The integrated marketing communication, fundamental
pillar in the creation of value relationships with the customer
=
Denise
Liliana Pazmińo Garzón. [1], =
Yolanda
Patricia Moncayo Sánchez. [2=
],
Diego Marcelo Almeida López. [3] .=
& Víctor Hugo Cuadrado Samaniego.
Recibido: 28-04-2019 / Revisado: 27-05-2019 /Aceptado: 26-06-2019/
Publicado: 15-07-2019
The present research study was carried out in the
company ALVESA, dedicated to the production and commercialization of
medical-veterinary products, the objective of the research is to analyze the
communicational management carried out by the organization. A qualitative a=
nd
quantitative approach was applied, the types of research used were
bibliographic and descriptive, supported by the inductive-deductive and
analytic-synthetic and deductive methods; the techniques used to collect
primary information correspond to the survey applied to the retail clients =
and
the interview directed to the management level. The findings of the
investigation showed areas of opportunity that affect the fulfillment of the
organizational objectives, so there is no adequate communication process th=
at
makes possible the strengthening of the relations between the company and i=
ts
clients, as well as the deficient attention given to the same in the
after-sales process, weaknesses with the use of social networks and the web=
site
of the company. To overcome these shortcomings, it is imperative to design a
mix of communication strategies, designed on the knowledge of the current
situation of the company and the market, in order to generate identity and
project a favorable image towards its target audience and stakeholders.
interest in order to obtain better results in the relationship of the
company-clients to achieve the strategic objectives established by the
organization.
Resumen.
El
presente estudio de investigación se realizó en la empresa ALVESA, dedicada=
a
la producción y comercialización de productos médico-veterinarios, el objet=
ivo
de la investigación es analizar la gestión comunicacional llevada a cabo po=
r la
organización. Se aplicó un enfoque cualicuantitativo,
los tipos de investigación utilizadas fueron bibliográfica y descriptiva,
apoyada en los métodos inductivo-deductivo y analítico-sintético y deductiv=
o;
las técnicas utilizadas para recopilar información primaria corresponden a =
la
encuesta aplicada a los clientes detallistas y la entrevista dirigida al ni=
vel
directivo. Los hallazgos de la investigación evidenciaron áreas de oportuni=
dad
que inciden en el cumplimiento de los objetivos organizacionales, es así qu=
e no
existe un proceso comunicacional adecuado que posibilite el fortalecimiento=
de
las relaciones entre la empresa y sus clientes, así como la deficiente aten=
ción
otorgada a los mismos en el proceso de postventa, debilidades con el uso de=
las
redes sociales y la página web de la empresa. Para superar dichas falencias=
, es
imperiosa la necesidad de diseńar una mezcla de estrategias comunicacionale=
s,
diseńada sobre el conocimiento de la situación actual de la empresa y el
mercado, con la finalidad de generar identidad y proyectar una imagen favor=
able
hacia su público objetivo y actores de interés en aras de obtener mejores
resultados en la relación de la empresa-clientes para alcanzar así los
objetivos estratégicos establecidos por la organización.
Palabras claves: Comunicación Integra=
da
De Marketing, Público Objetivo, Empresa.
Introducción.
La elevada competitividad
suscitada a nivel global, impulsa a las organizaciones a comunicarse de man=
era
efectiva con su público objetivo y sectores de interés por medio de un proc=
eso
de comunicación bidireccional Para lograr esta importante misión es menester
comprender la importancia de la comunicación integrada de marketing y sus
estrategias como factor de éxito, mismas que deben guardar estricta coheren=
cia
con las demás variables de la mezcla de marketing, producto, precio y plaza=
.
En este artículo se pres=
enta
una aproximación teórica en torno a la comunicación integrada de marketing,=
así
como la mezcla de elementos que la componen.
Entre los ańos 80 y 90, =
la
Comunicación Integrada de Marketing (CIM), se ha convertido en un importante
campo de estudio en marketing, apoyado por un avance tecnológico constante.=
En 1989, la Asociación de
Agencias Publicitarias propone la primera definición: la CIM representa un
concepto de planificación de las comunicaciones que reconoce el valor ańadi=
do
de un plan global que evalúa el papel estratégico de una diversidad de
disciplinas de comunicación, por ejemplo, la publicidad, la promoción de
ventas, el marketing directo y las relaciones públicas; las combina para lo=
grar
un impacto claro, coherente y máximo de la comunicación (Schultz, 1993).
