Evaluation of the quality of the service from the perspective of
satisfaction. Case: National Financial Corporation, BP
Riobamba.
Jacqueline Carolina Sánchez L=
unavictoria.[1], =
Susana
Monserrath Bravo Mancero.[2],
Hernán Patricio Moyano Vallejo.3 & Ana Lucía Rivera Abarca.<=
sup>4
Recibido:
10-02-2019 / Revisado: 15-02-209 /Aceptado: 04-03-2019/ Publicado: 05-04-20=
19
The objective of this
research work is to determine the level of satisfaction of the clients of t=
he
National Financial Corporation B.P. Riobamba branch, from the scope of their
perceptions; as well as designing, implementing and evaluating a Marketing =
Plan
with strategies aimed at improving the perceived satisfaction with the qual=
ity
of the service received. For this, a research of applied and descriptive ty=
pe
was developed, with longitudinal design and mixed approach; a questionnaire
based on the Servperf model was applied, consis=
ting
of 21 questions to a sample of 84 Branch clients. The results obtained reflec timportant aspects=
that
negatively influence the perception of satisfaction; among them image of bo=
th
staff and offices, communication and customer follow-up, kindness, among other=
s.
Based on these results, a Marketing Plan was designed and partially impleme=
nted
with different customer service strategies that contribute to improving the
satisfaction of the institution's clients.
Keywords:
Perception,
Customer satisfaction, Quality of service, design of strategies, Servperf model, marketing plan.
Resumen
El presente trabajo de investigación tiene =
como
objetivo principal determinar el nivel de satisfacción de los clientes de la
Corporación Financiera Nacional B.P. Sucursal Riobamba, desde el ámbito de =
sus
percepciones; así como diseńar, implementar y evaluar un Plan de Marketing =
con
estrategias encaminadas a mejorar la satisfacción percibida frente a la cal=
idad
del servicio recibido. Para esto, se desarrolló una investigación de tipo
aplicada y descriptiva, con diseńo longitudinal y enfoque mixto; se aplicó =
un
cuestionario basado en el modelo Servperf, comp=
uesto
por 21 preguntas a una muestra de 84 clientes.
Los resultados obtenidos reflejan aspectos
importantes que influyen de forma negativa en la percepción de satisfacción;
entre ellos imagen tanto del personal como de las oficinas, comunicación y
seguimiento al cliente, amabilidad, entre otros. En base a estos resultados=
se
diseńó e implementó parcialmente un Plan de Marketing con diferentes
estrategias para atención al cliente que contribuya a mejorar la satisfacci=
ón
de los clientes de la institución.=
= Palabras claves: , Satisfaction, Service, Strategies, Servperf.
Introducción
El
sistema financiero tiene como objetivo captar el ahorro de las personas, y
canalizar estos recursos para el desarrollo de las actividades económicas a
través de la concesión de créditos.
En
el Ecuador está conformado por el Sector Financiero Público y Privado; así =
como
por el Sector Financiero Popular y solidario.
La
Corporación Financiera Nacional (CFN) B.P. es parte de la banca pública; y =
su
objetivo es contribuir al crecimiento económico del país y la transformación
productiva mediante el otorgamiento de créditos.
En Octubre de 2006,
mediante Registro Oficial No. 387; se crea la Ley Orgánica de la Corporación
Financiera Nacional con el propósito de fortalecer la gestión institucional=
.
CITATION Cro921 \l 2058 (Cronin &a=
mp;
Taylor, Measuring service quality: a reexamination and extension., 1992); este modelo e=
valúa
la calidad del servicio desde el punto de vista de las percepciones de los
clientes sobre el desempeńo del servicio recibido.
Por tanto, y a partir de la importancia que
esto reviste, con esta investigación se busca conocer los niveles de satisf=
acción
de los clientes de la institución; realizar una revisión de literatura de l=
os
principales factores implícitos; a partir de ello se ha adaptado el instrum=
ento
a la realidad institucional; que permita también determinar cuáles son los
principales factores que están influyendo en ella y plantear e implementar
estrategias que mejoren las debilidades en cuanto a la calidad del servicio
prestado.
Aproximación teórica a los térm=
inos
calidad, satisfacción y servicio.
