Internet social media for the
Cuba´s promotion as a safe destination face the international sanitary cris=
es
Marta
Recibido: 11-07-2020 / Revisado: 07-08-2020 / Aceptado: 06-09-2020 / Publicado: 03-10-2020
Abstract=
. DOI:
https://doi.org/10.33262/cie=
nciadigital.v4i4.1419
The use of Internet social networks has marked a milestone in terms =
of
mass dissemination, due to its scope, characteristics and impact on
contemporary society. They are used by both individuals and companies, by
enabling interactive and dynamic communication.
The objective of the investigation was to propose actions for the
management of Internet social networks in the destination of Cuba, as a safe
territory in times of Covid-19. Methods and techniques were applied such as:
bibliographic review, inductive-deductive and analysis-synthesis, as well a=
s a
descriptive study of the strategies in Internet social networks in three
tourist destinations: Spain, Portugal and Croatia, which will receive an
approach to the scope and use of them, at the same time that it contributed=
to
the proposal of actions aimed at its management in Cuban tourist portals.
Keywords: Social networks, Internet, digital
marketing, tourism and Covid-19.
Resumen.
El us=
o de
las redes sociales de Internet ha marcado un hito en materia de difusión
masiva, debido a su alcance, características e impacto en la sociedad
contemporánea. Son utilizadas tanto por individuos como por empresas, al
posibilitar una comunicación interactiva y dinámica.
La
investigación persiguió como objetivo proponer acciones para la gestión de =
las
redes sociales de Internet en el destino Cuba, como territorio seguro en
tiempos de Covid-19. Se aplicaron métodos y técnicas como: la revisión
bibliográfica, el inductivo-deductivo y análisis-síntesis, así como un estudiodescriptivo de las estrategias en las redes so=
ciales
de Internet en tres destinos turísticos: España, Portugal y Croacia, lo cual
permitió un acercamiento al alcance y el empleo de las mismas, al mismo tie=
mpo
que contribuyó a la propuesta de acciones encaminadas a su gestión en porta=
les
turísticos cubanos.
Palabras claves: Redes sociales, Internet, marketing
digital, turismo y Covid-19.
Viajar es
una necesidad inherente al ser humano. La vida como se conocía, ha sucumbido
ante un enemigo imperceptible a la vista, la pandemia COVID-19, causada por=
el
nuevo coronavirus SARS-CoV-2, que prácticamente ha paralizado al mundo ente=
ro y
con ello, cientos de actividades han tomado un descanso por tiempo indefini=
do.
A nivel
regional, Asia y el Pacífico fue la primera región en ser afectada por la
pandemia, especialmente entre enero y abril, con una disminución de llegadas
del 51%. En el mismo periodo, Europa registró la segunda mayor caída (-44%),
seguida de Medio Oriente (-40%), Américas (-36%) y África (-35%) (OMS, 2020=
).
Según la
Organización Mundial de Turismo (OMT) de la ONU, el turismo se reducirá ent=
re
un 60 y un 80% a finales del 2020, poniendo en peligro entre 100 y 120
millones de empleos. Se trata del peor resultado desde 1950 y el fin de un
crecimiento sostenido desde el 2009.
En disti=
ntas
instacias y escenarios el Secretario General de=
la
OMT, Zurab Pololikashvili<=
/span>
ha anunciado que el turismo sostenible debe ser entendido como una normativa
para todos aquellos oferentes y consumidores del sector. Al tiempo, las
estrategias para afrontar la crisis sanitaria son puntos claves para garant=
izar
el éxito de la recuperación.
Frente a
todo, el turismo mantiene la esperanza y aprovecha la oportunidad que ha na=
cido
de la adversidad para evolucionar, con nuevos retos y proyectos adaptados a=
la
realidad actual, con la salud y la seguridad como la principal preocupación=
del
sector.
El paso de la pandemia Covid-19, ha provocado un
cambio en los patrones habituales de consumo prexistentes a la crisis sanit=
aria
originada por la misma, el miedo y la incertidumbre son los mayores retos d=
el
sector turístico, restaurar la confianza del turista y de la comunidad
receptora resultará de aplicar esfuerzos adicionales que permitan brindar u=
na
cercanía y sensación de comprensión por parte de los prestadores de servici=
os
turísticos a los potenciales clientes y futuros turistas. Los clientes requieren de garantías y en ello basar=
án
sus expectativas, de las cuales la más importante será la seguridad =
(Cortés, 2020).
