Principales
características e implicaciones del marketing online.
Main
characteristics and implications of online marketing.
Miguel Ángel Sánchez Jiménez.[1],
María Teresa Fernández Alles.[2] & Juan José
Mier-Terán Franco.
Recibido: 05-06-2017 / Revisado: 06-08-2017
Aceptado: 12-09-2018/ Publ=
icado:
01-10-2018
|
DOI: https://doi.org/10.33262/cienciadigital.v2i4.211<=
/span> |
Nowadays,=
new
technologies have forced companies to modify their marketing strategies to
adapt them to a new way of acting in relation to the market. A large majori=
ty
of companies have developed tools and adapted their activities to the diffe=
rent
media, resources and environments that have emerged over time, such as the
Internet as a marketing tool. In this way, this study proposes, through a b=
ibliographic
review, to know the main characteristics that online marketing generates in
organizations, as well as the main implications that have arisen in this ma=
tter
such as online marketing from the business perspective, online advertising =
and
relationship marketing and customer loyalty through the Internet.
Keywords<=
/span>: Online =
Marketing,
Social Media Marketing, Business Strategy, Loyalty.
En la actualidad las nuevas tecnologías han obli=
gado
a las empresas a modificar sus estrategias de marketing
para adaptarlas a una nueva forma de actuar respecto al mercado. Una gran
mayoría de las empresas han desarrollado herramientas y adaptado su activid=
ad a
los diferentes soportes, recursos y entornos que han ido surgiendo a lo lar=
go
del tiempo, tal es el caso de internet como instrumento de
Palabras
Claves:<=
span
style=3D'mso-bookmark:_Toc440896901'>
Marketing Online, Social Media
Marketing, Estrategia Empresarial, Fidelización.
Introducción.
Internet ha
supuesto sin duda la mayor revolución acaecida en estos últimos 20 ańos, no
sólo en el ámbito social=
sino también comercial, posibilitando un acceso
rápido y sencillo a una gran cantidad de información, permitiendo, asimismo,
una comunicación directa con cualquier lugar del mundo. Desde su creación, a
principios de los ańos 90, internet ha experimentado un crecimiento masivo y
continuo que aún sigue dándose en la actualidad. En 2017 más de la mitad de=
la
población mundial será usuaria y tendrá acceso a internet, llegando a alcan=
zar
más de un 70% de penetración en Oceanía, Europa y Norteamérica (Internet
Cuando empez=
ó a
percibirse internet como una herramienta importante que podía afectar a la
estrategia de marketing, muchas empresas la tuvieron en cuenta en su
actividad empresarial (Celaya, 2011). A lo largo de los ańos la red se ha i=
do
convirtiendo en un elemento esencial en las empresas para mantener una rela=
ción
eficiente con sus clientes, por lo que el marketing en internet cobra una g=
ran
relevancia en las estrategias empresariales (Balmer y Yen, 2017).
El desarrollo de estrategias de marketing en internet, también
conocido como marketing d=
igital
o marketing online (denominación esta última que se utilizará de aquí en
adelante) se define como "la comercialización y comunicación de
productos y servicios a través de las posibilidades que ofrece internet&quo=
t;
(Millán, 2008). El marketing =
online
es un término amplio que integra acciones, técnicas y herramientas que se
desarrollan usando internet.
En relación a este concepto surgen
diversos enfoques que tratan de aprovechar las nuevas tecnologías entre los=
que
vamos a destacar los referidos al social media marketing y al marketing móv=
il.
De esta manera, el objetivo de este
estudio es conocer las principales características e implicaciones que el
marketing online genera en las empresas, así como de los principales enfoqu=
es
que han surgido con las nuevas tecnologías como son el social media marketi=
ng y
el marketing móvil.
1.
Marketing online: concepto y características.
Durante las últimas décadas, el
marketing ha experimentado un considerable desarrollo, paralelo a la propia
evolución de las sociedades en las que se extiende su ámbito de actuación. =
Se
conciben nuevas formas de entender los mercados y a los consumidores, se
utilizan nuevos instrumentos y tecnologías para obtener información, se bus=
can
nuevos métodos para desarrollar las relaciones de intercambio con los
consumidores y se potencian nuevas formas de comunicación con ellos (Mier-T=
erán
Franco, 2004).
