Marketing plan in the health sector. City of Cuenc=
a,
Ecuador
Alberto
Esteban Mogrovejo Lazo.[1], =
Kléber
Antonio Luna Altamirano.[2], Jorge Edwin Ormaza Andrade.[3], =
Prissila
Germania Castro Vazquez.[4] & Alicia Mariela
Torres Beltrán.[5]
Recibi=
do:
10-04-2019 / Revisado: 25-04-2019 / Aceptado: 05-05-2019 / Publicado:
16-05-2019
Abstract.
DOI: https://doi.org/10.33262/cienciadigital.v3i2.3.483
Currently the Hospi=
tal
del Río - Hospirio S.A, it is a private institu=
tion
that has the greatest dimension in building and capacity to house patients =
in
the Zone 6 Region of Ecuador; therefore, patients are not only located in t=
he
urban area of the city of Cuenca, they also exist in the rura=
l area
of Cuenca, from the province of Azuay and other provinces suc=
h as
Cańar, El Oro, Loja, Morona Santiago and Zamora Chinchipe. It has first-cla=
ss
facilities, it also has advanced technology in the branch of medicine to
provide quality services, with responsibility and trust. However, the
institution has tried to promote management plans, for the entry of patients
per year, and obtain a flow of income / expenses, which allows to project i=
ts
annual management, but, the percentage between the budgeted and the real has
had differences, obtaining a low entrance of patients, which leads to adjust
the expenses for the normal unfolding of the institution. By virtue of this,
the purpose of this research is to identify a proposal for a marketing plan
that will increase the profitability of the aforementioned companies in the
health sector. The research is exploratory, quantitative and qualitative da=
ta
are used, as well as interviews and questionnaires that allow obtaining
information to establish a proposal. The presented results show that, with =
the
marketing strategy, you can increase the turnover in 2019 by 20%, and incre=
ase
the number of clients by 20%, in order to obtain a profit and productivity
growth to cover the regional market. It is concluded that the marketing
department of the institution has not done an internal job of dissemination=
of
functions, information and promotions of their services, so they must work =
on
marketing strategies internally.
Keywords: Strategy, marketing, health, hospital, = Ecuador
Resumen
Actualmente
el Hospital del Río Hospirio S.A, es una
institución privada que posee la mayor dimensión en edificación y capacidad
para albergar pacientes en la región zona 6 de Ecuador, por tanto, los
pacientes no solo se encuentran ubicados en el casco urbano de la ciudad de
Cuenca, también existen en la zona rural de Cuenca, de la provincia del Azu=
ay y
otras provincias tales como Cańar, El Oro, Loja, Morona Santiago y Zamora
Chinchipe. Posee instalaciones de primer orden, también cuenta con tecnolog=
ía
avanzada en la rama de medicina para brindar servicios de calidad, con
responsabilidad y confianza. Sin embargo, la institución ha tratado de fome=
ntar
planes de gestión, para la entrada de pacientes al ańo, y obtener un flujo =
de
ingresos/egresos, que permitan proyectar su gestión anual, pero el porcenta=
je
entre lo presupuestado y lo real ha tenido diferencias, obteniendo una baja
entrada de pacientes, lo que conduce ajustar los gastos para el normal
desenvolviendo de la institución. En virtud de ello, el propósito de esta
investigación es identificar una propuesta de un plan de marketing que perm=
itan
incrementar la rentabilidad de las empresas del sector salud antes menciona=
do.
La investigación es exploratoria, se utilizan datos cuantitativos y cualita=
tivos,
así como entrevistas y cuestionarios que permitan obtener información para
establecer una propuesta. Los resultados presentados muestran que, con la
estrategia de marketing, se puede incrementar la facturación en el ańo 2019=
en
un 20%, y aumentar el número de clientes en un 20%, para así obtener una
utilidad y un
crecimiento de la productividad para cubrir el mercado regional.
Palabras
clave: Estrategia, marketing, salud, hospital, Ecuador.
Introducción
El
Hospital del Río Hospirio S.A; es un hospital
privado en la ciudad de Cuenca, provincia del Azuay, posee médicos resident=
es y
está en pleno funcionamiento, esta institución tiene en el mercado hospital=
ario
10 ańos.
Es
una institución privada con una gran dimensión en edificación y capacidad p=
ara
albergar pacientes en la región zona 6, es por este motivo que los
pacientes/clientes no solo son del casco urbano de la ciudad de Cuenca, exi=
sten
pacientes de la zona rural de Cuenca, de la provincia del Azuay y otras
provincias como son Cańar, El Oro, Loja, Morona Santiago y Zamora Chinchipe.
Además de tener instalaciones de primer orden, también cuenta con tecnología
avanzada en la rama de medicina para brindar servicios de calidad, con
responsabilidad y confianza de los clientes/pacientes que se atienden en el
Hospital del Rio.
