Key Marketing
Success Factors: Business Reinforcement Strategy
Julio
Adrián Saldaña Maldonado.[1], Kléber Antonio Luna Altamirano.[2], Mónica Alexandra Lituma Yascaribay.[3]=
,
Alicia Mariela Torres Beltrán.[4] & Prissila Germania Castro Vazquez.[5]
Recibi=
do:
10-04-2019 / Revisado: 25-04-2019 / Aceptado: 05-05-2019 / Publicado:
16-05-2019
Abstract. =
DOI: https://doi.org/10.33262/cienciadigital.v3i2.3.486
Marketing can be defined as
the engine that provides companies with a strengthening of their strategies,
processes and work teams so that they will have a global vision of the mark=
et
for the achievement of their objectives. The purpose of this research is to
make some theoretical reflections on the key success factors in marketing. =
The
methodology consists of the analysis of theoretical and empirical documents.
The results reveal that: 1) The derived reflections imply the recognition of
particular characteristics that define marketing as a way to strengthen
companies; 2) marketing communicates key information about the product, mar=
ket and
competition with several particularities in small and medium enterprises; 3)
Among the competitive advantages of marketing is sensory marketing and busi=
ness
growth from the plan. It is concluded that the marketing plan is a relevant
factor for the companies due to their capacities and information in the
structural reinforcement of the company.
Keywords:
Marketing,
marketing, marketing plan, strategies
Resumen
El
marketing puede ser definido como el motor que brinda a las empresas un
fortalecimiento de sus estrategias, de sus procesos y de sus equipos de tra=
bajo
con lo que se tendrá una visión global del mercado para el cumplimiento de =
sus
objetivos. El propósito de esta investigación es realizar algunas reflexion=
es teóricas
de los factores clave de éxito en el marketing. La metodología consiste en =
el
análisis de documentos teóricos y empíricos. Los resultados revelan que: 1)=
Las
reflexiones derivadas implican el reconocimiento de características
particulares que definen al marketing como vía para el reforzamiento de las
empresas; 2) el marketing comunica información clave sobre el producto, mer=
cado
y competencia con varias particularidades en las pequeñas y medianas empres=
as; 3)
Entre las ventajas competitivas del marketing se encuentra el marketing
sensorial y el crecimiento empresarial a partir del plan. Se concluye que el
plan de marketing es un factor de relevancia para las empresas por sus
capacidades e información en el reforzamiento estructural empresarial.
Palabras Clave=
: Marketing,
comercialización, plan de marketing, estrategias
Introducción
Las
pequeñas y medianas empresas requieren de una diversidad de factores en el =
cual
el marketing genera información relevante y desarr=
olla
ventajas competitivas a partir del plan y escasamente se han realizado investigaciones
sobre la temática, siendo una necesidad de discutir desde lo teórico las
características que asume el fenómeno.
El
propósito de este trabajo, es estu=
diar
es realizar algunas reflexiones teóricas de los
factores clave de éxito en el marketing. El análisis se realizó considerando las variables
esenciales del marketing, la relevancia de la ccomunicación,
sobre el producto, mercado y competencia con varias particularidades en las
pequeñas y medianas empresas; las ventajas competitivas del marketing parti=
cularmente
el marketing sensorial y el crecimiento empresarial a partir del plan. La metodología consistió en el estudio de teórico
del marketing, básicamente consistió en el análi=
sis de
documentos teóricos y empíricos.=
El
marketing como ciencia aplicada en el Siglo XXI,
brinda a las empresas un fortalecimiento de sus estrategias, de sus proceso=
s y
de sus equipos de trabajo con lo que se tendrá una visión global del mercado
para el cumplimiento de sus objetivos. Esta ciencia permitirá comunicar a l=
os
clientes nuestros productos creando valor agregado como la innovación,
posicionamiento de la marca y fidelización dentro de un mercado competitivo
como el actual.
El
siglo XXI es una época de constantes cambios y con el avance tecnológico le
permite al marketing ser un gran protagonista empresarial. Por lo que los
consumidores disponen de mayor formación e información con el uso del inter=
net
y las redes sociales a la hora de adquirir un producto o servicio. Además, =
toda
actividad dentro del mundo empresarial gira alrededor del cliente. Por lo q=
ue
las empresas buscan mecanismos diferentes de que sus productos sean percibi=
dos
directamente en un mercado tan competitivo.
La
postura del investigador respecto a la teoría es que el marketing es un
conjunto de técnicas en donde se identifican y se satisfacen las necesidade=
s de
los clientes mejorando la comercialización de un producto. El marketing bri=
nda
a los consumidores una forma de conocer los bienes y servicios que se ofrec=
en
en el mercado mundial, para poder satisfacer sus necesidades y alcanzado los
objetivos financieros.