Como consecuencia de la aparición=
de
internet surge en la ciencia del marketing una rama específica denominada
marketing en internet o marketing online que consiste en la utilización de
internet con finalidades de marketing. El marketing online se define como
"la comercialización y comunicación de productos y servicios a través =
de
las posibilidades que ofrece internet" (Millán, 2008). Liberos
(2013) considera internet una valiosa herramienta de marketing con la que
comunicar y distribuir los productos, ya sean bienes, servicios o ideas.
Además, internet es también un recurso para la investigación comercial y de
mercados con el que se obtiene información sobre los hábitos de los
consumidores finales, las actuaciones de los competidores, etc. Por otra pa=
rte,
el marketing online ha originado nuevas necesidades, conceptos, formatos y,=
en
consecuencia, nuevas estrategias. El reto en las empresas consiste en
aprovechar todas las ventajas que ofrece el marketing en internet para
incluirlo en su planificación estratégica, teniendo como objetivo principal
convertir a los usuarios de internet en clientes potenciales (Strauss, 2016=
).
Según Mayordomo (2004) las
características fundamentales del marketing online son las siguientes:
ˇ&nb=
sp;
El
marketing online es un sistema de pensamiento, una filosofía que engloba ta=
nto
al propio marketing como a las técnicas que utiliza.
ˇ&nb=
sp;
El
marketing online representa una ventaja competitiva, especialmente para las
pequeńas empresas.
ˇ&nb=
sp;
Los
objetivos y conceptos del marketing online y del marketing tradicional no
cambian.
ˇ&nb=
sp;
Debe
formar parte de la cultura general de la empresa.
ˇ&nb=
sp;
Permite
la comercialización de productos y servicios a través de internet.
ˇ&nb=
sp;
Es
un gran igualador de oportunidades entre las empresas grandes y pequeńas.
ˇ&nb=
sp;
Con
el marketing online el público ya no es el receptor pasivo del mensaje, sino
que será este quien busque el producto que más le interesa y cubra sus
necesidades.
ˇ&nb=
sp;
Internet
es en sí mismo un catálogo permanentemente actualizado.
ˇ&nb=
sp;
Con
el marketing online se produce un cambio importante, en el que se pasa de u=
n marketing
basado en el producto a otro centrado en el cliente.
Una vez especificada la definició=
n y
los aspectos principales del marketing online, conviene destacar cuáles son=
las
cuatro variables mix del marketing online. En e=
ste
sentido, Merodio (2010) estima que internet es uno más de los instrumentos =
de
los que dispone el marketing en la empresa para conseguir sus objetivos y
metas. De ahí que sea necesario integrar adecuadamente la estrategia para
internet en las estrategias generales de marketing de la organización. Los
programas de marketing en internet difieren de los programas en los entornos
convencionales como consecuencia de dos rasgos principales de internet: su
naturaleza abierta y global, y su elevado grado de interactividad. Considera
que de las 4 variables del marketing mix tradic=
ional
o 4 Ps: Producto, Precio, Distribución y
Comunicación, se pasa a las 4 Cs del marketing online:
ˇ&nb=
sp;
Cliente:
considera que en el marketing online el cliente es el centro de todo y tiene
poder absoluto, en el que las empresas tendrán que diseńar productos y
servicios a medidas para satisfacer realmente sus necesidades.
ˇ&nb=
sp;
Comunicación
interactiva: se basa en el feedback o retroalimentación en el cual la empresa debe
invitar a los usuarios que sean uno más, compartiendo sus experiencias con
otros usuarios y con la propia empresa.
ˇ&nb=
sp;
Coste:
a los clientes les acarrearía menor coste el adquirir un producto o servici=
o en
internet, tanto por precio, desplazamientos, esfuerzos, etc.
ˇ&nb=
sp;
Conveniencia:
consiste en llegar al cliente mejor y de forma más rápida.
2. Implicaciones del marke=
ting
online.