Las
autoridades del rubro turístico de diversos países, como España, Portugal,
Croacia y en la región de las Américas, Cuba, se han dado a la tarea de
realizar campañas de promoción para impulsar a este importante sector, una =
vez
pasada la crisis, a partir de las pautas del turismo sostenible.
Para las estrategias de promoción y publicidad de =
las
empresas, una de las herramientas más empleadas ha sido Internet, como
plataforma electrónica para el desarrollo de sitios web y la realización de
acciones de marketing y consigo el posicionamiento de productos y servicios=
de
disimiles sectores, entre ellos el turístico(Amadeus, 2018).
Internet se define como un cúmulo no centralizado =
de
redes de comunicación, que están conectadas entre si,
y emplean los protocolos TCP/IP. Ello permite que los diversos enlaces que =
lo
integran establezcan un soporte analítico exclusivo de trascendencia
internacional. Los antecedentes se registran en 1969, a partir del vínculo
primario entre ordenadores, llamada ARPANET, en instituciones universitaria=
s de
California, Estados Unidos (Colectivo de Autores, 2005).
Sus prestaciones se ubican en el ámbito profesiona=
l,
intelectual y el entretenimiento, donde públicos diversos pueden adquirir
variada y amplia información de forma rápida. Poco menos de la mitad de la =
orbe
tiene acceso a Internet n el presente, lo que se traduce a un estimado de 4=
.6
billones de clientes en línea, superior al 1% a mediados de la década del 9=
0 (Calderín,
2020).
Durante los últimos años, han surgido diferentes t=
ipos
de redes sociales[5], en el ámbito social y el corporativo, para efect=
os
de negocios, o bien en temas específicos de interés de grupos o segmentos
determinados. Las redes sociales de Internet se han convertido en una de las forma=
s de
interacción social más utilizadas de la actualidad y por esa razón, en una =
de
las herramientas de marketing más rentables(Corbalá=
n,
2020).
Existen
múltiples definiciones sobre las redes sociales. La
generalidad de autores coinciden en que
una red social es: “un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los
usuarios relacionarse, comunicarse, compartir contenido y crear comunidades=
”, o
como una herramienta de “democratización de la información que transforma a=
las
personas en receptores y en productores de contenidos”(Urueña
& Ferrari, 2011).
Wikipedi=
a,
uno de los medios de comunicación más consultados por los internautas, las
define como: “estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cu=
ales
están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad,
parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos”(Colecti=
vo
de Autores, 2005).
A través de estas plataformas que cuenta=
n con
cientos de millones de usuarios, no solo es posible incrementar el alcance =
de tus
productos de forma exponencial, incluso a nivel internacional, sino además
crear una personalidad de marca que te diferencie de la competencia =
(Gorlevskaya, 2016).
El Marketing Digital u Online es el conjunto de
estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica =
de
bienes y servicios, con el objetivo de atraer nuevos negocios, crear relaci=
ones
y desarrollar una identidad de marca. Es una de las principales formas
disponibles para que las empresas se comuniquen con el público de forma
directa, personalizada y en el momento adecuado(Velázquez, 2020).
La clave está en lograr una comunicación fluida y
eficaz con grupos específicos de interés, entre otros fines para facilitar =
la
proyección y posicionamiento de empresas, bienes, servicios, o incluso para=
ser
utilizadas en campañas de relaciones públicas. Las redes sociales seguirán
siendo uno de los medios de comunicación masiva más importantes, debido a s=
us
características y a las opciones que ofrecen a sus usuarios (Barranquero,
2018).
Nuevos
protocolos de salud e higiene, inteligencia artificial para campañas microsegmentadas dirigidas al turismo doméstico y
aplazamiento de eventos son algunas de las estrategias que deberá desplegar=
el
sector turístico para hacer frente a la incertidumbre de los próximos meses
provocada por la crisis del coronavirus
estandarizar los nuevos protocolos de salud e higiene para generalizarlos en
todos los establecimientos turísticos(Cortés,
2020).
La conexión de Internet =
en
Cuba se realiza desde finales de la década del 90 hasta la actualidad con u=
na
penetración social importante. Las circunstancias especiales del país, muy
significativas desde el triunfo revolucionario y el recrudecimiento del blo=
queo
comercial y financiero estadounidense como principal medida restrictiva, ju=
nto
a la incertidumbre que el acceso a la información por parte de la población
causaba en el gobierno cubano así como los costos de las instalaciones,
mayoritariamente productos de importación pagados en divisas, llevaron a qu=
e el
establecimiento y acceso a Internet tuviera una velocidad de implantación
diferente a otros países (Granma,
2019).
