MIME-Version: 1.0 Content-Type: multipart/related; boundary="----=_NextPart_01D49B73.12D9E080" Este documento es una página web de un solo archivo, también conocido como "archivo de almacenamiento web". Si está viendo este mensaje, su explorador o editor no admite archivos de almacenamiento web. Descargue un explorador que admita este tipo de archivos. ------=_NextPart_01D49B73.12D9E080 Content-Location: file:///C:/0D87C815/Volumen7Articulo_5.htm Content-Transfer-Encoding: quoted-printable Content-Type: text/html; charset="windows-1252"

 


Principales características e implicaciones del marketing online.

 

 

Main characteristics and implications of online marketing.=

&nbs= p;

Miguel Ángel Sánchez Jiménez.[1], María Teresa Fernández Alles.[2] & Juan José Mier-Terán Franco.[3]

 

Recibido: 05-06-2017 / Revisado: 06-08-2017 Aceptado: 12-09-2018/ Publ= icado: 01-10-2018

&nbs= p;


 Abstract.

 

Nowadays,= new technologies have forced companies to modify their marketing strategies to adapt them to a new way of acting in relation to the market. A large majori= ty of companies have developed tools and adapted their activities to the diffe= rent media, resources and environments that have emerged over time, such as the Internet as a marketing tool. In this way, this study proposes, through a b= ibliographic review, to know the main characteristics that online marketing generates in organizations, as well as the main implications that have arisen in this ma= tter such as online marketing from the business perspective, online advertising = and relationship marketing and customer loyalty through the Internet.

&nbs= p;

Keywords<= /span>: Online = Marketing, Social Media Marketing, Business Strategy, Loyalty.

Resumen.

En la actualidad las nuevas tecnologías han obli= gado a las empresas a modificar sus estrategias de marketing para adaptarlas a una nueva forma de actuar respecto al mercado. Una gran mayoría de las empresas han desarrollado herramientas y adaptado su activid= ad a los diferentes soportes, recursos y entornos que han ido surgiendo a lo lar= go del tiempo, tal es el caso de internet como instrumento de marketing. De esta manera en este estudio se plantea, a través de una revisión bibliográfica, conocer las principales características que el marketing online genera en las organizaciones, así como de las principales implicaciones que han surgido en esta materia como son el marketing online bajo la óptica empresarial, la publicidad online y el marketing relacional y la fidelización de clientes a través de internet.

 

Palabras Claves:<= span style=3D'mso-bookmark:_Toc440896901'> Marketing Online, Social Media Marketing, Estrategia Empresarial, Fidelización.

Introducción.

Internet ha supuesto sin duda la mayor revolución acaecida en estos últimos 20 ańos, no sólo en el ámbito social= sino también comercial, posibilitando un acceso rápido y sencillo a una gran cantidad de información, permitiendo, asimismo, una comunicación directa con cualquier lugar del mundo. Desde su creación, a principios de los ańos 90, internet ha experimentado un crecimiento masivo y continuo que aún sigue dándose en la actualidad. En 2017 más de la mitad de= la población mundial será usuaria y tendrá acceso a internet, llegando a alcan= zar más de un 70% de penetración en Oceanía, Europa y Norteamérica (Internet World Stats, 2017). En 20= 17 hay contabilizadas más 128 millones de páginas web con dominio comercial, es decir, compańías que generan parte de su actividad económica en internet (Dailychanges, 2017).

Cuando empez= ó a percibirse internet como una herramienta importante que podía afectar a la estrategia de marketing, muchas empresas la tuvieron en cuenta en su actividad empresarial (Celaya, 2011). A lo largo de los ańos la red se ha i= do convirtiendo en un elemento esencial en las empresas para mantener una rela= ción eficiente con sus clientes, por lo que el marketing en internet cobra una g= ran relevancia en las estrategias empresariales (Balmer y Yen, 2017).

El desarrollo de estrategias de marketing en internet, también conocido como marketing d= igital o marketing online (denominación esta última que se utilizará de aquí en adelante) se define como "la comercialización y comunicación de productos y servicios a través de las posibilidades que ofrece internet&quo= t; (Millán, 2008). El marketing = online es un término amplio que integra acciones, técnicas y herramientas que se desarrollan usando internet.

En relación a este concepto surgen diversos enfoques que tratan de aprovechar las nuevas tecnologías entre los= que vamos a destacar los referidos al social media marketing y al marketing móv= il.