La
realidad indica que el marketing tradicional ha llegado a su fin, y por ende
las empresas deben transformar y adoptar diferentes variables y estrategias
ante la demanda actual del mercado, siendo el consumidor el más importante,=
con
lo que las empresas deben analizar sus necesidades, para poder ofrecer
productos o servicios de acorde a los requerimientos del consumidor.
En tal sentido, Muñiz y Muñiz (2001)
manifiesta en su obra Marketing en el siglo XXI desde una visión global, las
últimas aportaciones que han desarrollado, están orientadas a: a) Neuromark=
eting:
constituye el desafío más importante para el marketing del siglo XXI, ya que
permite obtener información de los procesos mentales que no percibimos de
manera consciente y que evalúa las decisiones de compra de las personas; b)=
Redes
sociales: es el intercambio de información entre personas, grupos o empresas
dentro de un sistema libre. Las principales redes tenemos Twitter, Facebook,
YouTube, Google; c) Marketing de confrontación: es planificar estratégicame=
nte
el posicionamiento en el mercado, para poder vencer a nuestra competencia; =
d) Innovación:
es una herramienta que le permite a la empresa ser más competitivo, ya que =
el
ciclo de vida de un producto hoy en día es corto; e) Posicionamiento: es
permanecer en la mente del consumidor de manera positiva; f) Internet: es el
medio de comunicación que ha revolucionado la era digital, permitiendo a las
empresas que utilicen múltiples canales de comercialización.
Figura 1: Clasificación de la comunicación y canales del marketing=
Fuente:
=
1. Necesidades
Fisiológicas: son las necesidades básicas de cada persona tales como alimen=
to,
salud, vestimenta, etc.
=
2. Necesidades
de Seguridad: no es más que la protección de daños físicos y emocionales de
cada individuo.
=
3. Necesidades
Sociales: son la pertenencia, el afecto, la aceptación a la sociedad en la =
que
se desenvuelve el ser humano.
=
4. Necesidades
de Estima: son factores internos de cada persona, como por ejemplo el respe=
to a
sí mismo.
=
5. Necesidades
de Autorrealización: se refiere al crecimiento profesional, alcanzar su pro=
pia
autosatisfacción de las metas y objetivos planteados a nivel personal. (p.24)
Fuente:
Ventajas competitivas d=
el
Marketing: Identificando las oportunidades de mercado
El
marketing es una de las herramientas más utilizadas en la actualidad, ya que
permite a las empresas tener ventaja competitiva dentro del mercado. Lambin, Gallucci y Sicurello (2009) expre=
san:
“ventaja competitiva son aquellas características o atributos de un product=
o o
marca que otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus
competidores directos” (p.219).
Con la
utilización de las cinco fuerzas de Porter las empresas pueden maximizar los
recursos y superar a la competencia. El cual no es más que desarrollar una
gestión completa de las actividades que desarrolla la empresa para el
cumplimiento de sus objetivos y metas en el corto y largo plazo. Figura 2. Las cinco
fuerzas de Porter 4 Poder de Negociación d=
e los
Proveedores 1 Poder de negociación d=
e los
clientes 5 Amenaza de productos
sustitutos 3 Amenaza de los nuevos
entrantes Fuente: Porter (2008)=
La prim=
era de
las fuerzas es la existencia de los productos que pueden sustituir al que
ofrece una empresa. Este es uno de los factores que más competencia produce.
