Marketing
para las empresas del sector oftalmológico:
Marketing for
companies in the ophthalmological sector: Case study
Jenny
Beatriz Riera Cajamarca.[1],
Kléber Antonio Luna Altamirano. [2],
William Henry Sarmiento Espinoza. [3],
Janice Licenia Ordońez Parra. [4]
& Celio Froilán Andrade Cordero. [5]
Recibido: 10-04-2019 / Revisado: 25-0=
4-2019
/Aceptado: 05-05-2019/ Publicado: 16-05-2019
=
The objective of this study is the application of =
the
marketing mix for companies in the ophthalmological sector, specifically the
company Exilaser Centro Of=
talmológico
located in the city of Cuenca-Ecuador, taking as categories of analysis the
strategies and methods referred to the competition, patients, price and
positioning in the ophthalmological market, to improve its positioning in t=
he
ophthalmological market. The research method is deductive and the informati=
on
collection sources used were the questionnaire, direct observation and the
interview. The results show variable behaviours=
in
terms of competition, patients, market positioning and price, characteristi=
cs
such as the use of new strategies and marketing methods for a full function=
ing,
are clearly defined. There is also a high tendency of preference for the
company which contributes to decision making. Marketing becomes a way in wh=
ich
information is oriented towards the growth of the target market of the prod=
uct
under a diversification of modalities
Keywords:
Marketing,
strategy, positioning, market.
Resumen
El
objetivo de este estudio es la aplicación del mix del
marketing para las empresas del sector oftalmológico, específicamente se ab=
orda
la empresa Exilaser Centro Oftalmológico ubicad=
a en
la ciudad de Cuenca-Ecuador, tomando como categorías de análisis las estrat=
egias
y métodos a lo referido con la competencia, pacientes, precio y posicionami=
ento
en el mercado oftalmológico, para mejorar su posicionamiento en el mercado
oftalmológico. El mét=
odo
de investigación es el deductivo y se utilizó como fuentes de recolección de la
información el cuestionario, la observación direct=
a y la
entrevista. Los
resultados muestran comportamientos variables en materia de la competencia,
pacientes, posicionamiento en el mercado y el precio, características como =
el
uso de nuevas estrategias y métodos de marketing para un cabal funcionamien=
to,
están claramente definidos. Además de existir una alta tendencia de prefere=
ncia
por la empresa lo cual contribuye para la toma de decisiones. El marketing =
se
convierte en el modo por el cual la información está orientada hacia el
crecimiento del mercado meta del producto bajo una
diversificación de modalidades.
Palabras Claves: Marketing,
estrategia, posicionamiento, mercado.
Introducción
La incorporación de estrategias de marketing se ba=
sa en
la búsqueda de nuevos medios para el posicionamiento empresarial, como las =
habilidades
que asumen las empresas para tomar acción sobre una situación a la que se
enfrenta. En el caso de estrategias del marketing, éstas son decisiones que=
se
toman en un momento específico para llegar a una meta determinada.
El interés registrado hacia este tipo de medios no solo reside= en su interés económico, sino también por la existencia de características especi= ales que las hacen diferentes del resto y esto depende de los medios de producci= ón con los que cuente las empresas. En este sentido, las mismas son direcciona= das y controladas por los mismos dueńos de los medios de producción. Por ello responden a una dinámica operativa y a la toma de decisiones, que influirá = en las diversas estrategias para el posicionamiento empresarial y del producto= bajo diversas categorías.
Las empresas ubicadas en el sector oftalmológico se dedican especialmente al cuidado de la salud visual a través de consultas, exámenes complementarios, cirugías y tratamientos oculares, las mismas deben dirigir= sus esfuerzos para operar en relación a estrategias de marketing clave, lo que = implica gestionarlas y dirigirlas con criterios oportunos para el negocio, bajo esquemas de eficacia, eficiencia y efectividad, en consecuencia las estrate= gias usadas van en función de la productividad y calidad.
Una diversidad de autores visualiza las estrategias de marketi= ng como un medio para posicionar a la empresa y negocio mediante la identificación, potencialización del mercado. Con base en lo antes menciona= do, el presente artículo tiene como objetivo explorar el plan de marketing para= las empresas del sector oftalmológico. Se aborda un caso de estudio en Ecuador, como categoría o dimensión fundamental de competencia, análisis interno de = la empresa Exilaser, pacientes, posicionamiento en= el mercado oftalmológico y precio.
