
incluyendo el consumo y el post consumo, recurriendo para ello a la creació=
n de
emociones, sentimientos y pensamientos consecuencias de la interacción entr=
e la
marca o empresa y el cliente.
El núcleo central del
Marketing Experiencial es la experiencia del consumidor, de ahí que, como
paso previo a su conceptualización, haya que abordar el origen conceptual d=
el
término experiencia. Según el Diccionario de la Real Academia Espańola de=
la
Lengua (R.A.E), una experiencia puede definirse como la circunstancia o
acontecimiento vivido por una persona.
Los factores que han
permitido la evolución del Marketing Tradicional al Marketing Experiencial =
son
(Schmitt 1999 y 2006):
ˇ =
La
omnipresencia de la tecnología de la información, determinante para propici=
ar
el contacto y una conexión entre la empresa y el cliente, como medio para la
creación y puesta en valor de las experiencias a entregar al cliente.
ˇ =
La
supremacía de la marca. Gracias al impulso de las tecnologías de la informa=
ción
se podrá disponer de información de un modo inmediato, siendo las marcas un=
medio
para facilitar experiencias al cliente.
ˇ =
Predominio
de las comunicaciones y el esparcimiento. Se impondrán unas comunicaciones
fluidas entre la empresa y el cliente fruto de una mayor orientación de las
organizaciones hacia el cliente final.
En la siguiente tabla se
puede observar las diferencias más grandes entre el marketing tradicional y=
el
marketing de experiencias:
Tabla 1: Diferencias ent=
re
el marketing tradicional y el marketing de experiencias
|
MARKETING
TRADICIONAL |
MARKETING
DE EXPERIENCIAS |
|
-=
=
Se basa en las características del
producto y los beneficios que éste crea. -=
=
Los clientes se basan en la razón=
a la
hora de la compra. -=
=
Se centra más en perseguir al cli=
ente
para que compre. -=
=
Busca tener contactos esporádicos=
con el
cliente |
-=
=
Se basa en experiencias del clien=
te
creando un vínculo entre el cliente, el producto y la marca. -=
=
Los clientes toman la decisión de=
compra
a través de emociones. -= = Se centre en que el momento de adquisición y uso del producto sea más eficaz para que la marca influya.<= o:p> -=
=
Busca una relación con el cliente
ininterrumpida. |
Elabo=
rado
por: Autores
Metodología
En la investigación se analizó el desarrollo de las variables plateadas=
a
través del tiempo, convirtiéndola en una investigación de tipo experimental=
.
El tipo de diseńo fue longitudinal, el enfoque de la presente investigación es de carácter
cualitativo puesto que tiene como objetivo la descripción de las cualidades=
del
fenómeno a investigar; como indica Dzul (2014) este enfoque Trata de conoc=
er
los hechos, procesos, estructuras y personas en su totalidad; de tal manera
que así se analizará la percepción de los clientes de Baltimore Bar
Cafetería.
La población f=
ue
objeto de este estudio, estuvo compuesta por hombres y mujeres de la poblac=
ión
económicamente activa (PEA) de la ciudad de Riobamba, dato que según el INE=
C la
conforman 123.457 personas.
La aplicación =
de
la fórmula determinó un tamańo de muestra de 383 personas. El instrumento q=
ue
se utilizaron para la recolección de datos fuer el cuestionario en el cual =
se
recabó datos demográficos y psicográficos de los clientes, así como la
experiencia de los clientes dentro del negocio.