Kotler y Armstrong (1997)
consideran que la CIM es el concepto bajo el cual la compańía cuidadosamen=
te
integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un
mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus producto=
s.
Stanton (1999) especifica
que la CIM es la combinación de venta personal, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas; es parte esencial prácticamente de toda
estrategia de marketing. Por su lado, Pujol (1999) expresa que es la unió=
n de
varias actividades diseńadas para captar personas que adquieran los product=
os
ofrecidos por una compańía, así como los servicios que prestan, entre estas
actividades se tiene: Publicidad, promoción de venta, ventas personales,
relaciones públicas, y marketing directo.
Schultz y Schultz (1998)
sostienen que la CIM es un proceso estratégico de negocio utilizado para
planificar, desarrollar, ejecutar y evaluar programas de comunicación de ma=
rcas
coordinados, medibles, persuasivos a lo largo del tiempo con consumidores,
clientes, posibles clientes, empleados, socios y otros públicos objetivo
externos e internos relevantes
Para Duncan y Moriarty (=
1998)
La CIM es un proceso de coordinación estratégica de varias herramientas de
comunicación para el desarrollo de una imagen fuerte de marca a través de l=
as
relaciones con sus stakeholders.
La American Marketing
Por su parte, McGrath (2=
010)
seńala que la CIM es una perspectiva teórica que aboga por un alto nivel de
comunicación e interacción entre los vendedores de la marca y sus consumido=
res,
junto con un alto grado de coherencia de los mensajes, transmitida a través=
de
todo el marketing mix de la marca, es decir, de=
sde el
producto en sí a todos los medios de la comunicación de marketing
Según Kotler y Armstrong
(2013) la comunicación integrada de marketing implica la integración cuidad=
osa
y coordinada de todos los canales de comunicación que una empresa utiliza p=
ara
entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y =
sus
productos.
En base los conceptos
analizados, la CIM constituye la
integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de comunicación que=
una
organización emplea para agregar valor a su marca y/o consolidar su imagen =
en
el mercado y lograr en conjunto la máxima rentabilidad.
Metodología
De
acuerdo a los objetivos planteados se empleó un enfoque cuali-cuantitativo,
una investigación de tipo bibliográfica y descriptiva, se aplicaron los mét=
odos
inductivo-deductivo, analítico-sintético, las técnicas utilizadas para
recopilar información primaria corresponden a la encuesta aplicada a los
clientes detallistas y la entrevista dirigida al nivel directivo, en los
instrumentos diseńados para recopilar información primaria se contemplaron =
las
dimensiones de la comunicación organizacional, de manera que a partir de el=
las
se pudo obtener información directa sobre ciertos aspectos que permitan
determinar cuál es su percepción sobre la imagen de la empresa, sus product=
os y
su relación comunicacional con la organización, permitiendo de esta manera
identificar áreas de mejora y a partir de ellas diseńar estrategias que
conduzcan a mejorar la gestión comunicacional de la empresa con su público
objetivo.