De esta manera, el objetivo de este estudio es conocer las principales características e implicaciones que el marketing online genera en las empresas, así como de los principales enfoqu= es que han surgido con las nuevas tecnologías como son el social media marketi= ng y el marketing móvil.

1. Marketing online: concepto y características.

Durante las últimas décadas, el marketing ha experimentado un considerable desarrollo, paralelo a la propia evolución de las sociedades en las que se extiende su ámbito de actuación. = Se conciben nuevas formas de entender los mercados y a los consumidores, se utilizan nuevos instrumentos y tecnologías para obtener información, se bus= can nuevos métodos para desarrollar las relaciones de intercambio con los consumidores y se potencian nuevas formas de comunicación con ellos (Mier-T= erán Franco, 2004).

Como consecuencia de la aparición= de internet surge en la ciencia del marketing una rama específica denominada marketing en internet o marketing online que consiste en la utilización de internet con finalidades de marketing. El marketing online se define como "la comercialización y comunicación de productos y servicios a través = de las posibilidades que ofrece internet" (Millán, 2008). Liberos (2013) considera internet una valiosa herramienta de marketing con la que comunicar y distribuir los productos, ya sean bienes, servicios o ideas. Además, internet es también un recurso para la investigación comercial y de mercados con el que se obtiene información sobre los hábitos de los consumidores finales, las actuaciones de los competidores, etc. Por otra pa= rte, el marketing online ha originado nuevas necesidades, conceptos, formatos y,= en consecuencia, nuevas estrategias. El reto en las empresas consiste en aprovechar todas las ventajas que ofrece el marketing en internet para incluirlo en su planificación estratégica, teniendo como objetivo principal convertir a los usuarios de internet en clientes potenciales (Strauss, 2016= ).

Según Mayordomo (2004) las características fundamentales del marketing online son las siguientes:=

ˇ&nb= sp;        El marketing online es un sistema de pensamiento, una filosofía que engloba ta= nto al propio marketing como a las técnicas que utiliza.

ˇ&nb= sp;        El marketing online representa una ventaja competitiva, especialmente para las pequeńas empresas.

ˇ&nb= sp;        Los objetivos y conceptos del marketing online y del marketing tradicional no cambian.

ˇ&nb= sp;        Debe formar parte de la cultura general de la empresa.

ˇ&nb= sp;        Permite la comercialización de productos y servicios a través de internet.

ˇ&nb= sp;        Es un gran igualador de oportunidades entre las empresas grandes y pequeńas.

ˇ&nb= sp;        Con el marketing online el público ya no es el receptor pasivo del mensaje, sino que será este quien busque el producto que más le interesa y cubra sus necesidades.

ˇ&nb= sp;        Internet es en sí mismo un catálogo permanentemente actualizado.

ˇ&nb= sp;        Con el marketing online se produce un cambio importante, en el que se pasa de u= n marketing basado en el producto a otro centrado en el cliente.

Una vez especificada la definició= n y los aspectos principales del marketing online, conviene destacar cuáles son= las cuatro variables mix del marketing online. En e= ste sentido, Merodio (2010) estima que internet es uno más de los instrumentos = de los que dispone el marketing en la empresa para conseguir sus objetivos y metas. De ahí que sea necesario integrar adecuadamente la estrategia para internet en las estrategias generales de marketing de la organización. Los programas de marketing en internet difieren de los programas en los entornos convencionales como consecuencia de dos rasgos principales de internet: su naturaleza abierta y global, y su elevado grado de interactividad. Considera que de las 4 variables del marketing mix tradic= ional o 4 Ps: Producto, Precio, Distribución y Comunicación, se pasa a las 4 Cs del marketing online:

ˇ&nb= sp;        Cliente: considera que en el marketing online el cliente es el centro de todo y tiene poder absoluto, en el que las empresas tendrán que diseńar productos y servicios a medidas para satisfacer realmente sus necesidades.

ˇ&nb= sp;        Comunicación interactiva: se basa en el feedback o retroalimentación en el cual la empresa debe invitar a los usuarios que sean uno más, compartiendo sus experiencias con otros usuarios y con la propia empresa.

ˇ&nb= sp;        Coste: a los clientes les acarrearía menor coste el adquirir un producto o servici= o en internet, tanto por precio, desplazamientos, esfuerzos, etc.