Dentro de la metodología se realiza una investigac=
ión
descriptiva de campo, con un diseńo de investigación no experimental, se em=
pleó
para la recolección de datos la técnica de la encuesta, mediante el uso de =
un
cuestionario semiestructurado.
Algunas consideraciones teóricas sobre Marketing
El marketing en las empresas se considera como un
apoyo primordial para alcanzar y crecer en su mercado meta e ingresar a
mercados exigentes y difíciles de satisfacer. A continuación, se detallan
algunas definiciones:
La palabra Mercadotecnia o Marketing viene del lat=
ín mercatus =3D mercado y el griego teknia
=3D cualidad de técnica, extraído del Diccionario de Etimologías (2016). =
Los
autores clásicos del marketing Kotler y Armstrong (2003) afirman: Es una
ciencia social y administrativa mediante la cual grupos e individuos consig=
uen
lo que necesitan y/o desean a través de crear oferta e intercambios de
productos por otros (p. 5).
Gronroos (1999) expresa que el
marketing es el proceso de identificar, establecer, mantener, potenciar y
cuando sea adecuado terminar las relaciones con los consumidores y otros
agentes de interés; aprovechan la unión de los objetivos de todos los
involucrados, mediante un intercambio y cumplimiento de promesas. Las disti=
ntas
partes de esta definición representan acciones cuyo fin es la obtención de =
la
llamada venta relacional, aquella que se repite en el tiempo.
El
marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear
productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr objetivos de la organiza=
ción
(Stanton, Etzel y Walker, 2007). También A=
merican
Marketing Association (2013) el marketing es la actividad de un conj=
unto
de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar
ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en
general.
Armstrong, Denize y Kotler (2015)=
explican que el marketing es la habilidad de manejar relaciones rentables c=
on
los clientes, cuya meta es atraer nuevos consumidores y prometen un valor
superior a sus productos o servicios, de esta manera, se mantiene una carte=
ra
de clientes crecientes para la satisfacción de los mismos.
Por consiguiente, las empresas deben estar enfocad=
as
en satisfacer los requerimientos de sus clientes y ser flexibles para logra=
r un
equilibro en el mercado, es decir, deben estar preparadas para las constant=
es
fluctuaciones del mismo (entorno del marketing) y realizar cambios de
productos, presentar nuevos productos o ingresar en nuevos mercados (Westwood, 2015).
De las múltiples definiciones sobre el marketing, =
la
que más se ajusta a la realidad de este estudio es la presentada por los
autores (Stanton, Etzel, y Walker, 2007)
de manera que la empresa actual desea ofertar un producto o servicio y tend=
rá
que darle un valor agregado para promoverlo entre las masas, generando así =
un
ganar-ganar para los clientes y la empresa.
En la actualidad, el marketing tiene un gran impac=
to
en la gestión empresarial, el cual comprende una serie de estratégicas y
tácticas que deben implementarse en la organización para lograr la selecció=
n de
mercados objetivos, el diseńo del producto, la promoción, la distribución y=
el
valor que tendrá para el cliente; es decir el mensaje que se transmite al
exterior.
En general, la sociedad de hoy en día con la
información ilimitada que obtiene a través de los diversos medios de
comunicación masivos, debe ser persuadida con una imagen confiable de las
empresas, pues ellos son quienes toman las decisiones sobre el producto o
servicio que van adquirir. Con esto, es fundamental que las empresas proyec=
ten
una imagen exitosa que los clientes puedan asociarla con calidad, exclusivi=
dad,
innovación y creatividad.
Estrategias
de marketing y su método
El marketing está presente en todas las acciones
sociales y económicas de nuestras culturas, su importancia se hace evidente
cuando las personas aun sin saberlo usan leyes de marketing en muchos actos
cotidianos. Es exigente en estos tiempos crear un valor y satisfacción al
cliente, así también lograr que la gente conozca la marca y el producto; cu=
ando
la marca logra un prestigio es más sencillo penetrar en nuevos y diferentes
mercados (Maridueńa y Paredes, 2015).
En la actualidad el Marketing es =
de
suma importancia, para el desarrollo de las empresas, Kotler (2001) afirma:=
Para atraer y conservar clientes; se debe tener en
consideración que ni el mejor departamento de Marketing del mundo puede com=
ercializar
productos o mercadería mal hecha o con fallas; ya que esta mercadería no
satisface la necesidad de nadie. El Marketing realiza bien su trabajo siemp=
re
que exista el compromiso de todos los departamentos de la empresa en entreg=
a de
valor al cliente competitivamente superior. (p. 13)
Una de las acciones más importantes que las empres=
as
deben tomar muy en cuenta, es acerca de la satisfacción del cliente en medi=
os
digitales, debido a que ahora las personas se encuentran conectadas al mundo
virtual. Por tal razón, es primordial para las empresas actuales y las nuev=
as
que se manejen estrategias para captar la atención del usuario online.