En este caso se puede tener que incluso reducir el costo. La segu=
nda
fuerza es la rivalidad. Si la empresa cuenta con pocos productos en el
sector, la rivalidad que tendrá será muy baja, sin embargo, si lo que se of=
rece
es un producto que venden muchas más empresas, que son los que suelen ser de
alta demanda, la rivalidad será muy superior. La terc=
era
fuerza es la de la amenaza de los nuevos competidores. Aquí es donde
realmente se mide con otras empresas para poder ver si el producto realment=
e es
rentable o no. Además, se puede medir el atractivo que tiene con los
clientes al poner cara a cara con otras empresas. En lo que se refiere a la
cuarta fuerza, se encuentra la negociación con el intermediario, que son los
proveedores, lo cual requiere que se preste un poco más de atención, ya que=
son
los que realmente saben dónde está la rentabilidad en el sector. Y por últi=
mo
lugar, se encuentra con la quinta fuerza, la cual habla de la negociación
directa con los clientes. Esto hace que se pueda ver si realmente está lleg=
ando
a los clientes y cuál es el grado de dependencia o lealtad de ellos con los
productos que ofrece una empresa. Entre las ventajas se identificas dos asp=
ectos
clave que se convierten en ejes potenciales para el marketing, entre las qu=
e se
destacan: a) Marketing
sensorial El marketing sensorial es una estrategia que ti=
ene
mucha influencia a la hora de comprar bienes o servicios. A través de los
sentidos los consumidores expresan gustos, preferencias, emociones y su
personalidad para adquirir productos. Manzano, Gavilán, Avello, Abri=
l y
Serra (2012) explican que el market=
ing
sensorial es una nueva área que tiene como propósito la gestión de la
comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del consumidor con el fin=
de
afectar a su imagen e influir sobre su comportamiento de compra en relación=
a
un producto o servicio, siendo la evolución de los mercados y la competencia
los factores clave que impulsan el crecimiento del marketing sensorial. Figura 3. Proceso de
creación de imagen Fuente: Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Serra (2012) Figura 4.=
Relación de sentidos y accio=
nes
incluidos en el marketing sensorial del punto de venta. Fuente: Manzano, Gavilán, Avello, Abril y Serra (2012). b)
Crecimiento empresarial a partir del plan Actualmente las empresas se
encuentran en pleno crecimiento gracias a los avances tecnológicos y a las
estrategias que utilizan para ser parte del gran mercado competitivo en el =
que
se encuentran. Sin duda alguna, de nada sirve tener modelos de negocios
innovadores, tecnología de punta, equipos de trabajo altamente calificados =
si
las ventas no hacen parte esencial del negocio. Las empresas en varias
ocasiones no cumplen sus objetivos no por falta de un buen producto, sino p=
or
falta de una buena estrategia de marketing. Precisamente el marketing es esa
herramienta que tienen las empresas, negocios y emprendedores, para comunic=
ar su
propuesta de valor y logr=
ar que
su segmento de clientes tome la decisión de compra. En este contexto,
Kotler y Keller (2012) afirman: “Plan de marketing es el instrumento central
para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing; el cual opera en dos niv=
eles:
estratégico y táctico” (p.36). Lamb, Hair y McDaniel (2011)
aseveran: “Plan de marketing es un documento escrito que actúa como guía de=
las
actividades para el gerente de marketing” =
(p.36).
Ferrel y Hartline (2012) sostienen: “plan de marketing proporciona una
elaboracion detallada de las acciones necesarias para realizar el programa =
de
marketing, (…). Un documento de acción, como el manual para la implementaci=
ón,
evaluación y control del marketing” (p.40). Monferrer (2013) manifiesta: “u=
na
serie de políticas de marketing que puedan implementarse y permitan =
alcanzar
los objetivos marcados por la organización” (p.37). Alcaide et al. (2013)
afirman: “El plan de marketing es un instrumento de planificación
imprescindible para el correcto funcionamiento de cualquier empresa,
independientemente de cuál sea su tamaño, del sector al que pertenece y de =
los
recursos que dispone” (p.67). Los negocios en primera instancia
fabrican los productos y después buscan el mercado para poder vender, y por
ende los negocios fracasan en sus objetivos y metas planteadas. Entonces se=
ve
la necesidad de contar con un plan de marketing que ofrezca soluciones de q=
ue
producir y para que grupo o segmento de mercado está enfocado para su poste=
rior
venta. El marketing no es sinónimo de
comercialización o venta, sino que, precisamente, es la función que ayuda a
identificar las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del mercado,
desarrollando los productos para satisfacerlas, validar las ofertas,
colaborando a fijar los precios correspondientes, ofreciéndolos en los luga=
res
adecuados y con buenas estrategias de comunicación y postventa. El marketing
orienta todo el proceso mediante el cual las ideas se transforman en produc=
tos
aceptados por el mercado. El
objetivo de cualquier empresa es vender a los clientes productos o servicios
que generen valor. Hoy en día los compradores están cada vez más informados=
y
con múltiples opciones al momento de la compra. Por lo tanto, es importante=
que
las empresas cubran las necesidades que los clientes tienen con el lanzamie=
nto
de nuevos productos, nuevas promociones o con precios accesibles al nicho de
mercado. El pl=
an
de marketing es uno de los resultados más importantes del proceso de market=
ing.
Provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa. El plan de
marketing, aunque de alcance más limitado que un plan de negocios, documenta
cómo logrará la organización sus metas estratégicas mediante estrategias y
tácticas específicas de marketing, cuyo punto de partida es el cliente. <=
span
lang=3DES-EC style=3D'font-size:12.0pt;line-height:115%;font-family:"Times =
New Roman",serif;
color:windowtext;font-style:normal;mso-bidi-font-style:italic'>Tabla 1. Tipos de Pl=
an
de Marketing =
Fuente: Díaz
(2014) Figura
Fuente:
Kotler y Armstrong (2012)
Figura 6.=
Elementos de un plan de
marketing
Fuente:
Lamb, Hair y McDaniel (2011)
Así
mismo, Ambrosio (2000) afirma que el plan =
de
marketing agrupa todas las actividades empresariales dirigidas hacia la
comercializacion de un producto. El plan está compuesto por cuatro partes:
oportunidad, marketing estratégico, marketing táctico y acción y control.