En
este apartado se hace referencia a las investigaciones más relevantes lleva=
das
a cabo sobre el marketing online. Cabe resaltar la multitud de estudios
existentes en materia de marketing online, siendo fundamentalmente cuatro l=
os
campos en los que quedarían enmarcados: el marketing online bajo la óptica
empresarial, la publicidad online y el marketing relacional junto con la
fidelización de clientes a través de internet.
2.1. Marketing online bajo la óptica empresarial.<=
/span>
En
este campo, las primeras investigaciones surgieron a mediados de los ańos 90
cuando se vislumbraba la gran importancia que tendría la red informática de
manera global tanto para la sociedad como para el negocio empresarial. Estos
primeros estudios se refieren a la repercusión que tiene y podría tener el
marketing en internet en el comercio, así como las oportunidades y amenazas=
con
las que se encuentran las empresas ante este grandísimo cambio que está
emergiendo cada vez con más fuerza en el entorno. Las primeras investigacio=
nes
estudiaron el potencial de integración de internet en el entorno empresaria=
l,
en el uso del correo electrónico, las bases de datos, las fotografías, los
videos y la obtención de información (Sterne, 1995; Peterson, 1997; Bennet,
1998). Además, se considera que la principal preocupación en las empresas e=
ra
el uso del marketing en internet para aumentar las ventas y conseguir así
mayores beneficios (Granger y Schroeder, 1994).=
Mehta
y Sivadas (1995) analizaron las actitudes de los
consumidores ante la comunicación en la red y establecieron que internet
permite a las empresas dirigir y comunicarse con los consumidores involucra=
dos
e interesados. Además, por primera vez se destaca la importancia de la
utilización del correo electrónico en la empresa, donde cualquier mensaje p=
uede
ser fácilmente enviado a cualquier parte remota del mundo en un tiempo muy
corto. En este mismo sentido, Kambil (1995) seń=
ala la
importancia de tener en cuenta el comercio electrónico en la empresa, mejor=
ando
así la innovación, la producción, las ventas y los procesos, consiguiendo m=
enos
costes y un aumento de la productividad. Además, este autor es el primero en
destacar la importancia de la integración de internet en la estrategia de la
empresa y las nuevas oportunidades y amenazas, en la que la adopción
generalizada del comercio electrónico incrementará su productividad al hacer
transacciones sustancialmente más eficientes.
En
los ańos posteriores comienzan a surgir nuevos cambios en el entorno que
afectan al marketing online, como el uso de nuevas herramientas (los sitios
web, los buscadores, el correo electrónico, las noticias, etc.) que permiti=
ría
a las empresas atender mejor a sus clientes y ańadir valor a sus productos =
(Heinen, 1996). Además, la globalización comenzó a
desarrollarse con mucha fuerza a escala mundial, interrelacionando cada vez=
más
los mercados y afectando al marketing online (Quelch,
1996).
Ante
esto, el marketing online se presenta como una potente arma en la apertura =
de
la empresa a los mercados internacionales. Hamill
(1997) investigó el profundo impacto de internet en el marketing internacio=
nal,
examinando la repercusión en los intermediarios, el impacto en los mercados
globales, las alianzas estratégicas, la fijación de precios internacionales=
, la
publicidad global y especialmente la facilidad de acceso de las pequeńas y
medianas empresas a los mercados globales. Teniendo en cuenta esta mayor
preocupación de las empresas a abrirse a otros mercados, se realizan estudi=
os
sobre las funciones de internet como canal de distribución. Así, en la
investigación realizada por Peterson et al. (1997) se analiza las similitud=
es y
diferencias entre un canal de distribución tradicional y uno online, y qué =
productos
y servicios son más adecuados para cada tipo de distribución, proporcionand=
o un
marco teórico acerca de los posibles impactos de internet en la
comercialización de los productos y servicios a los consumidores. Así,
consideran internet como un canal de distribución importante para algunos
productos y servicios (viajes, libros, servicios bancarios, asesoramiento,
etc.) que pueden ser vendidos e incluso enviados de forma electrónica (libr=
os
electrónicos, software, archivos, etc.).