Si
se utiliza de manera inteligente el medio virtual, los consumidores se
encargarán de compartir en las redes sociales y el impacto que la empresa ha
causado sobre sí, de esta manera el resultado de la ecuación se convierte en
ganancias. En este orden de ideas, la estrategia comprende las habilidades =
para
tomar acción sobre una situación a la que se enfrenta. En el caso de
estrategias del marketing, éstas son decisiones que se toman en un momento
específico para llegar a una meta determinada.
Las 4P básicas del Marketing, deben estar presentes en cualqui= er definición de estrategias del mercadeo en las organizaciones, los autores tradicionales resaltan que cualquier estrategia utilizada debe estar enfoca= da en satisfacer las necesidades de la empresa en el producto, precio, plaza y promoción.
Es necesario que se realice una segmentación del mercado sobre=
el
cual se van emplear las estrategias, y ésta debe captar la atención del usu=
ario
y tomar ventaja sobre la competencia, que pueden ser anunciadas por medios
digitales, escritos y tecnología online; asimismo, las empresas deben tener
claro que su marca es una identidad esencial y por lo tanto deben tener el
compromiso de permanecer en la mente del consumidor (Maridueńa y Paredes, 2015).
Según, Kotler (2006), existen siete estrategias ante los nuevos
escenarios y la competitividad de los mercados, las cuales engloban las
siguientes ideas: a) Dividir los mercados en grupos de clientes específicos
(segmentación), b) Elegir los grupos de clientes a quien se van a dirigir
(mercados meta), c) Crear ofertas de mercado para brindar un excelente serv=
icio
a los clientes meta (diferenciación), d) Posicionar las ofertas en la mente=
de
los compradores (posicionamiento).
Las estrategias de marketing se optimizan cuando se ejecuta una correcta segmentación de mercado, bien enfocada hacia el mercado meta, y con una propuesta de valor para los consumidores, y por último ocupar un lugar claro, específico y deseable respecto a la competencia, conocido como posicionamiento (Kotler y Armstrong, 2012)= . Una vez determinada la estrategia más óptima de marketing, se toman las acciones que le den soporte y ejecución a la implementación, a través del marketing = mix, el cual contiene el análisis de producto, precio, distribución y comunicación. A continuación, se detalla cada una de ellas:<= /span>
Producto, es una propuesta d= e valor que se plasma en la oferta en donde se combina los productos físicos, servicios, información, experiencias (Stan= ton y Walker, 2007). El producto, según Stanton, debería estar ajustado principalmente a las necesidades del usuari= o y no del producto en sí, ya que los consumidores al momento de la compra tend= rán presente los beneficios que desean obtener para satisfacer sus necesidades,= de tal manera que las empresas deben pensar como consumidores y no como produc= tores.
El precio
Distribución, se
trata de poner el producto a disposición del usuario final en la cantidad s=
olicitada,
en el tiempo que lo requiera y en el lugar donde quiere recibirlo (Stanton y Walker, 2007). La distribución
implica llevar a cabo una serie de acciones de información, promoción y
presentación del producto en el punto de venta a fin de ser adquirida por p=
arte
del comprador final.
Las decisiones estratégicas que la organización debe tener pre= sente con respecto a la distribución se localizan las siguientes: diseńo y selecc= ión del canal de distribución; localización y dimensión de los puntos de venta = y logística de la distribución física. (Stanton y Walker, 2007).
Comunicación, es donde el vendedor y el comprador se comunican sobre el prod= ucto o servicio y su meta final es estimular la compra (Stanton y Walker, 2007). La información que se va a entregar al consumidor d= ebe estar orientada a informar sobre la presencia del producto; recordar sobre = la presencia del producto y sus ventajas y persuadir mediante la estimulación a que pruebe el producto.
El proceso de comunicación se dispone de un emisor (empresa), = un receptor (cliente), el mensaje, mismo que debe ser a través de los diferent= es medios de comunicación y que luego será interpretada para una comunicación efectiva, que se debe utilizar ins= trumentos de comunicación orientados a la publicidad que dé cuenta sobre el mercado; = promoción de ventas mediante procesos de estimulación de compras de un producto; publ= icidad, que optimizan, conservan y protegen la imagen del producto; venta personal donde la comunicación directa y personal al cliente potencial y el marketing directo que realiza a través de internet, televisión, teléfono y a un concr= eto segmento de mercado.