Resultados
A.&n=
bsp;
Factores demográficos y psicográficos de los clientes de
Baltimore
Tabla 3: Aspecto demog=
ráfico
Género
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje
válido |
Porcentaje
acumulado |
|
|
MASCULINO |
144 |
37,6 |
37,6 |
37,6 |
|
|
FEMENINO |
239 |
62,4 |
62,4 |
100,0 |
|
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
|
Fuente: Análisis del
Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los
autores
Tabla=
4: Aspecto
Demográfico-Edad
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje
valido |
Porcentaje
acumulado |
|
ENTRE
20 Y 25 AŃOS |
121 |
31,6 |
31,6 |
31,6 |
|
ENTRE
26 Y 30 AŃOS |
138 |
36,0 |
36,0 |
67,6 |
|
ENTRE
31 Y 35 AŃOS |
67 |
17,5 |
17,5 |
85,1 |
|
ENTRE
36 Y 40 AŃOS |
18 |
4,7 |
4,7 |
89,8 |
|
ENTRE
41 Y 45 AŃOS |
39 |
10,2 |
10,2 |
100,0 |
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
F=
uente:
Análisis
del Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los
autores
Tabla=
5: Aspecto
Demográfico-Nivel de Estudios
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje
válido |
Porcentaje
acumulado |
|
|||||
|
|
BACHILLER |
15 |
3,9 |
3,9 |
3,9 |
|||||
|
TERCER
NIVEL |
265 |
69,2 |
69,2 |
73,1 |
||||||
|
CUARTO
NIVEL |
103 |
26,9 |
26,9 |
100,0 |
||||||
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
||||||
Fuente: Análisis del
Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los
autores
B. Factores de la experiencia del cliente
El objetivo de esta parte es conocer, como perciben
los clientes, ciertos aspectos de Baltimore Bar Cafetería, se realizaron
preguntas acerca del ambiente del negocio.
Tabla=
6: Percepción
del diseńo interior de Baltimore
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje
válido |
Porcentaje
acumulado |
||
|
|
MUY
EN DESACUERDO |
10 |
2,6 |
2,6 |
2,6 |
|
|
EN
DESACUERDO |
43 |
11,2 |
11,2 |
13,8 |
||
|
NI
DEACUERDO NI EN DESACUERDO |
126 |
32,9 |
32,9 |
46,7 |
||
|
DE
ACUERDO |
149 |
38,9 |
38,9 |
85,6 |
||
|
MUY
DE ACUERDO |
55 |
14,4 |
14,4 |
100,0 |
||
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
||
F=
uente:
Análisis
del Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los autores
<=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:10.0pt;color:windowtext'>
Tabla=
7: Percepción
del diseńo exterior de Baltimore
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje válido |
Porcentaje acumulado |
||
|
|
MUY
EN DESACUERDO |
27 |
7,0 |
7,0 |
7,0 |
|
|
EN
DESACUERDO |
74 |
19,3 |
19,3 |
26,4 |
||
|
NI
DEACUERDO NI EN DESACUERDO |
120 |
31,3 |
31,3 |
57,7 |
||
|
DE
ACUERDO |
117 |
30,5 |
30,5 |
88,3 |
||
|
MUY
DE ACUERDO |
45 |
11,7 |
11,7 |
100,0 |
||
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
||
Fuente: Análisis del
Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los
autores
Tabla=
8: Percepción
del aroma del restaurante
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje
válido |
Porcentaje
acumulado |
|||||
|
|
MUY
EN DESACUERDO |
14 |
3,7 |
3,7 |
3,7 |
|
|||
|
EN
DESACUERDO |
52 |
13,6 |
13,6 |
17,2 |
|
||||
|
NI
DEACUERDO NI EN DESACUERDO |
127 |
33,2 |
33,2 |
50,4 |
|
||||
|
DE
ACUERDO |
152 |
39,7 |
39,7 |
90,1 |
|
||||
|
MUY
DE ACUERDO |
38 |
9,9 |
9,9 |
100,0 |
|
||||
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
|
||||
Fuente: Análisis del
Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los
autores
Tabla=
9: Percepción
sobre la presentación de los platos del menú
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje
válido |
Porcentaje
acumulado |
|
|||||
|
|
MUY
EN DESACUERDO |
21 |
5,5 |
5,5 |
5,5 |
|||||
|
EN DESACUERDO |
66 |
17,2 |
17,2 |
22,7 |
||||||
|
NI
DEACUERDO NI EN DESACUERDO |