Cuenta
en la actualidad con instalaciones modernas, amplias, cómodas, fácil acceso,
las vías que las circunvalan son de primer orden en la ciudad, cuenta con
parqueo amplio para la comodidad de los clientes, además de un pequeńo cent=
ro
comercial en el cual se encuentra locales como farmacias, ópticas,
supermercados, bancos, todo esto pensado en el confort que se le puede brin=
dar
a sus clientes en un mismo lugar.
La
tecnología de punta en todas las ramas de la medicina, hacen que los costos=
de
mantención del hospital también sean altos y se necesita tener un flujo de
clientes/pacientes que hagan que las finanzas funcionen acorde al servicio =
que
se brinda actualmente en este hospital.
La
administración de la institución durante varios ańos ha tratado de fomentar
planes de gestión, en el cual contengan una estimada entrada de clientes al
ańo, para poder realizar un flujo de ingresos/egresos, y poder proyectar su
gestión anual, pero lamentablemente el porcentaje de equivocación entre lo
presupuestado y lo real ha tenido altas diferencias, teniendo resultados en
contra y una baja en el último periodo de entrada de pacientes.
Cuando
se tiene bajo ingreso de clientes/pacientes, el hospital tiene que ajustars=
e en
sus gastos, y los más frecuente es el atraso de pago a los proveedores, dem=
oras
en el cumplimiento con entidades financieras, optimización de recursos en t=
odas
las áreas de la institución, lo que causan molestias porque no se puede ten=
er
las medicinas, productos y recursos necesarios del día al día para el normal
desenvolviendo de la institución. Por estos motivos se desarrolla esta
investigación, para identificar estrategias de marketing que le permitan el=
aborar
una propuesta que admita mejorar los ingresos monetarios del hospital y
optimizar su gestión en todas las áreas y departamentos de la institución,
podrá ser más competitivo dentro del mercado en el que se desenvuelve.
Las
instituciones de salud tienen una gran responsabilidad de atender al públic=
o,
el servicio debe brindarse con calidad, con personal especializado en sus
áreas, bajo parámetros de eficiencia preestablecidos por cada institución de
acuerdo a sus metas planteadas (Falconi del Pozo, 2016). Para poder lograr =
una
atención eficaz se necesita del apoyo de una buena administración que este =
en
concordancia con la planificación estratégica de la institución de salud.
En
este sentido, las estrategias de marketing cada día toman más valor, las
empresas están orientadas a vender un producto o servicio y para hacerse
conocer tienen que emplear las diferentes herramientas de marketing existen=
tes.
Así mismo, estas estrategias tienen un valor importantísimo para el avance =
y su
crecimiento, tanto así que en un gran número de empresas han independizado =
los departamentos
de marketing, antes estaban fusionados con los departamentos de ventas, se
utiliza el marketing como una herramienta para potencializar las ventas.
El
objetivo de esta investigación es identificar una propuesta de un plan de
marketing que permitan incrementar la rentabilidad de las empresas del sect=
or
salud antes mencionado, específicamente en las siguientes
áreas: imágenes diagnósticas, laboratorios, hospitalización, unidades de
cuidados intensivos adultos, pediátrica y neonatal, y farmacia.
La investigación es de tipo exploratoria, se utilizan datos cuantitativos y
cualitativos, así como entrevistas y cuestionarios que permitan obtener
información para establecer una propuesta, definiendo diferentes estrategia=
s de
marketing para mejorar los productos o servicios que ofrecen, con ello la
empresa tratará de mejorar su rentabilidad.
&n=
bsp; Estrategias de marketing. Un estudio desde la gestión empres=
arial El enigma del
marketing se refiere a las actividades más antiguas del hombre y, sin embar=
go,
es considerada como la más reciente de las disciplinas empresariales. Para
Kotler (2012) el concepto de marketing no es una definición sobre lo que es=
y
hace el marketing, se trata de una forma de pensar, una filosofía de direcc=
ión,
sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los
productos/servicios de una organización con el mercado, la forma de concebi=
r la
actividad de intercambio ha pasado por orientaciones distintas en su evoluc=
ión,
hasta llegar al concepto actual de marketing, en el que se contemplan no só=
lo
las necesidades del individuo sino también, las de la sociedad en general. =
Debido a la desaceleración económica, =
el
marketing ha ganado importancia en los últimos ańos para atraer a los
potenciales clientes. En el siglo XXI, esta herramienta administrativa se ha
convertido en una de las estrategias clave utilizadas por las organizacione=
s en
todo el mundo. De esta forma, las empresas no pueden usar una estrategia de
marketing simple que satisfaga las necesidades tanto de los mercados como de
los consumidores, ya que son tan versátiles como para ser tratadas
colectivamente, lo que se debe principalmente al cambio continuo en la soci=
edad
moderna (Buil et al. 2012).