ˇ&nb= sp;        Conveniencia: consiste en llegar al cliente mejor y de forma más rápida.

2. Implicaciones del marke= ting online.

En este apartado se hace referencia a las investigaciones más relevantes lleva= das a cabo sobre el marketing online. Cabe resaltar la multitud de estudios existentes en materia de marketing online, siendo fundamentalmente cuatro l= os campos en los que quedarían enmarcados: el marketing online bajo la óptica empresarial, la publicidad online y el marketing relacional junto con la fidelización de clientes a través de internet.

2.1. Marketing online bajo la óptica empresarial.<= /span>

En este campo, las primeras investigaciones surgieron a mediados de los ańos 90 cuando se vislumbraba la gran importancia que tendría la red informática de manera global tanto para la sociedad como para el negocio empresarial. Estos primeros estudios se refieren a la repercusión que tiene y podría tener el marketing en internet en el comercio, así como las oportunidades y amenazas= con las que se encuentran las empresas ante este grandísimo cambio que está emergiendo cada vez con más fuerza en el entorno. Las primeras investigacio= nes estudiaron el potencial de integración de internet en el entorno empresaria= l, en el uso del correo electrónico, las bases de datos, las fotografías, los videos y la obtención de información (Sterne, 1995; Peterson, 1997; Bennet, 1998). Además, se considera que la principal preocupación en las empresas e= ra el uso del marketing en internet para aumentar las ventas y conseguir así mayores beneficios (Granger y Schroeder, 1994).=

Mehta y Sivadas (1995) analizaron las actitudes de los consumidores ante la comunicación en la red y establecieron que internet permite a las empresas dirigir y comunicarse con los consumidores involucra= dos e interesados. Además, por primera vez se destaca la importancia de la utilización del correo electrónico en la empresa, donde cualquier mensaje p= uede ser fácilmente enviado a cualquier parte remota del mundo en un tiempo muy corto. En este mismo sentido, Kambil (1995) seń= ala la importancia de tener en cuenta el comercio electrónico en la empresa, mejor= ando así la innovación, la producción, las ventas y los procesos, consiguiendo m= enos costes y un aumento de la productividad. Además, este autor es el primero en destacar la importancia de la integración de internet en la estrategia de la empresa y las nuevas oportunidades y amenazas, en la que la adopción generalizada del comercio electrónico incrementará su productividad al hacer transacciones sustancialmente más eficientes.

En los ańos posteriores comienzan a surgir nuevos cambios en el entorno que afectan al marketing online, como el uso de nuevas herramientas (los sitios web, los buscadores, el correo electrónico, las noticias, etc.) que permiti= ría a las empresas atender mejor a sus clientes y ańadir valor a sus productos = (Heinen, 1996). Además, la globalización comenzó a desarrollarse con mucha fuerza a escala mundial, interrelacionando cada vez= más los mercados y afectando al marketing online (Quelch, 1996).

Ante esto, el marketing online se presenta como una potente arma en la apertura = de la empresa a los mercados internacionales. Hamill (1997) investigó el profundo impacto de internet en el marketing internacio= nal, examinando la repercusión en los intermediarios, el impacto en los mercados globales, las alianzas estratégicas, la fijación de precios internacionales= , la publicidad global y especialmente la facilidad de acceso de las pequeńas y medianas empresas a los mercados globales. Teniendo en cuenta esta mayor preocupación de las empresas a abrirse a otros mercados, se realizan estudi= os sobre las funciones de internet como canal de distribución. Así, en la investigación realizada por Peterson et al. (1997) se analiza las similitud= es y diferencias entre un canal de distribución tradicional y uno online, y qué = productos y servicios son más adecuados para cada tipo de distribución, proporcionand= o un marco teórico acerca de los posibles impactos de internet en la comercialización de los productos y servicios a los consumidores. Así, consideran internet como un canal de distribución importante para algunos productos y servicios (viajes, libros, servicios bancarios, asesoramiento, etc.) que pueden ser vendidos e incluso enviados de forma electrónica (libr= os electrónicos, software, archivos, etc.).