134 |
35,0 |
35,0 |
57,7 |
||||||
|
DE
ACUERDO |
118 |
30,8 |
30,8 |
88,5 |
||||||
|
MUY
DE ACUERDO |
44 |
11,5 |
11,5 |
100,0 |
||||||
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
||||||
Fuente: Análisis del
Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los
autores
Tabla 10: Percepción de la música
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje válido |
Porcentaje acumulado |
|
MUY
EN DESACUERDO |
15 |
3,9 |
3,9 |
3,9 |
|
EN
DESACUERDO |
49 |
12,8 |
12,8 |
16,7 |
|
NI
DEACUERDO NI EN DESACUERDO |
176 |
46,0 |
46,0 |
62,7 |
|
DE
ACUERDO |
97 |
25,3 |
25,3 |
88,0 |
|
MUY
DE ACUERDO |
46 |
12,0 |
12,0 |
100,0 |
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
Fuente: Análisis del
Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los
autores
Tabla=
11: Percepción
de la experiencia
|
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje válido |
Porcentaje acumulado |
||
|
|
MUY
EN DESACUERDO |
19 |
5,0 |
5,0 |
5,0 |
|
|
EN
DESACUERDO |
27 |
7,0 |
7,0 |
12,0 |
||
|
NI
DEACUERDO NI EN DESACUERDO |
124 |
32,4 |
32,4 |
44,4 |
||
|
DE
ACUERDO |
149 |
38,9 |
38,9 |
83,3 |
||
|
MUY
DE ACUERDO |
64 |
16,7 |
16,7 |
100,0 |
||
|
Total |
383 |
100,0 |
100,0 |
|
||
Fuente: Análisis del
Software SPSS versión 23
Elaborado por: Los
autores
C. Análisis de la etapa de experiment=
ación
Para realizar el estudio a=
cerca de
cómo reacciona el cerebro de los consumidores del bar ante los estímulos
presentados por el menú, se realizó un experimento dirigido a un grupo foca=
l (8
personas) seleccionados al azar. El cual consistía en presentar un menú de
comida y medir los estímulos que cada cliente reflejaba frente a éste.
Para el experimento de deg=
ustación
del menú se les sirvió a los clientes un menú de 3 cursos, el cual constaba=
de
lo siguiente:
<=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:12.0pt;color:windowtext'>Tabla 12: <=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:12.0pt;color:windowtext;font-weight:normal'=
>Menú
para experimentación
|
CURSO DEL MENU |
DETALLE |
|
ENTRADA |
1 porció=
n de
alitas Picantes 1 porció=
n de
alitas Baltimore El plato=
estuvo
acompańado de una porción de aderezo ranchero. |
|
FUERTE |
1 porció=
n de
Lomo a la Piedra El Lomo =
estuvo
acompańado de una porción de vegetales salteados. |
|
BEBIDA |
Frestea (el té helado de la casa, acompańado con fresa=
s y
hierbas aromáticas); Jugo de mandarina y hierba buena. |
Elaborado
por: Los autores
El análisis de ondas cereb=
rales se
realizó mediante la utilización de =
Emotiv Insight un EEG
inalámbrico móvil de 5 canales, el cual graba las ondas cerebrales y las
traduce en información significativa que se puede entender. Está diseńado p=
ara
uso extendido e investigaciones de campo.
Este equipo es el único en=
su
categoría que ofrece 5 sensores de EEG más 2 sensores de referencia. Esta
resolución provee información profunda en la actividad cerebral.
Figura 1: EEG inalámbrico Emotiv Insight
Fuente: https://www.e=
motiv.com/insight/
Utilizando la aplicación My Emotiv, se conectó el EEG a un teléfono móvil do=
nde se
presentaba el movimiento de las ondas cerebrales, esta aplicación presenta =
los
resultados en base a las siguientes emociones:
ˇ =
ˇ =
Engagement (Compromiso): mide que tan inmerso esta la persona en la actividad que está
realizando.
ˇ =
Interest (Interés): mide
que tanto a una persona le gusta, o le disgusta lo que está haciendo, los
resultados medios son neutrales.
ˇ =
Excitement (Emoción): Captura
el nivel de emoción.
ˇ =
ˇ =
Relaxation (Relajación): es la habilidad que tiene una persona de desconectarse y buscar un
estado mental calmado.