El método usado para el marketing varia, sin embargo, el más u= sado es el FODA o D.A.F.O.= , los mismos son con el objetivo de obtener información interna y externa de las empresas, en el cual se identifiquen las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades para tener una visión clara de la empresa; y luego se pueda realizar un plan de marketing efectivo (Stanton, 2007).
La
importancia de un análisis DAFO es que puede aplicarse a toda empresa, y es
primordial determinar la situación actual a través de un análisis externo de
oportunidades y amenazas, y de un análisis interno de fortalezas y debilida=
des.
Para el análisis interno Santos (2012), seńala que se
deben estudiar los siguientes elementos: a) Producción para la c<=
/span>apacidad de producción, costes de fabricación, =
calidad
e innovación tecnológica; b) Mark=
eting. Línea
y gama de productos, imagen, posicionamiento y cuota en el mercado, precios,
publicidad, distribución, equipo de ventas, promociones y servicio al clien=
te;
c) Organización orientada a la e<=
/span>structura,
proceso de dirección y control; y de cultura de la empresa; d) Personal busca la selección, form=
ación,
motivación, remuneración y rotación de las personas y e) Finanzas refiere a los recursos
financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez
Por otra parte, en el análisis externo=
tal
como lo refiere Santos (2012), se determinan las siguientes áreas de: a) M<=
/span>ercado en el cual se analizan los aspectos generales (tamańo y
segmento de mercado, evolución de la demanda, aspiraciones del consumidor);=
b)
Sector, para determinar las
tendencias del mercado para saber las posibles oportunidades de éxito que d=
an
cuenta del área donde se genere; c) Competencia
para identificar y evaluar a la competencia actual y potencial en la=
verificación
de sus productos, precios, distribución y publicidad y el entorno referidos a los factores =
que no
podemos controlar, como los económicos, políticos, tecnológicos, legales,
sociológicos.
En
este sentido las oportunidades y amenazas son elementos que aportan información externa =
de
la empresa, si bien por una parte las oportunidades son las ventajas con la=
que
cuenta la empresa, de manera competitiva y con ello el mejoramiento de la
rentabilidad del negocio (Monferrer, 2013), las=
amenazas son fuerzas del siste=
ma
externo que pueden impedir o disminuir la realización de las estrategias y =
se
vería reflejado en su rentabilidad.
Las
debilidades y fortalezas, son aquellas fundamentadas desde el interior de las organizaciones,
particularmente las debilidades limitan el desarrollo=
de
las estrategias dentro de la empresa, de tal manera que representa una amen=
aza
para la empresa y por ello, deben ser vigiladas y controladas (Monferrer, 2013) y, las fortalezas son l=
as
ventajas competitivas sobre las capacidades, recursos y posiciones obtenidas
que servirán para lograr más oportunidades dentro de la empresa.
Sistematización del Método: Plan de Marketing
Para empezar, la American Marketing Asociation (=
A.M.A.),
indica que el plan de marketing es un documento conformado por un est=
udio
situacional de la mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y
amenazas, los objetivos de mercadotecnia, las estrategias de marketing, los
programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de
pérdidas y utilidades), en este sentido el plan se convierte en la metodolo=
gía
bajo la cual se sistematiza el marketing, tomando en consideración una dive=
rsidad
de factores los cuales lo hacen clave para determinar potencialidades en el
mercado que se abordará.
De tal manera que el plan de
marketing de una empresa es un instrumento que es utilizado como guía para las personas que
laboran en el área de mercadotecnia de una organización. Allí se detallan l=
os
objetivos que se pretenden lograr, cómo se los van alcanzar, los recursos q=
ue
van a utilizarse, cronograma de actividades, y métodos de control y monitor=
eo
de la empresa.
La estructura del plan de mark=
eting, debe estar integrada en el p=
lan
estratégico de la empresa, el cual, debe puntualizar una serie de políticas=
de
marketing que deben ser implementadas, y que permitan alcanzar los objetivo=
s de
la organización (Stanton y Walker, 2007).
Igualmente, Thompson
(2006) afirma que debido a que no existe un modelo estándar de un plan de
marketing, se ha sintetizado las opiniones e ideas de diferentes autores so=
bre
el contenido de un buen plan de marketing, el cual engloba entre otros los
siguientes puntos: a) resumen ejecutivo; b) análisis DAFO; c) objetivos,
estrategias de marketing; d) tácticas de mercadotecnia; e) programas
financieros; f) cronograma y g) monitoreo y control.