Varios autores coinciden que el princi=
pal
objetivo de las empresas consiste en la maximización de utilidades, y el
marketing se ha convertido en la pieza fundamental de toda organización
(pública o privada), que se engrana con la planificación organización y
control, para de esta manera obtener el éxito esperado contemplado en los
objetivos empresarial es a largo plazo.
Por ello, se reconoce que el marketing es una de las razones más impor=
tantes para el éxito de cualquier organización. Algunas personas cometen el=
error de confundir el marketing con la venta, y así visualizan a los clien=
tes siendo bombardeados por anuncios, en contraposición a esta idea, el m=
arketing real es la creencia de que la sostenibilidad de una empresa se pue=
de lograr satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que su compet=
encia (Martínez, 2016), de ahí radica su import=
ancia como factor de éxito
La importancia del marketing dentro de=
las
empresas es de vital relevancia para su desenvolvimiento con el fin de alca=
nzar
las metas trazadas. En este sentido, Suárez
Los lugares de servicios de salud deben
ser accesibles, los pacientes deben acudir de una manera fácil, los horarios
deben ser extensos, preferiblemente las 24 horas, deben ser lugares que bri=
nden
seguridad, en ciertas áreas privacidad, con una cobertura amplia en todos l=
os
ámbitos de la salud, aprovechar al máximo tiempo y espacio para aprovechar =
la
inversión en infraestructura y tecnología (Entrevistas, 2018).
Deben ser de accesibilidad geográfica
fácil, tener en consideración que hoy en día mediante el Internet se encuen=
tra
las ubicaciones de cualquier centro de salud de manera fácil por medio de
algunas aplicaciones de localización. La ubicación geográfica también tiene
importancia para sectorizar cantones, parroquias, comunidades en el cual se
puede brindar el servicio de salud, es importante tener definido dentro de =
un
plan de Marketing el área que se pretende atender con el servicio que se
presta, para en esa área hacer los mayores esfuerzos de Marketing con el fi=
n de
atraer al público.
Con esta información, de manera oportu=
na
se podrán hacer las labores de apoyo en la salud y cuidado de enfermedades =
de
la población aledańa al centro de salud, también se puede identificar a tip=
o de
personas, familias que tengan algún tipo de padecimiento para facilitar su
traslado y prevención a un centro de salud cercano a la ubicación geográfic=
a.
Entre las variables de importancia de
tener una ubicación geográfica determinada y que pueda ser encontrada dentr=
o de
aplicaciones del Internet, es el tiempo que se emplea para llegar al tema de
atención, el costo que representa su desplazamiento, con esto se minimiza l=
as
barreras de accesibilidad y se aprovecha al máximo el tiempo, que en salud =
es
de suma importancia, un minuto puede ser la diferencia en la vida de un
paciente.
Una relación idónea de la oferta y la
demanda, es el de ubicar a los pacientes con datos demográficos y
epidemiológicos, tener la ubicación exacta y saber los centros de salud que=
hay
en esta área y la capacidad instalada de los mismo para poder dirigir a los
pacientes. El servicio de salud privado tiene cierta ventaja por la comodid=
ad,
limpieza y funcionalidad que dan al público en general.
La atención del personal interno del
centro de salud es muy importante, la imagen que confiere el personal de sa=
lud
debe ser de credibilidad, estar constantemente disponible, dispuesto a ofre=
cer
sus servicios con amabilidad, cortesía y respeto, exponiendo su aptitud de
servicio hacia el público y el paciente (Tudela y Modo=
l,
2014).
La duración de la espera también puede
causar un descontento del paciente, pudiendo dar malas referencias del cent=
ro
de salud, por eso las cargas de trabajo al personal de atención al cliente =
de
los centros de salud deben ser distribuidas de una manera eficiente, en la =
que
el personal pueda cumplir con sus funciones de una manera normal, sin sobre=
cargas
de trabajo que puede ser nocivo para la salud del paciente, en lo que deriv=
a en
una pésima imagen del centro de salud. Este elemento es muy importante, mej=
or a
las otras prestaciones que se ofrecen por que los pacientes son muy recepti=
vos
por tratarse de su salud.
Para estar seguros de las diferenciaci=
ones
de calidad en las prestaciones de las instituciones de salud, es preferente
siempre realizar encuestas de opinión o entrevistas a los pacientes para
confirmar que fueron tratados de una manera amable y que los servicios que =
se
les entregó cubrieron sus expectativas. Es importante tener este tipo de
estadísticas porque depende de la atención al cliente, la imagen del centro=
de
salud.