Resultados
=
Tabla
1. Medio a través del cual tiene conocimiento =
de
la empresa ALVESA
|
Medio |
Frecuencia |
Porcentaje |
|
Mediante referencias |
9 |
15.0% |
|
Publicidad
tradicional (radio, televisión, revistas y otros) |
31 |
51.7% |
|
Mediante las
redes sociales |
3 |
5.0% |
|
A través de
búsquedas por Internet |
3 |
5.0% |
|
A través de
vendedor o representante de ventas de la empresa |
14 |
23.3% |
|
Total |
60 |
100% |
Fuente: Trabajo de c=
ampo
=
Elaborado
por: Los autores
|
=
Tiempo |
=
Frecuencia |
=
Porcentaje |
|
Menor a un ańo |
5 |
8.3% |
|
1-4 ańos |
18 |
30.0% |
|
4-7 ańos |
17 |
28.3% |
|
7-10 ańos |
11 |
18.3% |
|
Mayor a 10 ańos |
9 |
15.0% |
|
=
Total |
60=
|
100% |
=
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: =
Los autores
|
=
Productos |
=
Frecuencia |
=
Porcentaje |
|
Productos antibacterianos |
4 |
6.7% |
|
Productos nutricionales |
3 |
5.0% |
|
Productos desparasitantes |
3 |
5.0% |
|
Productos desinflamables<=
/span> |
2 |
3.3% |
|
Todos |
48 |
80.0% |
|
=
Total |
60=
|
100% |
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por:
=
Tabla
4. =
Criterio
más valorado por los clientes para adquirir los productos de la empresa =
|
=
Criterios |
=
Frecuencia
|
=
Porcentaje |
|
Relación precio-calidad |
28 |
46.7% |
|
Promociones y descuentos |
21 |
35.0% |
|
Volumen de contenido |
5 |
8.3% |
|
Presentación |
3 |
5.0% |
|
Créditos |
3 |
5.0% |
|
=
Total |
60=
|
100% |
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por:
=
Tabla =
1. Preferencia de compra de l=
os
clientes en relación con las empresas vigentes en el mercado.=
|
=
Empresa |
=
Frecuencia
|
=
Porcentaje |
|
ALVESA |
10 |
16.7% |
|
James Brown Pharma C.A |
12 |
20.0% |
|
IMVAB CIA. LTDA |
11 |
18.3% |
|
MK Clínica Veterinaria LTDA |
12 |
20.0% |
|
Bayer (Ecuador) |
15 |
25.0% |
|
=
Total |
60=
|
100% |
Fuente:
Trabajo
de campo
Elaborado por:
=
Tabla
6. Criterio sobre la atención ofrecida por la empresa ALVESA
|
=
Escala
|
=
Frecuencia
|
=
Porcentaje |
|
Excelente |
23 |
38.3% |
|
Buena |
31 |
51.7% |
|
Regular |
4 |
6.7% |
|
Mala |
2 |
3.3% |
|
=
Total |
60 |
100% |
=
Fuente: Trabajo de campo
Elaborado por: Los
autores
Tabla 7. Comunicaci=
ón
entre los clientes y la empresa ALVESA.=
|
=
Escala |
=
Frecuencia
|
=
Porcentaje |
|
Excelente |
3 |
5.0% |
|
Buena |
5 |
8.3% |
|
Regular |
15 |
25.0% |
|
Insuficiente |
37 |
61.7% |
|
=
Total |
60 |
100% |
=
Fuente:
Trabajo
de campo
Elaborado por: Los
autores
Tabla 8. Grado de importancia de
criterios considerados en la relación comercial
|
=
Criterios |
=
Frecuencia
|
=
Porcentaje |
|
Mayor conocimiento sobre productos y/o servici=
os |
18=
|
30.0% |
|
Mejores opciones crediticias |
9 |
15.0% |
|
Atención inmediata a quejas y sugerencias |
17 |
28.3% |
|
Posibilidad de comunicación directa |
16 |
26.7% |
|
=
Total |
60 |
100% |
Fuente:
Trabajo de campo
Elaborado por: Los autores
Discusión
Los resultados reflejan que ALVESA centra sus
esfuerzos promocionales principalmente en los medios tradicionales y en su
fuerza de ventas. Sin embargo, se le concede muy poca importancia a la
utilización de las redes sociales y páginas web como medio de publicidad, lo
que hace que se desaproveche considerablemente este hecho, sobre todo en los
momentos en que Internet constituye una de las fuentes de clientes potencia=
les
y relacionales más importante en la actualidad. También se considera que a
pesar de que la fuerza de venta es escasa, genera un importante porcentaje =
en
el conocimiento de la organización, por lo que se debería potenciar este
elemento.
ALVESA cuenta con una tendencia de fidelización =
de
sus clientes actuales, estando su mayoría concentrados en períodos de tiemp=
os
de 1 a 10 ańos o más, con diferencias poco significativas entre los interva=
los
establecidos, razón resultante del prestigio adquirido por la entidad a lo
largo de su actividad empresarial. Este aspecto resulta positivo para la
organización, tanto en el corto como mediano y largo plazo.
Los clientes de la empresa adquieren todos los
productos que ofrece la misma en el ámbito de la medicina veterinaria, por =
lo
que se considera que dichos productos presentan una gran aceptación entre l=
os
clientes, tanto aquellos importados como los de producción propia.