En el proceso de elaborar el p=
lan
de marketing, se destaca la organización sistemática de
elementos, en donde se detallan punto a punto las diferentes características
que lo componen, de tal manera que cualquier persona pueda tener una
interpretación adecuada de lo escrito y aplicarla en la empresa.
El resumen ejecutivo, que c<=
/span>omprende un panorama general de la propuesta del
plan para una revisión administrativa. Generalmente, es una sección de una o
dos páginas donde se puntualiza y expone el plan. Está dirigido a los
ejecutivos que requieren las generalidades del plan, pero sin entrar en
detalles.
An=
álisis
de la Situación de Mercadotecnia: en esta parte del plan se
incluye la información más sobresaliente sobre los siguientes puntos: a)
Entre las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan son: Objetivos y
estrategias de marketing por una parte los obj=
etivos
financieros que describen los objetivos financieros planteados =
para
el ańo en curso, es decir, qué tasa anual de ROE se pretende obtener, qué
utilidad neta se proyecta tener y, por la otra los objetivos de mercadotecnia: este es el punto donde se convier=
ten
los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Es decir, se deben
cuadrar los objetivos en unidades para que permitan llegar a ese
porcentaje.
En este punto se
establecen las estrategias de marketing en el cual se anali=
za
un amplio boceto de las estrategias de marketing. A continuación, se citan los siguientes:
satisfacer el mercado meta, determinar de qué manera voy a posicionarme; en=
tregar
a los clientes el producto o servicio y satisfacer sus necesidades; segment=
ar
el mercado al cual vamos a dirigirnos y fijar el precio para el producto y =
analizar
la manera en la que se va distribuir el producto hacia el mercado meta.
Las táct=
icas
de mercadot=
ecnia, son lo=
s progr=
amas
de acción, actividades específicas o planes de acción, son concebidas para
ejecutar las principales estrategias. En esta sección se responde a las
siguientes preguntas: żQué se hará?, żCuándo se hará?, żQuién lo hará? y żC=
uánto
costará?
Los programas financieros, se conoce también como
"proyecto de estado de pérdidas y utilidades", se anotan dos clas=
es de
información: a) el rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen=
de
ventas por unidades y el precio promedio de venta (Kotler, 2006) y el b) el rubro correspondiente a gastos que
muestra los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia,
desglosados por categorías. La "diferencia" (ingresos - egresos) =
es
la utilidad proyectada.
El cronograma de actividades se relaciona como un calendario, y varias veces co=
mo
un diagrama para responder preguntas, como cuándo se realizarán las diversas
actividades de marketing planteadas (Stant=
on y
Walker, 2007). Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o m=
eses
en el que se indica claramente cuando debe realizar cada actividad.
Con un m=
onitoreo
y
Y el posicionamiento en el mercado<=
/span>[6] que según, la Real Academia
Espańola (RAE), la palabra posicionar significa poner a algo o alguien en =
una
posición, y también tomar una posición con respecto de algo o de alguien.<=
span
style=3D'mso-spacerun:yes'> Según, Kotler, la posición de un produ=
cto es
la forma como los consumidores lo definen, de acuerdo con atributos
importantes. Es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, =
en
relación con los otros productos de la competencia.
Ahora bien, según Stanton, desde el punto de vista=
del
marketing, el mercado hace referencia al consumidor no solo real sino poten=
cial
de un producto o servicio, mientras que por el lado de la empresa se le
considera al grupo de vendedores. (Stanton=
y
Walker, 2007, p.51).
Por consiguiente, de acuerdo con las consideracion=
es
de Stanton y Walker, (2007), el mer=
cado
comprende el segmento real y potencial de posibles clientes de un producto =
y/o
servicio. Cabe destacar que el mercado cuenta con los siguientes elementos =
para
ser considerados como tal: a) la existencia de un conjunto de personas; b) =
que
estas tengan una necesidad de un producto o servicio; c) que deseen o puedan
desear comprar (clientes actuales o potenciales); d) que tengan la capacida=
d de
comprar (no solo económica, también legal, de cualificación entre otras.
Entonces, de todas las definiciones existentes ace=
rca
del posicionamiento, el factor común es que el producto quede marcado en la
mente del consumidor. Puesto, que una vez que se ha alcanzado estar ahí, el
enfoque no es crear algo nuevo para el cliente, sino de volver a enlazar las
conexiones existentes entre el producto y el cliente.