Es una realidad que los servicios que =
se
da para el bienestar de una persona, siempre existirán desacuerdos entre las
expectativas y las apreciaciones, los establecimientos de salud en varios
países están ejecutando encuestas a los pacientes para determinar sus
necesidades, considerar sus agrados o desagrados. Los trabajadores del cent=
ro
de salud deben estar en continua capacitación para aprender prácticas de fo=
rma
más eficiente de atención al cliente.
La competencia continua en el área de =
la
salud, no deja mucho margen al error a los establecimientos de salud, la
calidad tiene que ser un elemento de alto cuidado y estar ligada a cuestion=
es
éticas, no se puede imaginar un establecimiento de salud que no tenga un
servicio de calidad desde el punto de vista técnico y profesional. Además, =
la
ética de los empleados debe ser única, un médico, un enfermero, no puede ju=
gar
con la vida de un paciente (Tudela y Modol, 201=
4).
En el área de salud está comprobado qu=
e la
relación médico-paciente, colaborador de salud-comunidad, es de gran releva=
ncia
para la aprobación de un diagnóstico a un paciente, el paciente debe tener =
la
entera confianza en las recomendaciones de su doctor, y además el médico de=
be
disponer de la información adecuada para diagnosticar. La obligación del
cliente es cumplir las disposiciones y el tratamiento en la forma que le
guiaron, así como la confianza que da al personal que le ofrece algún servi=
cio
dentro de una institución de salud, sea este, médico, enfermero facturador,
información, secretaria, entre otros. En la salud la relación con los
colaboradores toma una gran importancia, indudablemente el profesional tien=
e un
liderazgo de opinión, sobre sus pacientes.
Las estrategias de marketing y los
ingresos en las instituciones de salud: Una propuesta
La propuesta de las estrategias de marke=
ting
para las instituciones de salud, se realiza con el objetivo de elevar los
ingresos en áreas mencionadas anteriormente. Así mismo, el enfoque para
realizar dicha propuesta se desarrolla de acuerdo a los elementos del
marketing, en este caso factores externos o macro entorno, factores interno=
s o micro
entorno, marketing estratégico, marketing táctico y acción/ control.
Factores externos e Internos
=
En este sentido, los factores del
exterior tienen influencia en la capacidad de la dirección del departamento=
de
marketing para inventar y sostener relaciones beneficiosas con sus clientes
metas; estas acciones y factores en ocasiones pueden afectar de manera posi=
tiva
y en otras veces de manera negativa.
García
et al. (2012) consideran que los factores externos del macro entorno son los
que pueden ser el medio político-legal; leyes gubernamentales que son un di=
lema
para las instituciones en cual existen diferentes impuestos a pagar, esto
conlleva a que el artículo o servicio tiende a aumentar su precio y el clie=
nte
final tendrá que cancelar más dinero por el artículo o servicio que va a
utilizar. En el ámbito económico se estudian diferentes componentes que pod=
rían
perjudicar la adquisición del consumidor, se pueden manejar por medio de
indicadores económicos que usan los gobiernos como el tipo de cambio, la
inflación, las tasas de interés, entre otras.
Otras
variables del macro entorno, son la demografía, economía, naturaleza,
tecnología, política y cultura que tienen incidencia en el micro entorno. La
empresa y los demás actores participan en un macro entorno más grande de
fuerzas que forjan oportunidades y pueden convertirse en amenazas para la
institución, entre algunos ejemplos de estas variables del marco entorno es=
tán
impuestos, políticas internacionales, guerras, terremotos, inundaciones ent=
re
otros que hacen que la sociedad cambien ciertos ámbitos de consumo, por lo =
que
las empresas deben estar listas para tener planes de marketing alternativos
según los factores macro que pueden influir en un economía de un país.
Ahora
bien, un aporte de Rodríguez (2013) considera al micro entorno, como las
fuerzas adyacentes a la institución como: compańías, proveedores, consultor=
es
de marketing, mercados de clientes, competidores y público que afectan en su
capacidad de servir al cliente. Un marketing bien llevado depende de la
habilidad para realizar conexiones entre las diferentes áreas de la empresa,
los proveedores, los canales de distribución, los clientes, los competidore=
s y
los diferentes públicos, los cuales se unifican para establecer el sistema =
de
transferencia de valor de la compańía.
En
la estructura y la organización de un plan de mercadeo es esencial tomar en
cuenta la importancia de las variables del marketing interno y externo, se =
debe
considerar que dentro de los objetivos de la empresa debe estar contemplado=
las
necesidades de los trabajadores y/o colaboradores, para que estos se sientan
parte de la empresa y desarrollen todas sus cualidades y aptitudes, en el
propósito de lograr las metas de la institución de una manera mancomunada; =
al
lograr esta sinergia con los colaboradores, trabajadores darán su mejor
esfuerzo para el agrado de los clientes de la empresa, además del
empoderamiento y lealtad de los colaboradores hacia la empresa.