El criterio por el que la mayoría de los clientes
adquieren los productos de la empresa es debido a que estos perciben una
ventaja con respecto a la relación calidad-precio. Sin embargo, la política=
de
promociones y descuentos es efectiva, ya que gran parte de los encuestados
prefirió esta cualidad, mientras que esta mayoría reaccionó de manera
indiferente al volumen del contenido, a la presentación y la concesión de
créditos.
ALVESA es considerada como la empresa de menor
preferencia en relación a la competencia, cuestión que se contrapone a las
aspiraciones y objetivos estratégicos planteados por la organización.
Como aspecto muy positivo para ALVESA, la mayorí=
a de
sus clientes considera que la atención prestada por la organización es buen=
a y
excelente. Sin embargo, aunque la manifestación de insatisfacción ocurre en=
una
menor cuantía, no se debe obviar este elemento, ya que podría influir en la
pérdida de dichos clientes y presencia en el mercado.
Se puede determinar que el proceso comunicacional
establecido por la empresa ALVESA no es eficiente, al ser percibido por la
mayor parte de los clientes como regular e insuficiente, lo que afecta en
cierta medida la fidelización de los mismos, así como la captación de nuevo=
s clientes.
En cuanto a los elementos a los que se atribuye ma=
yor
importancia para mejorar las relaciones comerciales con la empresa
Resulta evidente que prácticamente los clientes =
de
la empresa ALVESA no tienen conocimiento sobre la presencia de esta
organización en las redes sociales, siendo este aspecto consistente con los
resultados obtenidos a partir de la primera pregunta, donde fueron minorita=
rios
aquellos clientes que habían accedido a la empresa mediante sitios web.
Conclusiones.
ˇ&nb=
sp;
El análisis de los hallazgos
obtenidos en la investigación, evidencian que
ALVESA se encuentra experimentando un decrecimiento en su volumen de
ventas y posicionamiento de mercado, aun cuando posee ciertas ventajas comp=
etitivas
que la hacen sostenerse como una de las organizaciones líderes en su ámbito=
de
negocios.
ˇ&nb=
sp;
Las falencias identificadas se
relacionan fundamentalmente con la poca atención que se les concede a los
clientes en el proceso de postventa, el deficiente uso de las redes sociale=
s y
la página web de la empresa, insuficiente información que se les brinda a l=
os
clientes acerca de los productos y servicios ofrecidos por ALVESA.
ˇ&nb=
sp;
Existe una deficiente gestión
comunicacional, al no integrar los canales de comunicación adecuados de acu=
erdo
a las particularidades de su público objetivo así como a los objetivos
estratégicos que pretende alcanzar la empresa.
ˇ&nb=
sp;
La empresa debe establecer
estrategias basadas en la captación, fidelización de clientes y posicionami=
ento
de mercado mediante la apropiada combinación de herramientas de la CIM,
guardando estricta coherencia con las restantes variables de la mezcla de
marketing.
Referencias bibliográficas. ˇ&n=
bsp;
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Kotler, P. y Armstrong,=
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communication into the twentyfirst century=
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(1), 9-26. ˇ&n=
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Stanton, W., y otros. (1999). Fundamentos de Marketing. México Editorial McGraw-Hill. <=
o:p>
PARA CITAR EL ARTÍCULO INDEXADO.
Paz= mińo Garzón, D., Moncayo Sánchez, Y., Almeida López, D., & Cuadrado Samanieg= o, V. (2019). La comunicación integrada de marketing, pilar fundamental en la creación de relaciones de valor con el cliente. Ciencia Digital, = 3(3.1), 244-252. htt= ps://doi.org/10.33262/cienciadigital.v3i3.1.698
El artículo que se
publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente
reflejan el pensamiento de la Revi=
sta
Ciencia Digital.
El
artículo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parc=
ial
y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Ciencia Digital.
[1] Escuela Superior
Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas. Riobamba,
Ecuador. denise.pazmino@espoch.edu.ec
[2=
]
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de
Empresas Riobamba, Ecuador. yolanda.moncayo@=
espoch.edu.ec
[3] Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Facultad de Administración de Empresas, Riobamba, Ecuador. diego.almeida@espoch.edu.ec
[4] Licenciado
en comunicación social con especialidad en Desarrollo. Magíster en Gestión
Pública. victorcuadrado81@gmail.com
www.cienciadigital.org =
Vol. 3, N°3.1, p. 244-252, j=
ulio -
septiembre, 201