En el posicionamiento del mercado, lo más importan=
te
es la manera de conquistar la mente del cliente, con un mensaje simple, pero
con un impacto duradero, en consecuencia, se deben tomar en cuenta diversos
factores sobre los cuales son atractivos para el comprador. El posicionamie=
nto
de un producto o servicio al cual va dirigido a través de la segmentación de
mercados, tal como lo seńala Stanton y Wal=
ker
(2007) se coloca en la mente del consumidor la imagen de la empresa
frente a la competencia.
En este sentido, Kotler (2012) agrega que los
consumidores están sobrecargados de información sobre productos y servicios=
, es
decir, no pueden volver a evaluar los productos cada vez que toman una deci=
sión
de compra. Por lo cual, para simplificar el proceso de compra, los consumid=
ores
organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías, y los
posicionan en su mente.
La posición de un producto de acuerdo con Kotler y Armstrong (2012) es un complejo
conjunto de apreciaciones, impresiones y sentimientos que los consumidores
tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la
competencia. Es importante
que la empresa haya conseguido diferenciar su oferta, destacando sus ventaj=
as
competitivas, luego, se debe construir, de entre todas, la posición más
propicia. Las estrategias de posicionamiento implican 4 fases: Identificar =
los
atributos principales del producto; conocer la posición de los competidores=
en
base a los atributos; decidir la estrategia en función de las ventajas
competitivas y comunicar el posicionamiento a tra=
vés
de la publicidad. Se puede com=
unicar
a través del marketing mix, a través del diseńo=
del
envase, precio, publicidad en medios de alto renombre, las garantías por el
producto, las ofertas, los canales de distribución, entre otros.
De esta manera, se hace vital para una empresa el
contar con estrategias que permitan llegar a la mente del consumidor, ya que
hoy en día debido a que el cliente cuenta con mayor información sobre sus
productos, este será mucho más selectivo que en épocas anteriores en donde =
se
tomaba importancia únicamente en los productos y no en el cliente.
La era digitalizada de ahora, hace que los clientes
encuentren lo que necesitan a un clic de distancia. Por esta razón, las
estrategias de posicionamiento de mercado deben ser planificadas para ser
ejecutadas a través del internet, en donde los clientes se encuentran gran
parte de su tiempo libre, ya que una empresa que no se encuentre en la
plataforma digital será devorada por sus competidores y sus estrategias de
mercado.
Finalmente, cuando se posiciona un producto, el ob=
jetivo
es comunicar el beneficio o los beneficios deseados por el mercado meta, y =
que
los clientes lo distingan de la competencia, cabe destacar que las posicion=
es
de un producto generalmente están basadas en un atributo o experiencia
limitada, haciendo que el cliente no agote sus esfuerzos y tiempo en tomar =
su
decisión.
Marketing
para las empresas del sector oftalmológico
Exilaser
es un centro oftalmológico que se dedica exclusivamente al cuidado y salud =
de
la visión, con la más alta tecnología, en donde el paciente puede sacar una
consulta, realizarse exámenes, optar por un tratamiento ocular o realizarse=
una
cirugía, también cuenta con una óptica, donde puede adquirir lentes de marc=
o,
lunas o gafas. Está ubicada en la ciudad de Cuenca-Ecuador, funciona desde =
mayo
del 2014. La gran parte de los pacientes de Exilaser,
acuden al centro oftalmológico por recomendaciones de otros pacientes,
familiares y amigos, que ya fueron atendidos y obtuvieron resultados favora=
bles
a las afecciones visuales.
La empresa no cuenta =
con
un plan de marketing definido para posicionarse en el mercado oftalmológico=
. Exilaser tiene equipos con tecnología de punta y el p=
ersonal
altamente cualificados, especialistas con alta calidad ética-profesional y
humana que requieren dar a conocer los servicios oftalmológicos a las perso=
nas,
para que puedan optar por una solución óptima a los problemas visuales.