A nivel de=
l macro
entorno, Ecuador se encuentra en una recesión económica, el estado ha reali=
zado
políticas para reducir su tamańo actual, y tener ahorros significativos para
poder cubrir brechas en algunos ámbitos sociales y económicos, todo esto ha causado una inestabilidad
política en la transición del gobierno anterior con el actual y tras la
acusación de desfalcos en muchos contratos públicos, la sociedad se encuent=
ra
incrédula ante la política actual del gobierno, dicha inestabilidad ha caus=
ado
que los inversionistas extranjeros como nacionales vean con mucho riesgo
invertir en el país.
Sin embargo, el mercado de salud, por políticas y
decisiones adoptadas por el gobierno anterior, el país mejoró en el tema de
Salud Pública, haciendo que las instituciones de salud privada inviertan en
infraestructura, tecnología y capaciten a sus galenos para entrar en una sa=
na
competencia y ofrecer servicios de calidad para poder atraer clientes, pero no solo basta con estas decisiones,
también se necesita de la estructuración de un sistema de estrategias
mercadológicas integral; para que la sociedad y la zona de influencia conoz=
can
sus servicios, precios, y comodidades que ofrecen.
Al considerar el micro
entorno, la propuesta tiene vinculación con la misión, que es entregar
cobertura de excelencia en las distintas áreas de la salud, y con la visión=
, el
Hospital del Río se convertirá en un referente de la excelencia en prestaci=
ón
de servicios de salud.
En este sentido se plan=
tean
las áreas en las cuales se necesita afianzar, que, a pesar de haber disminuido en sus
ingresos, ofrecen servicios completos que son competitivos dentro del merca=
do
de la salud de la zona de influencia, estas áreas son: imágenes diagnósticas, laboratorios, hospitalización, unidades de
cuidados intensivos adultos, pediátrica y neonatal, por último, en farmacia=
. En
dichas áreas, de acuerdo a la evaluación realizada, han tenido una baja sob=
re
los ingresos de la institución, por lo que la elaboración de un plan de mar=
keting
para el ańo 2019, va enfocado en la recuperación de estas áreas y el efecto
directo en las finanzas de la empresa, como se observa el servicio en las á=
reas
de bajo rendimiento tienen una gran inversión a nivel de infraestructura,
tecnología y recurso humano.
Así mismo,=
se
realiza un análisis FODA como un análisis institucional de la empresa, con
todas las variables descritas para realizar el Plan de Marketing.
Gráfico 1.
Análisis FODA
Fuente:
Elaboración propia
Marketing Estratégico
El marketing estratégico es=
una
metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el objetivo de dete=
ctar
oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los
consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competido=
res.
En este sentido se analiza el consumidor, el mercado, posicionamiento del
producto y la promoción y las estrategias las mismas.
Consumidor
En la empres=
a se
diferencia al paciente y cliente, el paciente es aquel que llega atenderse =
en
las instalaciones del hospital, y cliente es aquel que paga por la atención=
del
paciente, en muchos casos el paciente puede ser el mismo cliente, pero en
muchos casos no, como por ejemplo cuando se atiende un nińo y la factura es
pagada por sus padres o representantes, de igual manera cuando un paciente
entra por un seguro privado o por medio de la red pública de salud, los
pacientes no pagan a la institución sino los aseguradoras o las empresas
públicas.
Las costumbres en el mercado de la s=
alud
en Cuenca han ido variando en el tiempo, hace 12 ańos atrás, la salud públi=
ca
se veía como lo peor dentro de la atención, y muchos optaban por la salud
privada, buscaban formas de financiarse el atenderse en hospitales privados=
, ya
que en lo público no encontraban respuestas a sus necesidades, el Ministeri=
o de
Salud Pública en el Gobierno, implementó estrategias e invirtió en la Salud
Pública, haciendo que sus hospitales entreguen atención de primera y con
tecnología, esto llevó a que los consumidores o pacientes del área de salud
tiendan a buscar la salud pública.
Al tener este fenómeno la demanda a
estas instituciones, superó su oferta, por lo que, dentro de las decisiones=
de
las autoridades de la salud en el Ecuador, tomaron la decisión de transferir
pacientes de la salud pública a la salud privada, corriendo con los gastos =
el
MSP o el IESS, dependiendo de qué institución realice la transferencia.
En los últimos ańos, nuevamente la s=
alud
pública ha sufrido reveses por temas de corrupción y falta de medicinas en =
sus
dependencias, por lo que nuevamente han tomado auge los hospitales privados,
además que en un target socio económico de una clase media alta, prioriza
factores como la comodidad, y la atención personalizada, con respuestas
inmediatas a sus solicitudes, haciendo que la demanda de estas institucione=
s de
salud privada tenga un nuevo posicionamiento desde hace dos ańos.