Los principales puntos de =
análisis
en esta experimentación son el nivel de compromiso, el interés y el nivel de
emoción que se generan en el cliente con el estímulo de la comida; en el
estudio del neuromarketing es importante conocer los picos de cada una de l=
as
emociones presentadas por los clientes y en qué momentos se dieron, como se
detallan:
<=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:12.0pt;color:black;mso-themecolor:text1'>Ta=
bla 14: Picos de emociones por sujeto
|
No.
de sujeto |
EMOCIONES |
|||||
|
Engagement |
Interest |
Excitement |
||||
|
+ |
- |
+ |
- |
+ |
- |
|
|
1 |
90 |
7 |
100 |
40 |
75 |
8 |
|
2 |
90 |
5 |
98 |
38 |
82 |
15 |
|
3 |
92 |
7 |
98 |
39 |
80 |
10 |
|
4 |
95 |
5 |
100 |
42 |
80 |
15 |
|
5 |
90 |
10 |
100 |
39 |
80 |
10 |
|
6 |
90 |
7 |
95 |
38 |
80 |
10 |
|
7 |
90 |
7 |
100 |
42 |
80 |
10 |
|
8 |
90 |
7 |
100 |
38 |
95 |
10 |
Elaborado por: Los
autores
Se puede observar que, en =
el caso
del compromiso (engagement) los picos más altos=
están
entre los 90 y los 95 puntos, como se observó muchos de estos picos se
produjeron al momento de servir el segundo plato; el pico más bajo de emoci=
ón
es de 5 puntos. Hablando del interés (Interest)
existen picos de hasta 100 puntos en el análisis individual y los picos más
bajos se encuentran entre el 38 y 42; cabe indicar que este sentido es el q=
ue
presenta picos más altos; indicando que la comida genera gran expectativa e=
n el
cliente.
Por último, el nivel de em=
oción (excitement) generado en los sujetos de prueba, tiene =
picos
altos de hasta 95 puntos y el pico más bajo es de 8 puntos sobre 100.
El grado de interés es el =
más alto
de todos, demostrando que en este sentido la estimulación provocada en los
clientes es un poco más significativa. Hay que tomar en cuenta que se notó
claros picos con puntos altos de entre 80 y 100 puntos, cuando se decidió
servir el segundo curso del menú (lomo a la piedra), de una manera diferent=
e,
este nuevo modo de servicio del plato marco un significativo crecimiento en=
los
niveles de interés y compromiso en la prueba, los cuales subían generalment=
e al
comenzar la segunda parte de la prueba.
Se debe trabajar en la man=
era de
servir este platillo aplicando el cambio realizado en la experimentación; y
este modo de servicio podría convertirse en único, dándole identidad de mar=
ca
al plato, agregándole un toque que hará que la experiencia del cliente al
probar este platillo sea más placentera.
Comprobación
de la hipótesis
El análisis de los resultados obtenidos en las encuestas y durante la etapa de experimentación= con el menú, demuestran que existen diversos estímulos que la empresa puede brindarle al cliente, para mejorar su experiencia= dentro del negocio; algunos son conscientes y otros inconscientes.
La hipótesis gene=
ral
planteada al inicio de la investigación sostiene: Las variables del
Neuromarketing, influyen en la experiencia del consumidor de Baltimore Bar
Cafetería; para analizar la correlación entre las variables del neuromarke=
ting
(diseńo interior, diseńo exterior, aroma del restaurante, música) y la expe=
riencia
de los consumidores, se utilizó el coeficiente de correlación de Spearman
(rho), el cual mide el nivel de concordancia multivariable.
En la tabla 16, se
demuestra que si existe una prueba estadística significativa para asegurar =
que
estos factores influyen de una u otra forma en la percepción del cliente ac=
erca
de la experiencia de visitar Baltimore; de tal manera que la hipótesis gene=
ral
ha sido comprobada.
Para analizar =
la
relación entre las variables del neuromarketing y la experiencia de consumo=
, se
ha utilizado el coeficiente de Spearman, que permite medir el grado de
correlación entre variables.
<=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:12.0pt;color:windowtext'>Tabla 16: <=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:12.0pt;color:windowtext;font-weight:normal'=
>Correlación
entre variables neuromarketing- experiencia
|
|
Diseńo
interior |
Diseńo
exterior |
Aroma |
Pres.
De platos |
Música |
Exper. |
||
|
|
Diseńo
interior |
Coef. corre |
1,000 |
,478** |
,397** |
,449** |
,477** |
,490** |
|
Sig.
bilateral |
. |
,000 |
,000 |
,000 |
,000 |
,000 |
||
|
N |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
||
|
Diseńo
exterior |
Coef. corre |
,478** |
1,000 |
,423** |
,541** |
,525** |
,528** |
|
|
Sig.
bilateral |
,000 |
. |
,000 |
,000 |
,000 |
,000 |
||
|
N |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
||
|
Aroma |
Coef. Corre |
,397** |
,423** |
1,000 |
,486** |
,348** |
,478** |
|
|
Sig.
bilateral |
,000 |
,000 |
. |
,000 |
,000 |
,000 |
||
|
N |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
||
|
Pres.