En el ańo 2017, el ce=
ntro
oftalmológico comienza su publicidad a través de radio y facebook,
pero no obtiene los resultados esperados; se requiere captar más pacientes =
para
optimizar resultados económicos y que los pacientes identifiquen a Exilaser como la mejor opción en tratamientos oculare=
s al
alcance de su mano y si necesitan de viajar a otras ciudades, en este senti=
do
se sistematizan varias dimensiones referidas a: a) competencia y la asociac=
ión
de la información; b) pacientes; c) posicionamiento en el mercado oftalmoló=
gico
y d) precios, estas variables se desprenden de la aplicación de las 4P, ya =
que para
tener un mejor posicionamiento en el mercado, era necesario su análisis. A =
continuación,
se describen cada uno de ellos:
=
a) La competencia: Información
Las empresas orientadas al área de la oftalmolo=
gía
en el Ecuador, conforman un importante grupo del sector de servicios y de la
salud, formando parte importante de la economía. Como variable importante p=
ara
el estudio se destacan los resultados de la aplicación del
cuestionario a una muestra de 385 personas, donde un 34% de la misma afirma=
n conocer
a Exilaser como centro oftalmológico, el 29.10% lo asoci=
a como
centro odontológico, el 30,60% lo identifica como marca de lentes y con un =
6.2%
no lo conoce, con estos datos podemos decir que Exilas=
er
a pesar de su corto tiempo compitiendo en el mercado, se encuentra posicion=
ada
en la mente del mercado meta.
Figura 1. Asociación del nombre de la empresa
=
6.2 % =
30.6 % =
34 % =
29,1 %
Fuente:
Elaboración propia
La frecuencia en el número de visitas al oftalmólo=
go
da información sobre la selección y la calidad de servicios, se puede obser=
var
que la frecuencia con que la gente visita un oftalmólogo en un rango de 6 m=
eses
a 1 ańo, es del 92.7%, de 4 a 6 meses en un 6.5% y de 2 a 4 meses en un 0.0=
8%
de una muestra de 385 personas que es el 100%, se puede decir que el pacien=
te
hace una visita al oftalmólogo por lo menos 1 vez al ańo. Se explica que el
paciente observa la calidad de servicio que recibe y por ende diferencia al=
de
la competencia y toma la mejor decisión.
Figura 2. Número de visitas
=
6.5 % =
0.08 % =
92.7 %
Fuente: Elaboración propia
Si bien la competencia es definida por la asociaci=
ón y
la cantidad de visitas en este sector es poca la competencia que existe en
atención a la calidad del servicio y el número de veces que el mismo pacien=
te
visita a la clínica. Son aspectos vinculantes y que dan información para la
definición de un plan de mercadeo que es clave en la actualidad en Ecuador.=
Esto
conlleva que las veces que el paciente acude al oftalmólogo, puede diagnost=
icar
la existencia de competencia en el mercado que no cubre esta demanda, por e=
nde,
existe demanda insatisfecha a ser cubierta por Exilase=
r.
=
b) Pacientes
Los
pacientes conocen de los servicios oftalmológicos que brinda Exilaser, un 66, 8% acuden a consultas, un 30,4% se h=
acen
exámenes oftalmológicos, un 2.3% se realiza cirugías dentro del centro; y
apenas el 0.5% opta por los servicios de óptica. Por sus porcentajes altos =
con
relación a las consultas, se observa una excelente apreciación de la imagen=
de
la empresa, se tiene que seguir acrecentando el mercado, por ello se hace
necesario trabajar con un mejor posicionamiento en la calidad de servicio
brindado a sus pacientes.
Figura 3. Pacientes
=
0.5 % =
2.3 % =
30.4 % =
66.8 %
Fuente: Elaboración propia
Posicionamiento en el
mercado oftalmológico
=
Para
determinar el posicionamiento del mercado oftalmológico de Exilaser.
Se realizó a través de la entrevista y los resulta=
dos
fueron los siguientes:
Figura 4. Posicionamiento en el mercado: Información
=
20.5 % =
32.2 % =
47.3 %
Fuente:
Elaboración propia
Las
personas tienen conocimiento de los servicios oftalmológicos en Exilaser en un 47.3 % por recomendación, un 32.2 % po=
r las
redes sociales (facebook) y un 20.5 % por la ra=
dio
(Fm 88, Cosmos y la Voz del Tomebamba). De esta información se desprende qu=
e la
imagen institucional se encuentra dentro del mercado, los pacientes percibe=
n la
calidad del servicio y este es transmitido por vía recomendación a la socie=
dad,
con ayuda de las redes sociales y de la radio se incrementa este
posicionamiento en el mercado.