La Calidad
"Calidad es un término relativo que se refiere al grado de
superioridad de los bienes o servicios de una empresa. Decimos que es relat=
iva
porque sólo puede juzgarse en comparación con productos competidores o con =
una
norma interna de excelencia. El concepto de calidad también aplica a muchos
aspectos diferentes de la oferta total de productos de una empresa, (
)&quo=
t;.
Satisfacción del Cliente
"En general, la satisfacción es el conjunto de sentimientos de
placer o decepción que se genera en una persona como consecuencia de compar=
ar
el valor percibido en el uso de un producto (o resultado) contra las
expectativas que se tenían. Si el resultado es más pobre que las expectativ=
as,
el cliente queda insatisfecho. Si es igual a las expectativas, estará
satisfecho. Si excede las expectativas, el cliente estará muy satisfecho o
complacido. Las evaluaciones de los clientes sobre los resultados del produ=
cto
dependen de muchos factores, en especial del tipo de relación de lealtad que
tengan con la marca. Los consumidores suelen desarrollar percepciones más
favorables de un producto cuya marca ya les provoca sentimientos
positivos".
Como resaltan estos autores, las empresas en su búsqueda de crear alt=
os
niveles de satisfacción, disponen de alternativas que les permita lograrlo =
sin
necesidad de sacrificar o disminuir sus ganancias; es importante que en el
proceso ninguno de sus Stakeholders se sienta
afectado.
Medición de calidad
A partir del siglo XIX las empresas comienzan a darle a la calidad una
atención especial; considerando que no es una alternativa que pueden tomar o
no, sino que es un factor obligatorio del cual puede depender la superviven=
cia
de ellas.
Más aún si hablamos de aquellas organizaciones que se enmarcan dentro del sector servicios, el cual en las últimas décadas ha tenido un fuerte crecimiento.<= o:p>
En
un artículo sobre medición de calidad la autora,
Entonces,
se puede decir que la medición es un proceso que no sólo involucra al clien=
te
sino igual importancia tiene en él, el prestador del servicio, pues en quien
entrega al cliente los aspectos que va a valorar.
Herramientas para la medición de
calidad de servicio.
Si se quiere comprender lo que es evaluar la calidad y satisfacción; =
es
importante saber que en el ámbito de los servicios los clientes la mayoría =
de
las veces sólo tienen una oportunidad, por lo tanto, las empresas se han
preocupado de adoptar procesos de mejora continua para lo cual han desarrol=
lado
varios instrumentos de medición.
Se ha dicho que la relación calidad satisfacción presenta dificulta=
d;
sin embargo, a lo largo del tiempo son muchos los autores que se han preocu=
pado
por crear modelos para definir, medir y mejorar la calidad.
Cada uno de estos modelos se han venido utilizando a través del tiemp=
o y
se han aplicado a realidades diferentes.
La presente investigación se basó en el modelo de Medición denominad=
o Servperf (Service Perform=
ance).
El Modelo SERVPERF, se crea a partir de las
diversas críticas realizadas al modelo SERVQUAL; Croni=
n
y Taylor (1992) (como se citó en
En
este modelo se eliminan los ítems que evalúan las expectativas y se evalúan
sólo los 22 que corresponden a las percepciones sobre el desempeńo percibid=
o;
los autores Cronin y Taylor critican el modelo =
Servqual, por ejemplo esta=
blecen
reparos en su capacidad de pronosticar, así como a la validez de sus
dimensiones y critican especialmente la extensión de la escala de ese
instrumento.
Se
dice entonces, que mientras mayor sea la suma de sus percepciones mayor ser=
á la
calidad del servicio.
Sobre
el modelo Servperf se mencionan algunas ventaja=
s: se
emplea menos tiempo para aplicar el cuestionario ya que sólo tienen 22 ítem=
s,
es decir se pregunta una sola vez; con las medidas de valoración se predice
mejor la satisfacción que con las de diferencia; de igual forma la
interpretación y análisis es más fácil debido a que sólo se están analizand=
o la
parte de percepciones y no las expectativas, finalmente se menciona también
como ventaja el hecho de que no se pierde información ya que se incorpora u=
na
pregunta global sobre el servicio o producto
El
aspecto básico del cual se parte para el diseńo de la escala Servperf es el disponer de la información recogida a =
partir
de la opinión real de los clientes; para
poder conseguir los objetivos se debe medir la satisfacción acumulada duran=
te
un periodo de tiempo con la aplicación de un cuestionario adaptado a través=
de
este modelo
Metodología
Tipo, diseńo y enfoque de
Investigación
El tipo de investigación es aplicada, el
diseńo longitudinal, ya que la investigación se realizó en dos momentos de
tiempo. El enfoque de la investigación es de t=
ipo
mixto: cuantitativo y cualitativo.