La
importancia del marketing online ha ido aumentando con el paso de los ańos,
surgiendo muchas empresas que comercializan sus productos y servicios a tra=
vés
de internet. De esta manera comienzan a desarrollarse estudios más específi=
cos.
Breitenbach y Van Doren (1998), realizaron un
análisis cuantitativo a más de 50 páginas web de empresas, identificando qué
técnicas de marketing en internet llevan a cabo y su manera de llegar a los
usuarios para alcanzar los objetivos de marketing. En este estudio se deter=
mina
que el desafío de las empresas en el empleo del marketing online es
proporcionar a los usuarios una experiencia que no se puede conseguir
fácilmente en los medios de comunicación tradicionales, además de las enorm=
es
posibilidades que ofrece internet en la variedad y personalización de los
productos a los consumidores. Las páginas web deben proporcionar un valor
adicional a los usuarios, deben dar una razón para que estos lo visiten y
vuelvan a repetir la visita.
Por
otro lado, cada vez hay menos interés por parte de las empresas de dirigir =
su
misma oferta comercial a un mercado masivo y empieza a cobrar importancia la
segmentación. En este sentido, Wu (2002) estudió el comportamiento del
consumidor en el marketing online. Seńala que los consumidores se dividen en
varios grupos o segmentos teniendo en cuenta diversos factores como el esti=
lo
de vida, las características personales, etc. Estos factores afectan a los
consumidores en el marketing online y a su grado de implicación en el
comportamiento de decisión de compra, los artículos comprados, la cantidad =
de
dinero empleado y el volumen de compra. De esta manera la empresa debe
establecer una estrategia de marketing idónea para cada grupo de consumidor=
es,
estableciendo un marketing cada vez más personalizado. En esta misma línea =
Tian (2002), teniendo en cuenta el alto grado de
internacionalización y apertura de nuevos mercados que lleva consigo los
negocios a través de internet, hizo referencia a las diferencias culturales=
y
la implementación de un marketing online teniendo en cuenta la cultura a la
cual se dirige para vencer a la competencia global.
No
sólo es necesario una segmentación del mercado, sino también proporcionar un
producto o servicio de calidad. Parasuraman (2002) realizó un estudio sobre=
la
importancia en la prestación de servicios de calidad a través de las páginas
web como estrategia de marketing, siendo estas esenciales para el éxito, por
encima de otras estrategias como las de bajo precio. Estudia como los clien=
tes
perciben y evalúan un buen servicio de calidad en la red para que los
directivos de las empresas puedan aplicarlo eficientemente. Además, analiza=
las
diferencias entre un servicio de calidad en negocios tradicionales con los
realizados a través de internet.
Para
Fernández (2016), el marketing online o digital sigue los mismos principios=
que
el marketing tradicional aplicado a un entorno virtual. A través de los sit=
ios
web, comercios electrónicos o anuncios por internet, las organizaciones
canalizan su túnel de ventas a través de los medios digitales, tratando de
satisfacer y despertar o generar deseos de compra en el consumidor, manteni=
endo
esa satisfacción a través del tiempo.
Una
de las principales ventajas que proporciona el marketing en internet para l=
as
empresas es el mayor conocimiento de los usuarios mediante la investigación=
de
mercados. Maity y Okleshen=
Peters (2005) realizaron un estudio sobre la investigación comercial en
internet. Exponen que estas investigaciones pretenden analizar la experienc=
ia
del consumidor online tanto en términos de cantidad y calidad en sus visita=
s a
una página web. Este artículo revisa qué técnicas se usan en la investigaci=
ón
de mercado online. Se especifica que las técnicas o métodos más tradicional=
es
deben combinarse con otros más recientes, como los referidos a la usabilida=
d,
para conseguir una evaluación más completa de la actividad de los consumido=
res
online. La usabilidad en internet se refiere a la capacidad de usar una pág=
ina
web fácilmente y de manera intuitiva. Una página web es usable cuando los
usuarios encuentran rápidamente lo que buscan y pueden navegar de manera fá=
cil
e intuitiva para encontrar información valiosa.