Mercado
Con datos
recopilados del departamento de atención al cliente del Hospital del Río del
ańo 2016 se obtuvo que el mercado de la salud en la ciudad de Cuenca fue de
1.105.000 pacientes, tomando datos del Instituto Ecuatoriano de Estadística=
s y
Censos (INEC), sobre demografía y población, se puede proyectar el mercado =
de
la salud para el ańo 2019.
Si se toma q=
ue
el crecimiento por ańo es de 2,09% al 2016 se tendría un crecimiento
demográfico del 12,52%, lo que significa una población estimada de 674.600,=
con
esos datos el mercado de salud de Cuenca, bordaría los siguientes números d=
e pacientes:
Tabla 1. Proyecciones del Merca=
do
de Salud
Fuente: Departamento Atención del Cliente Hospital del Río.
Con la estimación del
mercado de la salud en Cuenca para el 2019, y con los parámetros dados, en =
el cual
se enumeró los objetivos o metas para el 2019, se puede estipular que son
objetivos alcanzables si se hace un marketing focalizado en los potenciales=
clientes
del Hospital del Río, se necesita atraer un total de 22.000 pacientes más, =
de
un crecimiento del mercado de 539.658, el objetivo de incrementar la
facturación en 2.724.448 dólares, daría un promedio de facturación por paciente de
123,83 dólares, metas totalmente alcanzables.
La competencia directa del Hospital =
del
Río en la ciudad de Cuenca en el mercado de salud privada son los Hospitales
Monte Sinaí y el Hospital Santa Inés, ambos hospitales están ubicados dentro
del casco urbano de la ciudad en una zona de crecimiento muy importante, los
dos hospitales han aumentado la infraestructura, el limitante es estar en z=
onas
de población alta, no tienen ya mucho lugar de expansión, entre sus fortale=
zas
esta la cercanía a toda la periferia urbana de la ciudad, que también se pu=
ede
convertir en una amenaza, teniendo en cuenta que hay pacientes que necesitan
lugares de tranquilidad para su descanso, y al estar situados en pleno casco
urbano tienen los problemas de ruido y smog.
Las características de los servicios=
que
van estar incluidos en el plan de marketing 2019, son de calidad de acorde a
las mayores exigencias en el mercado de la salud, cuenta con la tecnología =
y la
infraestructura para brindar los servicios que garanticen una buena atenció=
n a
sus pacientes, con referencia al mercado estos servicios necesitan posesion=
arse
dentro de la población y que la primera alternativa en el área de salud sea=
el
Hospital del Río.
Las instalaciones del Hospital del R=
ío,
ofrecen comodidad, tranquilidad a sus pacientes en la infraestructura más
grande en el Austro del Ecuador, garantiza una estadía confortable a sus
acompańantes, recordando que un enfermo nunca está solo, y que la tranquili=
dad
de su o sus acompańantes es importante para que estén en calma, puedan ser =
una
verdadera compańía y apoyo para el paciente internado.
La diferenciación del Plan de Market=
ing
2019 que se va a presentar en esta investigación para el Hospital del Río, =
es
que esta publicidad vaya dirigida a las cinco áreas ya descritas de la
institución y estén segmentados, por edad, estacionalidad, nivel económico y
pacientes con diferentes gravedades en sus enfermedades o lesiones.
Posicionamiento <=
/i>del servicio
El Hospital
del Río, con sus activaciones de Marketing posesiona sus servicios de salud=
en
la población cuencana, promocionando que, para desarrollar cualquier proyec=
to
en la vida, lo primordial es tener buena salud. Con la propuesta del plan d=
e marketing
del 2019 se intenta que esta imagen llegue a más sectores y potencializar a
posibles clientes no solo de Cuenca, sino de todo el Austro.
Promoción y
Estrategias
En este pu=
nto
se da a conocer las estrategias de marketing para el 2019, su público objet=
ivo,
quienes van estar a cargo de la promoción, el vigilar diseńos estructurados=
que
deben ir en las redes sociales y el material Point of Purchase
El público
objetivo es la población económicamente activa, de la Zonas 6 y 7 del Ecuad=
or,
que tengan alguna dolencia, o necesiten de chequeos de prevención de una
institución de salud, sin discriminación de edad, sexo, raza o nivel económ=
ico.
Las áreas =
en
las cuales se va a focalizar el Plan de Marketing 2019 son: imágenes
diagnósticas, laboratorios, hospitalización, unidades de cuidados intensivo=
s en
las áreas de adultos, pediátrica y neonatal, por último, en farmacia, Como =
un
punto importante se resalta que el marketing debe comenzar con el personal
interno de la empresa quienes deben estar enterados de las diferentes accio=
nes
que el departamento de marketing está programando.