De platos |
Coef. corre |
,449** |
,541** |
,486** |
1,000 |
,435** |
,492** |
|
|
Sig.
bilateral |
,000 |
,000 |
,000 |
. |
,000 |
,000 |
||
|
N |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
||
|
Música |
Coef. corre |
,477** |
,525** |
,348** |
,435** |
1,000 |
,584** |
|
|
Sig.
bilateral |
,000 |
,000 |
,000 |
,000 |
. |
,000 |
||
|
N |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
||
|
Exper. |
Coef. Corre |
,490** |
,528** |
,478** |
,492** |
,584** |
1,000 |
|
|
Sig.
bilateral |
,000 |
,000 |
,000 |
,000 |
,000 |
. |
||
|
N |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
383 |
||
|
**.
La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral). |
Fuente:
Análisis
del Software SPSS versión 23
Elaborado
por: Los
autores
Al realizar la correlación se obtiene =
un
resultado de ,000 en la relación variables del marketing experiencia, y, se
concluye que si existe una prueba estadística significativa para asegurar q=
ue
el neuromarketing influye de una u otra forma en la experiencia, ya que est=
os
valores son inferiores a 0,05 (porcentaje de error) se aceptaría esta premi=
sa.
Conclusiones
ˇ =
El
mercado objetivo de Baltimore Bar Cafetería, está compuesto mayoritariame=
nte
por clientes de sexo femenino, en edades comprendidas entre 26 y 30 ańos co=
n un
nivel mínimo de estudios de tercer nivel.
ˇ =
Lo que
se considera como variables del neuromarketing: diseńo interior y exterior,
aroma del restaurante y estilo de la música; tienen influencia sobre la
experiencia del consumidor dentro de la empresa, esto se demostró luego de
haber realizado el análisis estadístico requerido; en este sentido el mejor
aprovechamiento de estas variables incidirá positivamente en la percepción =
de
los consumidores acerca de su experiencia en el local.
ˇ =
El uso
del EEG, permitió conocer de manera directa, que emociones se presentaban en
los sujetos de experimentación al momento de presentarles los estímulos con=
la
comida; los factores con puntos más altos fueron: compromiso, interés,
relajación y emoción, dentro de estos ámbitos se presentaron picos de entre=
80
a 100 puntos en determinados momentos del servicio de la comida y bebida.
ˇ&nb=
sp;
La aplicación del
neuromarketing en la investigación constituye un apoyo efectivo en la gesti=
ón
comercial al posibilitar el conocimiento de las reacciones de los sujetos a
diversas situaciones y estímulos, a
partir de lo cual es posible diseńar estrategias efectivas y más precisas p=
ara
mantener y captar clientes.
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mas-quiere/
PARA CITAR EL ARTÍCULO INDEXADO.
Alm= eida López, D. M., Ońa Velasteguí, C., Moncayo Sánchez, Y., Pazmińo Garzón, D., & Carrión Torres, M. (2019). Análisis de la experiencia de consumo, bas= ado en estudios de neuromarketing. Ciencia Digital, 3(3.1), 270-2= 84. https://doi.org= /10.33262/cienciadigital.v3i3.1.700
El artículo que se
publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente
reflejan el pensamiento de la Revi=
sta
Ciencia Digital.
El
artículo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parc=
ial
y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Ciencia Digital.
[1=
] Escuela
Superior Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas,=
Riobamba,
Ecuador. diego.almeida@espoch.edu.ec
[2= ] Baltimore Bar Cafetería, Riobamba, Ecuador. el_cesitar18@hotmail.com
[3= ] Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas = Riobamba, Ecuador. yolanda.moncayo@espoch.edu.ec
[4=
] Escuela
Superior Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas =
Riobamba,
Ecuador. denise.pazmino@espoch.edu.ec
[5=
] Universidad de =
las
Fuerzas Armadas, Riobamba, Ecuador. mvct1980@hotmail.com
www.cienciadigital.org =
Vol. 3, N°3.1, p. 270-284, j=
ulio -
septiembre, 201