Para
las empresas, las reglas de juego del mercado cambian rápidamente y el aspe=
cto
digital lo está cambiando todo (Leeflang, 2014)=
. No
sólo se trata de la tecnología, sino también de los cambios en la actitud y=
en
el comportamiento de los consumidores, quienes se motivan por el uso de las
nuevas tecnologías. Así mismo, el universo digital se extiende en la socied=
ad y
genera nuevos estilos de vida y modernos hábitos de consumo.
2.2. Publicidad online.
En
segundo lugar, se hace mención a otra de las grandes áreas de estudio del
marketing online, la publicidad online. Las primeras formas publicitarias d=
el
marketing online son una traslación de la publicidad de medios tradicionale=
s a
internet, además de los textos y enlaces en la página web toma especial rel=
evancia
los denominados "banner&qu=
ot;,
un hecho documentado por primera vez por Briggs y Hollis (1997), quienes
definen el banner como un anuncio rectangular o cuadrado que puede ser está=
tico
o dinámico, diseńado con herramientas multimedia a los cuales se les pueden
aplicar imágenes en movimiento, animación o audio. El banner está vinculado=
a
la página web del anunciante, ya que si se pulsa transporta el navegador a
dicha página web. Puede colocarse en cualquier parte de la página web y pue=
de
tener cualquier tamańo y estilo. Además, como ventaja consideran que puede
monitorear (supervisar) en tiempo real y que va dirigido a los intereses
específicos de los navegantes. Otro tipo de publicidad online que surge son=
los
denominados "pop-up"
(Hoffman y Novak, 1997), que consisten en ventanas emergentes de tamańo
variable que se abren de manera automática y flotante en la pantalla cuando=
se
carga una página o se pulsa un enlace. Consideran que, aunque a veces es más
efectivo que el banner, puede ser que algunos usuarios de internet lo
consideren intrusivo o molesto.
Los
cambios que experimenta internet a comienzos del siglo XXI tienen repercusi=
ones
en los nuevos estudios de publicidad online que se realizan en los próximos
ańos.
En
este sentido, Spencer y Giles (2001) escriben acerca del gran cambio que se
está dando en el marketing online con la revolución de internet y la forma =
en
que los consumidores interpretan la publicidad. Comenta que en el futuro los
consumidores rechazarán la publicidad estática, concretamente los banners, y
abre la puerta a que surjan nuevas herramientas de comunicación más eficace=
s.
De esta manera surgen nuevas formas publicitarias, Armstrong (2002) se most=
ró
crítico con la forma tradicional del banner y resalta la importancia del
patrocinio como nueva forma mejorada de publicidad online. Mediante el
patrocinio una empresa presenta una marca o producto en la página web de ot=
ra
empresa. De esta forma se presenta el producto del patrocinador en diferent=
es
formatos (texto, foto, video, etc.) en una página web cuyo contenido esté
relacionado con la del propio producto. Este tipo de publicidad online tiene
como ventajas la segmentación del público objetivo (por los temas y los
contenidos tratados en cada web) y la escasa inversión necesaria. Otra form=
a de
publicidad online que surge con fuerza es la publicidad contextual. En el
estudio de Muela et al. (2005) la publicidad contextual se define como la
publicidad segmentada según las preferencias o intereses del usuario, donde=
un
sitio web inserta anuncios basados en textos, gráficos o videos, y recibe u=
na
cantidad de dinero por cada clic que el visitante haga sobre el anuncio. Po=
r lo
tanto, es una herramienta del marketing online en la que una página web mue=
stra
publicidad de productos de otra empresa en las que el usuario se ha mostrado
interesado previamente. El ejemplo más usado de publicidad contextual perte=
nece
a la herramienta Adsense de Google.
Un
aspecto relevante sobre la publicidad online es el marketing en motores de
búsqueda o sea=
rch engine marketing
(SEM). El SEM es una forma de marketing en internet que busca publicitar
páginas web mediante el aumento de su visibilidad en los motores de búsqueda
habilitados en algunas páginas (Google, Yahoo, =
Bing,
etc.) (Millán, 2008). Respecto a las investigaciones más significativas cabe
destacar la aportación de Sen (2005), el cual establece que el SEM engloba =
dos
métodos para realizar publicidad de una página web a través de buscadores.