En la
siguiente tabla por áreas se da a conocer las estrategias de marketing que =
se
utilizarán, tanto de manera interna, como al público externo:
Tabla 2. Estrategias de Marketi=
ng
para el Hospital del Río
Fuente: Elaboración Propia
En cada una de las áreas se plantea =
un
estrategia de marketing acorde a su destino de llegada, como se puede obser=
var
en todas, salvo el marketing interno, se utiliza redes sociales que hoy en =
día
es un instrumento indispensables para dar a conocer los servicios de la
institución, promociones, eventos, el Hospital del Río debe invertir, en re=
des
sociales para que esta información no solo llegue a un radio de acción de l=
a provincia
del Azuay, en la propuesta se propone que llegue a las capitales de provinc=
ias
de la zona austro.
En la actualidad la institución ya t=
iene
esta herramienta, que es manejada de una manera aceptable por el departamen=
to
de marketing de la institución lo que se busca es que se invierta para que =
la
información de las redes sociales llegue a más público y por ende a más
clientes potenciales. Es necesario dar a conocer las plataformas actuales en
redes sociales que garanticen el mejor manejo del Marketing de la instituci=
ón.
Marketing Tá=
ctico
Consiste
en planificar las actividades reales que mejoren el posicionamiento competi=
tivo
y que transmitan una imagen de marca adecuada. El marketing estratégico es =
la
idea. El marketing táctico es la acción y aplicación de dicha idea. Como el=
ementos
del marketing táctico se consideran los servicios y la inversión y financia=
ción
Serv=
icios
Los
prestadores de servicios deben interactuar eficazmente con los clientes para
crear un valor superior durante los encuentros de servicio. La eficacia de =
la
interacción, a su vez, depende de la habilidad de los empleados de primera
línea y de los procesos de producción y apoyo del servicio que respaldan a
estos empleados.
A lo largo de los 10 ańos de la vida
institucional del Hospital del Río, se ha caracterizado por entregar servic=
ios
médicos de calidad a la ciudadanía=
cuencana
y de la Provincia del Azuay, se ha ganado su participación del mercado hasta
llegar hacer la institución número uno en servicios de salud privados, pero=
aun
así por el tamańo de su infraestructura, y toda las instalaciones que exist=
en
en su edificio, no está aún explotado al máximo de su capacidad, por tal mo=
tivo
sus costos de mantención son altos, por lo que se necesita la afluencia de =
más
pacientes.
La marca del Hospital del Río, ya ha
ganado adeptos en Cuenca, tiene un prestigio y ha ido creciendo durante su
tiempo de atención, y de la misma manera que la ciudad de Cuenca ha crecido=
en
su población y en su economía la institución también debe acoplarse a estos
crecimientos, trabajar por captar nuevos clientes y expandirse en el mercad=
o.
Inversión y Financiación
El Hospital
del Río ya cuenta con un departamento de marketing, debidamente estructurad=
o y
con la infraestructura necesaria para cumplir sus funciones, las diferentes
estrategias de marketing planteadas, los métodos y medios de hacer llegar el
contenido de estas estrategias a los potenciales clientes de la empresa en =
todas
las zonas de influencia, en la ciudad de Cuenca, los cantones de la provinc=
ia
del Azuay, y las provincias aledańas como Morona Santiago, Loja, El Oro y
Cańar. Se han obtenido los siguientes costos referenciales de elaboración d=
e flayers, roll up, vallas, conseguir bases de datos pa=
ra él
envió de correos institucionales / mensajes de texto, el pautar en radio y
televisión, y el pago mensual que se hace a instrumentos de redes sociales.=
Se
ha elaborado el siguiente cuadro de presupuestos para el plan de marketing =
del
Hospital del Río para el ańo 2019.
Tabla 3. Presupuesto de Market=
ing
Hospital del Río ańo 2019
Fuente: Elaboración Propia
Están
estipulados precios de trabajos y pautas de acorde al nivel social que se r=
equiere
llegar, target medio alto, ciertos medios son por períodos en fechas en la =
que
hay una gran demanda por cualquiera de las áreas de la salud, como se expli=
có
en párrafos anteriores, fechas estacionales como feriados, entrada a clases,
fiestas internas de cada ciudad, temporadas de frío o calor, y así algunas
variables externas que empujan que hayan períodos en que la demanda por
instituciones de salud suban en un período determinado.