Población de Estudio<= o:p>
La población tuvo las siguientes características y alcance:
Alcance, Jurisdicción de la Sucursal Riobamba (Provincias de Chimbora=
zo y
Bolívar); Elementos: clientes que mantienen saldos de cartera vigentes; la
Sucursal Riobamba de la CFN B.P. tiene un total de 108 clientes que fue la =
población
a partir de la cual se generó la muestra correspondiente.
Unidad de Análisis
La
base datos de clientes de la institución; de donde se tomó la muestra de la
población objeto de estudio.
Selección de la Muest=
ra
Se utilizó la técnica del muestreo aleatorio simple, donde cualquiera=
de
los sujetos tuvo la oportunidad de ser elegidos y proporcionar la informaci=
ón
al respecto de las variables sujetas a medición.
Tamańo de la muestra
El cálculo de la muestra se lo realizó utilizando la fórmula propuesta
por
Donde:
n =3D Muestra
N =3D Población de clientes (10=
8)
E2=3D Error aceptado al cuadrad=
o (5%)
Z =3D Nivel de confianza (1,96 =
para el
95%)
P =3D Probabilidad de éxito (0,=
5)
Q =3D Probabilidad de fracaso (=
0,5)
La muestra de clientes es 84.
Resultados
Resultados y discusión
La encuesta de satisfacción aplicada a los 84 clientes que componen la
muestra de clientes de la Corporación Financiera Nacional B.P.; contiene las
cinco dimensiones del modelo de medición Servperf
sobre el aspecto percepciones y una pregunta de satisfacción general. Se
analizó el resultado obtenido de cada uno de los items=
que forman parte del instrumento.
Para una mejor comprensión de los resultados obtenidos, se los prese=
nta
a través de un cuadro representado con colores en donde: los aspectos en ro=
jo son
los factores a los que mayor atención debe dar la institución y que represe=
ntan
porcentajes mayores al 64%; aspectos en naranja superiores al 50% pero
inferiores al 64%; y aspectos representados con amarillo que son los que si
bien no tienen un porcentaje claramente definido como negativo se acercan, y
sobre los que la institución debe trabajar para evitar que se vuelvan críti=
cos
sino que más bien sumen e incrementen los niveles de satisfacción.
Tabla 1: Resumen de Items valorados negativamente
|
ITEM |
|
TED/ED |
TDA/DA |
|
1. =
El
personal no está bien presentado. |
|
64.30% |
26.20% |
|
8. =
El
personal atiende su requerimiento en el tiempo que promete hacerlo (Servi=
cios
en general). |
|
66.70% |
25.00% |
|
9. =
La CFN
B.P. no informa a los clientes exactamente cuando los servicios serán
ejecutados. |
|
31.00% |
66.70% |
|
13.
Amabilidad y respeto del personal de servicio. |
|
64.30% |
29.80% |
|
17.=
El
lenguaje de la persona que le atendió fue claro. |
|
64.30% |
26.20% |
|
3.S=
us
instalaciones físicas son visualmente atractivas y ordenadas. |
|
60.70% |
25.00% |
|
10.=
Le
resolvieron sus dudas o le apoyaron durante el servicio. |
|
40.50% |
46.40% |
|
14.=
Usted
puede confiar en el personal de la CFN B.P. |
|
38.00% |
41.60% |
|
16.=
Usted
percibe seguridad en sus transacciones con los empleados. |
|
45.20% |
42.80% |
|
20.=
El
personal le brinda una atención personalizada. |
|
40.50% |
44.00% |
=
=
Fuente:
Elaboración
propia.
Como se puede
observar el item ocho referente a la atención e=
n el
tiempo prometido y el nueve sobre la falta de información de la ejecución de
los servicios son los que más altos porcentajes en cuanto a falta de
satisfacción se pudo determinar con un 66.70% cada uno; los items:
uno sobre la presentación del personal, trece sobre amabilidad y respeto del
personal, y el diecisiete referente al lenguaje del personal al momento de =
la
atención a los clientes, presentan cada uno un porcentaje del 64.30%; es
urgente que para cada uno de ellos se apliquen estrategias que reviertan es=
tos
porcentajes y que mejoren los niveles de satisfacción.