No obstante, según Alonso
Falcón (2019), los resultados iniciales del desarrollo informático en Cuba,
fueron palpables en el mundo, certificado por We Are Social[6],
en su reporte Digital 2019, referente a estilos y patrones electrónicos y de
redes sociales, confeccionado junto a Hootsuite, el escenario tecnológico más empleado en su
administración.
La nación caribeña ha
logrado una participación constante y agilizada en redes sociales. Inicialm=
ente
Facebook no hacía mención a consumidores nacionales, puntualmente en el
documento proporcionado por We Are Social en 20=
14; diferencia
notable dos años después, al mostrar como país, incrementos superiores (368=
%). La
cifra aumentó al año siguiente y en 2018 se sumaron más de 2.07 millones de
clientes, porcentaje más elevado mundialmente.
En 2019, a partir de dat=
os
de StatCounter, Facebook se posicionó como la r=
ed más
utilizada en el archipiélago, equivalente al 59% de los nativos suscritos a
redes sociales de Internet.
Por tanto, la investigación se planteó como objeti=
vo
general, proponer acciones para la gestión de las redes sociales de Interne=
t en
el destino Cuba, como territorio seguro en tiempos de Covid-19.
Parael estudio descriptivo de =
las
estrategias en redes sociales de Internet frente a la crisis sanitaria global,se
seleccionaron los destinos turísticos España, Portugal y Croacia, por ser
poseer una vasta experiencia en el sector y haber sido ampliamente afectados
por el Coronavirus. Siendo además considerados por las autoras (debido a
resultados de investigaciones precedentes) como importantes exponentes de la
gestión de las redes sociales de Internet con fines turísticos.
La
investigación se basó en la aplicación de diferentes métodos, destacando la
revisión bibliográfica, el histórico-lógico y el análisis-síntesis. Así com=
o la
consulta a expertos en la temática abordada. Unido a una extensa búsqueda en
las redes sociales utilizadas por los destinos seleccionados, ya que, a par=
tir
de los resultados obtenidos, unido con las prácticas empleadas en Cuba, se
elaboró finalmente la propuesta de acciones.
En resum=
en,
se transitó por tres fases, la primera encaminada a la búsqueda de referent=
es
teóricos que sustentaran la investigación, la segunda en el análisis de la
gestión de las redes sociales de Internet por los destinos turísticos
seleccionados y en Cuba, por último, una tercera, enfocada en el diseño de =
la
propuesta de acciones.
Resultados.
En las Américas el escenario sigue siendo de riesgo y muy complejo, c=
on
una extensión de la transmisión a zonas fronterizas de los países, no solo a
las capitales.Estados Unidos representa más del=
50%
de todos los casos de las Américas y Brasil supera el 23% de todas las muer=
tes
en nuestra región, con más de 52 mil fallecidos(Cortés,
2020).
España: Apuesta por el auge del turismo doméstico. Una de las ventajas que
tiene España para el turismo internacional es su percepción como destino
mediterráneo fiable y seguro en cuestiones sanitarias. Tanto
destinos como atracciones han incluido videos y tours en línea en sus redes
sociales y sitios web para fomentar el anhelo de viajar mientras perduren l=
as
restricciones de viaje. Eligen una actividad o elemento representativo de
lugares como la playa, un cenote, zonas montañosas, etc.
Los
especialistas de marketing mantienen el trabajo cooperado con influenciadores locales, por ejemplo, Islas Canarias,
Galicia y la Comunidad Valenciana. Un influenciador,
es un miembro de la comunidad que ha construido una audiencia y se ha
posicionado como un líder de opinión en cierta área o categoría. Se refuerz=
a el
trabajo con personas que compartan temas relacionados con los viajes, con un
perfil que vaya acorde a los valores de las marcas y negocios, se investiga=
el
perfil de la audiencia y nivel de interacción con ella, en qué plataformas o
redes sociales se es más activo.
Portugal=
: Ha
conseguido frenar el coronavirus mejor que los territorios vecinos. Con más=
de
1,100 fallecidos y 27,000 positivos de Covid-19, cifras muy inferiores a la=
s de
España, Italia o Francia, el país espera ganarse la confianza de los turist=
as
que se aventurarán a buscar un destino en el sur de Europa, bajo el sello
"Clean&Safe", que se otorgará a
alojamientos, restaurantes, empresas de animación turística y otros actores=
del
sector que cumplan con los protocolos de higiene y protección.