La importancia del marketing online ha ido aumentando con el paso de los ańos, surgiendo muchas empresas que comercializan sus productos y servicios a tra= vés de internet. De esta manera comienzan a desarrollarse estudios más específi= cos. Breitenbach y Van Doren (1998), realizaron un análisis cuantitativo a más de 50 páginas web de empresas, identificando qué técnicas de marketing en internet llevan a cabo y su manera de llegar a los usuarios para alcanzar los objetivos de marketing. En este estudio se deter= mina que el desafío de las empresas en el empleo del marketing online es proporcionar a los usuarios una experiencia que no se puede conseguir fácilmente en los medios de comunicación tradicionales, además de las enorm= es posibilidades que ofrece internet en la variedad y personalización de los productos a los consumidores. Las páginas web deben proporcionar un valor adicional a los usuarios, deben dar una razón para que estos lo visiten y vuelvan a repetir la visita.

Por otro lado, cada vez hay menos interés por parte de las empresas de dirigir = su misma oferta comercial a un mercado masivo y empieza a cobrar importancia la segmentación. En este sentido, Wu (2002) estudió el comportamiento del consumidor en el marketing online. Seńala que los consumidores se dividen en varios grupos o segmentos teniendo en cuenta diversos factores como el esti= lo de vida, las características personales, etc. Estos factores afectan a los consumidores en el marketing online y a su grado de implicación en el comportamiento de decisión de compra, los artículos comprados, la cantidad = de dinero empleado y el volumen de compra. De esta manera la empresa debe establecer una estrategia de marketing idónea para cada grupo de consumidor= es, estableciendo un marketing cada vez más personalizado. En esta misma línea = Tian (2002), teniendo en cuenta el alto grado de internacionalización y apertura de nuevos mercados que lleva consigo los negocios a través de internet, hizo referencia a las diferencias culturales= y la implementación de un marketing online teniendo en cuenta la cultura a la cual se dirige para vencer a la competencia global.

No sólo es necesario una segmentación del mercado, sino también proporcionar un producto o servicio de calidad. Parasuraman (2002) realizó un estudio sobre= la importancia en la prestación de servicios de calidad a través de las páginas web como estrategia de marketing, siendo estas esenciales para el éxito, por encima de otras estrategias como las de bajo precio. Estudia como los clien= tes perciben y evalúan un buen servicio de calidad en la red para que los directivos de las empresas puedan aplicarlo eficientemente. Además, analiza= las diferencias entre un servicio de calidad en negocios tradicionales con los realizados a través de internet.

Para Fernández (2016), el marketing online o digital sigue los mismos principios= que el marketing tradicional aplicado a un entorno virtual. A través de los sit= ios web, comercios electrónicos o anuncios por internet, las organizaciones canalizan su túnel de ventas a través de los medios digitales, tratando de satisfacer y despertar o generar deseos de compra en el consumidor, manteni= endo esa satisfacción a través del tiempo.

Una de las principales ventajas que proporciona el marketing en internet para l= as empresas es el mayor conocimiento de los usuarios mediante la investigación= de mercados. Maity y Okleshen= Peters (2005) realizaron un estudio sobre la investigación comercial en internet. Exponen que estas investigaciones pretenden analizar la experienc= ia del consumidor online tanto en términos de cantidad y calidad en sus visita= s a una página web. Este artículo revisa qué técnicas se usan en la investigaci= ón de mercado online. Se especifica que las técnicas o métodos más tradicional= es deben combinarse con otros más recientes, como los referidos a la usabilida= d, para conseguir una evaluación más completa de la actividad de los consumido= res online. La usabilidad en internet se refiere a la capacidad de usar una pág= ina web fácilmente y de manera intuitiva. Una página web es usable cuando los usuarios encuentran rápidamente lo que buscan y pueden navegar de manera fá= cil e intuitiva para encontrar información valiosa.

Para las empresas, las reglas de juego del mercado cambian rápidamente y el aspe= cto digital lo está cambiando todo (Leeflang, 2014)= . No sólo se trata de la tecnología, sino también de los cambios en la actitud y= en el comportamiento de los consumidores, quienes se motivan por el uso de las nuevas tecnologías. Así mismo, el universo digital se extiende en la socied= ad y genera nuevos estilos de vida y modernos hábitos de consumo.