La financi=
ación
del plan de marketing 2019, debe estar dentro del plan operativo anual (POA=
) de
la institución, y se debe tomar del porcentaje de utilidades del ańo 2018, =
en
la cual la utilidad antes de impuestos sería de 1.953.924 dólares, el
presupuesto del plan de marketing es de 44.280 dólares, lo que significa el
2,27% de las utilidades, si se toma como referencia lo que el plan de marke=
ting
contribuiría en subir los ingresos en el ańo 2019 por un valor de
El valor total de los 44.280 dólares, no son erogados
inmediatamente, se debe realizar un plan de financiación con los proveedore=
s,
además de existir la posibilidad de hacer cruces o canjes publicitarios con
algunos proveedores de los servicios de los medios de marketing, como por e=
jemplo,
un canje de publicidad con empresas televisivas, pauta=
je
en televisión versus servicios de exámenes médicos en todas las áreas de los
empleados de la empresa televisiva, y así negociar con algunas empresas, pa=
ra
que exista la contraparte no solo del egreso, sino también del ingreso y ver
desde una primera instancia el regreso de la inversión.
Otro tema a tener en cuenta para el
ahorro del presupuesto referencial, es trabajar con cotizaciones de por lo
menos tres proveedores en el material POP, como es volumen se puede obtener
rebaja de precios, y bajar el presupuesto referencial.
El plan de marketing 2019 no contemp=
la
inversiones de inmediata resolución, como pueden ser apoyo a simposios médi=
cos,
a temas de salud y deporte, organización de seminarios de galenos reconocid=
os
dentro del mercado de la salud, a instituciones de nińez, entre otros que
causan también efectos de reciprocidad por parte de la sociedad hacia la
institución que patrocina este tipo de eventos, cuyo financiamiento debe ser
extra presupuestario.
Acción y control
Los result=
ados
financieros que se espera lograr con la implementación del plan de marketing
2019, en forma resumida son los siguientes:
Tabla 4.
Fuente: Elaboración Propia
De acuerdo con los rendimientos financie=
ros
a invertir se espera el incremento de pacientes por provincias, lo que sirv=
e de
guía para la inversión por sectores. Así mismo, se espera un retorno sobre la inversión, la cual
será tomada de la rentabilidad del 2018 y se pretende un retorno
significativamente atractivo si se aplica el plan de marketing propuesto.
Conclusiones
Dar importancia en el p=
lan
de marketing 2019 a las zonas de influencia que tiene Cuenca como ciudad eje
del Austro del Ecuador, donde se puede hacer publicidad para atraer pacient=
es. Trabajar
en forma focalizada el plan de marketing en las áreas que han tenido una ba=
ja
producción en los ańos 2015 - 2017 que son; imágenes, laboratorios,
hospitalización, unidad de cuidados intensivos y farmacia. Comenzar con el
marketing interno, es decir considerando el personal de la institución que =
son
potenciales clientes, que los empleados sean los portavoces dentro de la
institución, con sus familiares y amigos de los servicios, beneficios y pro=
mociones
de la institución.
Promociones semanales en
las áreas de baja producción, por medio de redes sociales para hacer activa=
s y
de constante interacción entre los usuarios y el departamento de marketing =
que
envía la segmentación de las diferentes informaciones de las redes sociales=
de
la institución. Énfasis en que la institución trabaje con otras formas de p=
ago,
así como con aseguradoras, para coordinar el cubrir costos en forma equitat=
iva.
Que el departamento de atención al cliente monitoree el regreso de la inver=
sión
del plan de marketing por medio de encuetas a los clientes y pacientes del
Hospital del Río durante al ańo 2019, para poder mantener un sistema de
información y lograr los objetivos propuestos.
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arios.pdf
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<= o:p>
PARA CITAR EL ARTÍCULO
INDEXADO.
Mogrovejo
Lazo, A., Luna Altamirano, K., Ormaza Andrade, J., Castro Vazquez,
P., & Torres Beltrán, A. (2019). Plan de marketing en el sector salud.
Ciudad de Cuenca, Ecuador. Ciencia Digital, 3(2.3),=
5-22.
https://doi.org/10.33262/cienciadigital.v3i2.3.483=
El artículo que se
publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no necesariamente
reflejan el pensamiento de la Revi=
sta Ciencia
Digital.
El artículo queda en propiedad de la revista y, por
tanto, su publicación parcial y/o total en otro medio tiene que ser autoriz=
ado
por el director de la Revista Cien=
cia
Digital.
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[1] Universidad Católica de Cuenca, Magister en Administración de Empresas, Cuenca, Ecuador= . aemogrovejol406@psg.uca= cue.edu.ec
[2] Universidad Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador. klunaa@ucacue.edu.ec
[3] Universidad Católica de Cuenca Sede Azogues, Unidad Académica de Administración, Azogue= s, Ecuador. = jormaza@ucacue.edu.ec
[4] Universidad Católica de Cuenca Sede Azogues, Unidad Educativa Universitaria Católica, Azogues, Ecuador. pgcastrov@ucacue.edu.ec
[5] Universidad Católica de Cuenca, Magister en Administración de Empresas, Cuenca, Ecuador. amtorresb420@psg.uca= cue.edu.ec
www.cienciadigital.org
=
Vol.
3, N°2.3., p. 5-22, abril - junio, 2019