Otro no menos
importante es el item 3 que se refiere al orden=
de
las oficinas con un 60.70% de clientes que demuestran insatisfacción y sobr=
e el
cual es importante también aplicar acciones correctivas.
Finalmente, l=
os items: diez, catorce, dieciséis y veinte todos relaci=
onados
con el personal de la institución en cuanto a aspectos de confianza, seguri=
dad,
apoyo y atención de los mismos a los clientes, que no demuestran una clara
definición de satisfacción o insatisfacción, pero sobre los cuales se puede
trabajar para convertirlos en factores que influyan de manera positiva en l=
as
percepciones del servicio recibido.
Comprobación de hipótesis
Al inicio de este apartado se planteó la
hipótesis de investigación. Para comprobar esta hipótesis se verificará si
existen diferencias significativas en el promedio de satisfacción de los
clientes antes y después de la aplicación de la propuesta. Si se encuentran=
diferencias
significativas en ambas valoraciones se verificará si el nivel de satisfacc=
ión
se ha incrementado o disminuido luego de la aplicación de la propuesta. Con
base en esto, las hipótesis nula y alternativa planteadas son:
H0: La =
implementación
de un plan de marketing estratégico, no mejora la satisfacción de los clien=
tes
de la Corporación Financiera Nacional B.P.
<= o:p>
H1: La =
implementación
de un plan de marketing estratégico, mejora la satisfacción de los clientes=
de
la Corporación Financiera Nacional B.P.
Este tipo de hipóte=
sis
se debe comprobar a través de una prueba T - Student
de dos colas. El nivel de significancia seleccionado fue de 0.05 que
corresponde a un nivel de confiabilidad del 95%. Este nivel es el más utili=
zado
para estudios relacionados al área de ciencias sociales y administración. P=
or
otro lado para el cálculo del estadístico de pru=
eba se
utilizó la fórmula planteada por
Para
plantear la regla de decisión es necesario establecer un valor crítico que =
generalmente
se obtiene de la Tabla de Probabilidad T-Student. Para hallar este valor
crítico es necesario primero obtener los grados de libertad; luego de eso se
debe plantear la regla de decisión.
La reg=
la
de decisión para aceptar o rechazar la hipótesis nula es: si el estadístico de prueba t, es mayor o menor que el valor círitc=
o se
rechaza la hipótesis nula H0, caso contrario se la acepta. En la siguie=
nte
tabla se muestran los valores de varianzas y medias aritméticas de los
Post-test obtenidos en cada grupo, los cuales servirán de insumo para calcu=
lar
los grados de libertad y el estadístico de prueba.
Tabla 2:
Estadísticos descriptivos de cada muestra
|
|
N |
Media |
Varianza |
|
Nivel de S=
atisfacción
anterior |
84 |
3.69 |
1.73 |
|
Nivel de
Satisfacción posterior |
84 |
4.15 |
0.68 |
=
Fuente:
Software SPSS versión 24
=
Elaborado
por: El autor
Al reemplazar estos valores en la fórmula de los
grados de libertad se obtiene el valor de 142.
Al buscar en la tabla de probabilidad T-Student este valor de grados de libertad a una
significancia de 0.05 se obtiene un valor crítico igual a: 1.977. Con base =
en
este valor se formula la regla de decisión precisa de la siguiente forma:
ˇ
Si
el estadístico de prueba t es m=
ayor
que el valor crítico de 1.977 o menor a -1.977 (dado que es una prueba de d=
os
colas) se rechaza la hipótesis nula, caso contrario se acepta.
Al aplicar la
fórmula del estadístico de prueba t=
, el resultado obtenido es de -2.72=
, el
cual es menor al valor crítico de -1.977 lo cual lleva a rechazar la hipóte=
sis
nula de igualdad de medias, permitiendo concluir que existen diferencias
significativas entre los dos niveles de satisfacción. Al verificar los
promedios obtenidos en la Tabla 25 4,se puede
evidenciar que los clientes reportan un mayor nivel de satisfacción (4.15)
luego de la aplicación parcial de las estrategias; por lo que se puede conc=
luir
que existe una mejora de la satisfacción de los clientes.