2.2. Publicidad online.

En segundo lugar, se hace mención a otra de las grandes áreas de estudio del marketing online, la publicidad online. Las primeras formas publicitarias d= el marketing online son una traslación de la publicidad de medios tradicionale= s a internet, además de los textos y enlaces en la página web toma especial rel= evancia los denominados "banner&qu= ot;, un hecho documentado por primera vez por Briggs y Hollis (1997), quienes definen el banner como un anuncio rectangular o cuadrado que puede ser está= tico o dinámico, diseńado con herramientas multimedia a los cuales se les pueden aplicar imágenes en movimiento, animación o audio. El banner está vinculado= a la página web del anunciante, ya que si se pulsa transporta el navegador a dicha página web. Puede colocarse en cualquier parte de la página web y pue= de tener cualquier tamańo y estilo. Además, como ventaja consideran que puede monitorear (supervisar) en tiempo real y que va dirigido a los intereses específicos de los navegantes. Otro tipo de publicidad online que surge son= los denominados "pop-up" (Hoffman y Novak, 1997), que consisten en ventanas emergentes de tamańo variable que se abren de manera automática y flotante en la pantalla cuando= se carga una página o se pulsa un enlace. Consideran que, aunque a veces es más efectivo que el banner, puede ser que algunos usuarios de internet lo consideren intrusivo o molesto. 

Los cambios que experimenta internet a comienzos del siglo XXI tienen repercusi= ones en los nuevos estudios de publicidad online que se realizan en los próximos ańos.

En este sentido, Spencer y Giles (2001) escriben acerca del gran cambio que se está dando en el marketing online con la revolución de internet y la forma = en que los consumidores interpretan la publicidad. Comenta que en el futuro los consumidores rechazarán la publicidad estática, concretamente los banners, y abre la puerta a que surjan nuevas herramientas de comunicación más eficace= s. De esta manera surgen nuevas formas publicitarias, Armstrong (2002) se most= ró crítico con la forma tradicional del banner y resalta la importancia del patrocinio como nueva forma mejorada de publicidad online. Mediante el patrocinio una empresa presenta una marca o producto en la página web de ot= ra empresa. De esta forma se presenta el producto del patrocinador en diferent= es formatos (texto, foto, video, etc.) en una página web cuyo contenido esté relacionado con la del propio producto. Este tipo de publicidad online tiene como ventajas la segmentación del público objetivo (por los temas y los contenidos tratados en cada web) y la escasa inversión necesaria. Otra form= a de publicidad online que surge con fuerza es la publicidad contextual. En el estudio de Muela et al. (2005) la publicidad contextual se define como la publicidad segmentada según las preferencias o intereses del usuario, donde= un sitio web inserta anuncios basados en textos, gráficos o videos, y recibe u= na cantidad de dinero por cada clic que el visitante haga sobre el anuncio. Po= r lo tanto, es una herramienta del marketing online en la que una página web mue= stra publicidad de productos de otra empresa en las que el usuario se ha mostrado interesado previamente. El ejemplo más usado de publicidad contextual perte= nece a la herramienta Adsense de Google.<= /span>

Un aspecto relevante sobre la publicidad online es el marketing en motores de búsqueda o sea= rch engine marketing (SEM). El SEM es una forma de marketing en internet que busca publicitar páginas web mediante el aumento de su visibilidad en los motores de búsqueda habilitados en algunas páginas (Google, Yahoo, = Bing, etc.) (Millán, 2008). Respecto a las investigaciones más significativas cabe destacar la aportación de Sen (2005), el cual establece que el SEM engloba = dos métodos para realizar publicidad de una página web a través de buscadores. Primero la búsqueda de pago, que pretende aumentar el tráfico de la página = web a través de la compra de anuncio en los buscadores. A veces también se le conoce cómo Pa= y Per Click= (PPC) ya que en la mayoría de estos anuncios el importe a pagar varía según= los clicks que los usuarios realicen en el anuncio.= El segundo es conocido como optimización de motores de búsqueda o search engine optimization (SEO), que consiste en el proceso de mejorar la visibilidad de la página web en los buscadores de manera natural, sin realizar un pago. Los motores de búsqueda usan los rastreadores para recoger información utilizando criterios predefinidos, así, el contenido recogido se clasifica e indexa para la búsqueda rápida y el acceso. Los mot= ores de búsqueda son ampliamente utilizados por los usuarios de internet para localizar el contenido relevante de acuerdo a las palabras clave presentada= s (Zineddine, 2016). Tiene como objetivo aparecer en las primeras posiciones de los buscadores y aumentar el tráfico de visitas de u= na página web. El estudio de Wilson y Pettijohn (2= 008) se centra en los fundamentos de la optimización de motores de búsqueda (SEO), analizando si es mejor para la empresa vendedora externalizar este proceso, dejándolo en manos de otra emp= resa más experta, debido a la dificultad y el desconocimiento que tienen algunas empresas vendedoras en conseguir buenos resultados a través de SEO. Por últ= imo, en el estudio de Iglesias-García y Codina (2016) resaltan la importa= ncia estratégica del SEO, en el que los algoritmos de los motores de búsqueda, c= ada vez más complejos, tienden a centrarse en la experiencia del usuario y en destacar aquellos contenidos de mayor calidad. Así, se habla de un nuevo SE= O, que ha pasado a denominarse, en lugar Search Engine Optimization, como= Search Experience Optimization, porque se centra en optimizar la experi= encia de los usuarios, no en la del buscador.