Figura 5. Posicionamiento en el mercado: Tecnología
=
16.1 % =
83.9 %
Fuente: Elaboración propia
La
tecnología con relación a la calidad de los equipos, hace que la empresa cu=
ente
con mayor aceptación del mercado. En este sentido, las personas consideran =
en
un 83.9 % que Exilaser cuenta con la mejor tecn=
ología
dentro del mercado oftálmico y un 16.1 % consideran negativamente, esto
conlleva a que el paciente luego de ser atendido sale satisfecho por haber
observado la calidad tecnológica de sus equipos oftalmológicos.
c)
Precios
=
En
esta variable es de suma importancia para establecer la correlación correcta
frente a precio y servicio, se establece un rango de precios como se visual=
iza
en la figura 6.
Figura 6. Precios
=
46 % =
2.1 % =
51.9 %
Fuente:
Elaboración propia
Los
clientes en un 51.9% consideran que el precio de la consulta oftalmológica =
debe
ser de $40, el 46% consideran que debe ser de $35 y el 2.1% que deben ser o=
tro
precio.
La
calidad que brinda Exilaser es percibida por el
paciente como parte de su valor agregado, por ello el precio está con relac=
ión
a su servicio y es competitivo en el mercado local.
El resultado en cuanto=
se
refiere al análisis interno de Exilaser, se obs=
ervó
que existen 6.276 pacientes que han acudido desde mayo de 2014 a mayo de 20=
18, quienes,
al realizarse un seguimiento de satisfacción, afirman ser atendidos de mane=
ra
óptima, profesional y con calidad, así se refleja en los resultados de los
tratamientos, en consulta, exámenes y cirugías. Esto es apoyado con el
porcentaje de recomendaciones y el constante crecimiento de la cuoa de mercado para Exilaser.
El posicionamiento en =
el
mercado oftálmico de Exilaser es sólido, y los =
clientes
lo asocian de manera por la calidad de servicios oftalmológicos que brinda.=
En cuanto a los precios
que tiene Exilaser en sus servicios, estos se c=
onsideran
que son accesibles en comparación con los otros centros oftalmológicos.
Conclusiones
ˇ&nb=
sp;
El marketing tiene un
gran impacto en la gestión empresarial, el cual comprende una serie de
estrategias y tácticas que deben implementarse en la empresa para lograr la
selección de mercados objetivos, el diseńo del producto, la promoción, la
distribución y el valor que se tendrá para el cliente. Lo que garantiza las
ventas en una empresa es el buen servicio que se brinde, el marketing es un
instrumento que se utiliza para conocer el mercado objetivo y las virtudes =
que
preste el producto o servicio. Se recomienda mantener la estrategia de la
calidad del servicio manteniendo su precio accesible en el mercado, con ell=
o se
tratará de incrementar la imagen corporativa.
ˇ&nb=
sp;
Este plan de marketin=
g,
se centra en fortalecer el estudio de las 4P, con relación al producto o
servicio que se brinda, la plaza, la promoción y el precio, estos factores =
se
analizaron para dar mayor fortalecimiento, tratando de tener una mayor
penetración y posicionamiento en el mercado local, con ello se mejoraría la
toma de decisión a nivel gerencial, para una mejor gestión empresarial.
<=
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&sig=3DsVD07lVwLK5GcjSO6wtzgY87z-U&redir_esc=3Dy#v=3Donepage&q&=
amp;f=3Dtrue
PARA CITAR EL ARTÍCULO
INDEXADO.
Riera Cajamarca, J., Luna Altamirano, K., Sarmiento Espin=
oza,
W., & Andrade Cordero, C. (2019). Marketing para las empresas del sector
oftalmológico: Caso de estudio. Ciencia Digital, 3(=
2.3),
92-111. https://doi.org/10.33262/cienciadigital.v3i2.3.482
El
artículo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Ciencia Digital.
El
artículo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parc=
ial
y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Ciencia Digital.
[1] Universidad
Católica de Cuenca, Magister en Administración de Empresas, Cuenca, Ecuador.
jbrierac002@psg.ucacue.edu.ec
[2] Universidad
Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador.
klunaa@ucacue.edu.ec
[3] Universidad
Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador. wsarmiento@ucacue.edu.ec
[4] Universidad
Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador. jordonezp@ucacue.edu.ec
[5] Universidad
Católica de Cuenca, Unidad Académica de Administración, Cuenca, Ecuador. ca=
ndrade@ucacue.edu.ec
[6]
Se entiende como posicionamien=
to
en el mercado de una empresa al lugar claro, distintivo y deseable que toma=
en
la mente del consumidor un producto y/o servicio, teniendo en cuenta que las
estrategias de mercado son fundamentales para marcar ese camino.
www.cienciadigital.org
=
Vol.
3, N°2.3., p. 92-111, abril - junio, 2019