Croacia<=
/span>: El Con=
sejo
Nacional de Turismo de Croacia se sumó a la campaña #TravelTomorrow
que lanzó la Organización OMT, con la finalidad de promover su gastronomía =
como
una parte esencial del turismo y la oferta en general del país. El proyecto
busca resaltar el valor del sector, incluido el patrimonio gastronómico de =
las
naciones que integran la OMT, a través de imágenes, videos y recetas origin=
ales
en el sitio web del organismo.
Desde el 15 de junio, la Comisión Europea puso en marcha Re-open=
EU,
una plataforma web para apoyar la reanudación en seguridad de los viajes y =
el
turismo en Europa. Ofrece información en tiempo real sobre las fronteras y =
los
medios de transporte y servicios turísticos disponibles en los Estados
miembros. La plataforma incluye también información práctica facilitada por=
los
Estados miembros en relación con las restricciones de viaje, las medidas de
salud pública y de seguridad, como el distanciamiento físico o el uso de
mascarillas, así como otras informaciones útiles sobre las ofertas turístic=
as a
nivel nacional y de la Unión.
La plataforma incluye además información sobre los sistemas de bonos =
de
patrocinio, mediante los cuales los consumidores pueden apoyar a sus hotele=
s o
restaurantes favoritos comprando bonos para futuras estancias o comidas cua=
ndo
estos establecimientos vuelvan a abrir sus puertas.
Discusión de resultados.
Las redes
sociales se han consolidado como herramientas de comunicación dentro de la
sociedad, a través de las cuáles, tanto individuos como empresas, han logra=
do
proyectar, informar, compartir y difundir información con públicos o grupos
específicos.
Se
identificaron tres problemáticas básicas que enfrentar en el futuro del tur=
ismo
ante la pandemia del Covid-19: el económico, la escasa de confianza de los
clientes, y la enorme competencia internacional. Todo ello genera incertidu=
mbre
en el consumidor final, y es ahí donde la comunicación debe desarrollar un =
rol
esencial.
Nuevos
protocolos de salud e higiene, inteligencia artificial para campañas micro
segmentadas dirigidas al turismo doméstico y aplazamiento de eventos son
algunas de las estrategias que deberá desplegar el sector turístico cubano =
para
hacer frente a la incertidumbre de los próximos meses provocada por la cris=
is
del coronavirus.
Se deter=
minó
la dificultad para predecir qué destinos se recuperarán antes y dónde viaja=
rán
los turistas en los próximos meses. Los
viajes crecerán de forma paulatina, debido a que no todos los países
superarán la crisis al unísono.
Se pronosticó que los desplazamientos deberán comenzar por los destin=
os
más cercanos. Los lugares abiertos y
espacios naturales se verán favorecidos.
Propuesta de acciones
A partir=
de
los resultados aportados por el estudio, se relacionan un grupo de estrateg=
ias
de marketing digital que se pueden aplicar para hacer frente a la pandemia =
para
el turismo, básicamente en los portales web del Mintur=
y agencias de viaje especializadas.
Utiliza
técnicas no intrusivas para que los visitantes se conviertan leads, =
es
decir, que quienes naveguen en la página de determinada empresa se hagan
contactos y se creen oportunidades de venta con relaciones a largo plazo; lo
que se organiza principalmente en los siguientes puntos:
· &nb=
sp;
Atracción de tráfico: redes sociales, SearchEngineOptimization (SEO)[7=
]
u optimización para los mo=
tores
de búsqueda, marketing de contenido, entre muchos que buscan generar mayor a
cantidad de visitantes en la web.
· &nb=
sp;
Conversión: cuando los datos ya se han obtenido de una manera no intrusiva, es=
tos
se incorporan en una base de datos de la empresa.
· &nb=
sp;
Automatización: que entrega información de valor de forma automatizada y teniendo =
en
cuenta las interrogantes y respuestas de los clientes.
· &nb=
sp;
Fidelización: se trabaja después de la venta para mantener un cliente a largo pl=
azo,
que usualmente son los que mayor ganancia sin esfuerzo dejan.
· &nb=
sp;
Análisis de resultados: que permite medir los resultados y estrategias
propuestas, ya que con ello si hiciera falta un cambio, se tomaría con base=
en
fundamentos estadísticos.