Con la aparición de las redes sociales surgió el concepto publicidad 2.0 referida a los anuncios publicitarios a través de dichas plataformas. Moreno (2014) especifica que las redes sociales han encontrado en la publicidad la vía para obtener ingresos económicos. Alguna= s de ellas como Facebook, Twitter o Linkedln han conseguido grandes beneficios gracias a la comercialización de espacios publicitarios. Entre los motivos de la proliferación de este tipo de public= idad se encuentra la mayor interacción que generan los anuncios y la alta posibilidad de segmentación de los usuarios. Muchas empresas se deciden a intervenir en las redes sociales por la posibilidad que ofrecen de llegar a= su público objetivo fácilmente, definiendo claramente a quien quiere que llegu= e su publicidad, cosa que no se podría realizar con tanta eficiencia con los espacios publicitarios más tradicionales. En el estudio de Boateng y Okoe (2015) destacan que, en general, los usuarios ti= enen una actitud positiva hacia la publicidad en los medios sociales y lo consid= eran como un buen canal de comunicación. Sin embargo, estas respuestas de comportamiento dependen tanto del uso de publicidad en medios sociales, com= o de la reputación corporativa. Por lo tanto, las empresas que tienen la intenci= ón de utilizar la publicidad en los medios sociales deben construir una imagen corporativa y deben identificarse con sus clientes para generar confianza.<= o:p>

2.3. Marketing relacional y fidelización de clientes a través de internet.

Otro campo objeto de estudio sobre la materia que se está analizando es el referido al marketing relacional y fidelización de clientes a través de internet, en el= que se ofrece un servicio cada vez más orientado al consumidor. Comienzan a aparecer estudios enfocados a la gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y el marketing relacional a través de internet. O'Leary y Perry (2004) estudian el CRM como modelo para recoger información de los clientes en internet y obtener una base de datos que mejore la gestión de las relaciones con los clientes. Los resultados mostraron que la obtención de esta base de datos a través de internet ofrece ventajas para la empresa, tales como: velocidad en la obtención de datos, datos más precisos y un ahorro en los c= ostes que repercutirá en unas mejores relaciones con los clientes. También se des= taca la importancia en la colaboración entre los equipos de marketing y los de tecnología de la información para conseguir el éxito en la obtención de dat= os online. En la publicación de Newell (2001) amplía el concepto de CRM en el marketing online, el cual no se basa sólo en la integración entre internet = y la base de datos, sino que lo considera un modelo de gestión de toda la organización centrada en la orientación al cliente. Este enfoque está estrechamente vinculado con el marketing relacional y el marketing personalizado, tratando de aplicar los estudios realizados por Peppers (1993) sobre marketing relacional y personali= zado al contexto de internet. Newell (2001) expone que la empresa será más efici= ente en su negocio online en la medida que sea capaz de mantener relaciones duraderas y a largo plazo con sus clientes, consiguiendo que sean fieles o leales a la empresa. Esto se consigue mediante una estrategia de personalización que consta de cuatro pasos:

1.&n= bsp;     Primero se debe identificar cuá= les son los clientes o futuros clientes de la empresa que formarán parte de su = base de datos.

2.&n= bsp;     En segundo lugar, se debe ańadir información para diferenciar los clientes por= sus características o necesidades particulares.

3.&n= bsp;     Posteriormente la empresa debe interactuar con los clientes y realizar un seguimiento individual para aumentar el conocimiento de cada uno.

4.&n= bsp;     Por último, la empresa debe personalizar o tratar a cada cliente de manera distinta, diseńando un producto o servicio para cada uno de ellos.