Fuente: Ambrosio (2000)
Además,
Ferrel y Hartline (2012) aseveran q=
ue un
plan de marketing tiene la siguiente estructura: resumen ejecutivo, análisi=
s de
la situación, análisis FODA, metas y objetivos del marketing, estrategia de
marketing, implementación de marketing y evaluación y control.
Figura 8.=
Estructura del Plan de Marke=
ting
Fuente:
Ferrel y Hartline (2012)
En
este contexto, de acuerdo a los fundamentos establecidos por los autores pa=
ra
los cuatro modelos analizados anteriormente, el autor considera que el mode=
lo y
procedimiento de plan de marketing es en base a lo expuesto por Vicente
Ambrosio en su libro Plan de Marketing Paso a Paso, el mismo que asegurará =
el
cumplimiento de los objetivos de la organización y mejorará la comercializa=
ción
de los productos.
Conclusiones
A
partir del estudio realizado sobre el plan de marketing, los modelos y etap=
as
de ejecución y su relación con la comercialización, se definen como
conclusiones parciales las siguientes:
El
plan de marketing es un instrumento o documento que guía las actividades a
realizarse por el departamento de marketing, esto significa que, si el plan=
de
marketing contiene estrategias aplicables de acuerdo a la realidad de la
empresa, permitirá alcanzar las metas y objetivos planteados; entonces las
actividades desarrolladas en el plan, permiten comercializar sus productos =
con
calidad, eficiencia y eficacia en la utilización de los recursos asignados,
obteniéndose resultados positivos para la empresa.
El
estudio de los modelos y etapas de ejecución del plan, constituyen una
herramienta que asegura el cumplimiento de los objetivos. En este contexto,=
Ambrosio (2000) afirma: El plan está compuesto por cuatro partes: oportunidad, marketing
estratégico, marketing táctico y acción y control, el cual nos permitirá
desarrollar un plan de marketing eficiente y eficaz, integrando cada una de=
las
actividades que ejecuta la empresa para el cumplimiento de la misión y visi=
ón.
El análisis de la
literatura, sobre las estrategias de comercialización, confirman que, son
fundamentales dentro de las empresas, el cual permite que el gerente tome
decisiones adecuadas y oportunas en un mercado competitivo como el del calz=
ado.
Sin embargo, con el avance tecnológico, las organizaciones mejoran sus
estrategias de comunicación y posicionamiento de una determinada marca, de
forma rápida y de mayor alcance.
La aplicación de=
l plan
de marketing, contribuye en el mejoramiento de la comercialización de un
producto, detectándose estrategias que no generan valor agregado para la
empresa, permitiéndole corregir de forma oportuna y precisa para el
cumplimiento de los objetivos.
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http://www.redalyc.org/articulo.oa=
?id=3D465545882001
PARA CITAR EL ARTÍCULO
INDEXADO.
Saldaña Mald=
onado,
J., Luna Altamirano, K., Lituma Yascaribay, M.,
Torres Beltrán, A., & Castro Vazquez, P. (2=
019).
Factores clave de éxito en el marketing: Estrategia de reforzamiento
empresarial. Ciencia Digital, 3(2.3), 48-65. https://doi.=
org/10.33262/cienciadigital.v3i2.3.486
El artículo que se publica es de
exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan el
pensamiento de la Revista Ciencia
Digital.
El artículo queda en propiedad de la revista y, por
tanto, su publicación parcial y/o total en otro medio tiene que ser autoriz=
ado
por el director de la Revista Cien=
cia
Digital.
[1] Universidad Católica de Cuenca, Magister en Administración de Empre=
sas,
Cuenca, Ecuador. Jasaldanam200@psg.ucacue.edu.ec
[2] Unive=
rsidad
Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador.
klunaa@ucacue.edu.ec
[3] Unive=
rsidad
Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador. mlitumay@ucacue.edu.ec=
[4] Universidad Católica de Cuenca, Magi=
ster
en Administración de Empresas, Cuenca, Ecuador. amtorresb420@psg.uca=
cue.edu.ec
[5] Unive=
rsidad
Católica de Cuenca Sede Azogues, Unidad Educativa Universitaria Católica,
Azogues, Ecuador. pgcastrov@ucacue.edu.ec
www.ci=
enciadigital.org