P=
ropuesta
Una vez que, a través del instrumento de
medición se determinaron los resultados sobre la percepción de satisfacción=
de
los clientes de la Corporación Financiera Nacional B.P. Sucursal Riobamba; =
se
consideró necesario el diseńo e implementación de un Plan de Marketing que
contenga estrategias que permitan a la institución mejorar la satisfacción
sobre todo de los factores que se determinaron como críticos una vez realiz=
ada
la encuesta y analizados sus resultados.
Los objetivos que se plantearon son:
O1 Diseńar
e implementar estrategias enfocadas a fortalecer la satisfacción de los
clientes de la CFN B.P. Sucursal Riobamba, durante el período de Agosto a Enero del 2019.
O2
Evaluar si la satisfacción del servicio de =
los
clientes de la Corporación Financiera Nacional B.P. Sucursal Riobamba, mejo=
ró
luego de la implementación parcial del Plan de Marketing, en el mes de Enero de 2019.
Las principales estrategias que se diseńaron para estos
objetivos son:
1. Sensibilizar al personal sobre =
el uso
de uniformes y lograr su implementación; para lo cual se trabajó en temas de
concientización con el personal sobre la imagen que se está proyectando;
logrando que desde el mes de diciembre del 2018 el personal femenino lo
utilice.
2. Incentivar al personal para la organización y or=
den de
sus lugares de trabajo; de igual forma se partió de una concientización sob=
re
la imagen que se estaba proyectando con la falta de orden de las estaciones=
de
trabajo. Fue necesario coordinar con todo el personal para que trabajando en
equipo se eliminen documentos y papelería que no sea importante, y de esta
forma se reorganice la información en el mobiliario disponible; logrando de
esta forma conseguir un aspecto agradable a la vista de los clientes.
3. Realizar actividades de capacitación para el per= sonal sobre atención al cliente; se dio capacitación al personal sobre tips e importancia de una buena atención al cliente.<= o:p>
4. Definir un protocolo sencillo de atención, para
seguimiento del cliente sobre la información que requiere conocer; consider=
ando
la importancia que la comunicación y servicio que se le da al cliente tiene=
, se
estableció un protocolo de atención basado principalmente en la información=
que
el cliente desea tener sobre sus trámites y la oportunidad con la que debe =
ser
atendido.
5. Elaborar y entregar al personal=
para
su uso, un manual de atención al cliente; esta es una de las principales
estrategias, abarca aspectos importantes que deben considerarse al momento =
de
dar atención a un cliente. Esta
estrategia se cumplió, en cuanto a la elaboración y entrega del manual; pero
parcialmente, por razones de limitación en tiempos de la investigación, por=
que
no se pudo considerar los resultados de la aplicación de este.
6. Conclusiones
ˇ =
La aplicaci=
ón del
instrumento de medición de satisfacción con respecto a la calidad, permitió
diagnosticar el nivel de satisfacción de los clientes; y también identificar
factores críticos que están incidiendo de forma negativa en sus percepcione=
s,
así como también aquellos que alcanzan o superan lo esperado.
ˇ&nb=
sp;
Como result=
ado de
la medición se obtuvieron resultados estadísticos, los mismos que reflejaron
que los clientes siente inconformidad con estos
aspectos: imagen del personal con 64.30%; no se les atiende en el tiempo
prometido con 66.70%; no se siente informados con 66.70%, falta amabilidad y
respeto en la atención con 64.30% y el no utilizar un lenguaje claro con
64.30%.
ˇ&nb=
sp;
La implemen=
tación
parcial del Plan de Marketing definió estrategias en base a las deficiencias
encontradas en la calidad del servicio; y luego de ser implementado
parcialmente se concluye que éste, incidió positivamente en la satisfacción=
de
los clientes de la CFN B.P. Sucursal Riobamba.
ˇ =
Aplicar de =
forma
permanente los protocolos de atención definidos, permitirá a la institución
fortalecer la relación con sus clientes; y, lograr una ventaja competitiva f=
rente
a otras instituciones financieras que brindan servicios similares. Identificar lo que el cliente quiere,
mantener procesos de mejora continua y actuar sobre los resultados permitir=
án
marcar la diferencia.
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El
artículo que se publica es de exclusiva responsabilidad de los autores y no
necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Ciencia Digital.
El
artículo queda en propiedad de la revista y, por tanto, su publicación parc=
ial
y/o total en otro medio tiene que ser autorizado por el director de la Revista Ciencia Digital.
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Riobamba, Ecuador. carolina.sanchez@espoch.edu.ec
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