Continúa la preocupación del marketing online por la fidelización de los clientes y por= el servicio orientado al consumidor. Taylor y England (2006) investigaron sobre las posibilidades que ofrece el diseńo de las pág= inas web en el marketing online, destacando la importancia de agrupar correctame= nte los contenidos de manera que los haga más accesible al usuario. Desde la perspectiva del marketing, esta mejora en el acceso a los contenidos aument= a la probabilidad de que los productos y servicios ofertados en la página web se= an adquiridos por el consumidor. Para que los consumidores utilicen una página= web y la vuelvan a utilizar en el futuro, tienen que encontrar lo que necesitan= de manera sencilla.

Salazar et a= l. (2016) destacan como uno de los principales principios del marketing online conseguir una mayor fidelización de los clientes. Considera que el fin del marketing online es estar en contacto constante con los clientes y puedan consultar en cualquier momento los productos y/o servicios, generando confi= anza y seguridad. Con una buena estrategia de comunicación en una página web el cliente podría acceder a diferentes fuentes de información, así como dejar = su opinión, sus dudas, sus quejas, etc., respetando todas las opiniones y respondiendo en todos los casos. Esto dará buena imagen cuando nuevos clien= tes accedan al sitio, fidelizándolos de una forma sencilla y atractiva y manteniéndolos interesados en la empresa sobre el resto de las competidores. Asimismo, la fidelización del cliente es necesario hoy día debido a la creciente competencia, por lo que la empresa debe intentar conservar a sus clientes, procurando la satisfacción plena de éstos con los productos, generando un vínculo emocional.

Conclusiones.

ˇ      =    Puede observarse mediante la revisión de la literatura las grandes implicaciones que ha tenido y tiene actualmente el marketing a trav= és de internet y los medios digitales. Paralelamente al crecimiento y la popularización de internet en todo el mundo, surgió su aprovechamiento por = las empresas permitiendo el acceso a nuevas herramientas y a un gran mercado al cual dirigir su negocio. Internet ha evolucionado a lo largo del tiempo, el principal gran cambio experimentado en la red fue a partir del ańo 2006 con= el paso de la web 1.0 o estática, en la que el contenido era controlado por las organizaciones, a una web 2.0 o social, que consideraba al usuario como par= te central de la red, pasando a una actitud más colaborativa, en el que la principal prioridad para las empresas no es vender lo máximo posible, sino escuchar y participar en la conversación que se da en internet.<= /span>

ˇ      =    Para aprovechar las posibilidades que ofrece internet en = el ámbito comercial aparece el marketing online, que se define como la comercialización y comunicación de productos y servicios a través de intern= et. El marketing online proporciona diferentes ventajas en el ámbito empresarial entre las que destacan: el acceso a nuevas herramientas de marketing, la apertura a mercados internacionales, la mejora de la experiencia del usuari= o, la mayor facilidad para realizar la segmentación, un mayor conocimiento de = los usuarios mediante la investigación de mercados, etc.

ˇ&nb= sp;        Respect= o a la publicidad online las empresas disponen de internet como nuevo canal de comunicación, desarrollando nuevas formas publicitarias que suponen un camb= io radical respecto a la publicidad tradicional. Además, el marketing online t= ambién permite relacionarse con el consumidor de forma más sencilla y atractiva, generando un vínculo emocional y favoreciendo así la fidelización del clien= te.

ˇ&nb= sp;        Así, es= te estudio proporciona una base sólida para conocer mejor la importancia marke= ting digital y desarrollar estrategias a través de los dispositivos móviles y las redes sociales por parte de las organizaciones.

 

 

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Para citar el artículo indexado.

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[1]Universidad de Cádi= z, Departamento de Marketing y Comunicación, Cádiz, Espańa,

miguelangel.sanchez@uca.es =

[2]Universidad de Cádi= z, Departamento de Marketing y Comunicación, Cádiz, Espańa,<= /p>

teresa.alles@uca.es<= /p>

[3]Universidad de Cádi= z, Departamento de Marketing y Comunicación, Cádiz, Espańa, =

juanjose.mier-teran@uca.es<= /p>

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                                                 =                                                                       ISSN: 2602-8085<= /p>

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                        Vol. 2, N°4, p. 78-92, octubre - diciembr= e, 2018

CIENCIA &a= mp; TECNOLOGÍA               =                                                                    =                                         Página 1 de 15

 

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