Primero la búsqueda de pago, que pretende aumentar el tráfico de la página =
web
a través de la compra de anuncio en los buscadores. A veces también se le
conoce cómo Pa=
y Per Click=
(PPC) ya que en la mayoría de estos anuncios el importe a pagar varía según=
los
clicks que los usuarios realicen en el anuncio.=
El
segundo es conocido como optimización de motores de búsqueda o search engine
Con la aparición de las redes sociales surgió el concepto publicidad 2.0 referida a los anuncios publicitarios a través de dichas plataformas. Moreno (2014) especifica que las redes sociales han encontrado en la publicidad la vía para obtener ingresos económicos. Alguna= s de ellas como Facebook, Twitter o Linkedln han conseguido grandes beneficios gracias a la comercialización de espacios publicitarios. Entre los motivos de la proliferación de este tipo de public= idad se encuentra la mayor interacción que generan los anuncios y la alta posibilidad de segmentación de los usuarios. Muchas empresas se deciden a intervenir en las redes sociales por la posibilidad que ofrecen de llegar a= su público objetivo fácilmente, definiendo claramente a quien quiere que llegu= e su publicidad, cosa que no se podría realizar con tanta eficiencia con los espacios publicitarios más tradicionales. En el estudio de Boateng y Okoe (2015) destacan que, en general, los usuarios ti= enen una actitud positiva hacia la publicidad en los medios sociales y lo consid= eran como un buen canal de comunicación. Sin embargo, estas respuestas de comportamiento dependen tanto del uso de publicidad en medios sociales, com= o de la reputación corporativa. Por lo tanto, las empresas que tienen la intenci= ón de utilizar la publicidad en los medios sociales deben construir una imagen corporativa y deben identificarse con sus clientes para generar confianza.<= o:p>
2.3.
Marketing relacional y fidelización de clientes a través de internet.
Otro campo
objeto de estudio sobre la materia que se está analizando es el referido al
marketing relacional y fidelización de clientes a través de internet, en el=
que
se ofrece un servicio cada vez más orientado al consumidor. Comienzan a
aparecer estudios enfocados a la gestión de las relaciones con los clientes
(CRM) y el marketing relacional a través de internet. O'Leary y Perry (2004)
estudian el CRM como modelo para recoger información de los clientes en
internet y obtener una base de datos que mejore la gestión de las relaciones
con los clientes. Los resultados mostraron que la obtención de esta base de
datos a través de internet ofrece ventajas para la empresa, tales como:
velocidad en la obtención de datos, datos más precisos y un ahorro en los c=
ostes
que repercutirá en unas mejores relaciones con los clientes. También se des=
taca
la importancia en la colaboración entre los equipos de marketing y los de
tecnología de la información para conseguir el éxito en la obtención de dat=
os
online. En la publicación de Newell (2001) amplía el concepto de CRM en el
marketing online, el cual no se basa sólo en la integración entre internet =
y la
base de datos, sino que lo considera un modelo de gestión de toda la
organización centrada en la orientación al cliente. Este enfoque está
estrechamente vinculado con el marketing relacional y el marketing
personalizado, tratando de aplicar los estudios realizados por Peppers (1993) sobre marketing relacional y personali=
zado
al contexto de internet. Newell (2001) expone que la empresa será más efici=
ente
en su negocio online en la medida que sea capaz de mantener relaciones
duraderas y a largo plazo con sus clientes, consiguiendo que sean fieles o
leales a la empresa. Esto se consigue mediante una estrategia de
personalización que consta de cuatro pasos:
1.&n=
bsp;
Primero se debe identificar cuá=
les
son los clientes o futuros clientes de la empresa que formarán parte de su =
base
de datos.
4.&n=
bsp;
Por
último, la empresa debe personalizar o tratar a cada cliente de manera
distinta, diseńando un producto o servicio para cada uno de ellos.