El marke=
ting
voz a voz tiende a la sinceridad, simpleza y honestidad de quienes lo difun=
den,
sin embargo hay que tener cuidado ya que hoy en día existen plataformas de
recomendación que deben ser atendidas y por supuesto considerar que la aten=
ción
del cliente desde antes de comprar y hasta posterior a la experiencia es su=
mamente
importante, de ahí que existan verdaderos voceros de marca o retractores de la misma(HOSTELT=
UR,
2019).
Esta for=
ma
de difusión es sumamente rápida y puede llegar a crear ideas erróneas del
producto o servicio, por ello para turismo la plataforma TripAdvisor
es una de las más conocidas y no del todo aprovechadas, por lo que asumir e=
sta
herramienta y crear campañas estratégicas no estará de más.
Los espa=
cios
de discusión y participación permiten que la innovación y la creatividad su=
rjan
y por ello los foros de marketing resultan bastante atractivos y más si la
modalidad virtual lo permite. Deben tener un objetivo bien definido y un
Con estas estrategias, se podrán
formular tácticas específicas que lleven a la acción y a la renovación del
turismo post covid-19, es conocido, que las crisis sacan lo mejor o lo peor
según el camino que se decida tomar y el marketing turístico tendrá su mayor
desafío ya desde el inicio de la cuarentena y sobretodo en los próximos mes=
es,
el cambio será imprescindible.
· =
El sector turístico ha sido uno de los más afectad=
os
por la crisis sanitaria de Covid-19, a nivel internacional y local con
afectación a hoteles, restaurantes, operadores de servicios, agencias de vi=
aje,
entre muchos otros.
· =
El confinamiento ha hecho que el consumo digital se
modifique. Una gran mayoría de personas trabaja desde casa y está en contac=
to
con el exterior gracias al internet, por lo que tienen más tiempo para ver y
leer contenidos; una oportunidad para publicitar los servicios y productos
turísticos.
· =
La promoción virtual a través de las redes sociale=
s de
Internet, formación, creación de nuevos protocolos de salud e higiene tras =
el
nuevo escenario y preparación de las nuevas campañas son algunas de las act=
uaciones
en las que trabajan para el día en que decaigan todas las restricciones
activadas con motivo de la pandemia.
· =
El estudio descriptivo de las estrategias de marke=
ting
digital trazadas por destinos como España, Portugal y Croacia, permitieron
proponer acciones para la gestión de sitios web de los portales del Ministe=
rio
del Turismo y agencias de viajes especializadas en Cuba, lo que permite
automatizar y optimizar los procesos internos y externos para captación y
gestión de clientes, en las circunstancias sanitarias actuales.
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gital,
4(4), 18-28. https://doi.org/=
10.33262/cienciadigital.v4i4.1419
=
El artículo que se publica es de exclusiva responsabilid=
ad
de los autores y no necesariamente reflejan el pensamiento de la Revista Ciencia Digital.
El artículo queda en propiedad d=
e la
revista y, por tanto, su publicación parcial y/o total en otro medio tiene =
que
ser autorizado por el director de la Revista
Ciencia Digital.
=
[1] Docto=
ra en
Ciencias Económicas, Máster en Gestión Turística, Ingeniera Agrónoma. Profe=
sora
titular, Facultad de Turismo Universidad de la Habana, omara_robert@ftur.uh=
.cu
[2] Licen=
ciada
en Turismo. Profesora adiestrada. Facultad de Turismo, Universidad de la
Habana, Cuba. massielmc01@gmail.com
[3] Licen=
ciada
en Turismo. Dirección Técnica de Investigaciones del Ministerio del Interio=
r.
soimita94@gmail.com
[4] Licen=
ciada
en Turismo. Comercial en la Agencia de Viajes Ecotur.
dponte0507@gmail.com
=
[5] Facebook, YouTube, WhatsApp, Instagram, Sina Weibo, Twitter, LinkedIn, Pinterest, entre otras.
[6] Agencia creativa ubicada en el Reino Unido, que realiza estudios= sobre redes sociales. El informe se emite anualmente en enero, con referencia de = 230 países o territorios. Recurre para ello a distintas y reconocidas fuentes y estadísticas.
[7]Es una rama del diseño y programación de sitios de internet que se encarga de hacer las páginas web de la mejor manera posible para que puedan aparecer en las posiciones más altas de los buscadores cuando ingresa los usuarios.<= /p>