Continúa la
preocupación del marketing online por la fidelización de los clientes y por=
el
servicio orientado al consumidor. Taylor y England
(2006) investigaron sobre las posibilidades que ofrece el diseńo de las pág=
inas
web en el marketing online, destacando la importancia de agrupar correctame=
nte
los contenidos de manera que los haga más accesible al usuario. Desde la
perspectiva del marketing, esta mejora en el acceso a los contenidos aument=
a la
probabilidad de que los productos y servicios ofertados en la página web se=
an
adquiridos por el consumidor. Para que los consumidores utilicen una página=
web
y la vuelvan a utilizar en el futuro, tienen que encontrar lo que necesitan=
de
manera sencilla.
Salazar et a=
l.
(2016) destacan como uno de los principales principios del marketing online
conseguir una mayor fidelización de los clientes. Considera que el fin del
marketing online es estar en contacto constante con los clientes y puedan
consultar en cualquier momento los productos y/o servicios, generando confi=
anza
y seguridad. Con una buena estrategia de comunicación en una página web el
cliente podría acceder a diferentes fuentes de información, así como dejar =
su
opinión, sus dudas, sus quejas, etc., respetando todas las opiniones y
respondiendo en todos los casos. Esto dará buena imagen cuando nuevos clien=
tes
accedan al sitio, fidelizándolos de una forma sencilla y atractiva y
manteniéndolos interesados en la empresa sobre el resto de las competidores.
Asimismo, la fidelización del cliente es necesario hoy día debido a la
creciente competencia, por lo que la empresa debe intentar conservar a sus
clientes, procurando la satisfacción plena de éstos con los productos,
generando un vínculo emocional.
Conclusiones.
ˇ =
Puede observarse mediante la revisión de la literatura las
grandes implicaciones que ha tenido y tiene actualmente el marketing a trav=
és
de internet y los medios digitales. Paralelamente al crecimiento y la
popularización de internet en todo el mundo, surgió su aprovechamiento por =
las
empresas permitiendo el acceso a nuevas herramientas y a un gran mercado al
cual dirigir su negocio. Internet ha evolucionado a lo largo del tiempo, el
principal gran cambio experimentado en la red fue a partir del ańo 2006 con=
el
paso de la web 1.0 o estática, en la que el contenido era controlado por las
organizaciones, a una web 2.0 o social, que consideraba al usuario como par=
te
central de la red, pasando a una actitud más colaborativa, en el que la
principal prioridad para las empresas no es vender lo máximo posible, sino
escuchar y participar en la conversación que se da en internet.
ˇ =
Para aprovechar las posibilidades que ofrece internet en =
el
ámbito comercial aparece el marketing online, que se define como la
comercialización y comunicación de productos y servicios a través de intern=
et.
El marketing online proporciona diferentes ventajas en el ámbito empresarial
entre las que destacan: el acceso a nuevas herramientas de marketing, la
apertura a mercados internacionales, la mejora de la experiencia del usuari=
o,
la mayor facilidad para realizar la segmentación, un mayor conocimiento de =
los
usuarios mediante la investigación de mercados, etc.
ˇ&nb=
sp;
Respect=
o a
la publicidad online las empresas disponen de internet como nuevo canal de
comunicación, desarrollando nuevas formas publicitarias que suponen un camb=
io
radical respecto a la publicidad tradicional. Además, el marketing online t=
ambién
permite relacionarse con el consumidor de forma más sencilla y atractiva,
generando un vínculo emocional y favoreciendo así la fidelización del clien=
te.
ˇ&nb=
sp;
Así, es=
te
estudio proporciona una base sólida para conocer mejor la importancia marke=
ting
digital y desarrollar estrategias a través de los dispositivos móviles y las
redes sociales por parte de las organizaciones.
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[1]Universidad de Cádi=
z, Departamento
de Marketing y Comunicación, Cádiz, Espańa,
[2]Universidad de Cádi=
z,
Departamento de Marketing y Comunicación, Cádiz, Espańa,
teresa.alles@uca.es
[3]Universidad de Cádi=
z,
Departamento de Marketing y Comunicación, Cádiz, Espańa,
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